陳靜韜　余佳　魏毓茹

【摘 要】全域旅游是一種全新的旅游發(fā)展理念與發(fā)展新模式，全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文以徐州市為研究對(duì)象，從全域旅游視角出發(fā)，對(duì)徐州全域旅游進(jìn)行分析，針對(duì)徐州市全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀提出問(wèn)題與對(duì)策，以期促進(jìn)徐州市全域旅游的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】全域旅游；徐州旅游經(jīng)濟(jì)；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)： F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2018）12-0190-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.12.088

1 全域旅游概念及徐州旅游經(jīng)濟(jì)狀況

1.1 全域旅游概念

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

1.2 徐州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

近年來(lái)，徐州旅游正竭力迎接著一個(gè)“旅游+”的時(shí)代。通過(guò)國(guó)家政策的支持和引導(dǎo)，徐州旅游業(yè)呈較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。直至2017年，全市目前共有70家國(guó)家A級(jí)景區(qū)，3家省級(jí)旅游度假區(qū)，53家星級(jí)酒店，206家旅行社，61家鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。共接待國(guó)內(nèi)外游客5101.8萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)12.9%，旅游總收入666.64億元，增長(zhǎng)16.4%。接待國(guó)內(nèi)游客5097.77萬(wàn)人次，增長(zhǎng)12.9%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入658.92億元，增長(zhǎng)16.4%。

2 徐州全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2017年，徐州市銳意進(jìn)取，開拓創(chuàng)新，大力實(shí)施“四項(xiàng)創(chuàng)新工程”，助推旅游業(yè)開辟新天地、邁上新臺(tái)階。

2.1 大力實(shí)施“四項(xiàng)創(chuàng)新工程”

旅游招商工程：以滿足全民旅游時(shí)代的游客需求為向?qū)?，以完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈供給為目標(biāo)，以增強(qiáng)區(qū)域中心城市的旅游號(hào)召力為核心，精心策劃一批批具有引導(dǎo)性、依托性、帶動(dòng)性的旅游招商引資項(xiàng)目；

千萬(wàn)浙滬市民游徐州工程：通過(guò)穩(wěn)固傳統(tǒng)旅游客源市場(chǎng)，徐州市以上海市為突破點(diǎn)，全面開拓長(zhǎng)三角城市的旅游客源市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)結(jié)合促銷力量與手段，加大營(yíng)銷宣傳力度，強(qiáng)化與國(guó)內(nèi)頂尖旅游電商、旅行社的溝通合作。

千萬(wàn)游客便利工程：以提高游客便捷化程度為目標(biāo)，構(gòu)建全方位多層次旅游服務(wù)綜合體系。開發(fā)徐州旅游APP等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，為游客構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)；建立廁所信息化監(jiān)管平臺(tái)，將旅游“廁所革命”實(shí)地化；實(shí)現(xiàn)旅游咨詢集散服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，全面提升徐州市基礎(chǔ)公共服務(wù)水平。

萬(wàn)人旅游脫貧工程：圍繞全面建設(shè)小康的目標(biāo)，大力開展精準(zhǔn)扶貧，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游。選擇例如在睢寧、豐縣等具備一定基礎(chǔ)條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村莊進(jìn)行試點(diǎn)，設(shè)立多個(gè)旅游扶貧試驗(yàn)點(diǎn)，探索新型扶貧發(fā)展模式。

2.2 全面升級(jí)旅游公共服務(wù)

近年來(lái)，江蘇省全力構(gòu)建“暢游江蘇”體系，徐州則以此為契機(jī)，以提升旅游公共服務(wù)水平為關(guān)鍵點(diǎn)，探索出一條旅游公共服務(wù)體系，建設(shè)全域化、智慧化、平臺(tái)化、市場(chǎng)化的新型發(fā)展模式。徐州旅游服務(wù)中心獨(dú)立開發(fā)了徐州旅游OTA平臺(tái)，平臺(tái)對(duì)門票、賓館、餐飲、購(gòu)物、旅游車輛等閑散性旅游資源進(jìn)行了統(tǒng)一整合，因此形成了徐州旅游特大品牌。

