董曉春

(廣西欽州學(xué)院 體育教學(xué)部，廣西 欽州 535000)

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)得到了快速的成長(zhǎng)。體育服裝企業(yè)數(shù)量不斷增多，生產(chǎn)規(guī)模日益壯大，涌現(xiàn)出了李寧、安踏、匹克、361°等很多著名的本土體育服裝品牌。然而，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不是一成不變的。隨著外部環(huán)境及各種影響因素的動(dòng)態(tài)變化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)出明顯的波動(dòng)化特征。我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)也不例外，相繼經(jīng)歷了“擴(kuò)張潮”和“關(guān)店潮”，如今正處在重塑產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要?dú)v史時(shí)期。產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依托于緊密聯(lián)系和相互依存的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，處在不同環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，其價(jià)值增值能力和盈利水平是不同的。為此，我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)必須適應(yīng)新形勢(shì)和新變化，構(gòu)建創(chuàng)新和完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系，不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)并重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 新世紀(jì)以來(lái)我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè) “擴(kuò)張潮”“關(guān)店潮”相繼出現(xiàn)

1.1 新世紀(jì)體育服裝產(chǎn)業(yè)迎來(lái)“擴(kuò)張潮”

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)人均GDP水平不斷上升，休閑、旅游以及文體產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展。尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，更是為包括體育服裝產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了難得的歷史機(jī)遇。2007年中國(guó)體育用品行業(yè)的銷(xiāo)售額是690億元，到2009年已突破至1 110億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)60%。本土體育服裝品牌李寧公司的銷(xiāo)售收入在2009年上升至中國(guó)體育用品市場(chǎng)第二名，超過(guò)了國(guó)際一線(xiàn)品牌阿迪達(dá)斯體育用品公司，并且與體育服裝行業(yè)的龍頭耐克公司的差距也在不斷縮小。安踏、匹克等其他國(guó)內(nèi)體育服裝品牌也迅速成長(zhǎng)，在二、三線(xiàn)城市占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。之后的3年中，國(guó)內(nèi)知名品牌的體育服裝銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量以年均約10%的速度快速增加，市場(chǎng)銷(xiāo)售收入則以年均20%的速度擴(kuò)張，激勵(lì)了很多企業(yè)紛紛加大投入，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量[1]。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007—2011年，6個(gè)國(guó)內(nèi)主要體育品牌的渠道數(shù)量從2.27萬(wàn)家增至4.25萬(wàn)家；截至2011年底，李寧公司的常規(guī)店、旗艦店、工廠(chǎng)店以及折扣店高達(dá)8 255家，安踏公司的門(mén)店數(shù)量為8 075家，其他幾家也同樣延續(xù)了這種擴(kuò)張模式，361°、匹克和特步等品牌的店鋪數(shù)都在7 000家以上[2]。

1.2 “擴(kuò)張潮”退去，“關(guān)店潮”頻現(xiàn)

體育服裝品牌的高速增長(zhǎng)和粗放式擴(kuò)張帶來(lái)了超量的庫(kù)存積壓，市場(chǎng)壓力日益增大。自2012年開(kāi)始，產(chǎn)品供給增速明顯超過(guò)了需求增速，利潤(rùn)水平不斷下降，相關(guān)企業(yè)日益陷入困境。根據(jù)各公司年報(bào)，體育服裝品牌全行業(yè)增速急劇下滑，從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，李寧、安踏、361°、匹克等品牌在2011年?duì)I業(yè)收入均有超過(guò)10%以上的下滑[3]；《中國(guó)體育用品行業(yè)2012年度報(bào)告》的顯示，當(dāng)年國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌(李寧、安踏、361°、特步、匹克和中國(guó)動(dòng)向)的總庫(kù)存上升至37.21億元。根據(jù)2013年訂貨統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)各家運(yùn)動(dòng)品牌服裝公司的訂單金額均顯著下降，較2012年下降15%～30%。從凈利潤(rùn)來(lái)看，李寧公司2012年虧損近20億元；同期，安踏體育公司也遭遇上市5年來(lái)業(yè)績(jī)首次下滑，凈利潤(rùn)下滑21.5%至13.58億；匹克體育公司凈利潤(rùn)下滑幅度更高達(dá)60.1%至3.1億。在這種庫(kù)存居高不下、利潤(rùn)下滑的市場(chǎng)壓力下，關(guān)閉門(mén)店成了很多體育服裝公司的無(wú)奈之舉。以匹克體育公司為例，2012年公司在全國(guó)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)比2011年減少了近2 000個(gè)。安踏體育公司2012年國(guó)內(nèi)零售門(mén)店的數(shù)量大約減少了110家左右[4]?？梢?jiàn)，這些國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌公司在各自的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中都明確了審慎基調(diào)，放緩開(kāi)店速度。

