蔣昀潔

內容摘要：媒體融合時代廣告投放、播出平臺具有多元化特征，受眾參與廣告營銷的互動化程度更高，新興廣告表現(xiàn)方式和營銷手段更有利于傳遞產(chǎn)品深層信息。本文從營銷對象、營銷表現(xiàn)和營銷發(fā)布三個視角對比分析微電影廣告營銷與傳統(tǒng)廣告營銷的特點，構建微電影廣告營銷品牌精神的三個層次，基于此提出微電影廣告整合營銷策略，旨在為營銷實踐提供理論參考。

關鍵詞：媒介融合 微電影廣告 品牌精神 整合營銷

媒介融合時代廣告營銷的發(fā)展特征

廣告投放、播出平臺的多元化。傳統(tǒng)廣告投放平臺由于技術原因存在嚴格的界限與區(qū)隔，媒介融合打破了廣告投放平臺的約束，各類廣告都可以通過數(shù)字化方式呈現(xiàn)和傳播。平臺終端整合使受眾可以多種方式接收任何形式的廣告信息，極大改善了分時、分區(qū)接觸傳統(tǒng)媒介的情形。多元化的廣告投放平臺也給傳統(tǒng)廣告播出平臺制造了壓力，受眾有限的時間和精力份額正被新興媒體分食，勢必減少對于傳統(tǒng)廣告媒介的關注。同時，通過更加便攜靈活的移動平臺，受眾接觸廣告的場合、時機也在悄然發(fā)生變化。碎片式閑暇是傳統(tǒng)模式受制于技術原因難以涉獵的利基市場，新終端可以充分利用消費者生活中碎片化時間向受眾傳遞信息，這要求廣告開發(fā)者必須轉變原有的設計思路，重新審視產(chǎn)品創(chuàng)意形態(tài)，開發(fā)出適應于碎片化關注的作品。

受眾參與廣告營銷的互動化程度更高。傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境下，受眾在接收信息的傳播鏈上更多表現(xiàn)為被動者的地位，而媒介融合提供了自媒體技術上的可行性，人們越來越多地選擇成為自媒體的主動參與者。微信、微博等社交平臺的應用降低了信息傳播成本，賦予受眾更大的選擇權與自主權，甚至還可以參與廣告營銷的互動過程。面對擁有更多選擇的受眾，未來廣告營銷的競爭中，“受許式”的廣告營銷將更被認可，受眾參與廣告營銷的互動化程度更高；“干擾式”的營銷可能越發(fā)容易受到抵觸。在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的新時代，借助互聯(lián)網(wǎng)技術在廣告營銷人員和目標客戶之間實現(xiàn)深層次交互，對于企業(yè)更加精準地定位目標消費者及降低營銷成本具有重要意義。

新興廣告表現(xiàn)方式和營銷手段更有利于傳遞產(chǎn)品深層信息。傳統(tǒng)模式中，電視、報紙等平臺充斥著諸多缺乏實質內容的宣傳廣告，海量信息一方面使得消費者感到應接不暇，另一方面往往只對表層信息留下粗淺印象，難以產(chǎn)生深度情感認同。媒介融合為新興廣告營銷傳播方式提供了可能。通過微電影廣告這種新興廣告形式，能把產(chǎn)品植入微電影故事情節(jié)，把產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢潛移默化地融入受眾潛意識，借此來宣傳產(chǎn)品與品牌精神，引發(fā)受眾情感共鳴，增強企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知度和影響力。這種深層次信息的傳遞及交互是傳統(tǒng)廣告手段難以企及的。

