張伊萌 史媛媛 夏欣艷 陳馨 彭卓君 游慧 李博然

【摘要】伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，我國的經(jīng)濟總量已躍居全球第二位，人們開始追求更多美好的生活需求。與此同時，大學生的消費心理和消費行為也發(fā)生了許多變化，追求自我個性，表現(xiàn)出較強自我意識。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，大學生的日常生活消費是否相對應地發(fā)生了一些變化，是否由原來重視商品價格向重視品牌轉變，就成為值得研究的課題。

【關鍵詞】大學生 消費心理 消費行為

伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，我國的經(jīng)濟總量已躍居全球第二位，人們開始追求更多美好的生活需求。與此同時，大學生的消費心理和消費行為也發(fā)生了許多變化，追求自我個性，表現(xiàn)出較強自我意識。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，大學生的日常生活消費是否相對應地發(fā)生了一些變化，是否由原來重視商品價格向重視品牌轉變，就成為值得研究的課題。為此，我們在上海商學院奉浦校區(qū)內(nèi)，選擇一家品牌零售商A和一家不知名零售商B，設計調(diào)研問卷，利用戴爾顧客價值測量方法量化分析兩家企業(yè)的顧客滿意度，并且利用客戶感知價值和服務情況對比分析，來觀察哪家企業(yè)的運營策略更受大學生的青睞，進而思考當代大學生的購物趨勢，并對校園零售業(yè)的運營提出相關意見和建議。

一、顧客滿意度分析

我們設計客戶感知價值問卷，隨機發(fā)放給上海商學院大學生，共收回有效問卷113份。首先，調(diào)查結果顯示，94.7%大學生知道A品牌，而知道B品牌大學生不足50%，可見大學生對A品牌的認知度遠遠高于B品牌。

在此基礎上，我們根據(jù)客戶感知模型的計算方法，計算上海商學院大學生對A品牌和B品牌的客戶感知價值。由于近年來人們的生活水平日益提高，大學生在追求物美價廉的同時，對產(chǎn)品質(zhì)量要求日益強烈，故我們假定質(zhì)量和價格的權重分別為0.6和0.4。

根據(jù)表1-4結果，并計算出CV（A）和CV（B）值。結果表明，A企業(yè)的產(chǎn)品和服務受到了更多學生的認可，A品牌的顧客價值感知度高于B品牌。大學生對A品牌的偏好和評價更高，這說明在校園零售業(yè)領域，品牌零售企業(yè)更具有競爭力，也更能爭奪到更多有限的客戶資源，是今后校園零售發(fā)展的重要方向。

二、服務質(zhì)量分析

為了對此次項目進行更加深層次的調(diào)查，我們還設計了問卷，在校園內(nèi)隨機進行了消費者忠誠度的調(diào)查，并回收得到104份有效問卷。本次問卷涉及對價格、服務、消費額度、品牌滿意度、商品滿意度、購物頻率等多方面，我們采用服務質(zhì)量的SERVQUAL模型（服務測量模型），進行綜合分析。

SERVQUAL模型是衡量服務質(zhì)量的工具，它的五個尺度為有形性、可靠性、響應速度、信任和移情作用。校園商店屬于零售行業(yè)，也是一種服務行業(yè)，所以SERVQUAL模型可以作為評價A品牌和B品牌服務的另一種參考依據(jù)。

（一）可靠性：商品滿意度調(diào)查商品滿意程度可以體現(xiàn)出在消費者心中兩家企業(yè)提供便利性服務的可靠性。從數(shù)據(jù)結果上來看（見圖1-3），A品牌的滿意度總體上要大于B品牌的。對A品牌表示滿意及以上態(tài)度，占到大學生群體的37%，而對B品牌僅有27%；同時，對A品牌表示不滿意及以下態(tài)度占到13%，而對品牌卻有19%。這樣結果，足以表明A品牌的消費者滿意度是優(yōu)于B品牌。在進一步的訪談調(diào)查中，一些受訪大學生表示：“在我們印象中，知名品牌連鎖行業(yè)的食品質(zhì)量更有保障，寧可花費更高的價格也要求食品的安全性”；“我們相信，作為連鎖便利店，A品牌在營業(yè)時間、商品種類以及商品上架時間上要求更加嚴格”。不難發(fā)現(xiàn)，從服務的可靠性而言，A品牌可以及時地解決消費者的需求，并且提供消費者所需的服務，例如提供快餐桌椅、優(yōu)美環(huán)境等。然而，B品牌僅僅是個門店，只是提供一個服務窗口，故在這方面處于劣勢。另外，B品牌營業(yè)時間不固定，名氣沒有A品牌深入人心，難免在大學生印象上丟分，致使商品的可靠度受到質(zhì)疑，甚至讓大學生認為B品牌產(chǎn)品役有安全保障，在購物同樣物品時，寧可選較貴的A品牌產(chǎn)品，也不選擇B品牌產(chǎn)品。

