◎郭曼博

（河北地質(zhì)大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院 河北 石家莊 050031）

一、“自媒體”的概念及發(fā)展

（一）“自媒體”的概念

隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，“自媒體”早已不是新鮮的概念和實(shí)踐，對(duì)它的定義和詮釋必須放在特定的語(yǔ)境中，并且以發(fā)展的眼光來看待。美國(guó)學(xué)者最早提出“自媒體”的概念：謝因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）于2003年共同發(fā)表了關(guān)于“自媒體”的研究報(bào)告《我們的媒體：觀眾如何改變新聞和信息的未來》（We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Information）[1]；隨后丹·吉爾默（Dan Gillmor）也出版了專著《我們即媒體：源于大眾，為了大眾的的草根新聞》（We The Media:Grassroots Journalism By the People, For the People）[2]。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者將源于國(guó)外的名詞“We Media”（“We The Media”）直接等同于漢語(yǔ)名詞“自媒體”，這是有待推敲的。首先，二者之間有內(nèi)在共同點(diǎn)?！癢e Media”（“We The Media”）與中國(guó)的“自媒體”都強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，即公民個(gè)人擁有信息傳播的權(quán)利，這是大眾傳播媒介時(shí)代向個(gè)人化媒介時(shí)代轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。其次，二者在屬性上有所不同。其一，中國(guó)的“自媒體”翻譯成英語(yǔ)為（Self-Media）,強(qiáng)調(diào)自己（Self）、個(gè)體對(duì)媒介的使用感和參與性。美國(guó)學(xué)者強(qiáng)調(diào)的是用戶整體對(duì)新聞產(chǎn)業(yè)和信息傳播的改變，再也不是單向度和被動(dòng)接受，這是和歐美“民權(quán)”“民主”思想的傳統(tǒng)息息相關(guān)。這背后包含了公民意識(shí)與公民權(quán)利的不同。其二，中國(guó)的“自媒體”發(fā)展至今，更看重“自媒體”的商業(yè)屬性，多指各類商業(yè)平臺(tái)。通過百度指數(shù)（見下圖）輸入“自媒體”相關(guān)搜索，“自媒體怎么賺錢”“自媒體推廣平臺(tái)”等是搜索度最高的話題。而國(guó)外的“We Media”相關(guān)實(shí)踐基本都在公益領(lǐng)域，多指各類弱勢(shì)群體的草根媒體或公民記者[3]。

（二）發(fā)展階段

迄今為止，中國(guó)的“自媒體”發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)主要階段。第一，博客（Blog），即網(wǎng)絡(luò)日志。在博客中人們可以發(fā)表篇幅很長(zhǎng)的文字，圖片及超鏈接，可以通過添加關(guān)注、跟帖的方式對(duì)感興趣的話題發(fā)表個(gè)人看法。雖然博主和粉絲之間有了互動(dòng)，但由于話題的熱度受博主身份的影響，真正能產(chǎn)生影響力的還是部分知識(shí)分子和明星。第二，微博（Microblog），即微型博客。微博的特點(diǎn)是限制發(fā)布字?jǐn)?shù)、分享性、即時(shí)互動(dòng)、大眾參與度高。微博的出現(xiàn)真正給了普通人自我表達(dá)機(jī)會(huì)，信息發(fā)布呈現(xiàn)個(gè)人化、情緒化的特征，也是謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力的重災(zāi)區(qū)。第三，微信（WeChat），微信的特點(diǎn)是私密性、社交性，微信朋友圈、微信公眾號(hào)和個(gè)人微信是最熱門的三個(gè)功能。在這個(gè)平臺(tái)上，你寫我讀，我發(fā)你跟，每個(gè)人都可以成為“自媒體”的運(yùn)營(yíng)者。第四，今日頭條。今日頭條是以智能算法技術(shù)為代表的典型代表媒體。這類媒體的特點(diǎn)是利用人工智能、大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，將用戶關(guān)注度高的相關(guān)類型的內(nèi)容進(jìn)行智能匹配并完成精準(zhǔn)推送。定制化、智能化和精準(zhǔn)化是此類媒體的特點(diǎn)。除此之外，按照不同功能分類還有咨詢門戶類“自媒體”（虎撲體育、果殼、網(wǎng)易、搜狐、一點(diǎn)資訊）、音頻類“自媒體”（酷我音樂、網(wǎng)易云音樂）、社交類“自媒體”（豆瓣、人人、分答）、視頻“自媒體”（快手、抖音、熊貓直播）以及各種電商平臺(tái)等。如今“自媒體”的種類和功能幾乎時(shí)刻都在更新，“自媒體”的發(fā)展趨勢(shì)正在朝著專業(yè)化、垂直化、差異化方向發(fā)展（見下圖）。

