江永紅，陳璐媛

安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，合肥,230601

1 相關(guān)研究與問(wèn)題提出

電影的題材應(yīng)是獨(dú)特而又與現(xiàn)實(shí)息息相關(guān)的。有意思的是，本該被呵斥、拋棄的“爛片”由于高票房的巨大吸引力而甚囂塵上，甚至以此為宣傳噱頭。2014年上映的《西游記之大鬧天宮》被視為爛片的代表之作，電影取材中國(guó)傳統(tǒng)文化瑰寶《西游記》，但電影所講的故事甚為俗套，豆瓣影評(píng)4.3分，實(shí)為下乘之作，但其票房卻刷新紀(jì)錄，突破10億元，充分驗(yàn)證了“口碑越低，票房越高”的現(xiàn)象[1]。與此相對(duì)，2016年上映的電影《百鳥(niǎo)朝鳳》由于選材偏僻，宣傳資金缺乏，一部?jī)?nèi)容充實(shí)、有意義的高質(zhì)量電影在上映時(shí)遇到排片危機(jī)，引發(fā)制作人向媒體“下跪”以求消費(fèi)者觀影的現(xiàn)象。該片沒(méi)有給藝術(shù)電影市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)任何正面參考價(jià)值[2]。本文將影響觀影偏好的價(jià)值尺度定義為口碑，高質(zhì)量電影的“叫好”與“叫座”之間難以調(diào)和，電影的口碑與票房之間不對(duì)等，形成一種悖論。這是否就意味著在影視作品供給相對(duì)過(guò)剩的情況下，可以依據(jù)營(yíng)銷與資本運(yùn)作等手段獲取高額票房，使得電影行業(yè)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象呢？為此，本文將探析口碑影響電影票房收入的相關(guān)問(wèn)題。

研究表明，口碑和票房收入之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。Godes等人的研究表明，關(guān)于產(chǎn)品的信息越多，其他人知曉的可能性就越大，從而帶來(lái)更高的銷量[3]。Ennew等認(rèn)為在某些特定領(lǐng)域，口碑的影響甚至超過(guò)電視、電臺(tái)廣告等促銷手段所產(chǎn)生的效果[4]。網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值在于以其數(shù)量、分值以及負(fù)面點(diǎn)評(píng)率三方面來(lái)影響產(chǎn)品的銷售收入[5]，通過(guò)知曉效應(yīng)和說(shuō)服效應(yīng)來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策[6]。Dellarocas等將網(wǎng)絡(luò)評(píng)分?jǐn)?shù)值作為網(wǎng)絡(luò)口碑的計(jì)量，并對(duì)電影最終票房產(chǎn)生正向影響，Chintagunta等對(duì)此持同樣觀點(diǎn)[7-8]。Liu認(rèn)為口碑對(duì)票房有很強(qiáng)的釋放力，通過(guò)研究YahooMovie上電影上映前后前線口碑活動(dòng)的情況發(fā)現(xiàn)：口碑對(duì)于電影整體的票房和周票房有著極其重要的影響，尤其是電影剛剛放映的前幾周的票房，相對(duì)于口碑的效價(jià)，口碑的數(shù)量對(duì)電影的票房的影響更大，這與Duan等學(xué)者的觀點(diǎn)不謀而合[9-10]。Rui等通過(guò)測(cè)量接收到推送信息的人數(shù)來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間的關(guān)系，結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)電影票房有顯著影響[11]。

