劉博深

摘 要 網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，微博以其自身的特點(diǎn)重新建構(gòu)了一種強(qiáng)大的議程設(shè)置功能。文章主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和案例分析法，以北京紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件為個(gè)案，探討微博熱點(diǎn)事件議程設(shè)置的形成機(jī)制及特點(diǎn)，并對提升微博議程設(shè)置功能的效果提出建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)傳播；微博；議程設(shè)置理論

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）11-0018-02

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的普及，越來越多的新聞熱點(diǎn)事件在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最先曝出，經(jīng)網(wǎng)民不斷熱議后逐漸升溫，引發(fā)其他媒體重視。而每次公共突發(fā)事件的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)媒體都在議程設(shè)置功能上發(fā)揮了巨大效果。本文就以2017年引爆網(wǎng)絡(luò)的紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件為樣本，探討微博如何實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置。

1 網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的議程設(shè)置

在傳統(tǒng)媒體為主的時(shí)代，議程設(shè)置發(fā)揮功能有兩個(gè)前提條件：一是媒介自身掌握社會(huì)主要的、大量的信息資源，通過發(fā)揮把關(guān)功能的同時(shí)進(jìn)行議程設(shè)置；二是傳統(tǒng)媒體的反饋能力弱，受眾大多只是接受媒體傳播給自己的信息。新媒體的出現(xiàn)，展現(xiàn)出了不同的傳播特點(diǎn)：一是新媒體具有自主性，網(wǎng)民只要依托于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，隨時(shí)隨地都可以是信息的發(fā)布者和傳播者，話語權(quán)不再只由媒介組織掌握，而是分散到每個(gè)大眾手中，這種自主性傳播使得網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下很難再出現(xiàn)像傳統(tǒng)媒體那樣高度集中的議程設(shè)置；二是新媒體具有強(qiáng)大的交互性，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以隨時(shí)發(fā)布信息，也隨時(shí)可以收獲反饋，傳播方式從單向傳播變?yōu)殡p向甚至多向傳播，單方向的議程設(shè)置作用被削減了，取而代之的是多角度的議程討論；三是新媒體傳播具有強(qiáng)大的及時(shí)性，傳播者使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息發(fā)布、回復(fù)、評(píng)論等一系列活動(dòng)幾乎是瞬間完成，許多突發(fā)事件發(fā)生后，大量相關(guān)信息瞬間涌入，以至于出現(xiàn)了媒體來不及進(jìn)行議程設(shè)置的情況。

2 微博議程設(shè)置的形成機(jī)制

1）微博用戶的議題設(shè)置。微博的議程設(shè)置離不開微博個(gè)人用戶的參與，微博用戶的議題發(fā)布及被選擇是微博議程設(shè)置形成的前提。微博的強(qiáng)開放性使得人人都是信息的發(fā)布者和傳播者，微博議程設(shè)置的起點(diǎn)也是由微博用戶通過賬號(hào)發(fā)布信息開始的。紅黃藍(lán)新天地幼兒園虐童事件的消息最初來源于微博，11月22日，有微博用戶（ID無法考證）曝出北京市紅黃藍(lán)新天地幼兒園存在虐童行為，同時(shí)曝出了部分照片作為證據(jù)，消息一出便瞬間在網(wǎng)絡(luò)上引起轟動(dòng)。