（百度指數(shù)：“自媒體”相關(guān)搜索）

二、“自媒體”的傳播學(xué)特征

（一）傳播主體：全民參與的媒介現(xiàn)象

“自媒體”的出現(xiàn)讓全民參與成為現(xiàn)實(shí)。與大眾傳播時(shí)代不同，“自媒體”的傳播實(shí)際上包含了人際傳播、組織傳播、大眾傳播等幾乎所有類型的傳播。而“自媒體”最大的價(jià)值則體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了個(gè)人成為真正意義上的傳播主體的夢(mèng)想。根據(jù)CNNIC發(fā)布2018年第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)97.5%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升[4]。中國(guó)“自媒體”發(fā)展到全民時(shí)代與三個(gè)事件密切相關(guān)。第一個(gè)事件是2012年前央視主持人羅振宇與媒體從業(yè)者申音創(chuàng)辦“羅輯思維”脫口秀。該欄目依托優(yōu)酷視頻、微信公共號(hào)傳播，用會(huì)員形式培養(yǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，發(fā)展“有種、有趣、有料”的個(gè)人人格，一句話總結(jié)，就是羅振宇所說的“個(gè)人也可以很值錢”。第二個(gè)是“科技+媒體人”程苓峰依托“云科技”微信公眾賬號(hào)推廣科技行業(yè)分析和禪修。他憑借積累的人脈和高質(zhì)量的內(nèi)容，很快達(dá)到數(shù)十萬(wàn)的關(guān)注，他的“自媒體”理念和實(shí)踐更凸顯個(gè)體的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)自由，“想寫就寫，不寫就歇?！钡谌齻€(gè)事件是We自媒體聯(lián)盟，相對(duì)于前兩者媒體大腕的轉(zhuǎn)型“自媒體”，這是“草根”“自媒體”的自救和自我宣傳，通過聯(lián)盟來形成合力，各自的微信用戶相互共享，形成商業(yè)和價(jià)值的雙層提升。除了聯(lián)邦形式，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)還流行采用會(huì)員制的熊貓“自媒體”和合伙制的界面聯(lián)盟等[5]。所有的這些都指向一個(gè)事實(shí)，就是“自媒體”解放了自我，完成了全民參與的設(shè)想。

（二）傳播內(nèi)容：用戶生產(chǎn)內(nèi)容兼具系統(tǒng)性

從內(nèi)容生產(chǎn)角度來說，“自媒體”最大的特點(diǎn)就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，也稱UGC（User-Generated Content），是Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要來源之一。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾即用戶，用戶是生產(chǎn)者（Producer）與消費(fèi)者（Consumer）身份的合一，即生產(chǎn)消費(fèi)者（Prosumer）。用戶內(nèi)容生產(chǎn)既強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性、個(gè)性化，也強(qiáng)調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值及影響力。因此，“自媒體”的傳播是一個(gè)“系統(tǒng)性”的工作，在傳播的同時(shí)要運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)、維護(hù)和再學(xué)習(xí)。網(wǎng)上幾乎所有微信平臺(tái)的“臺(tái)主”都感嘆，“自媒體”不輕松，在專業(yè)性傳播的同時(shí)，還要趣味性，留有討論的空間，不斷和朋友圈子交流，吸取經(jīng)驗(yàn)，再發(fā)新內(nèi)容。正如“云科技”的程苓峰所言“自媒體”能“解放”優(yōu)秀的媒體人，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是一個(gè)采編、發(fā)行、印刷、廣告的長(zhǎng)鏈條，20%的記者創(chuàng)造了80%的價(jià)值，但互聯(lián)網(wǎng)正在摧毀這一鏈條，優(yōu)秀傳統(tǒng)的記者個(gè)體只要?jiǎng)?chuàng)造出足夠好的內(nèi)容便可以代替產(chǎn)業(yè)鏈，但這也意味著媒體人一個(gè)個(gè)體需要完成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈需要完成的工作，這過程是需要大量精力和時(shí)間來支撐的。