1.3 “關(guān)店潮”出現(xiàn)的原因分析

1.3.1 我國(guó)制造業(yè)的勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再 相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2003—2013年中國(guó)制鞋工人工資增長(zhǎng)了約3.5倍，人民幣對(duì)美元匯率中間價(jià)累計(jì)升值超過(guò)30%，加上其他成本上漲，利潤(rùn)甚微。相關(guān)資料表明，在中國(guó)大陸的東部沿海地區(qū)，工人月工資收入為500美元左右，而印度尼西亞工人月工資大約為300美元，越南則只有大約250美元[5]。由于東南亞各國(guó)的勞動(dòng)要素成本比中國(guó)更具競(jìng)爭(zhēng)力，很多跨國(guó)公司不斷將設(shè)在中國(guó)的工廠(chǎng)轉(zhuǎn)移到東南亞國(guó)家。耐克公司在2009年就關(guān)閉了設(shè)在中國(guó)的太倉(cāng)工廠(chǎng)，阿迪達(dá)斯也于2014年關(guān)閉了位于中國(guó)蘇州工業(yè)園區(qū)的一家全資子公司。

1.3.2 本土體育品牌認(rèn)同度低，品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)薄弱 根據(jù)信息時(shí)報(bào)協(xié)同暨南大學(xué)輿情研究中心于2014年開(kāi)展的關(guān)于“廣州市民體育運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)情況”的調(diào)查，表明國(guó)外體育品牌更受喜愛(ài)。不考慮價(jià)格因素，排在前三名的國(guó)外體育品牌分別是“耐克”“阿迪達(dá)斯”和“新百倫”，國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)服飾品牌前三名分別是“安踏”“李寧”和“361°”，但在美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面均低于國(guó)外品牌。相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，國(guó)內(nèi)體育服裝的品牌形象定位不清晰，服裝款式、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、廣告效應(yīng)等方面與國(guó)際知名體育品牌，尚有很大的差距。此外，國(guó)內(nèi)各體育服裝品牌還面臨著相互抄襲、品牌同質(zhì)化等問(wèn)題，導(dǎo)致總體品牌認(rèn)同度相對(duì)較低[6]。

1.3.3 國(guó)內(nèi)體育服裝產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇 國(guó)內(nèi)體育服裝生產(chǎn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在：1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似。國(guó)內(nèi)大多體育服裝生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位都主要分布在籃球、慢跑、綜合訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)休閑等種類(lèi)，產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品組合沒(méi)有明顯的差異化。2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和logo表現(xiàn)雷同。導(dǎo)致單個(gè)品牌市場(chǎng)識(shí)別度不高，logo訴求的區(qū)別力不顯著。3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路徑相似。幾乎所有的國(guó)內(nèi)體育服裝品牌都在走“請(qǐng)名人”“搶冠名”的營(yíng)銷(xiāo)之路，品牌推廣和渠道創(chuàng)新缺乏。4)區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)集聚化生存的負(fù)外部效應(yīng)。體育服裝生產(chǎn)企業(yè)作為勞動(dòng)密集型企業(yè)，往往集聚在某區(qū)域的產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)?；谄洳季值母叨让芗?、集聚化特點(diǎn)，帶來(lái)了諸多負(fù)外部效應(yīng)，如勞動(dòng)力短缺、工資成本上升、壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等。

