張嶄穎 王政凱

【摘 要】 閱讀推廣活動要想取得好的效果，必須在前期精準定位目標讀者并深入了解其需求，這樣才可能將閱讀推廣的“成效滯后性”影響降到最低。文章以中國石油大學（華東）圖書館2018年舉辦的“書香食家”有獎閱讀活動為例，提出精準閱讀推廣活動具有針對性強、響應度高、見效快的優(yōu)點，但也存在不足之處，需要從業(yè)者群策群力，共同推進。

【關 鍵 詞】“書香食家”；閱讀推廣；精準推廣；高校圖書館

【作者單位】張嶄穎，中國石油大學（華東）圖書館；王政凱，中國石油大學（華東）圖書館。

【中圖分類號】G123 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.12.017

我國目前的閱讀推廣活動能做到精準推廣的并不多，大多將重點放在創(chuàng)意概念或高科技的閱讀方式上，沒有分析目標讀者的需求，因而活動定位模糊，很難產(chǎn)生效果。筆者認為，閱讀推廣活動成功與否，應以推廣的讀物能否被更多的讀者接受為標準。這就需要閱讀推廣人研究目標讀者群的特征和閱讀習慣，有針對性地安排推廣內(nèi)容和方式。比如新加坡的全國性閱讀推廣活動“讀吧！新加坡”，從2005年至2013年每年的目標讀者群定位都不一樣，2005年是的士司機，2006年是美發(fā)師，2007年是公務員和醫(yī)學界人士，2008年是醫(yī)護人員和服務人員，2009年是家庭和青年人，2010年是15歲以上的新加坡公民，2011年是上班族和青年，2012年是7歲至14歲的兒童，2013年是新加坡的年輕人[1]。這種根據(jù)目標讀者群的特征、閱讀習慣和所在大環(huán)境，將有可能引發(fā)讀者閱讀興趣的讀物篩選出來，進行有針對性的推廣并最終獲得實質效果的閱讀推廣活動，就是精準閱讀推廣活動。國內(nèi)現(xiàn)在也有不少機構開展精準閱讀推廣活動。比如中國石油大學（華東）圖書館（簡稱石大圖書館）于2018年閱讀季舉辦的“書香食家”有獎閱讀活動，就是一個典型案例。

一、研究目標讀者群所處環(huán)境，制定推廣內(nèi)容

1. “書香食家”有獎閱讀活動創(chuàng)意來源

石大圖書館舉辦閱讀季活動已有8年歷史，其中的拳頭項目——讀書征文活動，吸引了越來越多的讀者熱情參與。歷屆活動數(shù)據(jù)顯示，從數(shù)量來看，每年參與活動的文學院學生是最多的，其他專業(yè)的學生則相對較少，由此可見學生更傾向于參與和本專業(yè)相關的閱讀推廣活動。那么，如何調動全校所有專業(yè)學生的閱讀興趣，成為石大圖書館閱讀推廣人需要重點考慮的問題。閱讀推廣人研究發(fā)現(xiàn)，在校生除了完成課業(yè)，還有豐富的日常生活，而“食”深受悠久中國傳統(tǒng)文化的浸潤，是學生每天必不可缺的生活環(huán)節(jié)，于是閱讀推廣人提出，以“食”為2018年閱讀推廣活動的主題。

確定大方向后，石大圖書館閱讀推廣人與學校后勤管理處相關負責人接洽，商量決定，由石大圖書館和石油大學餐廳聯(lián)手推出2018年閱讀季特別活動——“書香食家”。 該活動將盤中美食與描寫食物的圖書美文結合，通過有獎閱讀和有獎點評的方式鼓勵學生閱讀。其中的有獎點評環(huán)節(jié)，要求學生在餐廳購買某款美食，并到圖書館閱讀與這款美食相關的圖書，然后對美食和美文做出點評。

2. 精確篩選待推廣圖書

確定閱讀推廣對象后，就要制定閱讀推廣內(nèi)容，對被推廣的圖書進行篩選。中國自古不乏會品美食和會描寫美食的文人，有關美食的文章不勝枚舉?！皶闶臣摇遍喿x推廣人通讀了石大圖書館現(xiàn)有館藏里大量有關美食的書籍，然后在石油大學餐廳現(xiàn)有的餐品中，以主副食搭配、葷素菜搭配的方式，挑選了多款物美價廉、深受廣大師生喜愛的美食，并將書中描繪的美食與餐廳入選的餐品對應，最終確定18款在售的美食，及描寫這些美食的33種圖書參與本次活動。比如餃子，對應的館藏圖書有《雅舍談吃》《雅舍小品》《饞非罪》《人間有味，最是清歡》《京味兒》《飲饌雜談中國吃》《吃的藝術》《餃子啊餃子》《饞話連篇》《品味的記憶》等。