2）信息傳播與公眾議題形成。信息通過網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，單純依靠個(gè)人發(fā)布信息是無法做到的，想要產(chǎn)生議程設(shè)置的效果，需通過信息的傳播使個(gè)人議題變?yōu)楣娮h題。11月23日，紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件在微博上持續(xù)發(fā)酵，其他網(wǎng)絡(luò)用戶再次發(fā)布相關(guān)信息，并且對虐童行為進(jìn)行了詳細(xì)描述，曝出微信群家長的聊天記錄的截圖，隨后媒體前往北京市朝陽區(qū)紅黃藍(lán)幼兒園進(jìn)行采訪，家長趙某口中表述出“醫(yī)生叔叔”脫光光檢查，以及白色不明藥片等內(nèi)容，一經(jīng)傳出便迅速在微博用戶以及部分自媒體微信公眾號(hào)擴(kuò)散，形成了個(gè)人議題設(shè)置。受人際傳播的影響，虐童事件的消息通過人們口耳相傳，在受眾之間迅速滲透，受眾接收消息形成自己的觀點(diǎn)評(píng)價(jià)并再次將信息傳播出去，促使該議題的影響力迅速擴(kuò)大，形成規(guī)模巨大的輿論場。同時(shí)，微博上的名人“大V”在此事件中發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，11月23日晚，著名演員章子怡在其微博賬號(hào)（稀土部隊(duì)）發(fā)文稱“聽說有三種顏色上不了熱搜”，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，長時(shí)間保持新浪微博熱搜榜第一位，評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量分別達(dá)到27萬、140萬和219萬，影響力波及整個(gè)娛樂圈及網(wǎng)絡(luò)媒體，楊冪、伊能靜、馬思純、佟麗婭等各路明星紛紛轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)文要求了解真相，使該幼兒園虐童事件在網(wǎng)絡(luò)上形成裂變式傳播，使得公眾議題逐漸形成，也成為微博議程設(shè)置的重要環(huán)節(jié)。

3）與傳統(tǒng)媒體議程整合。在微博曝出北京紅黃藍(lán)幼兒園存在虐童事件后，人民日報(bào)、中國青年報(bào)、財(cái)新網(wǎng)、澎湃新聞等大批官方媒體微博平臺(tái)都對此事進(jìn)行了調(diào)查并推送了消息，由于事件發(fā)酵到后期產(chǎn)生部分謠言造成了極壞的輿論影響，部分軍報(bào)媒體也介入此事件。可以看出，消息最初的爆炸式傳播是在微博進(jìn)行的，在微博上積攢了大量的流量以及關(guān)注度后，傳統(tǒng)主流媒體開始介入，在事件的調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體雖時(shí)效性已經(jīng)無法匹敵微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體，但是在信息真實(shí)性和信息傳播的把關(guān)能力上仍具有優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體將微博發(fā)布的碎片化信息以及輿論進(jìn)行篩選，加之自身的采訪調(diào)查最后形成具有絕對公信力的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體與新媒體對整個(gè)事件的報(bào)道完成整合，最終形成微博議程設(shè)置。

3 微博議程設(shè)置的特點(diǎn)

1）微博議程設(shè)置主體多元。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，人人都是信息的傳播者。微博是開放的大眾媒體平臺(tái)，任何人都可以注冊賬號(hào)，通過微博發(fā)布個(gè)人信息，除部分官方媒體公眾號(hào)外，大部分賬號(hào)主體都是個(gè)人，也就是所謂的“草根”，這樣一來，社會(huì)中各個(gè)階層的人共同構(gòu)成了一個(gè)全新的公共領(lǐng)域，社會(huì)中的信息在這個(gè)公共領(lǐng)域中交互傳遞，使微博成為了一個(gè)巨大的信息源，同時(shí)，微博中自媒體“大V”的不斷壯大，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代新的意見領(lǐng)袖，也動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷地位，這種多元化的傳播主體模式帶來了一個(gè)全民記者時(shí)代。就此次紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件來看，信息的首發(fā)就是新浪微博的個(gè)體用戶，信息在“草根”用戶間的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播為此次事件上升成為公眾議題起到了關(guān)鍵的鋪墊作用。