1.3.4 “快時(shí)尚”的挑戰(zhàn)和壓力 伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的加速，消費(fèi)者不斷調(diào)整需求結(jié)構(gòu)，過(guò)去那種“模仿型、排浪式”為特征的消費(fèi)模式日益弱化，凸顯個(gè)性化、快時(shí)尚化、多元化的消費(fèi)模式正在主導(dǎo)市場(chǎng)。此外，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量安全、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、前衛(wèi)等消費(fèi)要素。傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)日益被zara、h&m等國(guó)外品牌的“快時(shí)尚”風(fēng)潮所席卷。這些品牌通過(guò)確立“鋪貨快速”“快消費(fèi)時(shí)尚”的理念，不斷加強(qiáng)市場(chǎng)吸引力。很多曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)服裝品牌消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者，正在進(jìn)行重新的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

1.3.5 體育服裝產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)滯后 我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還依然停留在以生產(chǎn)為核心的階段，而耐克、阿迪等國(guó)際一線(xiàn)體育服裝企業(yè)，早已完成了基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道布局，“O2O”模式的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)非常成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)盡獲先機(jī)，而且正在致力于將企業(yè)打造成為融生產(chǎn)、金融、物流、電商等多元化功能為一體的現(xiàn)代化平臺(tái)型企業(yè)，不斷通過(guò)構(gòu)建全方位的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

2012—2014年國(guó)內(nèi)體育服裝品牌的“關(guān)店潮”折射著“中國(guó)制造”陷入困境，這意味著對(duì)外部環(huán)境的過(guò)度依賴(lài)以及廉價(jià)勞動(dòng)力帶來(lái)的人口紅利是很難持續(xù)的。若外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化以及各種不利因素出現(xiàn)，就非常容易受到?jīng)_擊，從而導(dǎo)致訂單下滑，造成產(chǎn)能過(guò)剩的結(jié)果。

在經(jīng)過(guò)了幾年的低迷之后，市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境又發(fā)生了很大的變化。全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮繼續(xù)走高，根據(jù)相關(guān)研究和預(yù)測(cè)，中國(guó)體育服裝市場(chǎng)將呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2020 年，運(yùn)動(dòng)人口將占到總?cè)丝诘娜种蛔笥?，他們每周至少參加相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)一次，如足球、羽毛球、自行車(chē)、健身跑步等項(xiàng)目，一些冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也方興未艾[7]。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入將比2015年增加54%左右[8]。盡管體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)始走出市場(chǎng)低谷，但與國(guó)外體育品牌強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力相比依然薄弱。我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)必須適應(yīng)新形勢(shì)，通過(guò)構(gòu)建嶄新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)涵

所謂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，就是基于某種核心技術(shù)或工藝，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的效用系統(tǒng)為目標(biāo)、彼此相互銜接的企業(yè)集合[9]。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈強(qiáng)調(diào)“價(jià)值創(chuàng)造”，側(cè)重產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值的傳遞、轉(zhuǎn)移和增值；它既是通過(guò)細(xì)化產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化及產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值整合，不斷構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定有效的競(jìng)爭(zhēng)合作機(jī)制的戰(zhàn)略聯(lián)盟，也是高度注重顧客的價(jià)值創(chuàng)造，通過(guò)為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源配置能力和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的提升，從而使企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷得以強(qiáng)化[10]。構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)是相互依賴(lài)、相互影響的，形成從產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、加工生產(chǎn)、組裝到銷(xiāo)售服務(wù)的上游再到下游的價(jià)值形成和增值。由此，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈通過(guò)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的協(xié)作、分工以及價(jià)值整合，不斷形成有效的競(jìng)合機(jī)制和戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由低附加值向高附加值、低技術(shù)水平向高技術(shù)水平持續(xù)升級(jí)[11]。

2.2 體育服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成分析

體育服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，它主要是由設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)服務(wù)等環(huán)節(jié)共同組成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條(圖1)。

