【摘 要】 互聯(lián)時代填平了小眾與大眾間的鴻溝，并重塑了知識傳播鏈條，使知識付費市場呈幾何級數(shù)擴張，與大眾傳播高度融合。在技術(shù)驅(qū)動的媒介和市場融合中，大學(xué)出版的反應(yīng)是遲緩而滯后的。然而，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了明顯的改變，讀者正在整體向虛擬空間轉(zhuǎn)移。跟上讀者遷移的腳步是大學(xué)出版繼續(xù)生存的必由之路，而知識付費市場呈現(xiàn)的專業(yè)主義特征，恰為大學(xué)出版突圍提供了對接通道。

【關(guān)鍵詞】集成；擴散；知識付費；大學(xué)出版；定位

【作者單位】楊愛新，中央民族大學(xué)出版社。

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.12.010

一、由紙媒到數(shù)媒，讀者為誰買單

2018年4月18日，第十五次國民閱讀調(diào)查結(jié)果發(fā)布，在各種數(shù)據(jù)中，與數(shù)字閱讀相關(guān)的部分尤其引人矚目。數(shù)據(jù)顯示，我國國民數(shù)字化閱讀率高達73%，遠高于圖書（59.1%）、報紙（37.6%）、期刊（25.3%）的閱讀率。在各種閱讀介質(zhì)中，紙媒中的圖書閱讀率的增長僅有0.3%，報紙、期刊的閱讀率不增反降，相比之下，數(shù)字閱讀以近5%的同比增長表現(xiàn)搶眼。這些數(shù)據(jù)似乎表明，我國閱讀群體從實體書向虛擬空間轉(zhuǎn)移，數(shù)字閱讀正在取代紙媒成為國人閱讀的主流。讀者一改多年來免費使用數(shù)字產(chǎn)品的習(xí)慣，開始主動為虛擬空間產(chǎn)品買單。

人的時間、精力、注意力是有限的，在傳統(tǒng)出版時代，出版人通過精耕細作提高產(chǎn)品品質(zhì)來爭奪讀者的注意力；而在技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字時代，產(chǎn)品的多樣、易得、互動等特性正在部分取代內(nèi)容的重要性，成為讀者取舍的關(guān)鍵，或者說成為內(nèi)容的一部分。在這些方面，傳統(tǒng)出版業(yè)不僅技不如人，而且后知后覺，遠遠落后。證據(jù)之一就是在數(shù)字閱讀市場上，來自出版界的內(nèi)容占比逐年走低，至2017年已經(jīng)降至15%，高達85%的數(shù)字閱讀內(nèi)容來自網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)。傳統(tǒng)出版人是否注定將被技術(shù)世紀(jì)淘汰？不妨剖析一下攻城略地的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品都寫了些什么。

《2017年度中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品以都市職場和玄幻奇幻題材為主，分別占全部網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品的37.3%和25.2%，其他占比較大的題材依次是靈異科幻9.4%，武俠仙俠8.3%，青春校園7.1%。顯然，龐大的數(shù)字閱讀群體主流趣味呈現(xiàn)輕閱讀、非現(xiàn)實的特征。盡管職場、青春等題材中也有高質(zhì)量的優(yōu)秀作品，但毋庸諱言，其中大多數(shù)屬于文化速食品和快消品，玄幻奇幻、靈異科幻和武俠仙俠等非現(xiàn)實作品合計約占42.9%，幾近半壁江山，令人深思。

如果說，相比傳統(tǒng)出版物，網(wǎng)絡(luò)作品發(fā)布的便利、易得、免費等特征在很大程度上決定了其整體品質(zhì)處于較低水平，那么，數(shù)字付費產(chǎn)品則因其有償性而更能反映讀者的價值取向和作品的品質(zhì)特征。應(yīng)該說，付費作品是數(shù)字閱讀市場中的高端消費部分。通過考察當(dāng)前知識付費主流市場喜馬拉雅FM平臺的銷售情況，我們可以勾勒出這一高端消費的大致走向。

