易越

內(nèi)容摘要：在商品市場(chǎng)不斷變化、消費(fèi)者需求與日俱增的狀況下，便利店連鎖經(jīng)營(yíng)模式唯有不斷創(chuàng)新才能更好節(jié)約商品流通成本、拓寬商品流通渠道、提高商品流通效率，使便利店連鎖經(jīng)營(yíng)模式真正意義上成為符合市場(chǎng)發(fā)展需求與滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。本文首先簡(jiǎn)要概述了便利店連鎖營(yíng)銷模式的特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀，其次對(duì)便利店連鎖營(yíng)銷模式的創(chuàng)新之道作了論述，最后以分層論述的形式闡述了便利店連鎖營(yíng)銷模式的開啟對(duì)商品流通體系所產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：便利店 連鎖營(yíng)銷模式 商貿(mào)流通 市場(chǎng)需求

引言

我國(guó)便利店起步于20世紀(jì)末，1997年我國(guó)便利店體系已形成一定規(guī)模。在隨后的發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)便利店不僅取得了顯著的成績(jī)，還修建開拓了便利店連鎖營(yíng)銷模式，成為我國(guó)連鎖企業(yè)的趨勢(shì)之一。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)便利店?duì)I銷模式出現(xiàn)的時(shí)間雖晚，但發(fā)展速度卻在不斷趕超其他國(guó)家。

此外，便利店連鎖營(yíng)銷模式還與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者的消費(fèi)水平（購(gòu)買力）、消費(fèi)群體的規(guī)模以及相關(guān)企業(yè)的發(fā)展程度息息相關(guān)。也就是說(shuō)，在沿海城市以及較為發(fā)達(dá)地區(qū)便利店規(guī)模與發(fā)展程度相對(duì)較高。同理，當(dāng)價(jià)格因素不再是消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)的唯一導(dǎo)向時(shí)，便利店發(fā)展的可能性也就越大。

當(dāng)然，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)者消費(fèi)水平，便利店發(fā)展?fàn)顩r還與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有著密切聯(lián)系。大賣場(chǎng)、超市等相關(guān)商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)入與普及也在一定程度上催生了便利店的發(fā)展。主要原因在于：大賣場(chǎng)商品雖然能夠最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格與功能的要求，但同時(shí)也為消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生增加了許多不便，例如，超市距離消費(fèi)者過(guò)遠(yuǎn)所產(chǎn)生的不便、排隊(duì)結(jié)款帶來(lái)的不便、寄存包裹產(chǎn)生的不便等。

與此相反，便利店自身營(yíng)銷模式的及時(shí)性、便利性、快捷性卻能很好滿足大賣場(chǎng)、超市等商業(yè)模式的不足。這也是便利店得以發(fā)展以及形成連鎖營(yíng)銷模式的社會(huì)條件。除此之外，便利店連鎖營(yíng)銷模式的產(chǎn)生還與規(guī)模性消費(fèi)群體以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有著重要關(guān)系。一般而言，在大城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市里，便利連鎖店經(jīng)營(yíng)狀況較好，主要是由于都市化發(fā)展趨勢(shì)下，社會(huì)發(fā)展節(jié)奏也在加快，大眾通勤時(shí)間的增長(zhǎng)、雙職工比例的加重，都是引起其購(gòu)買行為改變的原因。同時(shí)，某些地區(qū)夜間娛樂活動(dòng)的增加也為便利連鎖店提供了發(fā)展契機(jī)。

便利店連鎖營(yíng)銷模式創(chuàng)新

（一）營(yíng)銷模式分析

新科技、全球化、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)正在以自身巨大的影響力改變著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形式，有人將這一階段稱為“舊經(jīng)濟(jì)形式向新經(jīng)濟(jì)形式的過(guò)渡期”。在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，便利店連鎖經(jīng)營(yíng)模式遇到了前所未有的新挑戰(zhàn)，同時(shí)也是前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但在修正基本發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，我國(guó)便利店連鎖營(yíng)銷領(lǐng)域也出現(xiàn)了許多新的思想。

