炒雞含大蝦

辨別大數(shù)據(jù)殺熟

在這個(gè)話題中，我們主要需要區(qū)分三個(gè)概念：精細(xì)化運(yùn)營、價(jià)格歧視以及大數(shù)據(jù)殺熟。這三個(gè)概念的現(xiàn)象看起來十分相近，但卻不能混為一談，我們舉例說明：

為什么會(huì)有大數(shù)據(jù)殺熟

價(jià)格歧視就是把同樣的服務(wù)和產(chǎn)品，用不同的價(jià)格賣給不同的用戶，本質(zhì)上，它迎合了商業(yè)公司的最終目標(biāo)：利潤的最大化。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有個(gè)簡單的模型——需求曲線（Demand Curve），來說明在其他條件一定的情況下，消費(fèi)者對(duì)于—個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)和需求量變動(dòng)的關(guān)系：

商家不滿足于只獲得圖中任意一塊矩形面積的銷售額，那么理想的方式就是同—件商品或者服務(wù)用不同的定價(jià)賣給不同的人，最大化地填滿空白處，以博取最大利益，如下圖：

但是這種理想的形式要求的幾乎就是給每一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)立的定價(jià)，這在現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以只能用價(jià)格歧視的手段來盡量接近這一目的。

在傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)就會(huì)出現(xiàn)諸如街邊單買一支冰棍比去批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)一百支的單價(jià)要貴，去三亞比去有霧霾時(shí)的北京買同款防霧霾口罩要貴，拿著學(xué)生證去吃比薩還能打折等等情況。諸如此類傳統(tǒng)的價(jià)格歧視我們卻能習(xí)以為常，很大程度上是因?yàn)樗囊?guī)則比較透明，而且針對(duì)的往往是—種人群而非某個(gè)個(gè)人。

按理說，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)該能更進(jìn)一步消除這樣的價(jià)格歧視，比如冰棍問題就可以團(tuán)購，口罩在網(wǎng)上買全國一個(gè)價(jià)，吃個(gè)比薩說不定還能用券，但是事情卻并不如我們所預(yù)料的那樣美好，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)出現(xiàn)了。

近日在微博上有用戶爆出，使用某網(wǎng)絡(luò)打車軟件時(shí)，同一條路線，經(jīng)常打車的用戶手機(jī)上給出的價(jià)格明顯高于不經(jīng)常打車的用戶。這個(gè)話題—經(jīng)發(fā)酵，馬上就有大批網(wǎng)友吐槽類似經(jīng)歷。

其實(shí)這不算什么新鮮事，早在2000年，就有亞馬遜用戶發(fā)現(xiàn)《泰特斯》（Titus）的DVD對(duì)老顧客的報(bào)價(jià)為26.24美元，但刪除cookie后則變成了22.74美元。

這些現(xiàn)象都有—個(gè)共同點(diǎn)，就是用戶的消費(fèi)習(xí)慣被商家窺視得一清二楚，在此背后“作怪”的，正是目前炙手可熱的“大數(shù)據(jù)”。

別小看這三者的差別，第一種是合法且有利于推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的策略；第二種是打擦邊球，處于一個(gè)灰色地帶，利用消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)，背叛成本高的現(xiàn)象；第三種則是商家通過大數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)水平和價(jià)格敏感度，然后通過信息不對(duì)稱來區(qū)別定價(jià)，屬于欺詐行為。

大數(shù)據(jù)殺熟的技術(shù)原理

如果要實(shí)現(xiàn)完全的價(jià)格歧視，即給每個(gè)人單獨(dú)定價(jià)，那么需要滿足兩個(gè)條件：

1.商家有能力了解每個(gè)不同消費(fèi)者的購買能力、消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)格敏感性，從而獲取定價(jià)依據(jù)。

2.消費(fèi)者彼此隔離，獲取價(jià)格的渠道單一，無法得知商品的其他定價(jià)。

這兩個(gè)條件看似很困難，但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就變得相對(duì)簡單。

首先，每個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)有要求注冊(cè)個(gè)人賬戶，在注冊(cè)賬戶以及隨后產(chǎn)生的消費(fèi)中，就產(chǎn)生了大量的個(gè)人信息，這些信息就是大數(shù)據(jù)的一部分，通過分析用戶的消費(fèi)金額、單價(jià)、價(jià)格區(qū)間、次數(shù)、品類，以及瀏覽到下單的時(shí)間，與商家聊天情況，甚至用戶使用什么手機(jī)等等這些與消費(fèi)相關(guān)的數(shù)據(jù)，就可以知道這個(gè)賬戶的所有者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力，以及對(duì)價(jià)格的敏感程度，從而為定出一個(gè)你不敏感的價(jià)格提供了依據(jù)。

第二個(gè)條件看起來好像不太現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上消費(fèi)，往往都是個(gè)人的獨(dú)立行為，在這期間，你必須登錄你自己的賬戶，而你看到的價(jià)格等信息都是平臺(tái)針對(duì)你來設(shè)置的。與傳統(tǒng)線下商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)是針對(duì)所有在場(chǎng)顧客的情況相比，網(wǎng)購形成了一個(gè)相對(duì)封閉的購物環(huán)境，用戶很難在同—個(gè)賬戶的情況下發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異。

未來

那么大數(shù)據(jù)是否就一無是處了呢？其實(shí)大數(shù)據(jù)挺無辜的，因?yàn)檫@關(guān)鍵要看用大數(shù)據(jù)的人是怎么樣的一群人。

亞馬遜在經(jīng)歷了那次“大數(shù)據(jù)殺熟”事件之后，從此放棄了這條路，轉(zhuǎn)而用大數(shù)據(jù)來做商品推廣，安排首頁默認(rèn)顯示的商品推薦，從而獲得更多利潤。

對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟這種現(xiàn)象，不僅僅需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)來規(guī)范，建立合理的管理制度與法律，更直接的是，這種本質(zhì)帶有欺詐性質(zhì)的行為本身就會(huì)傷及用戶忠誠度與滿意度，是攫取短期利益的一種殺雞取卵的手段，竭澤而漁注定無法長久。