一部電影成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？關(guān)鍵性評(píng)價(jià)是一個(gè)很重要的因素，這些評(píng)價(jià)本來(lái)是正常的觀影感受，但這些電影內(nèi)容、技術(shù)、演出陣容的關(guān)鍵性評(píng)價(jià)很容易轉(zhuǎn)化為價(jià)值尺度，并用以衡量是否值得觀看此影片的標(biāo)準(zhǔn)[12]。借助網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生與傳播都十分迅速，口碑信息的獲得也極為簡(jiǎn)易。除此之外，還有其他的度量維度和指標(biāo)，如電影制作效率、商業(yè)成功度以及未來(lái)發(fā)展期望等[13]。王錚等研究發(fā)現(xiàn)，續(xù)集、評(píng)分、票價(jià)、檔期、明星和導(dǎo)演均對(duì)票房產(chǎn)生積極影響[14]。Ravid等重點(diǎn)考察了電影類型與票房之間的關(guān)系，結(jié)果表明包含暴力內(nèi)容的影片具有較好的票房[15]。Chang等認(rèn)為制作預(yù)算、銀幕數(shù)量和續(xù)集對(duì)票房表現(xiàn)具有影響力[16]。還有學(xué)者認(rèn)為制片人機(jī)制在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中舉足輕重，建立與完善專業(yè)化、規(guī)范化的制片人機(jī)制是改革的必要措施[17]。對(duì)于影片本身來(lái)說(shuō)，若要繼續(xù)保持電影產(chǎn)業(yè)和電影市場(chǎng)的良好發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)故事片創(chuàng)作就要不斷提高影片的藝術(shù)質(zhì)量，堅(jiān)持以質(zhì)量贏得更多觀眾，以質(zhì)量持續(xù)開(kāi)拓電影市場(chǎng)[18]。電影業(yè)只有從細(xì)節(jié)方面不斷提升影片的質(zhì)量，從商業(yè)性體驗(yàn)與藝術(shù)性體驗(yàn)兩方面不斷改善綜合消費(fèi)體驗(yàn)，才能真正提升消費(fèi)者滿意度，并在良性循環(huán)中迎來(lái)進(jìn)一步的繁榮[19]。

已有的研究均表明電影的口碑和票房之間存在一定的關(guān)系，有爭(zhēng)議的是影響因素是口碑的數(shù)量還是效價(jià)上，二者之間的關(guān)系是正向的還是負(fù)向的也是眾說(shuō)紛紜。現(xiàn)今中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上映的電影數(shù)量連年增加，各種題材、形式的影片層出不窮，但電影的口碑評(píng)價(jià)情況卻不樂(lè)觀。一方面，庸俗、嘩眾取寵的低質(zhì)量國(guó)產(chǎn)影片口碑低下卻票房豐收，賺的盆滿缽滿；高尚、內(nèi)涵優(yōu)秀的高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)影片雖收獲高口碑，票房卻慘淡低落。結(jié)果低質(zhì)量影片必然會(huì)將高質(zhì)量影片驅(qū)逐出市場(chǎng)，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象值得深思。另一方面，面對(duì)進(jìn)口影片的沖擊，國(guó)產(chǎn)電影在口碑、票房?jī)煞矫娑加腥鮿?shì)。

中國(guó)的國(guó)產(chǎn)電影與進(jìn)口電影之間到底存在怎樣的差距，國(guó)產(chǎn)電影與進(jìn)口影片的狀態(tài)有何不同？本文認(rèn)為這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)電影與進(jìn)口電影的差異，力求解釋國(guó)產(chǎn)電影票房與口碑倒掛這一異常現(xiàn)象的原因，或可為促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)以至于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所裨益。針對(duì)國(guó)產(chǎn)電影“爛片好票房”的現(xiàn)象，本文擬利用2009—2015年國(guó)內(nèi)上映電影大樣本數(shù)據(jù)，分類研究國(guó)產(chǎn)電影與進(jìn)口電影的口碑與票房之間的關(guān)系，以探求實(shí)證結(jié)果，進(jìn)而作出相關(guān)分析解釋。

2 模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)說(shuō)明

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源及模型設(shè)定

本文構(gòu)建計(jì)量模型如下：

lnBi=β0+β1Dsi+β2Si+β3Ti+β4Ii+μi

(1)

式中，B表示電影票房數(shù)值，Ds表示電影豆瓣電影評(píng)分值，S表示電影來(lái)源(具體為國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口)，T代表電影上映檔期；i表示電影個(gè)體；μi表示隨機(jī)誤差項(xiàng)；Ii表示影響票房的電影個(gè)體差異。