1.顧客中心論。所謂顧客中心論就是指企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)策略的制定與實(shí)施都需以消費(fèi)者需求為準(zhǔn)。隨著這一理論的確立，便利店連鎖營(yíng)銷模式逐漸從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品盈利第一”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者購(gòu)買及使用感受第一”，也就是說(shuō)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量成為了其獲取利潤(rùn)的主要來(lái)源。由此可見，當(dāng)前由消費(fèi)者構(gòu)成的具有一定規(guī)模的消費(fèi)群體已然成為企業(yè)發(fā)展成功與否的決定性因素。在這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)者需求已由產(chǎn)品本身延伸到了產(chǎn)品使用價(jià)值及其他價(jià)值層面，演變成為一種全新的消費(fèi)理念。因此，便利店連鎖營(yíng)銷模式所確立的“顧客中心論”也應(yīng)緊緊把握消費(fèi)者心態(tài)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，最大限度為消費(fèi)者提供除產(chǎn)品本身之外的附加價(jià)值，進(jìn)而鞏固企業(yè)自身市場(chǎng)地位。

2.統(tǒng)一品牌形象設(shè)計(jì)。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于品牌的青睞與信任正處于穩(wěn)步上升時(shí)期，在商品價(jià)值等同的條件下，消費(fèi)者通常會(huì)選擇品牌信譽(yù)較高或者是自己更為青睞的品牌商品，學(xué)術(shù)界將這一現(xiàn)象稱為“移情效應(yīng)”。通俗而言，就是指消費(fèi)者會(huì)自發(fā)將自己對(duì)某一品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為企業(yè)所生產(chǎn)、銷售的商品上，這也從另一層面反映出了品牌效應(yīng)之強(qiáng)大以及品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)必要性。

獨(dú)樹一幟的外在形式是便利連鎖店吸引消費(fèi)者目光、打造品牌特征的第一步，同時(shí)也是影響企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)的至關(guān)重要的一個(gè)步驟。其次，在品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中也應(yīng)盡量凸顯先進(jìn)文化，做到文化品位與文化內(nèi)涵的契合，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程及產(chǎn)品使用過(guò)程不僅能夠感受到其使用價(jià)值，也能感受到其所附加的文化價(jià)值，給予消費(fèi)者物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。以麥當(dāng)勞為主的美式快餐在我國(guó)暢銷已久，從品牌形象設(shè)計(jì)角度出發(fā)，不難看出其所涵蓋的濃厚的西方文化特征。便利連鎖店的品牌形象設(shè)計(jì)也應(yīng)如此，只有極具文化特色與創(chuàng)新理念的品牌設(shè)計(jì)才能真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，為企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)提供助力。

同時(shí)，需要注意的是便利店內(nèi)部環(huán)境的設(shè)計(jì)。通常而言，便利店內(nèi)商品多種多樣，再加之一些貨架、收銀機(jī)、儲(chǔ)物間、電腦系統(tǒng)等設(shè)備的存在，便利店內(nèi)部環(huán)境相對(duì)而言還是較為復(fù)雜的?；诖?，便利店內(nèi)部布局的合理性就顯得異常重要。當(dāng)然，這一切布局都需建立在消費(fèi)者購(gòu)物便利性的基礎(chǔ)上。