2.3 構(gòu)建全域旅游發(fā)展新格局

徐州為做好全域旅游工作，大力實(shí)施“旅游城市向城市旅游”發(fā)展的策略，對(duì)旅游景區(qū)和基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)予以統(tǒng)籌規(guī)劃，不斷加大項(xiàng)目建設(shè)的投資力度，相繼建成一批批資金投入大、建設(shè)規(guī)模大、轉(zhuǎn)型升級(jí)領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)的龍頭項(xiàng)目。徐州市也在豐富旅游產(chǎn)品的同時(shí)，加大了市場(chǎng)監(jiān)管力度，將法治全面深化入旅游業(yè)發(fā)展中。

3 徐州全域旅游建設(shè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，旅游公共服務(wù)設(shè)施硬件不“硬”

徐州市的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，還未能突破旅游資源對(duì)旅游發(fā)展限制的瓶頸。缺乏震撼性、可參與性、動(dòng)態(tài)性的旅游產(chǎn)品。旅游客源的結(jié)構(gòu)也以近程、低消費(fèi)群體為主，國(guó)際、遠(yuǎn)程游客比例較低，不適應(yīng)區(qū)域旅游中心城市的發(fā)展需求。雖然近年來(lái)徐州市政府在城市交通建設(shè)及旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上加大了投入，但是依然存在這多方面的問(wèn)題。目前，旅游公共投入不足已成為徐州旅游業(yè)發(fā)展的“短腿”。

3.2 旅游品牌營(yíng)銷力度不足

徐州，是漢文化體現(xiàn)最突出的地方。但其自身特有的漢代諸侯國(guó)文化的典型特征以及徐州的風(fēng)土人情并沒(méi)有得到大力的開發(fā)，大都只是觸及表面、浮光掠影。由于對(duì)徐州這座城市并沒(méi)有打造一個(gè)最具特色的文化宣傳，因此也就沒(méi)有形成基于文化的特色旅游產(chǎn)品。此外，徐州市在傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷宣傳中，缺乏對(duì)產(chǎn)品形象的整體塑造，只是注重一味的將更多的旅游產(chǎn)品和服務(wù)傾注給更多的大眾，使旅游者被動(dòng)接受。直到現(xiàn)在徐州旅游市場(chǎng)的開拓并不理想，沒(méi)有形成自身特有的旅游形象。徐州的旅游新標(biāo)簽沒(méi)有被廣大外地游客所熟知和認(rèn)同。

3.3 缺少互動(dòng)式表演與體驗(yàn)

徐州的旅游產(chǎn)品類型主要是以自然景觀和人文景觀為主，但不管其自然和人文景觀，相對(duì)于現(xiàn)階段的市場(chǎng)，缺少動(dòng)態(tài)性的游客參與以及游客可互動(dòng)的項(xiàng)目。因此造成了“可遠(yuǎn)觀不可褻玩”的感覺(jué)，這其實(shí)違反了： “旅游的本質(zhì)就是一種體驗(yàn)”這一內(nèi)涵。這樣，旅游產(chǎn)品根本上的“經(jīng)歷”、“體驗(yàn)”等只會(huì)在游客的印象中短暫停留但并不會(huì)留下深刻的印象。并沒(méi)有得到滿足游客深層次的需求，一定程度上也沒(méi)有發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)造附加價(jià)值的目的。

3.4 空氣環(huán)境污染制約全域旅游的發(fā)展

近年來(lái)徐州市霧霾籠罩、奎河污水治理問(wèn)題不僅令當(dāng)?shù)鼐用裆類和唇^，而且常常成為外地游客進(jìn)入一個(gè)區(qū)域的最大障礙；例如景區(qū)內(nèi)外規(guī)劃的差距，形成了景區(qū)內(nèi)外“兩重天”的問(wèn)題，徐州市的空氣質(zhì)量也存在問(wèn)題。特別是在秋冬兩季在城市供暖的背景下空氣中的PM2.5指數(shù)大大提升，這不但影響了當(dāng)?shù)鼐用竦纳?，也制約了全域旅游的發(fā)展。而作為徐州景觀河的奎河，依然存在許多的不足，在河流下游或者是在雨后，由于地下水排污系統(tǒng)的規(guī)劃問(wèn)題，會(huì)有大量的污水涌入到奎河中，造成嚴(yán)重的水質(zhì)破壞，嚴(yán)重影響了徐州市的旅游形象，制約了徐州全域旅游的發(fā)展。