圖1 體育服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

體育服裝設(shè)計(jì)：服裝設(shè)計(jì)是體育服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要一環(huán)，包括科研中心和體育服裝設(shè)計(jì)中心。體育服裝設(shè)計(jì)要將運(yùn)動(dòng)服飾的自由舒適和專(zhuān)業(yè)功能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性、新穎性和科學(xué)性的結(jié)合，同時(shí)盡可能與時(shí)裝中的潮流時(shí)尚巧妙地融為一體。體育服裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于擁有最前沿的設(shè)計(jì)理念，借助創(chuàng)意以及新技術(shù)等要素，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與消費(fèi)需求的完美融合，從而打造自主品牌。

體育服裝生產(chǎn)：體育服裝生產(chǎn)即服裝加工環(huán)節(jié)，包括面料選取、剪裁、縫制等一整套作業(yè)流程。體育服裝加工雖然以機(jī)器加工為主、手工加工為輔，但一定數(shù)量的熟練勞動(dòng)力是不可或缺的，體現(xiàn)了勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)。體育服裝價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于服裝加工中面料的選取和制作工藝，比如采用新型材料或創(chuàng)造性的工藝能夠直接提高體育服裝的價(jià)值含量。因此，這一環(huán)節(jié)在很大程度上決定了產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。

體育服裝服務(wù)：體育服裝服務(wù)業(yè)包括體育服裝銷(xiāo)售服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)，具體包含品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)配送以及售前售后服務(wù)等。體育服裝服務(wù)致力于打響品牌、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，從而盡力滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。其目的在于提升品牌知名度，以增加體育服裝的銷(xiāo)售數(shù)量，是體育服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。

2.3 體育服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造分析

體育服裝產(chǎn)業(yè)必須依托價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)彼此間的有效銜接，才能完成被市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值創(chuàng)造。

體育服裝設(shè)計(jì)通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)生無(wú)形價(jià)值，這是運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特能力。一項(xiàng)卓越的設(shè)計(jì)創(chuàng)意會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品明顯區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品。這種標(biāo)新立異的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，決定著體育服裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上的潛在價(jià)值和盈利前景。體育服裝設(shè)計(jì)業(yè)可以利用自身所具備的核心知識(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)還能以設(shè)計(jì)專(zhuān)利方式創(chuàng)造出更多價(jià)值。

體育服裝生產(chǎn)主要借助生產(chǎn)加工過(guò)程中的人工制造能力獲得效用價(jià)值，勞動(dòng)成為其價(jià)值創(chuàng)造的核心源泉。體育服裝生產(chǎn)就是依照設(shè)計(jì)圖紙，選擇適合面料和配件等加工成服裝成品。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)在整體上勞動(dòng)技術(shù)含量較低，所創(chuàng)造的附加價(jià)值也較低。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自勞動(dòng)資源稟賦。一個(gè)地區(qū)的勞動(dòng)力資源越豐富，工資水平越低，其潛在成本優(yōu)勢(shì)就越顯著。

體育服裝服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造是指銷(xiāo)售和消費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié)的價(jià)值增值，包含了以體育服裝為媒介的各種配套服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌推廣、售前售后服務(wù)各工作流程中，體育服裝服務(wù)業(yè)通過(guò)了解和收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好及體驗(yàn)感受，綜合分析消費(fèi)者對(duì)體育服裝的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能等個(gè)性化反饋，并與上游企業(yè)分享這些相關(guān)信息，進(jìn)而不斷改善和優(yōu)化體育服裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，加強(qiáng)加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量管理，從而不斷提高體育服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及各環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

可見(jiàn)，體育服裝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上下游各環(huán)節(jié)是緊密聯(lián)系、相互依存的。但在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)上，影響創(chuàng)造價(jià)值的主要因素是不同的，這也決定了各環(huán)節(jié)的價(jià)值增值能力和盈利水平是存在明顯差異的，形成一條“微笑曲線(xiàn)”(圖2)。

圖2 體育服裝產(chǎn)業(yè)的微笑曲線(xiàn)

