李娟

摘要：本文根據(jù)營(yíng)銷策劃崗位職能的要求與傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容的不足，以行業(yè)發(fā)展作為背景，從高職高專的教育目標(biāo)出發(fā)對(duì)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)模式和手段進(jìn)行了深入分析的基礎(chǔ)上，探索基于工作過程系統(tǒng)化的項(xiàng)目化教學(xué)改革。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目化教學(xué)；營(yíng)銷策劃；改革

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）26-0139-02

伴隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各類企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)必須從企業(yè)形象、品牌策劃入手全方位開展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)。營(yíng)銷策劃工作在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。對(duì)于高職高專的學(xué)生而言，如何立足于行業(yè)需求培養(yǎng)其營(yíng)銷策劃全方位的能力，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)際動(dòng)手能力的結(jié)合成為目前《營(yíng)銷策劃》課程需要解決的首要問題。

一、營(yíng)銷策劃崗位職能的要求與傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容的不足

通過對(duì)京東金融成都分公司、平安保險(xiǎn)廣元分公司、鏈家地產(chǎn)等企業(yè)的拜訪，以及對(duì)我校營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的調(diào)查反饋，召集專業(yè)建設(shè)會(huì)議等方式逐漸形成了市場(chǎng)營(yíng)銷人員崗位標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才的要求主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①市場(chǎng)環(huán)境的分析與研究；②營(yíng)銷策劃方案的制定；③營(yíng)銷策劃方案的執(zhí)行與反饋。然而，反思現(xiàn)行的課堂教學(xué)，絕大部分還停留在傳統(tǒng)理論講授、“填鴨式”教學(xué)模式中，很多教師強(qiáng)調(diào)的還僅僅是學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的記憶和重復(fù)，而忽視了學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握和運(yùn)用，難以激發(fā)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃工作的興趣和熱情，難以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新、思考、實(shí)踐的意識(shí)和能力。顯而易見，過分強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)的傳統(tǒng)課堂模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷策劃人才的要求，直接降低了畢業(yè)生參與競(jìng)爭(zhēng)、適應(yīng)工作的能力和質(zhì)量。

二、項(xiàng)目化課程的基本理論

所謂項(xiàng)目化課程，就是指將一些工作項(xiàng)目引入課程教學(xué)中，教師引導(dǎo)學(xué)生在完成項(xiàng)目的過程中掌握相關(guān)的理論知識(shí)和職業(yè)技能。項(xiàng)目化課程中設(shè)計(jì)的項(xiàng)目是相對(duì)獨(dú)立的，每個(gè)項(xiàng)目都是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作中一個(gè)單獨(dú)的任務(wù)。學(xué)生作為任務(wù)完成的主體，從市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查與分析，到項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與策劃，再到項(xiàng)目的實(shí)施與完成，以及項(xiàng)目實(shí)施后的反思與總結(jié)都必須由其獨(dú)立完成。教師的角色更多的是一個(gè)“導(dǎo)演”，在課堂中教師更多的是課堂設(shè)計(jì)、指導(dǎo)學(xué)生、引導(dǎo)學(xué)生和評(píng)價(jià)學(xué)生任務(wù)的完成情況并提出意見和建議。而通過這種完全自主的學(xué)習(xí)過程，學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)、不斷完善、實(shí)際操作的訓(xùn)練，真正實(shí)現(xiàn)了學(xué)中練、練中學(xué)的效力。

我國(guó)的項(xiàng)目化課程改革是在向別國(guó)工作過程導(dǎo)向的實(shí)踐與理論成果學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上所提出來的將工作過程系統(tǒng)化的新的改革思路?；诠ぷ鬟^程系統(tǒng)化的項(xiàng)目化課程吸收了模塊課程靈活性、項(xiàng)目課程一體化的特長(zhǎng)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)到策略的能力提升。在滿足企業(yè)需求的基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)學(xué)生的個(gè)性發(fā)展和自我成長(zhǎng)，更多思考的是以就業(yè)為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，為將學(xué)生培養(yǎng)成終生型、自主型、學(xué)習(xí)型人才而努力。在基于工作過程系統(tǒng)化的項(xiàng)目化課程改革中，企業(yè)扮演著重要的角色。企業(yè)是項(xiàng)目任務(wù)的源泉，項(xiàng)目課程的設(shè)計(jì)必須來源于企業(yè)和行業(yè)。因此，建立新型的互惠雙贏的校企融合模式，從形式和手段上拓寬企業(yè)與學(xué)校的合作，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合成為了職業(yè)院校項(xiàng)目化課程改革成敗的關(guān)鍵。