筆者考察了近期喜馬拉雅FM精品榜（付費）總榜，其前20名節(jié)目包括《蔡康永的201堂情商課》《易中天說禪》《復(fù)旦女神教師陳果的幸福哲學(xué)課》《張其成講〈易經(jīng)〉》《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》《余秋雨——中國文化必修課》《中國通史大師課》《斗破蒼穹》《官途》《狠人狠事》《凱叔·聲律啟蒙》《蒙曼品最美唐詩》等。

從榜單可以看出，付費內(nèi)容的總體品質(zhì)較一般數(shù)字閱讀有明顯提升，雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)仍占據(jù)重要位置，但主流內(nèi)容呈現(xiàn)突出的知識性特征，文化、經(jīng)濟類內(nèi)容占據(jù)半數(shù)，個人提升、教育類內(nèi)容也榜上有名。值得關(guān)注的是，筆者在數(shù)據(jù)采集后兩天再次查看喜馬拉雅FM精品榜（付費）總榜，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)節(jié)目中僅《狠人狠事》還在前20名榜單上（排名第17位），其他已全部下榜，且沒有新的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進入前20名。

通過考察主流知識付費平臺的年度榜單——新知榜統(tǒng)計的2017年知識付費年度總榜，我們可以在更長的周期內(nèi)觀察讀者付費的價值取向。該榜前20名產(chǎn)品中，我們發(fā)現(xiàn)，讀者（聽眾）愿意付費的內(nèi)容具有突出的新知特征，付費內(nèi)容類型主要集中在經(jīng)濟、管理、金融、文化、教育等方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)無一上榜（見表1）。從一般數(shù)字閱讀到付費閱讀日排行再到付費閱讀年度排行，可以看出數(shù)字閱讀（含聽書）的內(nèi)容品質(zhì)明顯提升。由此可知，網(wǎng)絡(luò)小說等UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）可能成為一時爆款，但從長遠看，能持續(xù)吸引讀者并愿意買單的，是知識含金量高的內(nèi)容和作品。

從這些上榜內(nèi)容的出品者可以看出，上榜作品大部分由文化公司或文化公司與平臺（如喜馬拉雅FM）聯(lián)合制作。在這些上榜作品中，主講者為學(xué)者或某一領(lǐng)域?qū)＜业恼紦?jù)15席，占比高達75%，如果加上高曉松、馬東、王斌等文化工作者，九成以上的節(jié)目可歸入高知型。而那些由喜馬拉雅FM的網(wǎng)絡(luò)主播獨立制作的作品，如《有聲的紫襟》等，從年度榜單看，其停留的可能性不大。由此可以看出，在知識付費作品中，專業(yè)作者和專業(yè)制作具有不可替代的優(yōu)勢。

二、專業(yè)主義：與大學(xué)出版高度匹配

專業(yè)主義正在成為支持知識付費長遠發(fā)展的關(guān)鍵詞，這一特征與大學(xué)出版高度匹配。實際上，傳統(tǒng)出版業(yè)原本就是知識付費產(chǎn)業(yè)，特別是大學(xué)出版，知識付費特征尤為突出。大學(xué)出版以具有專業(yè)能力、深耕專業(yè)領(lǐng)域立足，其專業(yè)性體現(xiàn)在作者資源、編輯資源和讀者資源全鏈條上。

