尚雅婷

內(nèi)容摘要：本文利用2003-2015年期間的省級(jí)層面數(shù)據(jù)，就電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生的刺激作用展開(kāi)實(shí)證分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：電子商務(wù)的發(fā)展顯著擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模。此外，分地區(qū)進(jìn)行的回歸顯示，電子商務(wù)的發(fā)展總體上對(duì)東、中和西部三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)都起到促進(jìn)作用，但是對(duì)東部和中部地區(qū)的促進(jìn)作用要大于西部地區(qū)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 消費(fèi)需求 地區(qū)差異

引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)速度的關(guān)鍵。電子商務(wù)的興起使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)方式之一，使得消費(fèi)者的消費(fèi)更為便利。那么電子商務(wù)是否有效刺激了消費(fèi)者需求的增加？這成為大量學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

大量學(xué)者就電子商務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)行為展開(kāi)研究。李駿陽(yáng)（2014）認(rèn)為發(fā)展流通業(yè)是促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的長(zhǎng)效機(jī)制，而發(fā)展電子商務(wù)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，是發(fā)展流通業(yè)的重要途徑。陸丹華（2012）通過(guò)分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)體育用品消費(fèi)的影響因素，提出了未來(lái)發(fā)展體育用品網(wǎng)上消費(fèi)的方式。鄭英隆和潘偉杰（2015）通過(guò)對(duì)農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)，讓農(nóng)民群眾學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)信息、學(xué)會(huì)網(wǎng)上買賣商品，不僅可以增加農(nóng)村居民的人力資本還可以擴(kuò)大整體網(wǎng)絡(luò)電商隊(duì)伍，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。席廣亮和甄峰（2014）認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為居民的重要消費(fèi)方式，但是居民個(gè)人網(wǎng)購(gòu)數(shù)量受到交通、收入、地區(qū)差異和社會(huì)關(guān)系等一系列因素的影響。隨后，作者以南京市居民的網(wǎng)購(gòu)行為作為自己的分析基礎(chǔ)。鄭英?。?012）認(rèn)為電子商務(wù)和消費(fèi)之間存在著相互關(guān)系，一方面電子商務(wù)通過(guò)深刻影響消費(fèi)者的產(chǎn)品信息搜索、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品購(gòu)買直到產(chǎn)品最終消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程影響著消費(fèi)，而另一方面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)得到滿足以后，消費(fèi)者就會(huì)更傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)從而促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展。劉桓（2012）認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)雖然給消費(fèi)者的消費(fèi)帶來(lái)了巨大的便利性，但網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者和商家之間存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，這制約了消費(fèi)者的進(jìn)一步消費(fèi)。蔣侃和張子剛（2012）認(rèn)為在電子信息快速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道受到消費(fèi)者自己的行為、零售商和產(chǎn)品特點(diǎn)的影響。

雖然學(xué)者們就電子商務(wù)與消費(fèi)之間展開(kāi)了一定的研究，但大多數(shù)研究都是二者的簡(jiǎn)單關(guān)系，還未有學(xué)者利用省級(jí)層面數(shù)據(jù)就電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的影響展開(kāi)實(shí)證分析。為此本文通過(guò)2003-2015年期間的省級(jí)層面數(shù)據(jù)就電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的影響展開(kāi)實(shí)證分析。

實(shí)證分析

（一）消費(fèi)規(guī)模和電子商務(wù)的衡量

為了研究電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)需求的影響，本文選取的因變量為全社會(huì)消費(fèi)品零售總額（sale），該指標(biāo)越大則表明市場(chǎng)總體消費(fèi)規(guī)模越大。全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的數(shù)據(jù)來(lái)自于歷年的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。采用互聯(lián)網(wǎng)普及率（inter1）和人均域名個(gè)數(shù)（inter2）來(lái)衡量電子商務(wù)發(fā)展水平。互聯(lián)網(wǎng)普及率越高、人均域名個(gè)數(shù)越多，則表明越多的消費(fèi)者有能力進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，越多的商家可以通過(guò)電子商務(wù)銷售自己的產(chǎn)品。其中，互聯(lián)網(wǎng)普及率和人均域名個(gè)數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)自于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告。

（二）其他數(shù)據(jù)說(shuō)明

考慮到還有較多其他因素影響著消費(fèi)需求，因而本文中又引入了一些控制變量，這樣可以更加客觀反映電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的影響。金融發(fā)展水平（fina），采用金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存貸款余額與GDP的比值表示。城鎮(zhèn)化（city），采用常住人口占總?cè)丝诒戎乇硎?。?duì)外開(kāi)放水平（open），采用各省份進(jìn)出口總額與GDP的比值表示。教育水平（edu），采用人均受教育年限表示。服務(wù)業(yè)發(fā)展水平（third），采用第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重表示。收入水平（wage），采用各個(gè)地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均實(shí)際工資收入表示。