3.5 全域“旅游+”模式帶動(dòng)性不足

發(fā)展全域旅游，重點(diǎn)就在于突出“全域”兩字，與傳統(tǒng)旅游相比全域旅游的“全域”重點(diǎn)體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是在發(fā)展空間布局上打破獨(dú)立景點(diǎn)的“全城”，二是是在社會(huì)參與上打破景區(qū)工作人員的“全域”，三是在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上打破旅游產(chǎn)業(yè)單一發(fā)展的“全域”。而對(duì)于現(xiàn)如今徐州全域旅游的發(fā)展，依然還停留在初步起步階段，“全域+”旅游模式帶動(dòng)性不足，社會(huì)各方面與旅游發(fā)展的調(diào)動(dòng)性依然不足。城市、鄉(xiāng)村、街道的建設(shè)與發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展還沒(méi)有結(jié)合起來(lái)，旅游開發(fā)依然停留在單一角度。民眾參與全域旅游發(fā)展積極性較低，沒(méi)有融入到全域旅游發(fā)展中來(lái)。還沒(méi)有做到身份從“旁觀者”到“參與者”的轉(zhuǎn)變。

4 徐州全域旅游建設(shè)發(fā)展策略

4.1 促進(jìn)全域產(chǎn)業(yè)融合，探索“旅游+”模式

產(chǎn)業(yè)范疇的“全域旅游”概念，是在自然風(fēng)光游的基礎(chǔ)上打造“旅游+”，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)其他行業(yè)領(lǐng)域的協(xié)調(diào)發(fā)展起來(lái)的。因此，徐州市旅游不應(yīng)該只著眼于打造單個(gè)、平行景點(diǎn)，而應(yīng)該從“單一、平行”向“多元、縱深”轉(zhuǎn)變，使徐州市旅游從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”逐步升級(jí)。完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，推動(dòng)服務(wù)設(shè)施全域配套。統(tǒng)籌全域旅游交通資質(zhì)，加快構(gòu)建交通運(yùn)輸與全域旅游融合發(fā)展的新格局。開通旅游交通專線，完善旅游交通基礎(chǔ)公共服務(wù)設(shè)施，順應(yīng)全域旅游發(fā)展新趨勢(shì)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)多方融合，積極響應(yīng)國(guó)家全域旅游號(hào)召的重大政策。

4.2 設(shè)計(jì)獨(dú)特鮮明、具有感召力的旅游形象營(yíng)銷

首先要建立旅游地的主打品牌，能夠貫穿于旅游區(qū)孤立、分散、單一、平行的景點(diǎn)，做到“景散意連”。徐州目前最適合的主打品牌就是漢文化，可以用“明清看北京，秦唐看西安？，兩漢看徐州”這個(gè)口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳。其次要建立旅游區(qū)的輔助品牌，對(duì)主打品牌進(jìn)行填充深化，使大眾對(duì)旅游區(qū)產(chǎn)生想象性認(rèn)知，進(jìn)而形成較為明確的旅游預(yù)期和期望，從而達(dá)到吸引游客的最終目的。徐州主輔品牌傳播了徐州旅游區(qū)的人-地感知系統(tǒng)，影響著旅客的視覺(jué)抽象認(rèn)知，但一個(gè)旅游區(qū)發(fā)展還要考慮人-人感知系統(tǒng)，它影響著旅客的心情，徐州要改變過(guò)去的“強(qiáng)悍、好打斗、方言口頭語(yǔ)重，服務(wù)質(zhì)量差”形象，努力提高居民素質(zhì)和形象。

4.3 應(yīng)旅游市場(chǎng)需求從“觀光式”到“體驗(yàn)式”的變化，旅游市場(chǎng)要加大體驗(yàn)營(yíng)銷

為適應(yīng)旅游者需求的多樣化和個(gè)性化，體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)很好的范本。如果想要旅游者在旅游地獲得良好的旅游體驗(yàn)和經(jīng)歷，那就需要把旅客的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等要素融入到旅游產(chǎn)品中，并通過(guò)這些要素來(lái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)。徐州以漢文化景區(qū)最為著名，可從漢文化景區(qū)入手來(lái)提高體驗(yàn)式的營(yíng)銷。