從上游看，大學(xué)出版的作者主要來自高等院校和科研機構(gòu)，其作品主要是專業(yè)領(lǐng)域的科研成果，反映各領(lǐng)域的前沿進展。從中游看，大學(xué)出版的編輯必須具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，積累了豐富的專業(yè)知識，具有鮮明的專業(yè)敏感性和判斷力。從下游來看，大學(xué)出版的目標(biāo)讀者多為專業(yè)人士或大學(xué)生、研究生等高知群體，具有很強的專業(yè)、趣味聚焦特征。在傳統(tǒng)出版時代，大學(xué)出版社以其專業(yè)眼光選擇作者和作品進行編輯加工，然后將成品投放市場，讀者以購買的方式為專業(yè)內(nèi)容和編輯過程付費——只不過，與當(dāng)下的知識付費相比，傳統(tǒng)大學(xué)出版的知識付費方式單一，僅以紙質(zhì)書形式體現(xiàn)。因此，在傳統(tǒng)出版時代，大學(xué)出版是小眾出版，與大眾傳播涇渭分明。

互聯(lián)時代填平了小眾與大眾間的鴻溝，并重塑了知識傳播鏈條——這一新鏈條以便宜（甚至免費）、便捷為主要特征，因此知識付費市場呈幾何級數(shù)擴張，與大眾傳播高度融合。顯然，在技術(shù)驅(qū)動的媒介和市場融合中，大學(xué)出版的反應(yīng)是遲緩而滯后的。在喜馬拉雅FM等平臺以免費策略聚集起可觀的流量迭代至付費平臺時，大學(xué)出版還抱持著自己的專業(yè)主義，鄙夷虛擬平臺內(nèi)容的“濫俗”。然而，技術(shù)世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)，讀者正在整體向虛擬空間轉(zhuǎn)移，跟上讀者遷移的腳步是大學(xué)出版繼續(xù)生存的必由之路，而知識付費市場呈現(xiàn)的專業(yè)主義特征，恰為大學(xué)出版突圍提供了對接通道。

三、集成與擴散：大學(xué)出版何為

知識付費市場在呼喚專業(yè)主義，但專業(yè)主義的內(nèi)涵遠超傳統(tǒng)大學(xué)出版的專業(yè)范疇，還應(yīng)包涵傳播專業(yè)化的理念和技術(shù)。傳統(tǒng)大學(xué)出版的內(nèi)容專業(yè)在當(dāng)下知識付費市場面對的讀者已不是此前的專業(yè)讀者，而是普通大眾群體。因此，如何將專業(yè)知識解碼為普通讀者可以并樂于接受的內(nèi)容，僅有內(nèi)容專業(yè)是遠遠不夠的，還必須運用現(xiàn)代傳播學(xué)的理念和技術(shù)，根據(jù)不同讀者（聽眾）的需求，將專業(yè)知識打造成多層次系列產(chǎn)品，其中涉及讀者評估、產(chǎn)品設(shè)計、反饋調(diào)查與評估、產(chǎn)品調(diào)整等一系列生產(chǎn)技術(shù)和流程。

在目前的知識付費市場上，具一定規(guī)模的平臺主要包括在線教育平臺和音視頻APP兩類，前者如Coursera、網(wǎng)易公開課、中國大學(xué)慕課等，后者則以喜馬拉雅FM、得到、豆瓣時間、蜻蜓FM等為代表。在線教育平臺中，Coursera的亮點在于提供國際頂尖大學(xué)的認證課程，用戶通過選課、付費、聽課、作業(yè)、互動、考試等一系列與線下學(xué)校高度一致的學(xué)習(xí)過程，獲得課程發(fā)布學(xué)校的單科結(jié)業(yè)證書，并可在入讀該校時兌換學(xué)分。網(wǎng)易公開課是國內(nèi)較早進行線上教育平臺建設(shè)的，其特點是集中了國內(nèi)外高等教育的多種資源，不僅引進了國際名校公開課、TED、可汗學(xué)院、BBC紀(jì)錄片等，還聚集了國內(nèi)多所大學(xué)的公開課以及演講、分享視頻等，內(nèi)容可謂豐富。但在這一輪知識付費風(fēng)潮驟起時，網(wǎng)易公開課等在線教育平臺并沒有趁勢起飛，目前主要運營收入仍是平臺廣告，未能突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，仍屬于小眾產(chǎn)品。如果說在線教育平臺是典型的PGC（Professionally—generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），是大學(xué)出版從紙質(zhì)生產(chǎn)向數(shù)字出版的延伸，那么喜馬拉雅FM等平臺則是由UGC起步，正在向OGC（Occupationally—generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)型。未來成熟的知識付費市場應(yīng)該是PGC與OGC的結(jié)合，即由內(nèi)容專家與傳播專家合力打造，生產(chǎn)符合不同層次讀者需求的系列內(nèi)容。在這一新的生產(chǎn)格局中，大學(xué)出版應(yīng)立足自己的專業(yè)能力，集成某一領(lǐng)域的多層次、多形態(tài)產(chǎn)品，并通過不同的渠道、平臺傳播擴散，以自己的專業(yè)主義打造技術(shù)世紀(jì)的知識產(chǎn)品譜系。

