許冰清

7月初，我在上海參與了一場規(guī)模和熱情程度都遠(yuǎn)超預(yù)期的“星巴克中國伙伴聚會”—超過2200位星巴克中國員工聚集在會場里，為另一位星巴克“資深員工”霍華德·舒爾茨舉行歡送儀式，并聽他做了一次兩小時的內(nèi)部分享。

某種程度上，這更像是一場偶像的狂熱粉絲見面會。內(nèi)部分享后照例的開放問答環(huán)節(jié)，有員工激動到語塞；中國區(qū)CEO王靜瑛在接過舒爾茨送上的禮物后，也當(dāng)場在臺上哭了起來。

從公司層面來說，星巴克的確已經(jīng)在最近的“后舒爾茨時代”出現(xiàn)了發(fā)展放緩的跡象。在近期的幾次會議中，現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜表示這是公司處于轉(zhuǎn)型期的考驗。而在相應(yīng)的解決方案里，“中國”是個很難繞開的關(guān)鍵詞。

在過去一年中，中國的確成為星巴克最活躍的地區(qū)市場。從收回最重要的華東區(qū)合資公司股份開始，到開出臻選烘焙工坊、將投資者大會移到中國舉辦，再到王靜瑛提出的“開店計劃再加速”……在入華20年后，因為更快的增長速度和市場潛力，星巴克中國已經(jīng)要開始適應(yīng)“創(chuàng)新中心”這個角色帶來的很多新工作了。

密集開店策略 從財報數(shù)據(jù)看，星巴克中國的業(yè)績增長近期高度依賴新開門店帶來的增量，而非舊門店的銷售提升。這既能理解為一個不好的兆頭，也可以看作市場仍有內(nèi)需可以挖掘的體現(xiàn)。顯然，星巴克現(xiàn)在更愿意相信后一種判斷，因為在中國的低線城市中，確實還有太多至今沒被觸及、沒被滿足過的需求存在。

數(shù)字化渠道 在新晉品牌正利用外送模式大舉拓展市場時，星巴克中國目前仍處在與本土外賣平臺談判的階段，這可能是它對于市場動向最為謹(jǐn)慎的一次延遲反饋了。不只是外賣，中國消費者習(xí)以為常的電商、移動支付、社交禮物，甚至AR互動，都是領(lǐng)跑全球的數(shù)字化商業(yè)模式，星巴克同樣在學(xué)習(xí)。

高端產(chǎn)品線 很難想象，星巴克是在年人均咖啡消費量不足1杯的中國市場，想出在門店中添加臻選手沖吧臺這個點子的。在美國本土，分析師已經(jīng)開始寄希望于星巴克的這條臻選產(chǎn)品線能在競爭激烈的格局中體現(xiàn)差異化。中國高線城市的消費者總有一天也會對星巴克感到乏味，針對高端線的這些經(jīng)驗，屆時能夠更好地回饋更廣泛的中國甚至是全球市場。

團(tuán)隊本土化 舒爾茨曾表示，星巴克在與中國的其他品牌競爭時，最不擔(dān)心的就是團(tuán)隊的穩(wěn)定性，因為從入華第一天開始，他們就在努力適應(yīng)本土市場的需求。越是體量龐大、市場潛力穩(wěn)定的市場，才越需要集團(tuán)層面放權(quán)予以支持，而中國是繼美國之后，星巴克內(nèi)部唯一一個享受這一待遇的國家級市場。

應(yīng)對激進(jìn)競爭 近些年，全球的咖啡品牌也在“集中度”和“激進(jìn)性”這兩點上達(dá)成了共識。在這樣的競爭態(tài)勢中，星巴克很難獨善其身。最近的一則消息是，星巴克、雀巢及JAB Holdings都希望買下illy這個意大利老牌咖啡品牌的控股權(quán)。

同期的中國市場里，也冒出了更激進(jìn)的玩家。近期在宣布了新一輪融資后，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人表示，他們的市場補(bǔ)貼不會輕易停止，并且銷售量在2019年就有望追上星巴克中國。

在政策層面的影響下，今年中美兩國在商界上的往來并不順暢，星巴克也是少數(shù)幾個愿意逆勢加碼中國市場，并將許多創(chuàng)新性的開拓工作放在這里試驗的美國品牌之一。這種信心很大程度上建立于此前的高速成 功。

過去3年里，星巴克每年能夠在中國開出近500家全新門店。他們很明白，中國的年輕中產(chǎn)消費者在咖啡這個小行業(yè)里，需要被更激進(jìn)地引導(dǎo)，才會出現(xiàn)更大的消費基礎(chǔ)。

如果說此時所有人的目光，都已經(jīng)盯向了星巴克這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么作為前哨的中國戰(zhàn)場，就必須要拿出更亮眼、更有創(chuàng)新力的表現(xiàn)作為反饋。商業(yè)就是這 樣。