（二）營(yíng)銷模式創(chuàng)新

1.“統(tǒng)一化”與“差異化”的經(jīng)營(yíng)思想。第一，統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)思想。便利店連鎖營(yíng)銷模式通過(guò)全面展示的、全新的營(yíng)銷特點(diǎn)適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展節(jié)奏與大眾的消費(fèi)需求，將復(fù)雜的、多變的商業(yè)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)單的、專業(yè)的、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的行為。這也使便利店連鎖營(yíng)銷模式蓬勃發(fā)展，獲得其他企業(yè)營(yíng)銷形式不可企及的巨大經(jīng)濟(jì)效益。簡(jiǎn)單化就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中盡可能的將復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程精簡(jiǎn)化，減少因經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、成本損耗過(guò)大對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成的不利影響。而連鎖營(yíng)銷模式相對(duì)于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言更為復(fù)雜，業(yè)務(wù)流程相對(duì)而言也更為繁瑣，因此將業(yè)務(wù)流程“化繁為簡(jiǎn)”是便利連鎖店發(fā)展的重要步驟，這就要求其在經(jīng)營(yíng)、管理過(guò)程中將財(cái)物、供應(yīng)商、物流運(yùn)輸、庫(kù)存、人員分配等各個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。專業(yè)化即將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)流程的工作做到細(xì)分化、專業(yè)化，在產(chǎn)品方面則凸顯差異化。這種專業(yè)化運(yùn)作模式的實(shí)現(xiàn)要求商品從最初的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、驗(yàn)貨、陳列、貨架裝飾到最終的銷售過(guò)程都有專人負(fù)責(zé)。標(biāo)準(zhǔn)化是便利店連鎖營(yíng)銷模式的又一主要特點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：連鎖店面形象的統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化；商品陳列、貨物擺放的標(biāo)準(zhǔn)化；人員培訓(xùn)、后續(xù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化；信息資料、經(jīng)營(yíng)法則的標(biāo)準(zhǔn)化。第二，差異化經(jīng)營(yíng)思想。“差異化”營(yíng)銷模式的出現(xiàn)得益于消費(fèi)者對(duì)于商品需求的多元化與獨(dú)特性，也是當(dāng)前消費(fèi)者在便利店選擇過(guò)程中的重要指標(biāo)之一。如果說(shuō)連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的統(tǒng)一化思想能夠有效降低商品流通過(guò)程中產(chǎn)生的各種成本費(fèi)用，形成企業(yè)間的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得具有規(guī)模性的企業(yè)效益，便利店連鎖營(yíng)銷模式的開啟就意味著企業(yè)要在不同的地區(qū)開設(shè)眾多形式規(guī)模較為一致的店鋪。在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不一致、消費(fèi)者消費(fèi)心理及需求的多元化都會(huì)增加“統(tǒng)一化”經(jīng)營(yíng)思想的實(shí)施難度，因此，因地制宜地實(shí)施差異化營(yíng)銷策略就成為便利連鎖店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的另一主要思想。各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的差異是推動(dòng)便利店連鎖經(jīng)營(yíng)差異化思想實(shí)施的重要原因之一，也是值得企業(yè)管理者在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問題。消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念中將價(jià)格作為商品選擇標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)前社會(huì)中消費(fèi)群體逐漸細(xì)分化，不同產(chǎn)品間的比較、同一產(chǎn)品間的性價(jià)比衡量也已成為常態(tài)?？梢?，差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施已是勢(shì)在必行。一般而言，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，消費(fèi)者收入水平普遍較高，對(duì)商品的使用價(jià)值以及其他價(jià)值的要求也就更高。因此，該地區(qū)便利連鎖店所提供的商品以及服務(wù)也應(yīng)呈現(xiàn)出多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化特征，唯有如此才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，發(fā)展企業(yè)自身在特定區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)群體，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。反之，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限的地區(qū)，便利連鎖店所應(yīng)提供的商品應(yīng)以價(jià)格低廉化、商品實(shí)用化、購(gòu)物便捷化為主。這也是差異化營(yíng)銷思想所講求的因地制宜。受不同地區(qū)文化背景的差異影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也千差萬(wàn)別。便利連鎖店經(jīng)營(yíng)者想要更好實(shí)施差異化營(yíng)銷策略就必須融入到該地區(qū)人民的生活當(dāng)中，設(shè)身處地的感受本地區(qū)的文化習(xí)俗，以此作為差異化實(shí)施的重點(diǎn)。例如美國(guó)的AN/PM公司是一家全國(guó)連鎖店，其在日本開設(shè)的分店將壽司作為主要推銷產(chǎn)品，而在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的分店中主要推銷的食品卻是茶葉蛋。這樣一來(lái)，無(wú)論是本地消費(fèi)者，亦或是外地游客都能購(gòu)買到當(dāng)?shù)刈罹咛厣漠a(chǎn)品，由此產(chǎn)生的親切感與新鮮感都會(huì)使其購(gòu)買欲與好感度劇增。