表1為變量定義及其相應(yīng)含義。電影票房單位為億元，核算方法為電影上映期間各大電影院實(shí)際售賣的電影票加總，且不考慮票價(jià)的折扣。豆瓣評(píng)分變量主要借助豆瓣電影網(wǎng)對(duì)上映電影的綜合評(píng)分值，該項(xiàng)數(shù)據(jù)取值在0～10分之間。國(guó)內(nèi)上映的電影分為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大類，其中進(jìn)口電影中又有普通進(jìn)口分賬式、批片、合拍等，本文將其統(tǒng)一按照進(jìn)口電影處理，將國(guó)產(chǎn)片賦值為1，進(jìn)口片賦值為0。

表1 變量定義及其含義

注：由國(guó)家電影資金專項(xiàng)管理辦公室數(shù)據(jù)庫(kù)、Film Buzz數(shù)據(jù)庫(kù)、貓眼專業(yè)版、豆瓣電影網(wǎng)收集數(shù)據(jù)整理而得。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家電影資金專項(xiàng)管理辦公室數(shù)據(jù)庫(kù)、Film Buzz數(shù)據(jù)庫(kù)、貓眼專業(yè)版、豆瓣電影網(wǎng)以及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，2009—2015年間共1 596部國(guó)內(nèi)上映電影。從各變量描述性統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，喜劇題材536部，占比33.58%；愛(ài)情題材電影455部，占比28.51%；科幻題材251部，占比15.73%；懸疑驚悚題材366部，占比22.93%；動(dòng)作題材419部，占比26.25%；動(dòng)畫(huà)題材209部，占比13.10%；紀(jì)錄片題材20部，占比1.25%。從近期國(guó)內(nèi)上映的電影來(lái)看，喜劇、愛(ài)情、動(dòng)作、科幻等題材的電影在近兩年的時(shí)間內(nèi)上映占據(jù)主流。喜劇題材電影占比最高，這主要是因?yàn)閺V大消費(fèi)者的“樂(lè)觀情緒”的作用，消費(fèi)者希望從觀看電影中獲得效用，且該效用為正。換句話說(shuō)，消費(fèi)者希望在觀影后獲得一個(gè)積極正向的感受，這就決定了消費(fèi)者對(duì)于喜劇電影的極大偏好。國(guó)產(chǎn)片1 130部，占比70.99%；相對(duì)而言引進(jìn)國(guó)外大片比例并不占高。秋冬季上映電影1 003部，占比62.84%，即相對(duì)于上半年，下半年電影上映相對(duì)較為密集。

從電影票房來(lái)看，近期上映的電影的票房均值0.87億元，電影票房最低的幾乎為0元，最高達(dá)24.39億元，兩者相差十分懸殊。說(shuō)明各個(gè)電影由于電影取材、制作水準(zhǔn)等不同，電影票房最終呈現(xiàn)各不相同的局面。各電影豆瓣評(píng)分均值為5.57分，反映出當(dāng)前電影的口碑好壞參半，總體水平不高。

3 實(shí)證結(jié)果及分析

3.1 基本計(jì)量結(jié)果及分析

表2為口碑對(duì)電影票房影響的實(shí)證結(jié)果，模型1至7分別為喜劇電影、愛(ài)情電影、科幻電影、恐怖懸疑電影、動(dòng)畫(huà)電影、動(dòng)作電影以及紀(jì)錄片的回歸結(jié)果。從P值等可以看出，模型1至模型7等7個(gè)模型皆通過(guò)了聯(lián)合顯著性檢驗(yàn)。7個(gè)回歸模型中，票房與口碑評(píng)分之間正相關(guān)且在1%的水平上顯著，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)評(píng)分所代表的口碑起到了促進(jìn)票房的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑的“廣告”效應(yīng)和說(shuō)服效應(yīng)，引起廣大未觀影人群對(duì)上映電影的觀看熱情，進(jìn)而促使這些人群從潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲南M(fèi)者，拉動(dòng)電影票房的上升。