二、針對高校讀者群選擇宣傳方式

開展以讀者為切入點的閱讀推廣活動，要特別關注目標群體，了解面向什么人推廣，深入分析目標群體的構成特點、水平層級、工作需求等，據(jù)此制定宣傳推廣方式，做到有的放矢[2]。大學生文化素質高，接受新事物能力強，傳播能力強，在大學生讀者群中做閱讀推廣活動，必須先深入了解大學生的特征和閱讀習慣。全媒體時代，傳統(tǒng)的宣傳手段和單一的宣傳平臺很難取得較好的效果，閱讀推廣人應利用年輕人喜愛的各種新的傳播形式和傳播平臺開展全方位宣傳活動，才可能達到理想的效果?！皶闶臣摇庇歇勯喿x活動在這種理念的引導下，實現(xiàn)了宣傳推廣方式的創(chuàng)新。

1. 多形式的宣傳手段

“書香食家”四個字言簡意賅地表達了本次閱讀推廣活動的主旨。為了闡釋主題，“書香食家”閱讀推廣人策劃了頗具古風的廣告語——“捧卷嘗饈·落箸賞文”，并邀請優(yōu)秀的設計師設計活動LOGO。設計師從廣告語中的“卷”與“箸”得到啟發(fā)，設計了一個圓形印章的LOGO，主體部分是一本書，一只手舉箸品書。畫面很有創(chuàng)意，能激發(fā)受眾的興趣。

之后，“書香食家”閱讀推廣人請設計師將活動LOGO設計成宣傳海報，張貼于圖書館閱讀推廣專架，以及石油大學所有餐廳的窗口，取得了一定的效果。但在全媒體時代，只憑傳統(tǒng)的海報張貼方式宣傳，效果有限?！皶闶臣摇遍喿x推廣人認為，可制作優(yōu)質的視頻廣告，借力互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳。于是其邀請石油大學傳媒中心參與活動，經(jīng)過一個多月的拍攝和后期制作，推出《書香食家——捧卷嘗饈篇》《書香食家——落箸賞文篇》兩個宣傳視頻，在校園中引發(fā)熱烈反響。

2. 多媒體的宣傳平臺

“書香食家”閱讀推廣人為本次活動規(guī)劃了多種多媒體宣傳平臺。第一，圖書館、餐廳和校園。閱讀推廣人將活動海報張貼于圖書館大廳、餐廳門口等公共區(qū)域。每天中午和下午放學的人流量密集時段，在圖書館大廳大屏幕、各餐廳壁掛電視及薈萃廣場大屏幕反復播放活動宣傳視頻。第二，微信公眾號。從2018年3月31日開始，中國石油大學華東圖書館公眾號通過4篇公眾號文章對“書香食家”活動進行宣傳，中國石油大學華東“微觀后勤”、iGroup信息服務等公眾號同步對活動進行宣傳。作為有獎點評活動的參與平臺，中國石油大學華東圖書館公眾號的二維碼被印制在各宣傳海報上，供讀者掃碼關注。第三，新浪微博。“書香食家”閱讀推廣人一方面利用中國石油大學華東官方微博發(fā)表宣傳視頻《書香食家——捧卷嘗饈篇》《書香食家——落箸賞文篇》，并標注“書香中國”“全民閱讀”“世界閱讀日”的標簽；另一方面聯(lián)系微博的意見領袖，如iGROUP中國、書骨精等圖書館界大V對本次活動信息和宣傳視頻進行轉發(fā)。截至2018年4月23日，兩個宣傳視頻的觀看次數(shù)達到6276次。第四，其他社會媒體?！皶闶臣摇被顒拥玫街袊嗄昃W(wǎng)、青島廣播電視臺官方新媒體“藍睛”等多家媒體報道，取得了很好的社會宣傳效果。

三、針對高校讀者群閱讀習慣的推廣方式

讀者參與度是“書香食家”閱讀推廣人關注的焦點?！皶闶臣摇庇歇勯喿x活動針對讀者參與度構建了一個金字塔的預判結構圖。金字塔共分3層。塔底（第三層）是想快速完成閱讀并領取獎勵的讀者群。這類讀者占比最多，他們對閱讀的要求是快，對于這部分讀者，可引導他們參與PU口袋校園平臺簽到即可給予學時獎勵的有獎閱讀活動。塔中間（第二層）是愿意完成“餐廳內(nèi)餐品拍照—圖書借閱—在微信公眾號上傳照片并發(fā)表點評”活動流程的讀者。這部分讀者參與活動的興趣很大，因此，“書香食家”閱讀推廣人提出，只要完成了上述流程，即給予他們有獎點評的獎勵。塔尖（第一層）是優(yōu)秀點評的投稿人，他們是深度參與活動的讀者。這部分參與者不只是走流程和完成活動，更多是受到書中美文的啟發(fā)，有感而書。對于這部分讀者，閱讀推廣人提出，應給予更高規(guī)格的獎勵。針對以上3個目標讀者群，閱讀推廣人選定了2個活動推廣平臺。

