自述：陳娟

在國(guó)外基于跟新聞傳播或者跟傳播學(xué)的合作所展開的輿情監(jiān)測(cè)已經(jīng)成為一種常態(tài)。但國(guó)內(nèi)做輿情監(jiān)測(cè)，更多地僅在本專業(yè)內(nèi)完成，只監(jiān)測(cè)專業(yè)數(shù)字或者是專業(yè)術(shù)語(yǔ)，對(duì)受眾的心理就沒有很好地預(yù)測(cè)和感知。

大家都知道應(yīng)該去抓取大數(shù)據(jù)，而問(wèn)題是一定要注意小變量，也就是在抓取的時(shí)候需要使用的高頻詞。

自述：陳娟

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)

整理：南方周末記者 崔慧瑩

專家與民眾的認(rèn)知落差

近些年來(lái)，我們的農(nóng)副產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量逐年下降，食品檢驗(yàn)的合格率也在上升，但為什么公眾都覺得食品越來(lái)越不安全？

這是風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)落差模式造成的。

在專家眼中，風(fēng)險(xiǎn)是統(tǒng)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)概率和死亡率估算出來(lái)的，比如今天食品安全率從95%提高到了98%，風(fēng)險(xiǎn)更低了。但在民眾心中，風(fēng)險(xiǎn)更多是來(lái)自心靈上的感受，與個(gè)人的生活息息相關(guān)，他們的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的熟悉程度、恐懼、是否自愿、個(gè)人的可控制性、公平、道德等諸多心理因素。

2016年，我在醫(yī)院做了兩個(gè)月調(diào)查，給20位志愿者每人發(fā)了一臺(tái)智能手機(jī)，讓他拍下自己對(duì)醫(yī)院的不滿，或者說(shuō)會(huì)影響到與醫(yī)院溝通的問(wèn)題。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，就診者的不滿和醫(yī)生所認(rèn)為的不滿完全不同。醫(yī)生認(rèn)為：“病人對(duì)我的醫(yī)術(shù)、治療方案或使用的藥物不滿?！钡颊叩牟粷M在于：“我今天停車特別不方便。電梯等很久，排隊(duì)時(shí)有人加塞兒。”

這個(gè)例子說(shuō)明，專家眼中的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和民眾眼中的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是有極大差異的。而我們要監(jiān)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，并不是技術(shù)導(dǎo)向的專家眼中的風(fēng)險(xiǎn)，而是公眾認(rèn)知上的落差和錯(cuò)誤。

無(wú)論是媒體、監(jiān)管部門還是公眾，最需要的就是將認(rèn)知水平從參差不齊到相互融合。大數(shù)據(jù)監(jiān)控的目的，就是為了彌合目前公眾的認(rèn)知和科學(xué)家的認(rèn)知與監(jiān)管部門認(rèn)知之間的落差。

健康教育任重道遠(yuǎn)

我們時(shí)?？吹?，某個(gè)突發(fā)事件在網(wǎng)上一曝光，即迅速引爆全國(guó)輿論，把地區(qū)性、局部性和帶有某種偶然性的問(wèn)題，變成全民圍觀的公共話題。

比如有很多媒體質(zhì)疑“速生雞”投喂激素，但其實(shí)白羽雞的生長(zhǎng)周期就是45天，是完全沒有問(wèn)題的。

與其說(shuō)今天要解決食品安全問(wèn)題，還不如說(shuō)我們要通過(guò)日常的健康教育，解決受眾對(duì)今天中國(guó)食品不信任的問(wèn)題。

一些中國(guó)人接受到的健康教育一直是自上而下的傳統(tǒng)模式，就是我不斷地向你傳播信息，但至于有沒有擊中你、說(shuō)服你，根本沒人在乎。

甚至可以說(shuō)，就算人們?cè)谡J(rèn)知上發(fā)生了改變，想要他們改變行為也是非常艱巨的，更不要說(shuō)我怎樣才能把內(nèi)容傳播出去，讓他們獲得這種認(rèn)知了。這是一條非常漫長(zhǎng)的道路。

國(guó)民健康教育不可能一蹴而就，但在這之前，我們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)做一些食品安全的預(yù)警和研判，以控制可能會(huì)發(fā)生的心理不安全感。

監(jiān)測(cè)預(yù)警：降低80%輿情處理成本

這里要強(qiáng)調(diào)一下，我所認(rèn)為的食品安全預(yù)警，更多強(qiáng)調(diào)的是溝通的風(fēng)險(xiǎn)和認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。

以前總有政府部門請(qǐng)我去上課，要講輿情應(yīng)對(duì)，我就說(shuō)這課上不了?，F(xiàn)在我們?cè)邕M(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的時(shí)代，根本沒法阻攔網(wǎng)民的議論。

而今天我們要討論的——基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)輿情在食品安全監(jiān)測(cè)預(yù)警中的應(yīng)用，不是危機(jī)爆發(fā)后的輿情應(yīng)對(duì)，而是監(jiān)測(cè)并預(yù)警。意思是，在事情沒有爆發(fā)之前先警示。美國(guó)有一系列的研究結(jié)果表明，相比事情出現(xiàn)之后再收拾爛攤子，預(yù)警可將輿情處理的成本降低80%。

國(guó)內(nèi)也是一樣，一個(gè)地方哪怕出現(xiàn)一個(gè)很小的問(wèn)題，但是這個(gè)問(wèn)題特別尖銳，它就不能只在這個(gè)地區(qū)處理，而是會(huì)成一個(gè)全國(guó)性的公共輿論事件，我們希望做的就是通過(guò)預(yù)警，盡量降低這種輿情對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生的巨大影響。