表2 口碑對(duì)電影票房總體影響實(shí)證結(jié)果

注：*、**、***分別表示在0.1、0.05、0.01的水平上顯著，下同。

盡管喜劇、愛(ài)情劇等是電影中亙古不衰的題材，對(duì)票房有一定的促進(jìn)作用，但模型1、模型2結(jié)果顯示，喜劇、愛(ài)情劇類型變量并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。模型3、4、5則分別體現(xiàn)出科幻、動(dòng)作等題材對(duì)票房的拉升作用十分明顯。筆者認(rèn)為，正是因?yàn)橄矂?、?ài)情劇等題材的電影制作過(guò)于泛濫，同一時(shí)段同一類型電影上映數(shù)量多且集中，易致觀影消費(fèi)者審美疲勞，反而限制了電影票房收入的高增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)小成本喜劇電影是在全球化的大潮下產(chǎn)生的，以“惡搞”“戲說(shuō)”等明顯具有“抄襲”色彩的手段來(lái)消解電影的傳統(tǒng)審美價(jià)值，表現(xiàn)出一種玩世不恭、顛覆傳統(tǒng)價(jià)值、拒絕深度思考等虛無(wú)主義思想[20]。愛(ài)情題材的電影一方面訴諸情感的力量來(lái)?yè)嵛咳藗兊拇煺?，另一方面?duì)物質(zhì)主義的現(xiàn)代生活方式、態(tài)度加以肯定，實(shí)際上削弱了影片原本的題材底蘊(yùn)，造成影片在價(jià)值觀傳達(dá)上的偏誤[21]。相反，動(dòng)作、科幻等題材的電影中，動(dòng)作電影其實(shí)一直是國(guó)產(chǎn)電影的生力軍，動(dòng)作片中激斗場(chǎng)面可以調(diào)動(dòng)觀眾的情緒與熱情；科幻題材的電影更多的源于國(guó)外進(jìn)口，好萊塢的科幻片無(wú)疑是成功的，同時(shí)不可否認(rèn)的是中國(guó)的科幻影片潛力也是巨大的?？苹秒娪暗馁|(zhì)量不僅僅是電影制造業(yè)水平高低的重要衡量因素，也是國(guó)家文化、科技等力量的體現(xiàn)[22]。這類題材的電影由于加入了具有一定科學(xué)性的想象，可以將觀影者帶入影片情境中。相對(duì)而言該類影片會(huì)采用更高級(jí)的制作技術(shù)，特效水平較高，帶給觀眾強(qiáng)大的視覺(jué)享受與沖擊，更容易引起人們的關(guān)注。

模型2、模型3的結(jié)果與模型1類似，均體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的正向推動(dòng)作用。動(dòng)作題材電影一直是國(guó)產(chǎn)電影的代名詞，可見(jiàn)動(dòng)作題材電影在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上存在時(shí)間最為長(zhǎng)久，制作經(jīng)驗(yàn)最為豐富，相關(guān)制作、宣發(fā)技術(shù)較為成熟，影片成片質(zhì)量較高。對(duì)于科幻類題材電影，票房貢獻(xiàn)主要來(lái)源于進(jìn)口電影，這主要是由于科幻類題材電影大多涉及特效制作，但國(guó)內(nèi)目前的特效制作水準(zhǔn)遠(yuǎn)不及國(guó)外尤其是好萊塢水平，所以科幻類電影票房拉動(dòng)主要靠進(jìn)口電影。對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影，美、日等國(guó)成熟的商業(yè)動(dòng)畫(huà)電影在選材上，要么是基于扎實(shí)的內(nèi)容文本來(lái)創(chuàng)作，以宮崎駿為代表；要么基于成熟的媒介形象以構(gòu)建完整價(jià)值鏈，以美國(guó)迪士尼為代表。而我國(guó)的動(dòng)畫(huà)題材選取中這兩類傾向性表現(xiàn)的不甚明顯，動(dòng)畫(huà)電影局限于將一部電影以動(dòng)畫(huà)形式制作出來(lái)，將受眾狹窄定位于兒童[23]。但該類消費(fèi)者實(shí)際上并無(wú)收入來(lái)源，其觀影費(fèi)用源自家長(zhǎng)，消費(fèi)自由性和自主性受到很大限制，加之每年動(dòng)畫(huà)電影上映的片數(shù)基本處于末位，綜合造成動(dòng)畫(huà)電影票房總體力度欠缺。