四、知識IP：大學(xué)出版的未來

大學(xué)出版至少可以從四個層面著手，按讀者的不同需求將專業(yè)內(nèi)容打造成與其匹配的產(chǎn)品。（1）專業(yè)研究咨詢服務(wù)：如前沿信息發(fā)布、研究數(shù)據(jù)檢索、定制咨詢服務(wù)；（2）專業(yè)知識傳播：如學(xué)術(shù)出版（紙質(zhì)與數(shù)字出版）、專業(yè)課程、講座、學(xué)術(shù)會議；（3）文化、科普知識大眾傳播；（4）生活科技與審美體驗：如線下活動、游學(xué)、周邊產(chǎn)品等，如圖1所示。

進入2017年知識付費年度總榜前20名的《白先勇細說紅樓夢》即具備了未來典型產(chǎn)品的雛形?！都t樓夢》在中國家喻戶曉，但《紅樓夢》的傳播向來呈現(xiàn)兩條平行線的狀態(tài)：一方面，紅學(xué)艱澀煩瑣，和者寥寥；另一方面，市井故事中的大觀園人間煙火勝于詩意。白先勇先生多年在大學(xué)講授《紅樓夢》課程，兼具學(xué)者、作家、戲劇文化傳播者等多重身份，因此他演繹的《紅樓夢》好聽而不失深刻，將專業(yè)研究與大眾傳播很好地結(jié)合在一起，實現(xiàn)了《紅樓夢》傳播中的一次雅俗融合。當(dāng)然，這一節(jié)目的打造并非全賴作者一己之力，節(jié)目的素材來自白先勇先生的大學(xué)課程錄音，原本是典型的專業(yè)產(chǎn)品，制作團隊在充分研究讀者（聽眾）特點之后，將每集節(jié)目控制在20分鐘左右，匹配聽書者的專注時長，為音頻配置了“本期回目”“精彩摘錄”“聽課注釋”等幫助讀者加深對內(nèi)容的理解。注釋部分不僅涵蓋當(dāng)期節(jié)目中講到的《紅樓夢》關(guān)鍵人物、情節(jié)，還包括作者旁征博引的其他作品、文學(xué)與哲學(xué)理論；注釋方式圖文并茂，既有大雅的古代名畫，也有貼近普通讀者的《紅樓夢》電視連續(xù)劇劇照，充分體現(xiàn)了PGC與OGC的結(jié)合。

這檔節(jié)目的出品者“看理想”的系列作品大多具備類似特征，如《局部》由畫家陳丹青演繹，《一千零一夜》由作家梁文道主持，節(jié)目內(nèi)容都具有突出的專業(yè)特征?！毒植俊分械氖澜缑嫛魇浪囆g(shù)品，《一千零一夜》中的文史哲作品，非專業(yè)人士很難參悟其中意蘊，但通過兩位專業(yè)人士的“解碼”，它們被轉(zhuǎn)換成普通讀者易于接受的內(nèi)容。當(dāng)然，與《白先勇細說紅樓夢》一樣，兩位專業(yè)人士背后是專業(yè)的傳播、制作團隊，經(jīng)過其籌劃、打磨后的產(chǎn)品具有典型的內(nèi)容專業(yè)與傳播專業(yè)融合特征。