商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與日俱增，便利連鎖店想要贏得更多的市場(chǎng)份額就需要實(shí)施錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)策略。縱觀當(dāng)前商品市場(chǎng)中零售業(yè)的發(fā)展特征，不難看出其經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)日漸趨同化，究其原因，主要是由于企業(yè)間長(zhǎng)期以來(lái)的低水平過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。面對(duì)此種現(xiàn)狀，便利連鎖店在以統(tǒng)一化營(yíng)銷思想為前提在各地區(qū)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到困難時(shí)，切記以創(chuàng)新性營(yíng)銷思維為主導(dǎo)，在細(xì)分市場(chǎng)中積極采取錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)策略。

2.定位區(qū)分營(yíng)銷模式。當(dāng)前，我國(guó)便利連鎖店的數(shù)量及銷售總額相對(duì)于零售商店而言都很樂觀，但從企業(yè)營(yíng)銷管理層面來(lái)看仍處于一種經(jīng)驗(yàn)管理式的“營(yíng)銷漠視”狀態(tài)，可見，便利店連鎖營(yíng)銷模式想要得到更進(jìn)一步的發(fā)展就必須實(shí)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新，從根本上完善企業(yè)營(yíng)銷管理理念。現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論總結(jié)出：企業(yè)發(fā)展環(huán)境是復(fù)雜多變的，企業(yè)想要在適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)，最大程度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，就不能走傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的老路。因此，定位區(qū)分營(yíng)銷模式被廣為提倡，即將便利店進(jìn)行類型化區(qū)分，再基于區(qū)域特征進(jìn)行分類營(yíng)銷。

第一類是地處繁華地帶的便利店。對(duì)于這類便利店而言，競(jìng)爭(zhēng)激烈是其面臨的必然結(jié)局，競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)其發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，因此?duì)于地處交通要道旁的便利連鎖店應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式。同時(shí)這種競(jìng)爭(zhēng)也可分為兩類，第一類是直接競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，其消極影響過(guò)大，可見直接競(jìng)爭(zhēng)是不可取的。第二類是非直接競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)主要是針對(duì)企業(yè)自身與不同業(yè)態(tài)的零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。第二類是位于企事業(yè)單位旁的便利連鎖店。一般而言，這類便利店的消費(fèi)群體較為固定，白領(lǐng)等上班族較多，收入水平相對(duì)較高，這類消費(fèi)者既注重商品使用價(jià)值，同時(shí)也十分注重服務(wù)、文化等其他附加價(jià)值。因此，對(duì)于企事業(yè)單位旁的便利店應(yīng)采用便利服務(wù)導(dǎo)向營(yíng)銷模式。第三類是位于次層次社區(qū)附近的便利店。這類便利店的消費(fèi)群體的收入水平相對(duì)較低，但購(gòu)物需求較大，特別是對(duì)食品及生活必需品的需求，因此，會(huì)員式營(yíng)銷模式是最適用于次層次社區(qū)便利店消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的要求，也能滿足其對(duì)商品質(zhì)量、數(shù)量的要求。第四類是位于高層次社區(qū)附近的便利店。居住在這類社區(qū)中的居民，一般收入水平相對(duì)較高且較為穩(wěn)定，對(duì)于商品的質(zhì)量、服務(wù)等要求較高，而在價(jià)格方面卻沒有過(guò)多要求，因此升位式營(yíng)銷模式是這類便利連鎖店經(jīng)營(yíng)管理的最佳方式。第五類是網(wǎng)上店鋪。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)與大眾生活水平的提高，網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種新型購(gòu)物潮流，因此有必要開啟網(wǎng)站與便利店相結(jié)合的盈利模式。