3.2 基于影片來(lái)源的進(jìn)一步分析

分別構(gòu)建國(guó)內(nèi)上映的國(guó)產(chǎn)電影、進(jìn)口電影票房與口碑的計(jì)量模型：

Bi=β0+β1Asi+β2Asi2+β3Ti+β3Ii+μi

(2)

式(2)中，As是調(diào)整后的網(wǎng)絡(luò)口碑值，計(jì)算方法為豆瓣電影評(píng)分和時(shí)光網(wǎng)電影評(píng)分的加權(quán)平均，權(quán)數(shù)分別為0.6和0.4，這主要是考慮到豆瓣電影評(píng)分的接受度和認(rèn)可度較高，觀影者多通過(guò)該網(wǎng)站獲取電影資訊，故賦予豆瓣電影評(píng)分值以較高的權(quán)重。本文將高品質(zhì)電影的評(píng)分值臨界點(diǎn)設(shè)定為7.5，即分值在7.5及以上的電影認(rèn)定為高質(zhì)量電影，反之，則相反。其他變量含義同前文。

考慮到國(guó)產(chǎn)電影的口碑值相對(duì)較低，大部分處于7.5分及以下，故選擇分位數(shù)回歸法，且將分位點(diǎn)設(shè)為0.75，得到表3的回歸結(jié)果。表3為口碑對(duì)國(guó)產(chǎn)電影票房影響實(shí)證結(jié)果，從P值可以看出，模型1至模型7皆通過(guò)了聯(lián)合顯著性檢驗(yàn)。

表3 口碑對(duì)國(guó)產(chǎn)電影票房影響實(shí)證結(jié)果

回歸結(jié)果顯示，票房與調(diào)整后口碑評(píng)分之間負(fù)相關(guān)，且在5%的水平上顯著，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)評(píng)分所代表的口碑起到了抑制票房的作用，與前文結(jié)論出現(xiàn)分歧。但票房與口碑評(píng)分平方項(xiàng)之間正相關(guān)且在1%的水平上顯著，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間的關(guān)系并不一直是正向的線性關(guān)系，而是存在非線性關(guān)系。具體體現(xiàn)在票房與口碑值呈負(fù)相關(guān)，與口碑值平方項(xiàng)正相關(guān)，票房與口碑之間總體呈U型關(guān)系，具體如圖1所示。

國(guó)產(chǎn)電影數(shù)據(jù)中，國(guó)產(chǎn)電影票房均值約位于數(shù)列80%位次(按升序排列)，說(shuō)明80%的國(guó)產(chǎn)電影票房是低于均值的，可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)電影票房總體處于勢(shì)弱。再看口碑?dāng)?shù)據(jù)，口碑?dāng)?shù)據(jù)均值位于數(shù)列約50%位置，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)電影口碑毀譽(yù)參半。由于前文業(yè)已將高質(zhì)電影口碑值界定在7.5分及以上，按這一水平計(jì)的話，不足8%的國(guó)產(chǎn)電影可稱之為高質(zhì)電影。即使將高質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)放寬至7.0分，其占比也少于15%。故而，國(guó)產(chǎn)電影票房與口碑關(guān)系狀況處于U型的左半部分。在該部分中，口碑值低于平均值，票房收入反而高于均值?？诒堤幱诘退降碾娪捌狈渴杖敕炊幱诟呶?，呈現(xiàn)“爛片好票房”現(xiàn)象。