（二）保證性和響應性：服務人員態(tài)度調(diào)查

根據(jù)圖4所示，不難看出，對于服務人員的服務態(tài)度的評價上，A品牌集中在態(tài)度較好和態(tài)度極好的部分，而B品牌則更多的是態(tài)度惡劣和態(tài)度一般。事實上，A品牌企業(yè)作為連鎖便利店，有統(tǒng)一的人員培訓和管理制度，給消費者留下專業(yè)、可靠、可信的印象。而且，A品牌門店內(nèi)人員輪班服務，保證在任何時間段有3-4名員工值班，能夠及時地響應消費者的需求，及時地提供消費者所需的商品和服務。這就會讓大學生進一步認為，員工規(guī)律的工作和休息時間，以及輪班管理，不僅保證了員工服務的質(zhì)量，也保證服務提供及時性與有效性。相較而言，B品牌由于店鋪面積較小，員工人數(shù)較少，而且沒有統(tǒng)一管理或者培訓，再加上服務形象不統(tǒng)一，這會導致學生們認為B品牌服務響應速度不如A品牌。

（三）有形性和移情性：店鋪設施以及針對消費者的反饋調(diào)查

從硬件設施服務來看，上海商學院A品牌店鋪內(nèi)除了商品售賣區(qū)域，還有提供休息的區(qū)域、就餐的餐桌、提供熱水的熱水機、加熱速食的微波爐、打印照片的打印機、提供按摩的按摩椅。B品牌店的店鋪面積較小，而且不具備堂食的就餐餐桌和相應環(huán)境，消費者購買食品以后只能打包帶走，沒有享受A品牌提供的服務體驗。可見，A品牌在服務的有形性方面擁有現(xiàn)代化的設備、可視化的便利設施，而且具齊全的、有吸引入服務商品。而B品牌則更偏向于提供單一的就餐需求，并沒有多樣化的、人性化的配套設施和特色服務。

根據(jù)受訪消費者反映，A品牌會定期向消費者發(fā)放調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容一般涉及服務水平評價、商品的滿意度、意見與建議等等。在我們調(diào)查期間，A品牌的一期調(diào)查問卷中還出現(xiàn)了針對自有商品提出關于種類、包裝以及開發(fā)等多方面的建議問卷。A品牌能夠在銷售自有商品時做消費者調(diào)查，進一步反映了它作為知名品牌連鎖便利店，更加在間消費者的意向和態(tài)度，將消費者的消費體驗和消費需求放在首位。從移情性的角度而言，這會讓消費者感覺到更多受到A品牌人性關注，受到A品牌的重視。然而，對于這樣一些，B品牌是難以企及的。

三、結論和建議

通過此次調(diào)研與分析，我們得出如下結論：

一是知名品牌的便利店更受到廣大學生消費群體的青睞，有著較高的滿意度。

二是知名品牌店在產(chǎn)品、物流、服務、管理都有自己的標準和模式，它的服務質(zhì)量得到大學生消費群體的普遍認可。

三是知名品牌店不僅給大學校園提供安全、健康食品，也為大學師生創(chuàng)造良好的學習生活環(huán)境。

為此，我們對校園零售商業(yè)發(fā)展提出以下建議：首先，各大高校與品牌連鎖企業(yè)合作，統(tǒng)一管理校內(nèi)商業(yè)服務行業(yè)；其次，讓具有專業(yè)強、高水準的知名品牌連鎖企業(yè)進駐校園，更好地服務校園師生；第三，加強對校園服務店鋪管理，定期調(diào)研大學生滿意度，淘汰一些不合格或較差服務商店。