微電影廣告營銷與傳統(tǒng)廣告營銷對比分析

營銷對象：從面向大眾的淺層傳播到面向精眾的深度溝通。傳統(tǒng)廣告營銷的傳播主要表現(xiàn)為營銷信息通過電視、報紙、雜志或廣播等介質到達受眾過程的單向流通，受眾處于被動地位，信息傳遞的單向性使得傳播過程中幾無可能即時互動。同時，這種面向大眾的全面撒網(wǎng)模式也無法對受眾進行精準細分，只能做到對某一群體特征的大概描述，如年齡、性別、教育水平、社會階層等，由于廣告播出時長及平臺空間的限制，廣告營銷內容不能展示產(chǎn)品的豐富信息。微電影廣告則在營銷對象的細分上與傳統(tǒng)廣告營銷迥然不同。搜索引擎可以將目標過濾，網(wǎng)絡頻道細分化也日趨精細，主動點擊瀏覽同一部微電影的受眾在興趣、偏好、年齡、生活方式等方面相似度較高。微電影廣告制作方可以通過對受眾特點的挖掘，選擇特定對象、特定時間進行發(fā)布和傳播，從而實現(xiàn)精準營銷。此外，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞立體化的特性，微電影的內容空間能把企業(yè)產(chǎn)品的品牌精神和理念充分展現(xiàn)出來，拓展了傳統(tǒng)意義上的營銷路徑，更有助于企業(yè)和受眾之間展開深度交流與情感互動，培養(yǎng)了其對于品牌的認同感和忠誠感。

營銷表現(xiàn)：從符號展示到情感訴求。傳統(tǒng)廣告媒體的訴求和表現(xiàn)形式受到媒介物理形態(tài)的限制，表現(xiàn)手法和形式只能傳達有限的內容，導致品牌符號幾乎成為使受眾快速識別和記憶的唯一載體，因此傳統(tǒng)廣告營銷往往追求在有限時空內如何使自己脫穎而出，“與眾不同”、“標新立異”往往是傳統(tǒng)廣告營銷的常用手法。然而，這種形式可能容易吸引受眾關注，卻很難有延展性地傳遞較為深層次的品牌精神與情感。微電影廣告營銷多采用非理性訴求方式，通過創(chuàng)設一種與品牌相關的并能引起目標受眾共鳴的情節(jié)、情境、情緒，在品牌和形象之間建立鏈接，而對產(chǎn)品本身的信息則放在次要位置。這種直擊受眾心弦的情感營銷手法比較內斂、含蓄，較之于傳統(tǒng)廣告營銷“王婆賣瓜、自賣自夸”的直白更容易讓人接受。

營銷發(fā)布：從依靠代理到彈性合作。傳統(tǒng)廣告營銷模式中，廣告公司扮演著代理人的角色，即企業(yè)主委托廣告公司實施計劃，媒體也通過廣告公司承攬發(fā)布業(yè)務，廣告公司的居間功能使得在傳媒廣告營銷模式中處于核心地位，承擔著企業(yè)主和媒體的雙重代理職能。微電影廣告營銷的發(fā)布運作更有靈活性，最直接的方式是企業(yè)可以繞過廣告公司直接與網(wǎng)絡服務商形成合作關系，由其為企業(yè)主策劃廣告計劃及發(fā)布廣告內容，該模式中網(wǎng)絡服務商的功能更多地類似于企業(yè)主內部組織結構中的廣告部，這種集制作、宣發(fā)于一體的資源集成商能保證微電影在網(wǎng)站運營中享有更多主動權。

微電影廣告營銷品牌精神建構

品牌精神的核心層：企業(yè)文化。品牌精神與其所代表的企業(yè)及其文化不可分割。在深度營銷越來越多元的媒介融合時代，品牌之間的競爭更多地體現(xiàn)為品牌精神的競爭，而品牌精神根植于企業(yè)文化。品牌的物質基礎是產(chǎn)品，品牌的精神動力則來自于企業(yè)文化。臺灣大眾銀行系列微電影以“不平凡的平凡大眾”十分細膩地表現(xiàn)了其“關注、陪伴、相信”的企業(yè)文化和理念訴求，從《母親的勇氣篇》到《夢騎士篇》、《合唱團篇》、《生命樹篇》，無不在表現(xiàn)和傳遞友善、溫暖、親切、信任、堅持的正能量。以《母親的勇氣篇》為例，利用母愛的偉大、細膩這一普世價值觀，講述了一個真實的臺灣母親異國探女故事，潤物細無聲的手法十分打動人心，片尾 “不平凡的平凡大眾”更是畫龍點睛，完美地將微電影情境與品牌及企業(yè)文化聯(lián)結起來，受眾在接收情感訴求的同時，也強化了對大眾銀行文化的認知與記憶。大眾銀行的企業(yè)文化不但對品牌精神內涵有深刻影響，還滲透到微電影廣告營銷表現(xiàn)的細節(jié)。在微電影廣告中要特別注重品牌精神塑造與企業(yè)文化的高度契合，把企業(yè)文化通過各種細節(jié)和元素融入鏡頭語言中，才能起到推廣和傳播企業(yè)理念的作用。