本文所使用的數(shù)據(jù)為2003-2015年期間中國(guó)省級(jí)面板數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)主要來(lái)自于中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)和歷年的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，實(shí)證分析中的變量都為對(duì)數(shù)值或者比值?；貧w中各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1所示。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

首先利用總體數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見(jiàn)表2所示。表2的（1）（2）列采用固定效應(yīng)方法回歸，而（3）（4）列則采用隨機(jī)效應(yīng)方法回歸。其中，（1）（3）列中的核心解釋變量為互聯(lián)網(wǎng)普及率，（2）（4）列中的核心解釋變量為人均域名個(gè)數(shù)。由于Hausman檢驗(yàn)結(jié)果顯示采用固定效應(yīng)的回歸方式更為合理，因而本文的實(shí)證分析主要圍繞（1）（2）列進(jìn)行。

由（1）（2）列發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)普及率inter1的提升和人均域名個(gè)數(shù)inter2的增加顯著促進(jìn)了消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率和人均域名個(gè)數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，則消費(fèi)規(guī)模分別增加0.63%和0.06%。這表明電子商務(wù)的發(fā)展確實(shí)能夠有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展越來(lái)越多的商家能夠?qū)⑸唐窉斓骄W(wǎng)絡(luò)上銷售。一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的商家由于沒(méi)有足夠的銷售網(wǎng)點(diǎn)而無(wú)法將自己的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而電子商務(wù)的出現(xiàn)使得他們的產(chǎn)品在呈現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)不用再受到消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)的限制，而消費(fèi)者也有更多的選擇商品的機(jī)會(huì)，更容易挑選到自己實(shí)際喜歡的產(chǎn)品，從而促進(jìn)了全社會(huì)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。

控制變量中金融發(fā)展水平的提升不利于全社會(huì)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。金融發(fā)展水平的提高使得大量的金融資金貸款給了購(gòu)房需求，限制了消費(fèi)者消費(fèi)其他產(chǎn)品的能力，對(duì)總體消費(fèi)產(chǎn)生了不利的影響。服務(wù)業(yè)發(fā)展水平的提升促進(jìn)了消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。一方面服務(wù)業(yè)的發(fā)展能夠吸納更多的勞動(dòng)者就業(yè)，提升了勞動(dòng)者的消費(fèi)能力；另一方面服務(wù)業(yè)的發(fā)展使得商品的各種售后服務(wù)環(huán)節(jié)更為完善，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的安全性更有保障進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。教育水平的提升促進(jìn)了消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。教育水平越高，則居民更容易找到一份更高收入的工作，提升自己的購(gòu)買力，同時(shí)，教育水平越高，居民的消費(fèi)觀念越超前，具有更高的消費(fèi)品味，越有消費(fèi)的積極性。工資水平的提升促進(jìn)了消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。對(duì)于大部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，工資收入是他們的主要收入來(lái)源，工資收入的高低直接決定著他們的購(gòu)買力。因而，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，并不斷提升勞動(dòng)者的工資收入水平是拉動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)重要方式。

電子商務(wù)在我國(guó)不同地區(qū)間發(fā)展差異大，因而其對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)需求產(chǎn)生的刺激也可能存在較大差異，為此本文將樣本分為東、中和西部三組進(jìn)行回歸。由表3可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)普及率inter1在東、中和西部三組中的系數(shù)都為正，且都在1%的顯著性水平下顯著；人均域名個(gè)數(shù)inter2在東、中部地區(qū)的系數(shù)為正且顯著，但是在西部地區(qū)不顯著?；貧w結(jié)果表明電子商務(wù)的發(fā)展總體上對(duì)東、中和西部三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)都起到促進(jìn)作用，但是對(duì)東部和中部地區(qū)的促進(jìn)作用要大于西部地區(qū)。東部和中部地區(qū)人口規(guī)模大、信息化發(fā)展水平也較高，因而電子商務(wù)活動(dòng)在該地區(qū)更容易得到推廣，所以電子商務(wù)活動(dòng)對(duì)該地區(qū)消費(fèi)的促進(jìn)作用更大。西部地區(qū)人口規(guī)模小、信息化發(fā)展水平也較低，因而電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的推動(dòng)作用也相對(duì)較小。