（三）傳播模式：去中心化與微傳播

“自媒體”的傳播模式是基于互聯(lián)網(wǎng)的去中心化、裂變式傳播。丹·吉爾默將媒體的發(fā)展歸納為三個(gè)階段：1.0是大眾傳播時(shí)代的傳統(tǒng)媒體；2.0是新媒體（New Media）；3.0是以博客（Blog）為代表的“We Media”[5]。傳統(tǒng)媒體的傳播模式為中心——邊緣模式，即一對(duì)多的大眾傳播模式，媒介組織機(jī)構(gòu)壟斷渠道，掌握著絕大多數(shù)信息源；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的單一模式，而“自媒體”的出現(xiàn)則意味著傳播模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槔砟罡鼮槠降取r(jià)值趨于同向、時(shí)效性更強(qiáng)的去中心化的互播模式[6]。按照學(xué)者譚天的觀點(diǎn)“自媒體有很強(qiáng)的社交屬性，“自媒體”也可以等同于社交媒體”[7]，“自媒體”的傳播基本依靠基于社交網(wǎng)絡(luò)的人際傳播，通過平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式形成裂變式的傳播效果。此外，“自媒體”還實(shí)現(xiàn)了從“巨傳播到微傳播”的改變。微傳播有三層基本含義：一是傳播內(nèi)容的碎片化；二是傳播對(duì)象的細(xì)分化；三是傳播形式的定制化。碎片化內(nèi)容制作符合了信息過剩時(shí)代人們對(duì)信息獲取的簡(jiǎn)單、直接的要求。而算法推薦則改變了大眾傳播（Broadcast）時(shí)代一對(duì)多的傳播模式，將傳播對(duì)象細(xì)分化，提高傳播的精準(zhǔn)度，并通過個(gè)人化和定制化的“狹窄傳播”（Narrowcast），提升信息服務(wù)的品質(zhì)。

三、“自嗨”還是革命

對(duì)中國(guó)的“自媒體”發(fā)展，有唱衰和樂觀的兩種觀點(diǎn)。奇怪的是唱衰的多半是開拓者（比如“自媒體”先驅(qū)之一盧松松發(fā)表的一篇《“自媒體”必死大家不要被馬化騰忽悠了》），樂觀的往往是新加入的生力軍，他們都信心滿滿。而學(xué)界比較客觀，在分析“自媒體”各種特征的同時(shí)，也指出“自媒體”互播的缺陷[8]，“自媒體”本身的文化缺失和傳播環(huán)境重構(gòu)的必要性[9]?！白悦襟w”何去何從也許并不能預(yù)測(cè)，而且預(yù)測(cè)也沒有任何意義。因?yàn)槊襟w總是在不斷發(fā)展，理論總是落后于實(shí)踐，人類創(chuàng)新的潛力也是無窮的。但是這不代表我們不可以對(duì)當(dāng)下“自媒體”做一個(gè)基本判斷，它是“自嗨”還是革命？它是毫無意義的狂歡還是推動(dòng)社會(huì)變革的生力軍？筆者認(rèn)為，可以從“自媒體”給社會(huì)帶來幾個(gè)方面的重大影響來判斷。

（一）草根崛起，精英退場(chǎng)