圖1 票房與口碑關(guān)系圖示

由表4可知，進(jìn)口電影大類的實(shí)證結(jié)果與國(guó)產(chǎn)電影的結(jié)果一致，即電影票房收入與口碑?dāng)?shù)值一次項(xiàng)間呈負(fù)相關(guān)，與口碑?dāng)?shù)值二次項(xiàng)間呈正相關(guān)關(guān)系。進(jìn)口電影數(shù)據(jù)中，進(jìn)口電影票房均值約位于數(shù)列75%位置(票房數(shù)據(jù)按升序排列)；對(duì)于口碑?dāng)?shù)據(jù)，口碑?dāng)?shù)據(jù)均值位于數(shù)列約47%位置，說(shuō)明進(jìn)口電影口碑較高于國(guó)產(chǎn)電影；最后再看高質(zhì)電影占比，進(jìn)口高質(zhì)電影占比30%，遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)電影。故而，進(jìn)口電影票房與口碑關(guān)系狀況處于U型的右半部分。在該部分中，票房收入隨口碑值的增加而增加，且增速遞增，呈現(xiàn)既叫好又叫座的現(xiàn)象，是一種較高層次均衡狀態(tài)。進(jìn)口電影業(yè)態(tài)代表了理論上票房與口碑間關(guān)系脈絡(luò)，是與國(guó)產(chǎn)電影現(xiàn)狀所相對(duì)的狀態(tài)，國(guó)產(chǎn)電影需要認(rèn)清現(xiàn)狀，認(rèn)清自身與進(jìn)口電影之間的差異與差距，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

4 口碑票房倒掛與“低質(zhì)低均衡”分析

慣例是在人們社會(huì)交往中形成的一種非正式約束，慣例的演化和變遷機(jī)制就是在一個(gè)具體的博弈境勢(shì)中對(duì)于多種均衡的選擇機(jī)制[24]。潛在觀影者是否選擇觀影取決于他人對(duì)該電影評(píng)價(jià)口碑，這一行為也是一種慣例。人們會(huì)選擇他人關(guān)注度高、熱情度高的影片，結(jié)合前文關(guān)于電影票房和口碑之間的實(shí)證分析，可以認(rèn)為二者之間的非線性關(guān)系實(shí)質(zhì)就是電影口碑與票房之間存在多重均衡狀態(tài)。但國(guó)產(chǎn)電影的票房和口碑究竟處于哪一重均衡，票房與口碑互動(dòng)反映出的電影質(zhì)量均衡又是如何形成和變化的。本文認(rèn)為國(guó)產(chǎn)電影口碑倒掛表象背后隱藏的是“低質(zhì)低均衡”現(xiàn)象。國(guó)產(chǎn)電影由于長(zhǎng)期處于低質(zhì)量狀態(tài)，形成的是低層次的均衡并保持相對(duì)穩(wěn)定，最終表現(xiàn)為市場(chǎng)低質(zhì)電影泛濫。而中國(guó)的電影市場(chǎng)是獨(dú)特的，由于中國(guó)人口基數(shù)相當(dāng)巨大，可以說(shuō)只要一部電影被成功制作上映，觀影者是不稀缺的。在從眾心理的作用下，電影消費(fèi)市場(chǎng)廣大，在消費(fèi)市場(chǎng)的帶動(dòng)下，電影生產(chǎn)熱情高漲，進(jìn)而造成電影供給尤其是低質(zhì)無(wú)效供給增加。二者相互作用，最終表現(xiàn)為更嚴(yán)重的口碑倒掛“低質(zhì)低均衡”現(xiàn)象。