2）聚眾效應(yīng)明顯。同類事件的多次報(bào)道更容易引發(fā)受眾對某類事件的重點(diǎn)關(guān)注，近年來。網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道某一重大熱點(diǎn)事件時(shí)，大多會(huì)依據(jù)該事件的類型，尋找類似的事件進(jìn)行報(bào)道，在短時(shí)間內(nèi)，同一類型的事件會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上形成聚眾效應(yīng)，使受眾對其產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注。在紅黃藍(lán)幼兒園事件被曝出后，新浪微博中的官方媒體賬號(hào)就虐童和性侵新聞事件做了大量相關(guān)報(bào)道：11月23日，澎湃新聞發(fā)布消息“商丘一幼師虐童被刑拘”。11月24日，正義網(wǎng)發(fā)布消息“中學(xué)門口現(xiàn)告示稱教師涉嫌強(qiáng)奸女生，老師：純屬誣告 那是我干女兒”；網(wǎng)易新聞客戶端發(fā)布消息“父親侵害親身女兒獲刑8年半 母親害怕離婚未報(bào)警”；中國日報(bào)發(fā)布消息“江蘇鎮(zhèn)江一幼兒園教師多次推搡拍打幼兒，教育局和警方介入”。11月25日，澎湃新聞發(fā)布消息“監(jiān)拍：武漢一女幼師推搡腳踹多名幼童”。12月1日，網(wǎng)易新聞客戶端發(fā)布消息“香港‘跨欄皇后自爆遭前教練性侵”?？梢?，紅黃藍(lán)虐童事件曝光后，各大媒體借微博平臺(tái)大肆曝光虐童事件，虐童行為瞬間在網(wǎng)絡(luò)上成為熱點(diǎn)話題以及網(wǎng)民熱議的焦點(diǎn)，媒體的聚眾報(bào)道使得微博議程設(shè)置功能更加明顯。

3）與傳統(tǒng)媒體雙向互動(dòng)。微博議題的提出大多是不可預(yù)料且豐富多樣的，微博每天會(huì)形成各種各樣的議題，用戶通過發(fā)布個(gè)人議題組成公眾議題最終形成微博議程。微博議程具有強(qiáng)大的時(shí)效性，往往事件的發(fā)生與議程的形成之間僅需幾分鐘。由于微博議題的多樣性和及時(shí)性使微博在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件報(bào)道中占據(jù)重要地位，微博議程中重要的議題往往會(huì)引發(fā)極大的社會(huì)輿論并受到傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，促成了傳統(tǒng)媒體與微博的雙向互動(dòng)，共同推動(dòng)了議程的發(fā)展。如在紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件中，微博最早曝出信息并引發(fā)極大社會(huì)輿論后，傳統(tǒng)媒體立刻跟進(jìn)，除各地方報(bào)紙外，《人民日報(bào)》《新京報(bào)》《中國青年報(bào)》等主流媒體紛紛發(fā)聲，11月30日，新京報(bào)發(fā)表快評(píng)《“硬盤損壞”，紅黃藍(lán)就能撇清責(zé)任？》、人民日報(bào)發(fā)評(píng)論《虐童事件再現(xiàn)，“幼有所育”的底線不容擊穿》，人民日報(bào)新媒體平臺(tái)發(fā)布的微視頻“區(qū)教委人員就#幼兒園被曝針扎幼童#事件表態(tài)回應(yīng)”轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)80多萬，微博與傳統(tǒng)媒體的雙向互動(dòng)不僅可使受眾及時(shí)了解事件的進(jìn)展，也對政府部門對事件的處理起到了很好的督促作用。

4 有效發(fā)揮微博對熱點(diǎn)事件議程設(shè)置功能的對策

網(wǎng)絡(luò)傳播不僅是媒介組織領(lǐng)導(dǎo)的傳播活動(dòng)，也是一種泛個(gè)人化的傳播，它較之傳統(tǒng)媒體更加多元和開放。當(dāng)前，微博議程設(shè)置中還存在諸多問題，如何做好議程設(shè)置，報(bào)道哪些議題，引領(lǐng)何種價(jià)值觀念，是網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下必須深入思考的問題。