在中國(guó)關(guān)于“自媒體”傳播的焦點(diǎn)問題是公眾在質(zhì)疑個(gè)人到底能不能成為傳播的主體。有一種悲觀的論點(diǎn)認(rèn)為“自媒體”并沒有實(shí)現(xiàn)去中心化，只不過中心“從傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到精英個(gè)體（網(wǎng)絡(luò)大V、意見領(lǐng)袖）手中”[10]。也有很多網(wǎng)民認(rèn)為“‘自媒體’是一個(gè)美妙的騙局”“除了這些確實(shí)相當(dāng)成功的‘自媒體’人外，還有大量默默無聞的“自媒體”人在底層苦苦掙扎，生存狀況堪憂”[11]，因?yàn)樗麄冋也坏胶线m的盈利模式。很多人都在爭(zhēng)辯，“自媒體”是提供給意見領(lǐng)袖或?qū)Ｂ氂浾叩男碌膫鞑テ脚_(tái)還是真的是解放草根的力量？

這個(gè)問題可以從“自媒體”功能的三個(gè)方面來分析。在美國(guó)，幾乎沒有類似微信朋友圈，公共賬戶的例子，更沒有什么微信紅包的福利，原因就是“We Media”在保護(hù)歐美公眾一貫堅(jiān)持的個(gè)人化，隱私性之外，更強(qiáng)調(diào)Media Activism，即新媒體給予公眾的民主和言論自由權(quán)，以對(duì)抗大的媒體集團(tuán)和國(guó)家意志。中國(guó)的“自媒體”更強(qiáng)調(diào)兩方面的功能：第一是借助“自媒體”發(fā)揮專長(zhǎng)，傳播專業(yè)，啟迪民眾，最終達(dá)到盈利的目的。在這點(diǎn)上，很多“自媒體”其實(shí)已經(jīng)不代表是個(gè)人，背后有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，比如韓寒的《一個(gè)》《蠻子文摘》和虎嗅；第二是純粹的“有趣好玩”，不在乎掙錢，不在意廣告，不擔(dān)憂粉絲數(shù)量，一如既往地表達(dá)自己的心聲，發(fā)表個(gè)人感悟，分享一時(shí)的情緒，將生活推及給周圍，比如，近兩年風(fēng)靡全國(guó)的抖音、快手等個(gè)人短視頻創(chuàng)作。這兩者沒有高下之分，它們都應(yīng)該被尊重。由此可見，無論以哪種方式經(jīng)營(yíng)“自媒體”，都不能忽略一個(gè)事實(shí)——“自媒體”給了不同階層、不同身份的公民以同樣的權(quán)利，至于如何運(yùn)營(yíng)自己的“自媒體”，這是轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)最常見的問題?？傮w來講，精英群體的影響力已不如以前，而草根群體的主體意識(shí)正在不斷高漲。

（二）公共空間私人化，私人話題公開化

有學(xué)者觀察到，“自媒體”擴(kuò)展了哈貝馬斯定義的公共空間（Public Sphere）?！白悦襟w”的出現(xiàn)更準(zhǔn)確地說是打破了公共空間和私人空間的界限，讓私人和公共變得更加模糊。首先，公共空間私人化。哈貝馬斯將18世紀(jì)歐洲資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)中的沙龍、咖啡廳等場(chǎng)所當(dāng)作供公眾討論公共話題的獨(dú)立空間。這個(gè)空間既不受國(guó)家控制，也擺脫了社會(huì)干涉各方利益，公眾在這個(gè)領(lǐng)域可以暢所欲言，發(fā)表對(duì)公共問題的看法。以微博“自媒體”平臺(tái)為例，由于轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論基本不受限制，個(gè)人可以在公共平臺(tái)上隨意發(fā)表觀點(diǎn)，公共平臺(tái)成為個(gè)人意見和信息的集合地，“自媒體”的公共性逐漸私人化。其次，私人話題公開化。“自媒體”的低門檻，使得信息的發(fā)布幾乎沒有成本，輿論變成“眾論”，私人話題也可以被曝光于公共場(chǎng)合討論。信息的傳播不再是單向度、封閉性、不對(duì)稱和潛在的話語(yǔ)霸權(quán)主義，而是以人際關(guān)系網(wǎng)為節(jié)點(diǎn)，通過低成本的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊就可以迅速發(fā)酵成為有一定社會(huì)影響的媒介事件。私人話題在“自媒體”的推波助瀾下迅速變成公眾議題。