3 我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重塑必須依托發(fā)展方式轉(zhuǎn)型

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育過(guò)程是適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)的變化、不斷提高企業(yè)供給能力和水平的過(guò)程。外部的市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)的變化決定了一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和空間容量，而產(chǎn)業(yè)自身的供給能力、水平和結(jié)構(gòu)調(diào)整決定了該產(chǎn)業(yè)能夠在多大程度上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的選擇。培育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程必須基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建，使企業(yè)生產(chǎn)不斷沿著“微笑曲線(xiàn)”向兩端提升拉伸，即價(jià)值鏈的高附加價(jià)值化。

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，圍繞消費(fèi)者需求變化、以市場(chǎng)機(jī)制為依據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)是謀求發(fā)展必須要遵循的基本規(guī)律。重塑我國(guó)體育服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然要以順應(yīng)和服務(wù)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，確立全新的發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)生產(chǎn)制造向現(xiàn)代生產(chǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。

3.1 從依賴(lài)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向培育人力資本優(yōu)勢(shì)

我國(guó)傳統(tǒng)體育服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依賴(lài)于勞動(dòng)力低成本優(yōu)勢(shì)。但近年來(lái)，隨著我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)日益明顯，包括土地、資本等要素在內(nèi)的城市綜合成本不斷上升，加上國(guó)家《勞動(dòng)法》對(duì)勞動(dòng)者權(quán)益的切實(shí)保護(hù)，直接導(dǎo)致了城市工廠(chǎng)用工成本的上升，很多東南沿海地區(qū)出現(xiàn)“用工荒”。體育服裝產(chǎn)業(yè)賴(lài)以發(fā)展的傳統(tǒng)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)不再，進(jìn)而要求該產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展必須更多地依靠人力資本和技術(shù)進(jìn)步。勞動(dòng)者的創(chuàng)新能力日益成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，必將成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

3.2 從模仿性、排浪式消費(fèi)向個(gè)性化、多樣化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)型

過(guò)去我國(guó)居民的體育用品消費(fèi)具有明顯的模仿性、排浪式特征，即國(guó)內(nèi)東部沿海及其他發(fā)達(dá)地區(qū)的體育消費(fèi)需求受?chē)?guó)外消費(fèi)示范影響，模仿并形成國(guó)內(nèi)較為前沿的體育消費(fèi)需求，然后這類(lèi)消費(fèi)需求再傳遞到中部地區(qū)，繼而擴(kuò)散到廣大西部及其他落后地區(qū)。即體育產(chǎn)品消費(fèi)需求呈波浪式螺旋上升、從東部到西部、從城鎮(zhèn)到鄉(xiāng)村逐級(jí)傳遞。然而，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，廣大消費(fèi)者模仿型、排浪式的體育消費(fèi)模式已經(jīng)弱化，日益被時(shí)尚化、個(gè)性化、多樣化的體育消費(fèi)新模式所替代[12]。

3.3 把握產(chǎn)業(yè)組織新特征，謀求競(jìng)爭(zhēng)方式轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)的體育服裝市場(chǎng)上，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式主要是數(shù)量擴(kuò)張和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而如今大量的體育服裝生產(chǎn)企業(yè)供給能力超出市場(chǎng)需求，造成庫(kù)存增加，生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩。為此，新時(shí)期體育服裝產(chǎn)業(yè)必須優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)企業(yè)兼并重組，生產(chǎn)相對(duì)集中的趨勢(shì)不可避免，新型產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、小微型企業(yè)在市場(chǎng)上的地位和作用將更加凸顯，產(chǎn)業(yè)組織將呈現(xiàn)生產(chǎn)的小型化、智能化和專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)橘|(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)。

3.4 明確科技創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要引擎

在當(dāng)今時(shí)代，新科技革命發(fā)展迅猛，創(chuàng)新浪潮不斷涌現(xiàn)，科技成果轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短。在此背景下，培育和提升體育服裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤為迫切。為此，在推動(dòng)體育服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的過(guò)程中，應(yīng)以服裝生產(chǎn)企業(yè)為主體，廣泛開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作，注重技術(shù)引進(jìn)與自主研發(fā)相結(jié)合，加大對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)設(shè)計(jì)的投入，致力于新材料、新工藝、新技術(shù)和商業(yè)新模式的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)造鼓勵(lì)創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境，不斷加快科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。