1）從法律上規(guī)范新聞報(bào)道活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的傳播活動(dòng)受國家法律法規(guī)的管控，這就為議程設(shè)置功能效果的發(fā)揮提供了保障。新媒體由于發(fā)展較為分散，多數(shù)以自媒體平臺(tái)為主要陣地，在法律法規(guī)的制定上需要加強(qiáng)針對性，做好新媒體的輿論引導(dǎo)和把關(guān)工作。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，熱點(diǎn)事件一旦發(fā)生，將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)形成大量的輿論導(dǎo)向，瞬間造成極大的影響力，拿“8·12天津港大爆炸事件”為例，從爆炸發(fā)生至第二天早7點(diǎn)，以微博為平臺(tái)的各類媒體累積發(fā)布消息已經(jīng)達(dá)8萬余條，其中不免有為吸引受眾眼球而胡亂編造虛假信息。從法律法規(guī)上制定相關(guān)政策可以避免負(fù)面事件的惡性影響擴(kuò)大化，也能引導(dǎo)新媒體及時(shí)做出議程設(shè)置。

2）建設(shè)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體，積極引導(dǎo)議程。權(quán)威性是一個(gè)媒體獲得公眾信任的重要因素，也是各大媒體在目前紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，能夠脫穎而出的前提條件，從信息接受者角度來說，受眾也更愿意相信具有權(quán)威性的媒體發(fā)布的信息。權(quán)威性則來源于傳播的信息是否真實(shí)客觀，議程設(shè)置的效果以議題的真實(shí)性為前提，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性是發(fā)揮媒介議程設(shè)置功能的必經(jīng)之路。同時(shí)，新媒體以其自主性和開放性等優(yōu)勢，可以主動(dòng)積極進(jìn)行議程引導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的議題進(jìn)行傳播，以微博為例，黨的十九大召開之際，以十九大為內(nèi)容的微博話題廣泛傳播，一直占據(jù)微博熱搜榜，廣大網(wǎng)民就熱點(diǎn)問題展開了積極討論，諸多政府官方微博也開通網(wǎng)絡(luò)渠道聽取人民群眾的意見，起到了良好的正面引導(dǎo)輿論的作用。

3）網(wǎng)民自身提高道德意識(shí)與媒介素養(yǎng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)民已經(jīng)具有雙重身份，從單一的受傳者變成了既是信息的接受者也是傳播者，在新媒體的幫助下，傳播信息已變得極其簡單并效果巨大，作為網(wǎng)民，必須提高自身的道德意識(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)自律，面對熱點(diǎn)事件的發(fā)生，要冷靜地尊重客觀事實(shí)，不能盲目跟風(fēng)造謠使得事件進(jìn)一步發(fā)酵，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自媒體大多需要考慮經(jīng)濟(jì)效益，很多自媒體以盈利為目的，但是在追求利益時(shí)，也要將社會(huì)責(zé)任灌輸其中，樹立正確的價(jià)值取向。另一方面網(wǎng)民由于年齡分布受教育程度層次不齊，因此對網(wǎng)絡(luò)信息的判斷能力也有天壤之別，這就需要網(wǎng)民提高自身的媒介素養(yǎng)，遵循網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。

4）提高把關(guān)人功能。“把關(guān)人”最早由美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出，他認(rèn)為在研究群體傳播時(shí)，信息的流動(dòng)是在一些含有門區(qū)的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，存在著把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。可以說在傳統(tǒng)媒體盛行時(shí)期，把關(guān)人發(fā)揮著強(qiáng)大的信息內(nèi)容監(jiān)督作用，保證傳播信息的準(zhǔn)確性和高質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下，把關(guān)人概念被逐漸淡化了，只有一少部分網(wǎng)絡(luò)編輯還在進(jìn)行著把關(guān)工作，但正是在這種傳播環(huán)境下，重提把關(guān)人概念顯得尤為重要，作為傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體一定要堅(jiān)守客觀、公正、真實(shí)等原則，心懷責(zé)任，服務(wù)社會(huì)。

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