郭麗子 王倩 王雅琴

【摘要】隨著我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)和旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平質(zhì)量及素質(zhì)的提高，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)越來(lái)越被旅游愛好者所鐘愛。本文在對(duì)天津鄉(xiāng)村旅游示范村游客調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)問(wèn)題探索性的提出天津鄉(xiāng)村旅游示范村的發(fā)展提升對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】天津 鄉(xiāng)村旅游 提升對(duì)策 研究

1.鄉(xiāng)村旅游概念

在綜合各方面的專家、學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義后，我們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義是一種以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，把城市居民當(dāng)作主要客源目標(biāo)群體，賣點(diǎn)是鄉(xiāng)村性的自然資源及民俗風(fēng)情的一種鄉(xiāng)村性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

2.天津鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀調(diào)研及分析

對(duì)選定的天津旅游村進(jìn)行抽樣問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析，用李克特5點(diǎn)量表分析游客游前期望程度與游后滿意程度，在進(jìn)行信度分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用“重要性一一表現(xiàn)程度”分析法進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)，指出天津旅游村市場(chǎng)的調(diào)整方向。

2.1 客源市場(chǎng)分析

2.1.1 游客出游方式選擇

個(gè)人、與親友結(jié)伴出行為主的游客占比為28.1%。旅行社組織、單位組織的團(tuán)隊(duì)游客占比都較高，分別為37.5%和30%，其他方式4.38%。自助游以其能自由安排出游的時(shí)間、地點(diǎn)受到大眾青睞，私家車輛的普及也為自助游提供了條件，同時(shí)單位組織出游，為員工提供福利的方式也使團(tuán)隊(duì)游客數(shù)量攀升。

2.1.2 游客花費(fèi)結(jié)構(gòu)

來(lái)天津鄉(xiāng)村旅游的游客在餐飲費(fèi)、住宿費(fèi)，娛樂(lè)費(fèi)上的支出占比高，在門票和交通費(fèi)用上占比低。自駕游、單位、俱樂(lè)部、物業(yè)組織出游的方式節(jié)省了交通費(fèi)，游客自費(fèi)都花費(fèi)在自身娛樂(lè)上，游客節(jié)假日出游通常會(huì)選擇住宿。

2.1.3 旅游信息獲取渠道

參加調(diào)研的游客中，通過(guò)親朋好友獲取旅游相關(guān)信息的比例有43.26%；通過(guò)網(wǎng)站獲取的有62.36%；通過(guò)雜志介紹獲取信息的游客相對(duì)較少，為12.92%，可見網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游信息傳播的作用日益加大。

2.2 滿意度調(diào)查

2.2.1 水高莊園游前期望程度和游后滿意程度的IPA分析

（1）需要加強(qiáng)改善的重點(diǎn)項(xiàng)目

“來(lái)此旅游地交通”、“旅游地餐飲”這2項(xiàng)項(xiàng)目處于游前期望程度高游后滿意程度低的第四象限，屬于今后需要加強(qiáng)改善的重點(diǎn)區(qū)域。便捷的交通便于游客在周末短期節(jié)假日出行?？煽谇矣刑厣娘埐四芙o游客帶來(lái)直觀的感官滿意度。

（2）繼續(xù)保持并須進(jìn)一步完善的項(xiàng)目

“工作人員服務(wù)態(tài)度”處于游前期望程度高且游后滿意程度高的第二象限，屬于繼續(xù)保持并需進(jìn)一步完善的區(qū)域。鄉(xiāng)村旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能讓游客感到賓至如歸。

（3）低優(yōu)先發(fā)展、主動(dòng)改進(jìn)的項(xiàng)目

“鄉(xiāng)村旅游地風(fēng)景”，“鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施”，“鄉(xiāng)村旅游地地方文化特色”“鄉(xiāng)村旅游地住宿”這4個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目處于游前期望程度相對(duì)低游后滿意程度也低的第三象限。水高莊園經(jīng)營(yíng)者可采取主動(dòng)改進(jìn)的策略，讓這些項(xiàng)目的評(píng)價(jià)向第四象限轉(zhuǎn)變，以此減少影響游客滿意度的負(fù)面因素，提升旅游村的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.2 楊柳青莊園游前期望程度和游后滿意程度的IPA分析

