崔鵬

一個(gè)親戚跟我聊起旅游的事。這個(gè)30歲出頭的女士非常想度過一個(gè)完美的年假，她不喜歡熱鬧，喜歡陽光和海灘。那么去泰國的海島似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，泰國最近剛出了翻船事件，那么是不是說明去泰國旅游風(fēng)險(xiǎn)很大呢？如果不去泰國，而選擇夏威夷，當(dāng)然會(huì)更安全一些，而且夏威夷的夜生活也會(huì)更加符合她和她先生的品位—去看人妖可能沒什么意思。但是從價(jià)格上講，夏威夷又太貴了。那么馬來西亞呢？那里價(jià)格適中，而且相對泰國其旅游市場似乎也要規(guī)范一些。不過，她的先生已經(jīng)去過一次馬來西亞了。

她和我聊起這些，本來以為我會(huì)從圈外的角度給她一個(gè)有新意的選擇標(biāo)準(zhǔn)，這樣她就可以從糾結(jié)中解脫出來。但是沒想到，我的一句話把她推向更復(fù)雜的推理之中。“其實(shí)北京蠻不錯(cuò)啊，還可以帶著小孩看看北大、清華……”

“對??！”這位親戚的小孩8歲了，要是能讓他看看這些高級學(xué)校，會(huì)不會(huì)讓旅游更具有實(shí)際意義？聽了我的提示，她把琢磨了半個(gè)月的旅游規(guī)劃完全推翻了，重新考慮是不是該帶小孩開展一場博雅之旅。但是查了北京的酒店價(jià)格后她發(fā)現(xiàn)，北京旅游的費(fèi)用比去一次馬來西亞還要貴，而且那樣根本不可能有什么大海、沙灘和大份的海鮮燒烤了。如果在北京度假，大部分時(shí)間會(huì)不會(huì)只比逛沃爾瑪有趣一點(diǎn)點(diǎn)？

看，我們對一次旅游的要求竟然如此之多：經(jīng)濟(jì)、安全、有趣、有價(jià)值、符合自己的偏好、新鮮……如果那些備選方案只是在一個(gè)維度上變化，人們選擇起來會(huì)簡單一點(diǎn)。但事實(shí)情況偏偏不是這樣，所有備選在不同維度上各有所長?？梢宰屝『⒖吹綍旧系奶彀查T和全家可以躺在海灘上曬太陽，該怎么比較這兩件事對旅游者的效用呢？

在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，人們獲得備選方案的效率大大提高了，這肯定有有益的一面，另一方面也增加了患選擇困難癥的概率。從行為經(jīng)濟(jì)的角度看，那些具有更廣泛選擇權(quán)的中產(chǎn)階級患有選擇困難癥的原因在于機(jī)會(huì)成本的提高。

所謂機(jī)會(huì)成本就是如果你選擇了某項(xiàng)最佳備選，被放棄的次優(yōu)備選將不能被享有（即失去）的效用。由于商業(yè)競爭，絕大多數(shù)領(lǐng)域提供給人的備選，性價(jià)比相差不多。這已經(jīng)讓人們的機(jī)會(huì)成本增長到極致了。再加上像上邊我們說過的，很多備選在不同維度各有優(yōu)勢。

失去各自優(yōu)勢的眾多備選很容易造成人們心理賬戶的誤讀：如果選擇了某一個(gè)方案，失去的效用，也就是機(jī)會(huì)成本是其他所有次優(yōu)選擇的效用的疊加。比如在上述旅游的例子中，如果那個(gè)親戚選擇來北京，她就失去了，泰國的價(jià)格、馬來西亞的寬松和夏威夷的安全以及所有陽光和海灘。

過高估算機(jī)會(huì)成本使得一些程度較深的選擇困難癥患者呈現(xiàn)出非常焦慮的狀態(tài)，這是因?yàn)樗麄兛傆X得一旦做了選擇，失去的就比得到的更多。

很多商業(yè)販賣者在這方面對他們的消費(fèi)者也存在誤解，以為提供越豐富的選擇，他們的消費(fèi)者就越高興。

如果那些消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)的理性人，情況可能是這樣的。然而消費(fèi)者明顯不是。斯莫斯沃爾學(xué)院的心理學(xué)教授巴里·施瓦茨曾經(jīng)做過一個(gè)關(guān)于果醬的試驗(yàn)。受試消費(fèi)者分為兩組，一組被介紹和品嘗6款不同配方的高級果醬，而一組的配方種類是24款不同配方的高級果醬。如果這些消費(fèi)者決定購買，他們可以享有一定比例的優(yōu)惠。

試驗(yàn)結(jié)果和零售商的想象正好相反。6款果醬組的受試者中有30%的人作出了選擇，而24款那組，購買比例只有3%。過多的選擇造成的機(jī)會(huì)成本誤算會(huì)促使很多人逃避選擇。