三、《營(yíng)銷策劃》課程項(xiàng)目化教學(xué)改革的嘗試

通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃工作過程和營(yíng)銷策劃人員崗位要求的調(diào)研，在綜合借鑒了其他學(xué)校同類課程的改革經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們從去年開始對(duì)《營(yíng)銷策劃》課程進(jìn)行了項(xiàng)目化教學(xué)改革的嘗試：①課程設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)學(xué)生能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練；②整門課程分為課內(nèi)和課外兩個(gè)項(xiàng)目，其中又包括分析市場(chǎng)環(huán)境、進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃3模塊及10個(gè)分項(xiàng)任務(wù)；③每一個(gè)任務(wù)是以真實(shí)的企業(yè)環(huán)境作為依托，要求學(xué)生以真實(shí)工作場(chǎng)景開展策劃。④課堂學(xué)習(xí)中，以學(xué)生為主，教師作為指導(dǎo)和裁判來參與教學(xué)。整個(gè)課程的實(shí)施以學(xué)生實(shí)際操作為主，真正實(shí)現(xiàn)了理實(shí)一體化。

1.課程目標(biāo)制定。根據(jù)營(yíng)銷策劃工作的實(shí)際情況，課程總體目標(biāo)制定為：能夠立足于企業(yè)自身特點(diǎn)，綜合分析行業(yè)布局和競(jìng)爭(zhēng)狀況，擬定詳細(xì)的營(yíng)銷策劃書，并組織具體活動(dòng)的開展，以塑造企業(yè)營(yíng)銷特色并為企業(yè)創(chuàng)造效益。培養(yǎng)學(xué)生溝通協(xié)調(diào)、營(yíng)銷創(chuàng)新的能力，提高學(xué)生責(zé)任意識(shí)和全局意識(shí)，樹立良好的職業(yè)道德信譽(yù)。在總體目標(biāo)下又具體制定了能力目標(biāo)、知識(shí)目標(biāo)和素質(zhì)拓展目標(biāo)三大類，第一次將能力目標(biāo)放在了第一位，體現(xiàn)了項(xiàng)目化課程對(duì)學(xué)生能力訓(xùn)練的重視和效力。

2.課程內(nèi)容設(shè)計(jì)。通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃工作崗位的調(diào)研和分析，《營(yíng)銷策劃》項(xiàng)目化課程內(nèi)容歸納后設(shè)計(jì)為10個(gè)分項(xiàng)任務(wù)，包括：①市場(chǎng)環(huán)境分析；②制定STP戰(zhàn)略；③制定CIS發(fā)展規(guī)劃；④確定公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；⑤產(chǎn)品組合策劃；⑥新產(chǎn)品上市推廣策劃方案編制；⑦營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃；⑧媒介組合和廣告方案策劃；⑨公共關(guān)系活動(dòng)策劃；⑩“雙11”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃。