“看理想”來自大學(xué)出版的知名品牌“理想國”，其經(jīng)營鏈條從學(xué)術(shù)出版出發(fā)，延展至“看理想”等以大眾傳播為特征的音視頻產(chǎn)品，同時通過公眾號等聚集粉絲、經(jīng)營社群，再通過社群組織讀書沙龍、講座，進而經(jīng)營演出活動，并進一步打造游學(xué)產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品等，從專業(yè)出版到大眾傳播再到審美生活，呈現(xiàn)典型的多層次、立體化經(jīng)營特征。鏈條產(chǎn)品的經(jīng)營是相互推動的，例如音視頻產(chǎn)品推動線下活動，線下活動帶動周邊產(chǎn)品開發(fā)，也反哺音視頻產(chǎn)品甚至基于音視頻產(chǎn)品的紙書銷售。鏈條經(jīng)營的核心是知識IP——在從“理想國”到“看理想”的延展中，其知識IP即陳丹青、梁文道、白先勇、楊照、木心等“大咖”。

知識IP可以是知識大咖，也可以是某一專業(yè)領(lǐng)域。例如，民族史本是一個非常小眾的專業(yè)領(lǐng)域，從事該領(lǐng)域研究的學(xué)者和進入這一專業(yè)學(xué)習(xí)的學(xué)生不多，但在專業(yè)研究成果出版之外，民族史領(lǐng)域可以開發(fā)的產(chǎn)品很多。例如，在大眾傳播方面，可以從匈奴、黨項、女真、羌戎等古老民族的歷史沿革及傳承入手，開發(fā)多層次、多形態(tài)的民族歷史、文化、藝術(shù)、民俗、非遺等紙書、音視頻、影視等產(chǎn)品；在審美生活方面，可以結(jié)合民族文化的保護與弘揚開發(fā)游學(xué)路線、民族藝術(shù)、民族特色周邊產(chǎn)品。

無論是知識大咖還是專業(yè)領(lǐng)域，掌握并深刻了解知識IP是大學(xué)出版的核心能力，亦是其在技術(shù)世紀(jì)生存、發(fā)展的基點，甚至可以說，每一家有特色的大學(xué)出版社都是一個知識IP。當(dāng)然，大學(xué)出版要發(fā)揮自己的IP優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游實現(xiàn)集成與擴散，必須借助專業(yè)傳播力量和現(xiàn)有傳播平臺。例如，在向上游伸展時，可借助專業(yè)平臺或工具建立公眾號經(jīng)營社群，再通過社群建設(shè)搭建專業(yè)咨詢服務(wù)平臺，組織學(xué)術(shù)講座、專業(yè)會議等；在打造專業(yè)課程時，可借助網(wǎng)易公開課等平臺銷售課程，免費或付費收聽、收看線下講座、學(xué)術(shù)會議的直播、回放、文字版等；在將專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為科普或大眾讀物時，可通過喜馬拉雅FM等平臺發(fā)布。這些多層次、多形態(tài)的IP經(jīng)營，必將助推大學(xué)出版的紙書生產(chǎn)，使其產(chǎn)品以多媒介形式銷售、傳播。

實現(xiàn)文化強國目標(biāo)，需要優(yōu)秀文化以多種形式在全社會流動起來，進而發(fā)揮其教育、涵化、養(yǎng)育心靈的功能。技術(shù)、媒介融合使這一目標(biāo)的實現(xiàn)成為可能。在具體實踐中，大學(xué)出版因其突出的知識IP身份，將成為知識集成與擴散的核心。因此，盡管技術(shù)發(fā)展一日千里，大學(xué)出版只要守住初心，充分挖掘自己的專業(yè)潛力，一定可以大有作為。