說(shuō)白了，我們有那么多食品安全事件，但是它的恐怖性或者嚴(yán)重性真的要到全國(guó)整治的地步嗎，每次全國(guó)整治我們要花多少錢？

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，健康教育已經(jīng)做得非常成熟了，民眾并不會(huì)因?yàn)榻裉彀l(fā)生一起馬肉替代牛肉的事件，就覺得牛肉完全不能吃了，不會(huì)發(fā)生這種恐慌性的事件。在國(guó)內(nèi)，雖然加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)溝通已經(jīng)成為監(jiān)管部門的基本認(rèn)知，但是由于信息公開的缺失，也常常出現(xiàn)越溝通問(wèn)題越多、民眾越不滿意的局面。

怎樣提高應(yīng)對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)的能力并及時(shí)有效地進(jìn)行信息公開呢？

我們認(rèn)為，通過(guò)多數(shù)據(jù)源的網(wǎng)絡(luò)輿情分析，可以更全面、更準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)食品安全事件的形成和發(fā)展。

在輿情分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合重要的相關(guān)現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，可以幫助早期預(yù)測(cè)、發(fā)現(xiàn)和評(píng)估食品安全事故發(fā)生的幾率和發(fā)展趨勢(shì)，為政府部門制定和調(diào)整公共衛(wèi)生事件的防控政策提供重要參考。

“小變量”是 大數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵

早在20世紀(jì)90年代，世衛(wèi)組織為了加強(qiáng)全球流行性疾病的監(jiān)測(cè)，就開發(fā)了一套軟件系統(tǒng)——“全球公共健康情報(bào)網(wǎng)”（以下簡(jiǎn)稱GPHIN），它綜合利用了網(wǎng)絡(luò)搜索、數(shù)據(jù)挖掘、自動(dòng)翻譯、自動(dòng)化過(guò)濾等多項(xiàng)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)和跟蹤重大公共衛(wèi)生事件，實(shí)現(xiàn)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)、早期預(yù)警。

它的二代系統(tǒng)在2004年發(fā)布，每天自動(dòng)掃描網(wǎng)絡(luò)上超過(guò)10000個(gè)網(wǎng)站的20000多條信息，能夠識(shí)別包括簡(jiǎn)、繁體中文在內(nèi)的7種文字，已多次成功地預(yù)報(bào)了一些國(guó)家和地區(qū)的流行疾病。目前，聯(lián)合國(guó)和世界衛(wèi)生組織獲得的大約75%的傳染性疾病情報(bào)都來(lái)自GPHIN。

這種早期預(yù)警是非常成功的，可以讓那些老弱病殘者提前打疫苗，不到人多或可能導(dǎo)致傳染的地方去。

國(guó)內(nèi)也有類似的用于公共衛(wèi)生的監(jiān)測(cè)平臺(tái)，以廣東省公共衛(wèi)生輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)為例，它就可以對(duì)南方網(wǎng)等550個(gè)中英文傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)、論壇、博客的內(nèi)容以及搜索引擎的數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)抓取，再由人工輔助進(jìn)行預(yù)判。

當(dāng)初做這個(gè)案例研判的時(shí)候，地方政府認(rèn)為自己能夠發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，通過(guò)趨勢(shì)分析圖和傳播鏈接分析圖解決事情的來(lái)龍去脈。結(jié)果2011-2012年，總共監(jiān)測(cè)到傳染病疫情91起，食物中毒事件68起，其中僅有7起是由輿情平臺(tái)首先監(jiān)測(cè)到的。

為什么國(guó)內(nèi)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)外系統(tǒng)？

首先，國(guó)外的傳統(tǒng)媒體報(bào)道比較科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，信息的抓取更多來(lái)自社交媒體；而國(guó)內(nèi)這些突發(fā)性公共事件問(wèn)題的發(fā)生，大多來(lái)自社交媒體，只監(jiān)測(cè)主流媒體是不夠的。

其次，在國(guó)外基于跟新聞傳播或者跟傳播學(xué)的合作所展開的輿情監(jiān)測(cè)已經(jīng)成為一種常態(tài)。但國(guó)內(nèi)做輿情監(jiān)測(cè)，更多地僅在本專業(yè)內(nèi)完成，只監(jiān)測(cè)專業(yè)數(shù)字或者是專業(yè)術(shù)語(yǔ)，對(duì)受眾的心理就沒有很好的預(yù)測(cè)和感知。

現(xiàn)在大家都知道應(yīng)該去抓取大數(shù)據(jù)，而問(wèn)題是一定要注意小變量，也就是在抓取時(shí)需使用的高頻詞。

對(duì)高頻詞的專業(yè)判斷，也成為新聞專業(yè)與計(jì)算機(jī)專業(yè)合作的基礎(chǔ)。計(jì)算機(jī)學(xué)院可以設(shè)計(jì)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)模型，而新聞學(xué)院更清楚地知道受眾心中的風(fēng)險(xiǎn)是什么，在不同的情況下，哪些詞匯是應(yīng)該受到關(guān)注的。

在現(xiàn)在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，無(wú)論是疾病防控還是食品安全，對(duì)相關(guān)輿情進(jìn)行預(yù)警和研判，以控制可能會(huì)發(fā)生的公眾心理不安全，非常重要。