便利店連鎖營(yíng)銷模式對(duì)商品流通體系的影響分析

隨著市場(chǎng)開放程度的加深與商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商品流通行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也與日俱增，如何適時(shí)把握發(fā)展機(jī)遇，制定縝密的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得一席發(fā)展之地是各類商貿(mào)流通企業(yè)最為關(guān)心的問題。而便利店連鎖營(yíng)銷模式的開啟不僅成功撼動(dòng)了傳統(tǒng)零售業(yè)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，還贏得了巨大的市場(chǎng)份額，同時(shí)這一營(yíng)銷模式還提升了商品流通效率、降低了商品流通成本、促進(jìn)了商品流通渠道的多元化，成為商品與消費(fèi)者之間的重要橋梁。

有效降低商品流通成本。盈利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目的，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是企業(yè)的終極目標(biāo)?；谶@一目的，便利連鎖店逐漸認(rèn)識(shí)到“開源節(jié)流”才是控制商品流通成本、提高商品流通效率、完善自身商品流通體系的最佳路徑。所謂開源就是指企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系，供應(yīng)商的議價(jià)能力直接關(guān)系著企業(yè)最終利益的多少，對(duì)于零售業(yè)，供應(yīng)商完全有能力隨意提高供貨價(jià)格或降低商品質(zhì)量，進(jìn)而向企業(yè)施壓，借以提高自身供貨價(jià)格。反之對(duì)便利連鎖店而言，企業(yè)規(guī)模直接決定了其龐大的采購(gòu)數(shù)量，而采購(gòu)規(guī)模也直接決定了其采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)便利連鎖店采取的是統(tǒng)一采購(gòu)，供貨商直接向其提供所需商品，因此也減少了零售業(yè)必須歷經(jīng)的各類中間環(huán)節(jié)，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送模式大大降低了供應(yīng)商成本，也順勢(shì)降低了商品流通成本。此外，便利連鎖店經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、店面數(shù)量多，這也意味著其商品需求量相對(duì)龐大，本著薄利多銷與長(zhǎng)期合作的目的，供應(yīng)商也愿意降低商品供應(yīng)價(jià)格，促進(jìn)雙方企業(yè)的合作共贏。

促進(jìn)商品流通渠道的多元化。與傳統(tǒng)零售業(yè)相同，直接銷售是便利連鎖店商品的主要流通渠道之一。此外，應(yīng)時(shí)代發(fā)展與消費(fèi)者需求而開啟的網(wǎng)絡(luò)銷售是近年來(lái)便利連鎖店的又一營(yíng)銷模式?？旃?jié)奏的生活狀態(tài)下，網(wǎng)購(gòu)早已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)潮流之一，相比于費(fèi)心費(fèi)力的親自上門采購(gòu)，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意選擇網(wǎng)上購(gòu)物。一則是由于網(wǎng)購(gòu)商品種類多、功能全，能夠滿足不同消費(fèi)者的不同需求；二則是由于網(wǎng)上購(gòu)物能夠滿足不同收入水平消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的要求；三則是由于網(wǎng)上購(gòu)物更具售后保障，大多數(shù)商品都有送貨上門、貨到付款及不滿意可退款等服務(wù)。因此對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，便利店連鎖營(yíng)銷模式所開啟的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)不僅為大眾消費(fèi)提供了極大便利，也有效促進(jìn)了商品流通渠道的多元化，大力完善了以往商品流通體系的不足之處。

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