梁宇靖 梁斌 羅紫芊

摘 要：在線教育對K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)產(chǎn)生了巨大影響，縱然K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)已具備的教學(xué)經(jīng)驗、資源以及成熟的市場和口碑，使其在轉(zhuǎn)型發(fā)展在線教育上更具優(yōu)勢，但事實上從“線下”到“線上”的發(fā)展并不容易。本研究通過對新東方、好未來以及學(xué)大這3家課外輔導(dǎo)機構(gòu)進行問卷調(diào)查，從而分析我國K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，從運營、市場等多方面探索K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)發(fā)展在線教育的路徑及趨勢，以促進K12課外輔導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：在線教育；K12；課外輔導(dǎo)機構(gòu)；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G434 文獻標志碼：A 文章編號：1673-8454（2018）11-0012-04

一、引言

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和知識經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，教育模式也逐漸從線下走向線上，在線教育近幾年一直處于行業(yè)的風(fēng)口浪尖，許多傳統(tǒng)教育機構(gòu)、新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在探索在線教育的最佳模式。其中，我國傳統(tǒng)教育中備受重視的K12（kindergarten through twelfth grade）階段教育，更是在這一波在線教育所激起的浪潮中發(fā)生著巨大的變化。原先的一些一直專注于傳統(tǒng)線下教育的傳統(tǒng)課外輔導(dǎo)機構(gòu)，如好未來、新東方等，紛紛開始轉(zhuǎn)型，涉足或加大對在線教育的投資，參與到這場K12在線教育爭奪戰(zhàn)中來。

相對于其他選擇涉足K12在線教育的行業(yè)，課外輔導(dǎo)機構(gòu)似乎有著更多的優(yōu)勢：豐富的教學(xué)培訓(xùn)經(jīng)驗及教師資源、成熟的教學(xué)體系及市場定位、雄厚的品牌口碑力量、顯著的流量優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)等。然而，從“線下”到“線上”的轉(zhuǎn)變，對于有著諸多優(yōu)勢的他們而言卻并不簡單。課外輔導(dǎo)機構(gòu)的轉(zhuǎn)型道路在缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和相關(guān)人才、難以實現(xiàn)精準轉(zhuǎn)化、線上線下業(yè)務(wù)沖突等問題的影響下似乎變得躊躇難行，如何突破在線教育的壁壘成為了K12課輔行業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型并持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

因此，本文對這一階段K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行深入研究剖析具有十分重要的現(xiàn)實意義。本研究對新東方、好未來以及學(xué)大這3家課外輔導(dǎo)機構(gòu)進行了問卷調(diào)查，而后系統(tǒng)科學(xué)地了解、分析和總結(jié)K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀，明晰當前的發(fā)展狀況，并據(jù)此以及行業(yè)資深人士的看法，對未來發(fā)展趨勢做出具有邏輯性的推測和整理，豐富相關(guān)認知，并進一步豐富K12課輔機構(gòu)轉(zhuǎn)型在線教育的理論研究成果。

二、我國K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)在線教育發(fā)展現(xiàn)狀

1.運營現(xiàn)狀

現(xiàn)今，K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)發(fā)展在線教育的主要方式有以下四種：自主研發(fā)在線教育網(wǎng)站平臺；借助已搭建布局好的第三方在線教育平臺；通過合資重組進行橫向發(fā)展（包括收購、股份合作組建新公司）；與相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品。

小型的K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)的在線教育產(chǎn)品多以資源類為主，以自主投放或企校合作的形式進行商業(yè)販售。而大型的K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)的產(chǎn)品類型則較為多樣，包括資源類、平臺類以及工具類，平臺類又可分為交易平臺、授課平臺和內(nèi)容輸出平臺，傳統(tǒng)K12教培機構(gòu)主要以后兩者為主。K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)發(fā)展在線教育在形式上主要有錄播、直播、一對一這三種分類，一般中小型機構(gòu)以錄播課程的形式為主，而大型機構(gòu)則會進行多方面綜合發(fā)展，如新東方、好未來等機構(gòu)的在線課程形式比較多樣化。

另外，不同機構(gòu)的在線教育產(chǎn)品與線下面授課程的關(guān)系不一樣，有相互獨立形成競爭局面的，多以授課課程的形式出現(xiàn)，例如新東方的在線平臺；也有相輔相成互為協(xié)助的，多以工具類的形式出現(xiàn)，例如學(xué)大的學(xué)習(xí)測評網(wǎng)站。

在業(yè)務(wù)發(fā)展的驅(qū)動模式上，小型機構(gòu)多以教學(xué)驅(qū)動為主，以其在線教育的產(chǎn)品和師資作為核心驅(qū)動力，而對類似于新東方、好未來這種大型機構(gòu)而言，教學(xué)驅(qū)動雖也是重心，但營銷驅(qū)動和規(guī)模驅(qū)動起著較大的作用，尤其是在消費者第一次購買使用其在線教育產(chǎn)品時，良好的營銷方案和值得信賴的企業(yè)規(guī)模能產(chǎn)生較大的積極影響。