（1）提供高質(zhì)量體驗(yàn)服務(wù)。讓游客在享受服務(wù)的同時(shí)感受到景區(qū)濃濃的貼心服務(wù)，以此獲得此次游覽的喜悅感與滿足感。

（2）設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)活動(dòng)。游客游覽結(jié)束以后，可以開展一個(gè)小活動(dòng)。這樣會(huì)激發(fā)游客的興趣，使游客獲得最大滿足感并達(dá)到加大宣傳的目的。

4.4 保持優(yōu)良的環(huán)境質(zhì)量，構(gòu)建全域旅游發(fā)展的生命線

就全域旅游而言，徐州應(yīng)該在旅游發(fā)展上應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，積極響應(yīng)十九大的號(hào)召，從后工業(yè)視角出發(fā)，追求現(xiàn)代化綠色發(fā)展理念，嚴(yán)格限制高污染、高排放企業(yè)，積極建設(shè)“清潔工廠”，將工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的污染降低到最低程度。全域旅游空間有了優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境做保障，不但可以提升一個(gè)城市的整體質(zhì)量，而且當(dāng)?shù)氐穆糜芜m游天數(shù)就會(huì)自然而然的延長(zhǎng)，這樣會(huì)吸引游客加大停留時(shí)長(zhǎng)，吸引更多的游客停留駐足，這為景區(qū)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，全域旅游活動(dòng)空間在時(shí)空層面上也會(huì)得到更深的延展。

4.5 調(diào)動(dòng)全域旅游+模式，各領(lǐng)域+旅游全方位、多層次、高質(zhì)量發(fā)展

徐州市要調(diào)動(dòng)各領(lǐng)域旅游+模式，加強(qiáng)全域旅游+的帶動(dòng)作用，注重經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各類資源和公共服務(wù)的有效配置，有效依據(jù)徐州市出臺(tái)的相關(guān)文件與對(duì)策，因地制宜，從實(shí)際出發(fā)，探索出各具特色的發(fā)展模式道路，積極落實(shí)到實(shí)處；加強(qiáng)城市、鄉(xiāng)村、街道建設(shè)，協(xié)調(diào)好景區(qū)、社區(qū)（城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村）的關(guān)系，發(fā)揮各自特色，差異化發(fā)展，與旅游業(yè)發(fā)展有效融合，通過(guò)旅游+新型城鎮(zhèn)化，促進(jìn)發(fā)展特色旅游城鎮(zhèn)，發(fā)揮旅游對(duì)新型城鎮(zhèn)化的引領(lǐng)作用；此外，要推進(jìn)全民共建共享全域旅游，積極調(diào)動(dòng)社區(qū)居民的積極性，增強(qiáng)居民獲得感和實(shí)際受益，讓居民真正融入到全域旅游發(fā)展中來(lái)，促進(jìn)居民樹立人人都是旅游形象，自覺(jué)把自己作為旅游環(huán)境建設(shè)的一份子，真正樹立主人翁意識(shí)，提升整體旅游意識(shí)和文明素質(zhì)。

5 綜述

總之，對(duì)于全域旅游發(fā)展，要有正確認(rèn)識(shí)，要尊重客觀現(xiàn)實(shí)，按發(fā)展規(guī)律，有重點(diǎn)有步驟科學(xué)推進(jìn)，健康持續(xù)發(fā)展。推進(jìn)旅游+各領(lǐng)域，給發(fā)展帶來(lái)需求、注入活力、提升價(jià)值，各領(lǐng)域+旅游，各方面按照旅游理念標(biāo)準(zhǔn)、增加旅游功能、注入旅游元素、完善服務(wù)，構(gòu)建全域旅游。本文通過(guò)闡述全域旅游的概念、介紹徐州旅游經(jīng)濟(jì)狀況，分析了徐州全域旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，從而對(duì)徐州全域旅游建設(shè)提出了策略和建議，旨在推進(jìn)徐州全域旅游得到科學(xué)合理穩(wěn)定的發(fā)展，進(jìn)一步成為全域旅游全國(guó)示范區(qū)。