1.PU口袋校園平臺

隨著微博、頭條新聞、短視頻等新媒體平臺的發(fā)展，淺閱讀成為年輕人的主流閱讀方式。在這樣的背景下，要求大學生在閱讀季期間閱讀一本甚至幾本圖書有一定難度。為適應目標讀者的閱讀習慣，使被推廣圖書在有限的時間內(nèi)被更多讀者閱讀，“書香食家”閱讀推廣人將描寫18種美食的文章在書中的頁數(shù)做了索引，并貼于書脊上，方便讀者一目了然地找到自己感興趣的美食美文。同時，挑選的每篇文章篇幅不長，不需要花費學生太多的閱讀時間，這樣既保證了學生旺盛的閱讀興趣，又增加了圖書流通頻率，使學生有機會接觸更多的書籍。

活動開始前一周，“書香食家”閱讀推廣人在中國石油大學（華東）PU口袋校園平臺創(chuàng)建活動——第七屆“書香中國·石大閱讀季”系列活動之“書香食家”，報名人數(shù)超過1000人，實際簽到人數(shù)為957人。參加活動的讀者根據(jù)書脊上的索引，借閱自己感興趣的美食文章，在圖書館大廳閱讀，完成閱讀后簽到并領取學時獎勵?；顒臃?天進行，許多讀者安靜有序地完成了閱讀和簽到程序，還有些讀者意猶未盡，表示等活動結束后，一定要將書借回宿舍仔細通讀。

2. 微信公眾號平臺

為鼓勵讀者進行有深度的閱讀，“書香食家”閱讀推廣人在中國石油大學華東圖書館公眾號創(chuàng)建投稿端口，讓讀者自由投稿，然后挑選讀者來稿進行有獎點評。讀者可在餐廳享用美食、到圖書館閱讀美食相關文章之后，將書評或美食評論發(fā)送至公眾號，根據(jù)點評標準獲取相應的獎勵。

四、“書香食家”精準推廣的效果

1. 閱讀量

本次活動的推廣效果可以數(shù)據(jù)來體現(xiàn)。參與活動的33種書目在石大圖書館2018年4月份圖書借閱量排行中名列前茅，將這33種書目的副本數(shù)、近一年內(nèi)的借閱量和4月16日至23日這8天活動期間的借閱量列表做比對，發(fā)現(xiàn)其借閱次數(shù)有了明顯提升。比如《雅舍談吃》副本數(shù)為12冊，活動前一年內(nèi)借閱次數(shù)為61次，活動中借閱次數(shù)為105次；《饞話連篇》副本數(shù)為9冊，活動前一年內(nèi)借閱次數(shù)為2次，活動中借閱次數(shù)為96次；《飲饌雜談中國吃》副本數(shù)為5冊，活動前一年內(nèi)借閱次數(shù)為7次，活動中借閱次數(shù)為55次；《餃子啊餃子》副本數(shù)為3冊，活動前一年內(nèi)借閱次數(shù)為1次，活動中借閱次數(shù)為49次。由數(shù)據(jù)可見，本次閱讀推廣活動真實有效地提升了圖書借閱量，使大量精品書籍被讀者發(fā)現(xiàn)、閱讀和欣賞。

2. 點評

專家認為，閱讀推廣的目標是培養(yǎng)民眾的閱讀興趣、閱讀習慣，提高民眾的閱讀質量、閱讀能力，增強閱讀效果[3]。如果說閱讀量體現(xiàn)了讀者閱讀興趣的上升，那么閱讀后的點評則體現(xiàn)了讀者的閱讀質量?；顒悠陂g，中國石油大學華東圖書館公眾號平臺收到點評及美食圖片共205條，其中大多數(shù)是言之有物的用心點評。比如《好吃不過餃子》，“身為一個北方人，看到梁實秋《餃子》的開篇便已然有了去叫一份餃子的念頭……物色一盤心儀的餃子，拿準備好的小碟倒上醋，再調點辣椒，就能咽著口水，一路小跑，去找一張空桌子，享受這春日的饋贈了。玉蘭的薺菜水餃是很不錯的，薄薄的皮把餃子襯得碧綠可愛。一口下去，感受到的是緊實的餡，輕輕咬下去比韭菜豬肉的多了幾分嚼勁，比羊肉白菜的多了幾分清香，蘸上調好的小料，又多了幾分熱烈刺激，不多時，一盤餃子已全然下肚”。類似的精彩點評不勝枚舉。在閱讀季活動結束后，石大圖書館還將優(yōu)秀點評和美食照片整理成冊，作為紀念。