表4 口碑對(duì)進(jìn)口電影票房影響實(shí)證結(jié)果

圖2表示的是國(guó)產(chǎn)電影票房和口碑的均衡關(guān)系，①號(hào)實(shí)曲線表示本文采用數(shù)據(jù)所擬合出的票房口碑關(guān)系曲線，二者交點(diǎn)A表示均衡點(diǎn)，分別對(duì)應(yīng)均衡票房和均衡口碑。②號(hào)實(shí)曲線、③號(hào)實(shí)曲線分別表示在口碑、檔期以及電影類型等之外因素作用下擬合曲線的調(diào)整路徑，依次可以得到新的均衡點(diǎn)如B、C點(diǎn)，對(duì)應(yīng)新?tīng)顟B(tài)下的均衡票房和均衡口碑。④號(hào)虛曲線的得到與前類似，不同的是該狀態(tài)下出現(xiàn)了兩個(gè)均衡點(diǎn)D、E，且E均衡點(diǎn)高于D均衡點(diǎn)。若當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影質(zhì)量曲線可以①號(hào)曲線代表，達(dá)到A點(diǎn)初始質(zhì)量Qa；在其他因素作用下達(dá)到B點(diǎn)質(zhì)量狀態(tài)Qb，高于A點(diǎn)所代表的，即有Qb>Qa；當(dāng)達(dá)到C點(diǎn)質(zhì)量狀態(tài)Qc時(shí)，又有Qc>Qb，電影質(zhì)量呈上升態(tài)勢(shì)；最終，當(dāng)達(dá)到④好曲線代表狀態(tài)時(shí)，出現(xiàn)兩個(gè)均衡點(diǎn)D、E，分別代表Qd、Qe，此時(shí)Qe>Qd。

圖2 國(guó)產(chǎn)電影低質(zhì)低均衡

根據(jù)前文數(shù)據(jù)回歸擬合的結(jié)果，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影的均衡票房和均衡口碑出現(xiàn)在A點(diǎn)，所處位置偏下，處于低位均衡狀態(tài)。若給其中一個(gè)向上的推力，如：加大投資、宣傳推廣、制作技術(shù)升級(jí)、明星效應(yīng)等，理論上都會(huì)向上拉升原曲線位置，結(jié)果均衡票房和均衡口碑較前一狀態(tài)都有所上升。國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展歷程證明了這一點(diǎn)，公認(rèn)的、潛在的票房影響因素包括導(dǎo)演、演員、制片人、續(xù)集/改編、影片類型、發(fā)行方、上映檔期、線上營(yíng)銷力度、是否為香港電影以及是否由地方政府投資等，涵蓋電影制作流程中設(shè)計(jì)的各方，為求票房突破，各方都在自己的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)掘潛力甚至謀求跨界合作。近幾年，中國(guó)電影市場(chǎng)上作品紛呈，第五代電影、中生代的以及來(lái)自電影新生力量的異彩紛呈；創(chuàng)作呈現(xiàn)多元化格局，既有大投入大制作的大片也有中小成本影片，有商業(yè)類型片也有文藝片，電影呈現(xiàn)出豐富的美學(xué)特征。2005至2012年，國(guó)產(chǎn)各類型電影的制作數(shù)量持續(xù)增加，2015年中國(guó)電影市場(chǎng)全年票房總額440.69億元，同比增長(zhǎng)48.7%。有業(yè)內(nèi)人士樂(lè)觀估計(jì)，“未來(lái)五至八年，中國(guó)電影將具備3 000億元乃至更大的市場(chǎng)規(guī)模”。但口碑和票房之間真的是對(duì)等的嗎？按照目前國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展現(xiàn)狀，表征質(zhì)量的曲線只會(huì)無(wú)線趨近于圖中45°斜線而不出現(xiàn)類似E均衡點(diǎn)。

電影的制作質(zhì)量不能僅局限于“叫座”，更重要的是“叫座又叫好”。如果長(zhǎng)期處于低質(zhì)量層次電影制作的狀態(tài)，最終的結(jié)果只可能邁入“低質(zhì)低均衡”陷阱。如何跳出“低水平均衡陷阱”值得探討，Murphy等人的對(duì)策是相同的，都是從政府干預(yù)和法制的角度出發(fā)，具體而言，是個(gè)人收益的重新劃分，也可以是法律規(guī)制。實(shí)質(zhì)上是由政府給不同均衡間的路徑演變一個(gè)初始動(dòng)力，再由系統(tǒng)間的協(xié)作完成整個(gè)演進(jìn)[25]。