在在線教育的營銷模式上，主要可分為以下三大類：傳統(tǒng)線下模式、網(wǎng)絡(luò)線上驅(qū)動以及代理合作模式。課輔機構(gòu)對該三種營銷模式均有應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)線上驅(qū)動的形式使用較多。而K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)的在線教育盈利模式主要有內(nèi)容收費、增值服務(wù)收費、一次性收費或包月服務(wù)、平臺使用費以及廣告模式等。

2.消費者和市場現(xiàn)狀

（1）消費者概況

選擇使用K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)在線教育產(chǎn)品的消費者主要來源于以下渠道：線下廣告推廣、親戚朋友介紹以及線上媒體推廣，機構(gòu)宣傳巡講會相對較少。

在科目的選擇上，語數(shù)英三項傳統(tǒng)主科的報名人數(shù)最多，其次為物化生的數(shù)理化類科目，隨后是政史地類文科科目以及其他藝術(shù)培訓(xùn)課程。

學(xué)習(xí)年齡階段的分布上，年級越高的學(xué)生參與K12在線教育課程的越多，學(xué)習(xí)時間和地點的自由性以及學(xué)習(xí)情況的緊張程度是其進行選擇的重要原因。

除在線教育產(chǎn)品的主要內(nèi)容外，K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)的消費者在服務(wù)需求方面較注重社交、一對一輔導(dǎo)、在線測評、課程外相關(guān)輔導(dǎo)資料的提供以及教師難點疑點解答等功能。

（2）市場發(fā)展概況

從整體K12在線教育的角度看，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，直至2016年上半年，我國的在線教育用戶已達1.18億人次，其中手機移動端的在線教育用戶為6987萬人次，K12領(lǐng)域增速最高，預(yù)計到2018年在用戶規(guī)模上將超過高等教育和職業(yè)教育。

在市場規(guī)模方面，根據(jù)2015年德勤會計師事務(wù)所發(fā)布的教育產(chǎn)業(yè)報告，我國教育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達1.6萬億，K12階段的在線教育占比0.84%，為138億，預(yù)計到2020年將達到675億。另外在整個在線教育行業(yè)投資領(lǐng)域分布看，K12占比27%。

而在細分領(lǐng)域下，K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)的在線教育則較缺乏相關(guān)的整體分類數(shù)據(jù)，但在總體市場的影響下，也在不斷增速發(fā)展。

行業(yè)整體發(fā)展勢頭雖然十分強勁，但在總體營收方面，K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)的在線教育仍然占比較小。

而中小型機構(gòu)的在線教育則大多仍處于探索實驗階段，絕大部分尚未能實現(xiàn)盈利，甚至存在一定的虧損情況，其成熟有效的市場模式還在孕育中。

行業(yè)內(nèi)人士認為，當前的K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)的在線教育發(fā)展無論是營收還是用戶增長率方面已與相關(guān)規(guī)劃預(yù)期較為契合，但仍有較大的進步發(fā)展空間，大型機構(gòu)有望在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)營收方面占比8%～10%的目標。

三、我國K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)在線教育存在問題

我國K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)的在線教育發(fā)展仍處于較為初級的階段，在產(chǎn)品、運營和政策環(huán)境等方面仍存在較多問題。

1.產(chǎn)品和內(nèi)容存在問題

（1）個性化服務(wù)不到位

在線教育的特殊性致使其在大多數(shù)情況下無法逐一照顧學(xué)生的學(xué)習(xí)情況或相關(guān)要求，然而學(xué)習(xí)又是一件個人化的事情，不同學(xué)生擁有不同的需求和偏好，這一點對在線教育的個性化服務(wù)提出了較高的要求，受制于當前科技條件以及研發(fā)設(shè)計現(xiàn)狀，其服務(wù)質(zhì)量與需求仍存在極大的不對稱，個性化服務(wù)未能到位。

（2）互動方式單調(diào)

學(xué)習(xí)的氛圍感對學(xué)生參與學(xué)習(xí)的動力有著重要影響，而互動則是總體氛圍感產(chǎn)生的重要因素，在線教育的模式下師生互動和生生互動相對受到局限，當前的互動大多數(shù)以論壇、答疑等形式出現(xiàn)，方式相對單一，而且對學(xué)生的主動性要求高。