品牌精神的中間層：品牌個性。品牌的精神內核是人為注入與打造的，品牌有了精神才有生命力和活力，才不僅僅只是一個符號。微電影廣告的品牌精神塑造從情節(jié)設計、人物表現(xiàn)、情境氛圍都要注意是否能夠有助于表達品牌個性。雪弗蘭自誕生之日起，就被稱為是美國生活的寫照，讓每個人都能開得起車的平民夢想是企業(yè)經(jīng)營價值觀的一部分。雪弗蘭中國 “人性科技，創(chuàng)享生活”的品牌個性不同于大氣的別克，也不同優(yōu)雅的標致，巧妙地將突出人本精神的企業(yè)文化融入微電影中，實現(xiàn)了企業(yè)文化、品牌個性及具象表現(xiàn)的完美融合。《11度青春》中最長的一部短片《老男孩》，上線短短幾周被瘋狂轉載，16天點擊率超過4600萬，雪弗蘭汽車悄然植入影片中，成功實現(xiàn)了與目標受眾老男孩們的一次平等情感對話，追求夢想的勵志風與雪弗蘭創(chuàng)新、走平民路線的人本品牌個性巧妙嫁接，許多80后在觀影之后也把熱愛生活、緬懷青春的情感記憶移植到影片中所出現(xiàn)的元素上。

品牌精神的外圍層：賣點與定位。抽象的品牌精神和個性需要通過形象的載體展現(xiàn)給受眾。微電影廣告品牌精神除了要融合企業(yè)文化與品牌個性，還需要與企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品的獨特賣點、目標市場的定位關聯(lián)起來，最終落地為產(chǎn)品的賣點或定位，才能讓受眾在識別記憶時易于產(chǎn)生品牌聯(lián)想。聯(lián)想IdeaPad S9、S10問世之時就以超輕薄的便攜性為其主要賣點，其微電影《Always Online》女主角把男友當成即時顧問，總是把電腦隨身帶在身上，各種困難巧妙化解，通過隨身攜帶這一細節(jié)巧妙植入產(chǎn)品賣點，受眾在卷入影片情節(jié)和情感的同時，也會對女主角超輕超薄的平板電腦產(chǎn)生關注。曾經(jīng)的諾基亞N9《不跟隨》由范冰冰顛覆形象反派裝扮領銜演出，配合冷峻的表演和霸氣的臺詞，充分表現(xiàn)了諾基亞的穩(wěn)健、內斂氣質，將N9的產(chǎn)品理念及賣點體現(xiàn)得淋漓盡致。再如，潘婷洗發(fā)水的定位主要為健康和營養(yǎng)，與海飛絲的去屑、飄柔的柔順截然不同，微電影《you can shine》細膩地刻畫了潘婷健康、向上的勵志精神，主題音樂的多種變奏在30分鐘內展示了凄苦、隱忍、堅毅、奮發(fā)、感恩等情感元素，聾啞小女孩經(jīng)歷了痛苦、曲折和磨難后，在曠野、朝陽等意向化景物中沖破枷鎖破繭成蝶，影片中呈現(xiàn)許多女孩柔順堅韌長發(fā)的特寫鏡頭，特別是最后舞臺上女孩長發(fā)漫天飛舞宛如天神一般華麗綻放，完美對接了人物性格特點及潘婷健康勵志的品牌精神，“you can shine”。微電影廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品品牌精神時，在正能量品牌精神的渲染下注重品牌定位與賣點細節(jié)的刻畫，有利于目標受眾產(chǎn)生積極情緒聯(lián)想。