（三）信息傳播社會(huì)化，社會(huì)發(fā)展多元化

縱觀媒介的發(fā)展歷程，每一次媒介的出現(xiàn)都會(huì)引發(fā)新一輪的社會(huì)變革。紙質(zhì)媒體，特別是報(bào)紙的出現(xiàn)，讓處在帝國(guó)各個(gè)角落的人能夠閱讀和共享國(guó)家的事務(wù)，形成了“想象的共同體”（Imagined Community），把個(gè)人生活和國(guó)家命運(yùn)捆綁在一起。而電視、電影、電話等電子媒介則打破了“識(shí)字”這個(gè)神話，讓信息第一次用大規(guī)模的聲畫同步的方式進(jìn)入公眾，同時(shí)給予他們“虛擬的真實(shí)”（Virtual Reality），讓大眾傳媒成為最有效的娛樂和輿情工具?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介更是開放、自由、雙向和多維度，以“自媒體”為代表的新媒介讓每一個(gè)個(gè)體都有自由言說的可能，而不再是被動(dòng)的受眾或者虛偽的粉絲。作為新興而典型的媒介，“自媒體”擁有巨大的能量。它讓信息多元化、多源化的同時(shí)成幾何指數(shù)增長(zhǎng)，讓我們的生活“原子化+無邊際化”。從個(gè)人層面講，技術(shù)為公眾賦能，在“自媒體”時(shí)代每個(gè)人都可以成為信息的傳播者，這為大眾個(gè)性化地表達(dá)自我創(chuàng)造了極為有利的條件。民眾被賦予話語(yǔ)權(quán)，個(gè)性被解放，公民意識(shí)空前提升。從社會(huì)層面講，基于人際關(guān)系網(wǎng)的傳播其傳播成本雖然很低，但危險(xiǎn)系數(shù)也很高。倘若用戶不加節(jié)制地任意發(fā)布信息，用戶不但很快會(huì)迷失在信息空間中，每個(gè)人也都可能成為謠言的制造者和傳播者。尤其是我國(guó)正處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的難度增大，網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)熱點(diǎn)話題很容易成為引爆社會(huì)恐慌的關(guān)鍵點(diǎn)。

客觀來說，傳播離不開社會(huì)，“自媒體”必然改變著社會(huì)結(jié)構(gòu)和管理模式。正如有學(xué)者提出：“自媒體”的社會(huì)政治學(xué)意義在于：第一，削弱并分享了傳統(tǒng)媒體的媒介權(quán)力；第二，降低了“橫向傳播”與“網(wǎng)絡(luò)結(jié)社”的成本，更有利于促成集體行動(dòng)；第三，克服了政治決策的封閉性與政治監(jiān)督中的信息不對(duì)稱[12]。以上種種皆源于“自媒體”時(shí)代信息傳播的社會(huì)化發(fā)展帶來的多元化社會(huì)表征。因此，“自媒體”所帶來的社會(huì)影響不僅僅體現(xiàn)在大眾狂歡式的“自嗨”，而是推動(dòng)了社會(huì)的多元化發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

人的邊界在哪里，“自媒體”的邊界就在哪里。只有那些將自己的個(gè)性封印在內(nèi)容上的“自媒體”才是成功的“自媒體”?！白悦襟w”時(shí)代，機(jī)遇與危機(jī)并存，它既能讓我們“一夜成名”“一夜暴富”，也能讓我們即刻深陷謠言的沼澤而無法掙脫。正如“自媒體”實(shí)踐先驅(qū)程苓峰所言：“對(duì)任何一個(gè)有本質(zhì)創(chuàng)新的事物，別高估它初期的力量，也別低估它長(zhǎng)遠(yuǎn)的力量。”這就是“自媒體”的魅力，既充滿了誘惑又危機(jī)四伏，一旦扎入“自媒體”革命的洪流，等待我們的就是未知的未來?！白脏恕边€是革命，“自媒體”帶給社會(huì)更深遠(yuǎn)的影響還要用更多的時(shí)間去驗(yàn)證。