（1）需要加強(qiáng)改善的重點(diǎn)項(xiàng)目

“鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施”，“鄉(xiāng)村旅游地地方文化特色”這2項(xiàng)項(xiàng)目處于游前期望程度高游后滿意程度低的第四象限，實(shí)地調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)楊柳青娛樂(lè)設(shè)施陳舊，有的甚至存在安全隱患。

（2）繼續(xù)保持并須進(jìn)一步完善的項(xiàng)目

楊柳青莊園的“鄉(xiāng)村旅游地餐飲”評(píng)價(jià)項(xiàng)目處于游前期望程度高且游后滿意程度也高的第二象限，特別是對(duì)燒烤園區(qū)游客的評(píng)價(jià)很好。

（3）無(wú)需浪費(fèi)太多精力的項(xiàng)目

“鄉(xiāng)村旅游地風(fēng)景”，“鄉(xiāng)村旅游地住宿”，“來(lái)此地交通”，“此地工作人員服務(wù)態(tài)度”這3個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目處于游前期望程度低但游后滿意程度高的第一象限。經(jīng)營(yíng)者不需要付出太多的時(shí)間和精力在此類項(xiàng)目上。

3.天津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

3.1 天津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1 優(yōu)渥的自然條件

天津具備一定的優(yōu)渥的自然條件。屬于溫帶大陸性氣候，春季多風(fēng)少雨；夏季氣候較為濕潤(rùn)；秋季氣候涼爽；冬季受西伯利亞冷風(fēng)影響，較為寒冷，春天，夏天，秋天是天津旅游的三個(gè)最佳季節(jié)，游客量也隨之增加。

3.1.2 交通便利

天津正在加強(qiáng)京津冀的機(jī)場(chǎng)群合作，與首都機(jī)場(chǎng)、北京新機(jī)場(chǎng)、石家莊正定機(jī)場(chǎng)形成世界級(jí)機(jī)場(chǎng)群。意味著天津市在每年接納大量游客的基礎(chǔ)上，游客數(shù)量會(huì)日益增長(zhǎng)，數(shù)量巨大的游客保障了天津市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)能穩(wěn)步向前發(fā)展。

3.1.3 經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好

天津市2008-2012年GDP發(fā)展速度較高，尤其是2008-2009年在天津市特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的帶動(dòng)下，天津市居民GDP增長(zhǎng)速度極快。使得天津市本地居民成為天津市鄉(xiāng)村旅游本地的重要客源，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也成為天津市鄉(xiāng)村旅游極為重要的內(nèi)部保障。

3.2 天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢(shì)分析

3.2.1 鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化

天津市除了回族特色聚集以外，沒(méi)有少數(shù)民族聚集區(qū)，因此很難通過(guò)少數(shù)民族文化吸引游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游。同時(shí)缺乏地區(qū)發(fā)展的集聚性特色和結(jié)合社會(huì)傳統(tǒng)文化特色的鄉(xiāng)村旅游形式，造成了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)情況。

3.2.2 旅游村設(shè)施建設(shè)不夠完善

經(jīng)實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，天津鄉(xiāng)村旅游示范村很多設(shè)施存在著老舊問(wèn)題，同時(shí)旅游示范村里住宿條件有限，總體數(shù)量較少，尤其以農(nóng)家樂(lè)等形式為主的旅游賓館接待能力有效，不能滿足擴(kuò)張后的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況。

3.2.3 缺乏國(guó)家監(jiān)管

由于目前國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村旅游監(jiān)管較為薄弱，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)機(jī)制不健全，缺乏規(guī)范嚴(yán)格的監(jiān)督管理機(jī)制。政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)沒(méi)有制定統(tǒng)一的行業(yè)管理規(guī)范，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展上缺乏實(shí)際的質(zhì)量保障：一方面價(jià)格體系出現(xiàn)混亂；另一方面旅游產(chǎn)品存在形式單一、粗制濫造、食品安全存在風(fēng)險(xiǎn)隱患，消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法保障。