3.能力訓(xùn)練項(xiàng)目設(shè)計(jì)。對(duì)每一個(gè)策劃模塊進(jìn)行歸納整理后設(shè)計(jì)具體的能力訓(xùn)練項(xiàng)目，分別包括項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目任務(wù)、擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)、相關(guān)支撐知識(shí)、訓(xùn)練方式手段及步驟和最終結(jié)果。下面就以STP策略策劃為例做詳細(xì)介紹，其余模塊大致相同。（1）能力訓(xùn)練項(xiàng)目名稱：四川金貝兒食品有限公司STP戰(zhàn)略策劃。（2）擬實(shí)現(xiàn)能力目標(biāo)：①能夠按照一定的市場(chǎng)細(xì)分變量來細(xì)分市場(chǎng)；②能夠運(yùn)用不同的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略運(yùn)作市場(chǎng)；③能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)特色。④能夠根據(jù)策劃需求收集有效市場(chǎng)信息并進(jìn)行整理、分析；⑤能夠編纂出科學(xué)規(guī)范、嚴(yán)密有效的企業(yè)STP策略策劃方案；⑥能夠進(jìn)行有效溝通和方案展示。（3）相關(guān)支撐知識(shí)：①市場(chǎng)細(xì)分的意義與概念；②市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)選擇；③目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件；④目標(biāo)市場(chǎng)策略；⑤影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素；⑥市場(chǎng)定位策略。（4）訓(xùn)練方式手段及步驟：①老師布置任務(wù)；②學(xué)生收集和整理相關(guān)知識(shí)；③針對(duì)選定的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行STP策劃分析，輔以教師講解；④制定出《**公司STP綜述報(bào)告》并進(jìn)行小組互評(píng)；⑤教師點(diǎn)評(píng)代表性方案并對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行總結(jié)；⑥學(xué)生進(jìn)一步修改和完善，制定出《**公司STP綜述報(bào)告》。（5）結(jié)果：①《四川金貝兒食品有限公司STP綜述報(bào)告》；②匯報(bào)PPT。

4.項(xiàng)目實(shí)施設(shè)計(jì)。項(xiàng)目化課程課堂教學(xué)中將“資訊、決策、計(jì)劃、實(shí)施、檢查、評(píng)估”六步法加以有效運(yùn)用，能夠根據(jù)具體訓(xùn)練項(xiàng)目來設(shè)計(jì)任務(wù)并由學(xué)生分組配合、獨(dú)立開展項(xiàng)目的實(shí)施。在課堂教學(xué)中，實(shí)現(xiàn)了學(xué)生主體，教師引導(dǎo)。在任務(wù)完成過程中，學(xué)生能夠從信息搜集和分析、計(jì)劃的制定和評(píng)價(jià)、方案的選擇和撰寫中得到獨(dú)立完整的訓(xùn)練。通過學(xué)生自己的動(dòng)手實(shí)踐再結(jié)合教師點(diǎn)評(píng)、同學(xué)互評(píng)等手段加深了同學(xué)對(duì)知識(shí)的掌握，再輔以PPT制作和匯報(bào)等手段進(jìn)一步訓(xùn)練了學(xué)生的溝通、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等能力，最終架構(gòu)起學(xué)生自己完整的知識(shí)和能力框架體系。

四、總結(jié)與期望

《營(yíng)銷策劃》課程項(xiàng)目化教學(xué)改革的探索對(duì)學(xué)生和教師都是一次全新但意義非凡的嘗試。在課程結(jié)束后對(duì)學(xué)生的調(diào)查中能夠發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)基于工作過程系統(tǒng)化的項(xiàng)目化課程的滿意度極高。總結(jié)項(xiàng)目化課程教學(xué)改革的成果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握更靈活、更有效，學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度得以極大的轉(zhuǎn)變，提高了學(xué)生參與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的信心，縮短了學(xué)生上崗角色轉(zhuǎn)換的過渡期；②提高了高職院校教師的教學(xué)能力和教學(xué)水平，更新了教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了職業(yè)人才培養(yǎng)與社會(huì)需求的無縫對(duì)接；③項(xiàng)目任務(wù)中引入了真實(shí)企業(yè)環(huán)境，充分發(fā)揮了學(xué)校和企業(yè)的不同職能，實(shí)現(xiàn)了人才和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

綜上所述，基于工作過程系統(tǒng)化的《營(yíng)銷策劃》項(xiàng)目化課程改革解決了傳統(tǒng)教學(xué)中的問題和不足，實(shí)現(xiàn)了職業(yè)教育能力為先的教育理念，既訓(xùn)練了學(xué)生解決具體問題的能力，又提高了學(xué)生走上工作崗位的可持續(xù)發(fā)展的能力和信心。

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