（3）可開發(fā)資源較少

我國K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)一直處于較為野蠻生長的狀態(tài)，尤其是中小型企業(yè)，存在門檻低、人員素質(zhì)參差不齊、高度分散等問題，在教育的方式上更多地運用“拿來主義”，過于輕視研發(fā)和創(chuàng)造，多從國外或同行進行直接的引進，但轉(zhuǎn)型發(fā)展在線教育的這一階段上，與面授教育存在較大的不同，對研發(fā)創(chuàng)造能力要求較高，造成了當前可開發(fā)資源不足的局面。

2.運營存在問題

（1）缺乏相關(guān)熟悉教育行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的人才

在線教育仍屬于產(chǎn)業(yè)新生兒，相關(guān)行業(yè)人才較為稀缺，在教育行業(yè)打拼多年的大多不懂互聯(lián)網(wǎng)這一行業(yè)，然而懂互聯(lián)網(wǎng)的卻又不懂教育，因此在人才的招攬或培養(yǎng)上需要較多的時間才能逐步成熟。

（2）教師缺乏對在線教育的認同和投入

課外輔導(dǎo)機構(gòu)的現(xiàn)役教師大多已在教育行業(yè)工作多年，一直以來受所采用的面授教學(xué)等傳統(tǒng)形式影響，對在線教育的形態(tài)認同度較低，因此在在線教育的組織發(fā)展工作上缺乏主動性和投入度。

（3）線上線下業(yè)務(wù)相互沖擊

當前大部分K12課輔機構(gòu)所推出的在線教育產(chǎn)品與現(xiàn)有的面授課程多相互獨立，而非相互輔助的關(guān)系，因此在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上，具有較大的沖突，選擇在線教育產(chǎn)品便不會選擇線下面授課程，而參與了線下面授課程的則不會購買在線教育產(chǎn)品，線上線下業(yè)務(wù)相互沖擊，對機構(gòu)的長期發(fā)展增長不利。

（4）難以實現(xiàn)精準轉(zhuǎn)化

招生是在線教育實現(xiàn)發(fā)展的環(huán)節(jié)，營銷推廣方面在SEM、新媒體上的投入較大，而營銷的過程中難以找到精準客戶群進行直接精準的營銷，相對而言，轉(zhuǎn)化率較低，投入較大，精準轉(zhuǎn)化難以實現(xiàn)。

（5）投資回報周期長

在線教育發(fā)展前期投入資金資源大，與一般的無風(fēng)險資產(chǎn)利率比較，存在短期回利較難的問題，雖然賬面資金流動快，但攤銷周期長，壓力大。另外在大部分相關(guān)機構(gòu)未實現(xiàn)規(guī)?；那闆r下，一旦不能有效獲取市場，容易造成較大金額虧損。在線教育有著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，其用戶需要進行先積累再轉(zhuǎn)化，用戶的習(xí)慣培養(yǎng)亦需要較長的時間周期。

3.政策環(huán)境存在問題

從2015年李克強總理在政府工作報告中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略到 2017年國務(wù)院發(fā)布的《國家信息化規(guī)劃》，政策的不斷利好促進著資本的不斷涌入，傳統(tǒng)K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)的在線教育似乎一路在政策的幫助下不斷高歌前進，然而，業(yè)內(nèi)人士認為當前的政策環(huán)境仍較為匱乏，大政策固然穩(wěn)定，然而在細分領(lǐng)域上相關(guān)扶持和管理政策依然存在較多的空缺。

（1）在線課程知識產(chǎn)權(quán)保護問題

不法分子通過非法手段盜取課程資源進行倒售販賣，破壞市場秩序的現(xiàn)象層出不窮，致使機構(gòu)利益受損；拍課教師與機構(gòu)間的產(chǎn)權(quán)問題缺乏明確劃分，雙方權(quán)利不清晰。

（2）在線教育的可持續(xù)發(fā)展問題

整體行業(yè)缺乏規(guī)范化管理，在線教育產(chǎn)品參差不齊，部分小機構(gòu)借助噱頭蒙騙消費者，缺乏相應(yīng)監(jiān)督，市場較混亂。

（3）細分領(lǐng)域特殊支持問題

不同細分領(lǐng)域的在線教育對政策需求不一，一概而論的大政策在部分細分領(lǐng)域的特殊問題上缺乏適應(yīng)和照顧，容易導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展不平衡。

四、我國K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)在線教育發(fā)展趨勢

有媒體指出，接下來的數(shù)年將會是在線教育發(fā)展的重要時期。在經(jīng)歷了2013-2014年的井噴期后，整體行業(yè)進入調(diào)整階段，大量相關(guān)企業(yè)的倒閉和退出使行業(yè)從高投資、高發(fā)展的幻夢中清醒，更冷靜、深入地去認識轉(zhuǎn)型在線教育的發(fā)展道路。在整體傳統(tǒng)K12教培行業(yè)的發(fā)展上，可以看到以下明顯趨勢：