金融發(fā)展水平的提升對(duì)中西部地區(qū)的消費(fèi)產(chǎn)生了負(fù)面影響，而對(duì)東部地區(qū)消費(fèi)的影響不顯著。這表明隨著金融發(fā)展水平的提升，其他行業(yè)擠占了大量的金融資源，普通消費(fèi)者獲得金融資金不易，進(jìn)而阻礙了他們合理分配資金，抑制了消費(fèi)者的消費(fèi)。對(duì)外開(kāi)放度的提升對(duì)東部和中部地區(qū)的消費(fèi)產(chǎn)生了負(fù)面影響，而對(duì)西部地區(qū)消費(fèi)的影響不顯著。這表明隨著對(duì)外開(kāi)放度的提升，東部和中部地區(qū)的企業(yè)將主要資金和技術(shù)投入到生產(chǎn)出口型產(chǎn)品上，生產(chǎn)的大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品用于出口，而國(guó)內(nèi)其他企業(yè)由于資金和技術(shù)的不足，生產(chǎn)的產(chǎn)品難于滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越高的要求，進(jìn)而抑制了消費(fèi)的增長(zhǎng)。西部地區(qū)由于地處內(nèi)陸地區(qū)，對(duì)外開(kāi)放程度仍然偏低，因而開(kāi)放程度對(duì)該地區(qū)消費(fèi)的整體影響不顯著。城鎮(zhèn)化水平的提升對(duì)東部和中部地區(qū)消費(fèi)產(chǎn)生了促進(jìn)作用，而對(duì)西部地區(qū)消費(fèi)的影響不顯著。東部和中部地區(qū)人口規(guī)模大，隨著城鎮(zhèn)化的提升，大量的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘腥丝冢焖賶汛罅耸袌?chǎng)消費(fèi)。西部地區(qū)人口規(guī)模小，城鎮(zhèn)化的提升對(duì)總體市場(chǎng)需求規(guī)模的影響有限。教育水平的提升對(duì)東部和西部地區(qū)消費(fèi)產(chǎn)生了促進(jìn)作用，而對(duì)中部地區(qū)消費(fèi)的影響不顯著。隨著教育水平的提高，勞動(dòng)者的技能水平提升，收入也相應(yīng)上漲，因而總體上有利于市場(chǎng)需求規(guī)模的擴(kuò)大，但是由于教育水平提升培育的大量中部地區(qū)高知識(shí)和高技能的勞動(dòng)者大量進(jìn)入東部地區(qū)，進(jìn)而對(duì)中部地區(qū)消費(fèi)的影響不顯著。工資收入的提升對(duì)各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)總額均產(chǎn)生了顯著促進(jìn)作用。當(dāng)前工資收入依然是全國(guó)各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的主要收入來(lái)源，工資收入的高低直接決定著他們的購(gòu)買力。工資越高，消費(fèi)者的購(gòu)買能力越強(qiáng)，總體市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模也就越大。

結(jié)論

本文利用2003-2015年期間的省級(jí)層面數(shù)據(jù)，就電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生的刺激展開(kāi)了實(shí)證分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：電子商務(wù)的發(fā)展顯著擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模。此外，分地區(qū)進(jìn)行的回歸顯示，電子商務(wù)的發(fā)展總體上對(duì)東、中和西部三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)都起到促進(jìn)作用，但是對(duì)東部和中部地區(qū)的促進(jìn)作用要大于西部地區(qū)。

本文的分析結(jié)果表明發(fā)展電子商務(wù)有利于擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模，從而進(jìn)一步拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)以較快的速度增長(zhǎng)。我國(guó)政府應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)公平、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而有利于電子商務(wù)的健康發(fā)展。對(duì)于那些利用信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)而欺騙消費(fèi)者的電商企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行查處，從而保障市場(chǎng)的公開(kāi)和透明。對(duì)于那些技術(shù)含量高、市場(chǎng)信譽(yù)好的優(yōu)良電子商務(wù)企業(yè)要給予一定的宣傳和支持，從而有利于迅速壯大電商市場(chǎng)。農(nóng)村地區(qū)作為我國(guó)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，需要得到有效開(kāi)發(fā)。因而，政府應(yīng)該鼓勵(lì)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)，讓農(nóng)戶可以更便利的將產(chǎn)品銷售出去，使得其他地區(qū)的消費(fèi)者擁有更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)，另一方面，這也有利于增加農(nóng)戶本身的收入，從而增加農(nóng)村居民的消費(fèi)購(gòu)買力，促進(jìn)市場(chǎng)需求規(guī)模的擴(kuò)大。

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