4 體育服裝產(chǎn)業(yè)打造全新產(chǎn)業(yè)鏈、重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑分析

4.1 建設(shè)全方位體育服裝研發(fā)和設(shè)計(jì)平臺(tái)

目前，國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)工作主要是由企業(yè)自身獨(dú)立完成。隨著消費(fèi)者對(duì)體育服裝需求日益多樣化、個(gè)性化和時(shí)尚化，傳統(tǒng)的體育服裝設(shè)計(jì)和研發(fā)日益滯后于市場(chǎng)需求，而設(shè)計(jì)的瓶頸是導(dǎo)致市場(chǎng)冷清和存貨增多的根本原因。

在互聯(lián)網(wǎng)普及的信息時(shí)代，體育服裝企業(yè)應(yīng)搭建覆蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中，全世界所有的專(zhuān)業(yè)服裝設(shè)計(jì)師和愛(ài)好服裝設(shè)計(jì)的非專(zhuān)業(yè)人員都可以自由地設(shè)計(jì)服裝，并將設(shè)計(jì)方案提交到網(wǎng)上供生產(chǎn)企業(yè)選擇。體育服裝企業(yè)也可以定期給出某個(gè)主題，激勵(lì)平臺(tái)中的人參與設(shè)計(jì)。此外，在平臺(tái)上舉辦各類(lèi)服裝設(shè)計(jì)大賽，選擇好的作品和設(shè)計(jì)師為企業(yè)所用。還可以將這個(gè)平臺(tái)延伸鏈接到服裝設(shè)計(jì)類(lèi)的高校和藝術(shù)學(xué)院的網(wǎng)頁(yè)上，多方渠道獲取創(chuàng)意的火花，從而聯(lián)通創(chuàng)意與生產(chǎn)。

4.2 深度融合大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并融入模塊化定制

大數(shù)據(jù)已成為非常重要的生產(chǎn)要素。越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始融入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使用和分享互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)紅利，獲得洞察用戶(hù)、市場(chǎng)拓展以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的更大空間。如國(guó)內(nèi)著名品牌361°公司與百度公司聯(lián)手建立“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，共同管理和開(kāi)發(fā)真實(shí)用戶(hù)的信息和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，致力于開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)消費(fèi)者深度需求的數(shù)字化產(chǎn)品。如雙方共同研發(fā)生產(chǎn)了“兒童智能防丟鞋”，“看似普通的一雙童鞋，由于加入了GPS定位支持，再植入基于百度地圖、云存儲(chǔ)等數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)，兒童家長(zhǎng)能夠利用智能手機(jī)實(shí)時(shí)獲取孩子所處的具體位置”[13]。

此外，為更加彰顯消費(fèi)者的個(gè)性和偏好，一些企業(yè)開(kāi)始融入消費(fèi)者的創(chuàng)意和個(gè)性化偏好，并將其實(shí)現(xiàn)在某一模塊的生產(chǎn)上，讓消費(fèi)者在設(shè)計(jì)上有話(huà)語(yǔ)權(quán)，即實(shí)現(xiàn)模塊化定制。這種體現(xiàn)消費(fèi)者偏好的配套配飾和各種特點(diǎn)的模塊創(chuàng)意生產(chǎn)也為更多的專(zhuān)業(yè)化配套企業(yè)提供了廣闊的商機(jī)，有利于各類(lèi)企業(yè)間的協(xié)同生產(chǎn)、密切配合，不斷提升各產(chǎn)業(yè)鏈之間的互動(dòng)和分工。

4.3 加強(qiáng)體育服裝消費(fèi)的線(xiàn)下體驗(yàn)和服務(wù)