1.在線輕資產(chǎn)模式快速擴張

在一、二線城市發(fā)展在線教育獲得成功示范經(jīng)驗后，課輔機構(gòu)開始嘗試面向三、四線城市進行發(fā)展，利用在線教育的開放性及靈活性的特質(zhì)進行商業(yè)區(qū)域的拓展，同時結(jié)合當?shù)亟逃Y源較匱乏或落后的狀況，凸現(xiàn)優(yōu)勢。課輔機構(gòu)巨頭從原先的“重資產(chǎn)”模式過渡為“輕資產(chǎn)”模式，例如開展“雙師課堂”，即由一、二線城市名師開設(shè)線上直播課，在三、四線地方城市設(shè)置助教，組織學(xué)生討論，為學(xué)生答疑、批改作業(yè)、總結(jié)知識點。這種模式有助于充分利用優(yōu)質(zhì)的教育資源，促使教育資源在線化，改善三、四線城市名師資源匱乏、教育資源不平衡的現(xiàn)狀，推動線上線下教育資源的對接?！拜p資產(chǎn)”模式將成為未來K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)在線教育發(fā)展的一大趨勢。

2.多領(lǐng)域布局，收購、并購頻現(xiàn)

在倒閉潮出現(xiàn)的同時，在線教育行業(yè)的收購和并購現(xiàn)象也在頻現(xiàn)。為了提升市場份額，尋求公司的可持續(xù)發(fā)展，K12教培領(lǐng)域巨頭向教育智能化、多學(xué)科以及K12延伸教育等多領(lǐng)域發(fā)力，通過大手筆的收購和并購進行教育領(lǐng)域的擴充。在教育智能化領(lǐng)域，巨頭在人工智能、大數(shù)據(jù)等方面開始做出嘗試，投資收購相關(guān)企業(yè)，例如新東方投資樂博機器人；在多學(xué)科領(lǐng)域，課輔機構(gòu)對其在K12中欠缺或薄弱的學(xué)科加大建設(shè)力度，例如好未來收購考研網(wǎng)等；而在K12延伸教育領(lǐng)域，巨頭在國際教育、早幼教、STEAM等K12延伸教育領(lǐng)域進行布局，投資相關(guān)企業(yè)，例如好未來投資寶寶樹等。許多K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)向不熟悉教育階段的領(lǐng)頭企業(yè)伸出合作發(fā)展的橄欖枝，以拓寬業(yè)務(wù)區(qū)域，完善市場布局，吸引更多用戶，為商業(yè)版圖的擴充奠基。

3.從PC 端到移動端

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、4G的普及，移動端對人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，使在線教育APP的靈活性和便利性受到青睞。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，有56%的用戶愿意為在線教育的手機APP進行付費，可見用戶對移動端支付的意愿程度較高。K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)在線教育發(fā)展趨勢上將加大對相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的投入，為學(xué)生提供PC端和移動端融合的學(xué)習(xí)服務(wù)。

五、結(jié)論

在線教育作為時代的新生兒，通過利用信息技術(shù)和相關(guān)科技手段為傳統(tǒng)教育帶來了極大的變化，在線教育是當前傳統(tǒng)課外輔導(dǎo)機構(gòu)的必然轉(zhuǎn)型方向，無論是采取發(fā)展在線工具還是在線課程的手段，大型或是小型的教育課輔機構(gòu)，單一的線下教授方式已不能滿足消費者的需求。同時，同行的發(fā)展亦帶來了更多的競爭，唯有緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，轉(zhuǎn)型在線教育，才能穩(wěn)穩(wěn)立于變革之潮，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

總體而言，當前業(yè)內(nèi)對轉(zhuǎn)型在線教育的發(fā)展持樂觀態(tài)度，認為在線教育是必然的轉(zhuǎn)型選擇方向并對目前的市場發(fā)展形勢感到較為理想，對未來的發(fā)展亦抱有積極的想法。但正如哲學(xué)中所言“事物的發(fā)展是曲折和前進的統(tǒng)一”，我國傳統(tǒng)K12教育培訓(xùn)機構(gòu)在發(fā)展在線教育的這一道路上仍存在較多的障礙，還需要我們不斷地探索改進。

由于筆者所掌握的學(xué)識深度和廣度不夠，調(diào)研還需更加深入，以及對行業(yè)的發(fā)展策略仍存有一定的認知不足，相關(guān)影響因素不確定性較多，致使本文很多方面的分析和研究尚不夠透徹，仍有較多待細化完善之處。但仍希望筆者的研究成果能進一步豐富K12課輔機構(gòu)轉(zhuǎn)型在線教育的理論研究，并在這個行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級的重要時期，為相關(guān)企業(yè)等在此項目的建設(shè)方面提供參考，為相關(guān)研究提供綜合觀點。

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（編輯：王天鵬）