當(dāng)前的理想情況應(yīng)是從Qa狀態(tài)逐步邁向Qb、Qc、Qd，最終跨越到Qe點(diǎn)狀態(tài)，如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)跨越？答案是將電影質(zhì)量拉升至上圖虛線所表示的位置。拉升電影質(zhì)量至虛線位置無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)電影跳出這一陷阱的出路。但難題在于如何拉升，2015年政府高層提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”為我們提供了解題思路。從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好滿足廣大人民群眾的需要。在電影領(lǐng)域?qū)嵭泄┙o側(cè)改革，實(shí)質(zhì)是要促進(jìn)“國(guó)產(chǎn)新大片”的誕生與茁壯成長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)新大片的崛起是2015年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的重要現(xiàn)象，其動(dòng)力源于中國(guó)電影供給側(cè)改革的自覺(jué)努力。國(guó)產(chǎn)新大片整合傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)大片的基本要件配置，按照新的電影供給結(jié)構(gòu)、新的電影要素組合方式展開(kāi)運(yùn)作。隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代，電影創(chuàng)作的多元化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，電影生態(tài)、電影類型的優(yōu)化是多元化格局的力量之源，能夠催生更多具有民族文化基因和票房號(hào)召力的多元化本土作品。供給側(cè)改革下，一部高質(zhì)電影要做到的是“叫座又叫好”，讓口碑成為票房的最大推手。

5 結(jié)論與啟示

研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)上映電影總體上票房與口碑評(píng)分之間呈正相關(guān)關(guān)系，通過(guò)高口碑來(lái)獲得高票房是可取之舉，也符合電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。但在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口電影的分類研究中發(fā)現(xiàn)，票房收入與口碑?dāng)?shù)值之間成U型關(guān)系，國(guó)產(chǎn)電影居于U型線的左半側(cè)，進(jìn)口電影居于右半側(cè)。本文認(rèn)為，該關(guān)系形態(tài)下，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影處于“低質(zhì)低均衡”狀態(tài)。國(guó)產(chǎn)電影表現(xiàn)出低位亂象，電影制作方單純通過(guò)“惡搞”或輿論煽動(dòng)以攫取高票房利益，反而忽視電影本身質(zhì)量的提高，最明顯的表現(xiàn)就是電影選材、劇本的低下。改變這種亂象需要供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為其提供啟發(fā)與思路，通過(guò)電影產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革來(lái)提升國(guó)產(chǎn)影片質(zhì)量，打造“國(guó)產(chǎn)新大片”。

中國(guó)電影如何構(gòu)建一種既能夠被本土的電影觀眾所接受，又能夠被海外的電影市場(chǎng)所認(rèn)可的文化價(jià)值觀，是中國(guó)電影在全球化的歷史進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題[26]。綜合前文實(shí)證結(jié)果提出兩點(diǎn)建議。

首先，國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)講好故事，提升電影藝術(shù)質(zhì)量。電影本身就是一種說(shuō)服的過(guò)程，這種說(shuō)服是通過(guò)講故事的形式展開(kāi)的。忽視故事主線、內(nèi)容牽強(qiáng)拼湊、只為博取觀眾眼球的電影有兩種結(jié)局：一是消失在觀眾視線中；二是憑借夸張的營(yíng)銷等手段炒熱電影，攫取高額票房。二者都不是我們所期望的，因此，國(guó)產(chǎn)電影要從講好故事開(kāi)始[27]。在電影產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革大環(huán)境下，電影的制作質(zhì)量要從源頭抓起，從選材、劇本創(chuàng)作、導(dǎo)演、制作技術(shù)、宣發(fā)等方面入手，不盲目追求制作數(shù)量，而是注重質(zhì)與量的高位均衡。

其次，處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系。要提升電影質(zhì)量、優(yōu)化電影結(jié)構(gòu)，電影的制作生產(chǎn)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化題材、形式才是具有消費(fèi)市場(chǎng)、具有發(fā)展?jié)摿?。電影的營(yíng)銷要遵循市場(chǎng)規(guī)律，制定公平合理的定價(jià)系統(tǒng)。政府有提升文化產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任，把握正確的文化方向是提升電影產(chǎn)品質(zhì)量的根本保障，政府關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、資金支持以及對(duì)電影產(chǎn)品生產(chǎn)制作的制度要求，以保證其符合質(zhì)量和數(shù)量要求。