3. 圖書館微信公眾號

中國石油大學華東圖書館公眾號作為本次活動的平臺，在活動期間曝光率大幅提升。公眾號共發(fā)布“書香食家”活動前期宣傳文章4篇，閱讀次數(shù)最高的達到1489次。在有獎閱讀活動開始后，中國石油大學華東圖書館公眾號的關注人數(shù)和回復次數(shù)有了顯著提升。截至2018年4月23日，公眾號新關注人數(shù)環(huán)比上漲87.5%，凈關注人數(shù)環(huán)比上漲250%，消息發(fā)送人數(shù)環(huán)比上漲2100%，消息發(fā)送次數(shù)環(huán)比上漲4650%。由此可見，“書香食家”可成為石大圖書館閱讀推廣品牌項目，并將作為年度活動繼續(xù)開展下去。

五、結語

張懷濤在《閱讀推廣的概念與實施》中指出：“任何閱讀推廣主體開展閱讀推廣活動，都很難也無須做到面面俱到和人人兼顧，重要的是應該有明確的主題、恰切的定位、既定的目標和鮮明的特色。閱讀推廣活動主旨既可以圍繞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播、體現(xiàn)時代精神，也可以結合所面向客體、對象的特點確定。閱讀推廣主旨的確立應做好前期調研，了解閱讀推廣對象的閱讀狀況、需求、期望與興趣趨向?！边@是對精準閱讀推廣活動的精辟解讀。閱讀推廣活動要想取得好的效果，必須在前期精準定位目標讀者并深入了解其需求，這樣才可能將閱讀推廣的“成效滯后性”[4]影響降到最低。

閱讀推廣活動講求精準性，力求速見實效，這是狹義閱讀推廣活動追求的目標。國內(nèi)高校圖書館舉辦閱讀推廣活動在這方面有很多的成功案例。比如北大圖書館為讀者量身定制活動主題，甚至細化到為不同年級的學生打造不同主題的閱讀推廣活動。北大圖書館在舉辦2015年秋季迎新推薦書目展時，充分考慮新生的閱讀需求，圍繞“認識北大、熱愛北大”“適應北大、享受北大”“游目書林、學海騁懷”“走近大師、提升素養(yǎng)”“延伸閱讀、知識無涯”等主題，精選了一批適合新生閱讀的圖書，收到了很不錯的反響[5]。

精準閱讀推廣活動具有針對性強、響應度高、見效快的優(yōu)點，但也存在不足之處。首先，精準閱讀推廣屬于狹義閱讀推廣范疇，必須立足于某個具體的閱讀活動展開，有一定的局限性。其次，由于事前要對目標群體特征進行精準分析，雖然可以做到有的放矢，但也可能導致一些潛在讀者被劃分到推廣范圍之外。同時，為迎合某些讀者閱讀習慣而設置的宣傳推廣方式也有急功近利之嫌。因此，為了使精準閱讀推廣活動的效果更加優(yōu)化，閱讀推廣人要思考完善的方法來彌補短板。比如，將精準閱讀推廣活動嵌入某項廣義閱讀推廣事業(yè)中進行，或者基于同一閱讀推廣主題做針對不同目標讀者的精準推廣方案等。精準閱讀推廣活動的發(fā)展，需要從業(yè)者群策群力，共同推進。

參考文獻

[1]袁家莉. 由“讀吧！新加坡”探討我國高校圖書館的閱讀推廣[J]. 新世紀圖書館，2014（7）：30-33.

[2]張懷濤. 閱讀推廣方式的維度觀察[J]. 大學圖書館學報，2015（6）：59-65.

[3]王波. 閱讀推廣、圖書館閱讀推廣的定義——兼論如何認識和學習圖書館時尚閱讀推廣案例[J]. 圖書館論壇，2015（10）：1-7.

[4]張懷濤. 閱讀推廣的概念與實施[J]. 河南圖書館學刊，2015（1）：2-4.

[5]劉雅瓊，張海艦，劉彥麗. 創(chuàng)意為先，實效為王——北京大學圖書館閱讀推廣活動的案例研究[J]. 大學圖書館學報，2015（3）：77-81.