國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及消費(fèi)偏好，通過(guò)網(wǎng)上商城、微信營(yíng)銷(xiāo)渠道、智能供應(yīng)鏈管理以及互聯(lián)網(wǎng)支付手段等，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售的模式轉(zhuǎn)型，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更為便利的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)體育服裝生產(chǎn)企業(yè)可以對(duì)線(xiàn)下的體驗(yàn)店做一些更大膽的變更，由專(zhuān)業(yè)的形象設(shè)計(jì)師取代傳統(tǒng)的店員，提供給顧客的不僅僅是幫助他們找到合適尺寸的衣服，還可以為他們提供專(zhuān)業(yè)的形象設(shè)計(jì)，幫助解決服飾搭配的問(wèn)題。同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)采集，將所有會(huì)員的資料與線(xiàn)上相連接，這樣會(huì)員可隨時(shí)實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)符合自己要求的服裝。除此之外，定期的體育文化講座、品牌文化傳播、面料測(cè)試等服務(wù)都應(yīng)在線(xiàn)下體驗(yàn)店中開(kāi)展起來(lái)，這樣從有形產(chǎn)品生產(chǎn)向無(wú)形服務(wù)開(kāi)發(fā)拓展，才能延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，以細(xì)致的體驗(yàn)服務(wù)伴隨消費(fèi)者需求升級(jí)的步伐。

4.4 提升品牌文化，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)

為獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)必須聚焦于品牌的產(chǎn)品定位和文化價(jià)值取向。在公司的經(jīng)營(yíng)文化和產(chǎn)品推廣中注入體育的拼搏精神和超越意識(shí)，利用多元渠道樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，賦予企業(yè)品牌以鮮明的個(gè)性、明確的訴求和先進(jìn)的文化理念，并將這一切完美地融入產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、貨架陳列、店鋪形象、賽事贊助以及廣告策劃等各類(lèi)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，從而不斷獲得市場(chǎng)的美譽(yù)度和產(chǎn)品的知名度。此外，國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)還應(yīng)該不斷通過(guò)品牌國(guó)際化加快走出去的步伐。努力學(xué)習(xí)國(guó)際品牌的運(yùn)作方式、設(shè)計(jì)理念和管理方式，或通過(guò)引入品牌營(yíng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)力量，明確國(guó)際市場(chǎng)定位，演繹獨(dú)特的品牌故事，打造擁有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。并通過(guò)積極運(yùn)作，不斷融入全球價(jià)值鏈系統(tǒng)，在全球范圍內(nèi)采購(gòu)原材料、構(gòu)建生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和高效率的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提升品牌的國(guó)際化水平。

4.5 構(gòu)建“快時(shí)尚”的運(yùn)營(yíng)模式

年輕消費(fèi)者在市場(chǎng)上日益顯著的“快時(shí)尚”趨勢(shì)，直接考驗(yàn)著體育服裝產(chǎn)業(yè)快速反映的靈敏度和運(yùn)營(yíng)模式的高效性。繼Jack&Jones、Only、Vero Moda、MIX-BOX之后，H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Zara和C&A等國(guó)外休閑類(lèi)服裝品牌已經(jīng)越來(lái)越多地成為國(guó)內(nèi)各大城市購(gòu)物中心的招商重點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)體育服裝生產(chǎn)企業(yè)造成了巨大的沖擊和威脅。它們通過(guò)國(guó)際大牌最新款發(fā)布會(huì)及其他渠道搜集時(shí)尚信息，依托強(qiáng)大的設(shè)計(jì)研發(fā)能力和超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，盡可能地壓縮一件衣服從設(shè)計(jì)到終端的時(shí)間。每年生產(chǎn)的服裝款式是一般企業(yè)的3～4倍，產(chǎn)品每周更替，貨物售完不會(huì)再有重復(fù)款上架。每個(gè)門(mén)店都安裝著彼此獨(dú)立的信息系統(tǒng)，門(mén)店和總部之間都會(huì)交換大量原始數(shù)據(jù)以提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。這種運(yùn)營(yíng)模式值得國(guó)內(nèi)體育服裝生產(chǎn)企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。國(guó)內(nèi)體育服裝生產(chǎn)企業(yè)也要針對(duì)“快時(shí)尚”的發(fā)展趨勢(shì)和潮流，利用工業(yè)化、信息化平臺(tái)整合服裝生產(chǎn)和相關(guān)服務(wù)，建設(shè)融設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、金融、物流、渠道等為一體的體育服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，構(gòu)建反映快速、覆蓋全面的供應(yīng)鏈體系，打造全新的高效率的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。