3.3 天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)遇

3.3.1 政策扶持

2010年開始，天津市推動(dòng)了特色小城鎮(zhèn)建設(shè)，聯(lián)合天津市農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行，對(duì)于可行性較高的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開放了低息貸款，天津市各區(qū)縣也制定了符合自身發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游政策。2017年，市農(nóng)委制定并推出了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)支持政策，重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游、一村一品特色產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。

3.3.2 京津冀區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展

京津冀區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展對(duì)于天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有十分重要的意義。京津冀一體化發(fā)展將使得京津冀成為我國(guó)北方發(fā)展水平最高、發(fā)展最快、人均GDP最高的區(qū)域，促進(jìn)天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3.4 天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的威脅

3.4.1 游客逐漸重視鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游歸根到底是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，鄉(xiāng)村旅游最應(yīng)該做到的就是滿足游客的體驗(yàn)需要。然而游客的體驗(yàn)也隨著旅游的經(jīng)歷不斷豐富，體驗(yàn)越多，對(duì)旅游村提出的質(zhì)量要求也就越高。

3.4.2 可持續(xù)發(fā)展面臨生態(tài)保護(hù)的壓力

鄉(xiāng)村旅游在實(shí)際發(fā)展上對(duì)自然景觀、人文景觀的損耗非常大，開發(fā)旅游村并不具有可持續(xù)發(fā)展性。旅游村通常位于城市郊區(qū)，城鄉(xiāng)結(jié)合處的生態(tài)壓力較大，政府對(duì)環(huán)境整治資金的扶持力度有限。天津市地處沖擊平原，鹽堿化土地使得生態(tài)恢復(fù)能力比較脆弱，使得天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨生態(tài)保護(hù)壓力。

4.天津鄉(xiāng)村旅游提升對(duì)策

4.1 加大政策扶持力度

十九大報(bào)告首次提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，要求堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系等，這是對(duì)新時(shí)代工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系的深刻認(rèn)識(shí)，是對(duì)國(guó)情農(nóng)情和現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)律的準(zhǔn)確把握，也明確了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開政策推動(dòng)。

4.2 鄉(xiāng)村旅游價(jià)格策略

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的理論，價(jià)格策略是撬動(dòng)市場(chǎng)、調(diào)節(jié)游客流向以及提高收益的有力手段。鄉(xiāng)村旅游區(qū)要跳出門票經(jīng)濟(jì)靠豐富的內(nèi)部業(yè)態(tài)和有償服務(wù)等贏利，對(duì)不同的鄉(xiāng)村旅游者或不同的消費(fèi)量、鄉(xiāng)村旅游地淡季旺季及鄉(xiāng)村市場(chǎng)需求分門別類，定制不同的價(jià)格。規(guī)范化的消費(fèi)價(jià)格也非常重要。

4.3 鄉(xiāng)村旅游宣傳渠道策略

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行宣傳，建設(shè)好天津各旅游村門戶網(wǎng)站和專業(yè)旅游網(wǎng)站，為游客提供及時(shí)的“游、食、住、行、購(gòu)、娛”等信息，提高線上預(yù)訂量和網(wǎng)絡(luò)瀏覽量的方法有：在各旅行交通工具的app上發(fā)布鏈接；微博、朋友圈點(diǎn)贊和抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

4.4 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

增加公交車班次，開通旅游專線，完善停車場(chǎng)地；更新老舊娛樂(lè)設(shè)施，及時(shí)修整綠化帶，平整道路來(lái)降低雨天路滑風(fēng)險(xiǎn)；以“互聯(lián)網(wǎng)+”為契機(jī)；建立集旅游票務(wù)、交通、展示等服務(wù)及景區(qū)宣傳營(yíng)銷、安全管理、資源保護(hù)一體化的綜合旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。

4.5 培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游人才，提高服務(wù)質(zhì)量

針對(duì)從業(yè)人員，通過(guò)多種方式開展鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)巴才支術(shù)培訓(xùn)。培養(yǎng)出素質(zhì)高、形象好的鄉(xiāng)村旅游人才，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量?？山M織當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員去鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)學(xué)習(xí)，來(lái)完善鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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