企業(yè)文化代表的品牌核心層、品牌個性代表的中間層和賣點與定位代表的外圍層共同構成了微電影廣告營銷品牌精神的三個梯級（見圖1）。消費者通過淺表、直觀的賣點識別，產(chǎn)生對品牌個性的理解和認知，并通過品牌個體的傳導機制進而對品牌深層內核的企業(yè)文化形成深層情感體驗。

微電影廣告營銷品牌精神的整合營銷

精準細分微電影廣告受眾。整合目標受眾是微電影廣告品牌精神表現(xiàn)與傳達的重要基礎。品牌精神的塑造和整合營銷傳播重在獲得目標受眾群的認同，要求企業(yè)制定營銷策略時精準識別目標客戶。目前微電影廣告主要還是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，網(wǎng)絡營銷在到達目標受眾方面具有傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的優(yōu)勢，可以很好地在目標受眾群中有效落地，更能引起受眾對品牌精神的情感共鳴。雪弗蘭微電影《老男孩》目標受眾群主要為80后，影片中出現(xiàn)的校服、游戲機、卡帶等元素引發(fā)了該群體的集體懷舊熱情，這樣的元素對于廣大00后，難以引起他們的關注，50后、60后也對其反應平平，而雪弗蘭的目標市場恰是心懷夢想、奮斗中的80后年輕人和年輕家庭。微電影廣告在制作、傳播時，要充分考慮受眾的行為特征與關注焦點，精準細分，對目標受眾的人格特質、興趣偏好、生活方式等變量進行系統(tǒng)描繪。

微電影廣告內容形象整合便于識記。品牌形象是企業(yè)及品牌所表現(xiàn)出的個性特征，是受眾對品牌及企業(yè)整體的體驗。整合營銷傳播的各種方式如廣告、人員推銷、互聯(lián)網(wǎng)以及其它營銷活動都會影響消費者對組織的感知。為了便于受眾識記，微電影廣告整合營銷傳播中應在表現(xiàn)手法上整合品牌形象，品牌精神、個體、定位及形象應表現(xiàn)出高度一致性與系統(tǒng)性，以符號、元素或是色彩作為線索，使受眾在分散獨立的碎片化元素中找到天然鏈接，獲得一致性品牌認同。百事可樂微電影廣告《少林功夫》以小和尚叩門時門上的圖案開篇設疑，以后多次在很多少林同門額頭上出現(xiàn)，簡潔的鏡頭語言引人入勝，悠揚舒緩的音樂旋律在鏡頭切換間自然而流暢，十年后小和尚成年偶然得知同門額頭上標志的真正含義與實現(xiàn)方式，最終與大家融為一體，影片沒有解說詞，只是反復出現(xiàn)的奇怪符號不停地帶來視覺沖擊與懸念設置，直到最后一刻揭曉，觀眾才發(fā)現(xiàn)百事可樂的形象、精神、文化竟貫穿始終。外國小孩少林拜師學藝、少林寺和尚喝百事可樂傳遞了中外文化的滲透與融合，這是百事可樂對中國市場的致敬，也是百事可樂品牌內涵的呈現(xiàn)；影片整體的主色調是清涼而又富于活力的藍色、綠色，與少林寺的黃色、灰色形成對比，在色調的選取、情節(jié)的設置以及人物形象的設定上都與百事可樂其他的平面廣告、電視廣告風格一致，形象協(xié)調，對于受眾理解品牌精神及識記品牌大有裨益。

傳播整合渠道多元聯(lián)動。媒介融合時代的一大表現(xiàn)就是受眾媒體接觸行為的碎片化，隨著智能手機、平板電腦等移動終端的普及，媒介平臺之間邊界日漸模糊，為微電影廣告營銷帶來了新的路徑。微電影廣告可將觸角從PC平臺向其它數(shù)字終端平臺擴展，同時也應與線下活動、娛樂、電影、游戲等產(chǎn)品形態(tài)有效整合，覆蓋到各個觸點?！?1度青春》系列開啟了傳統(tǒng)電影與新媒體合作的新模式，整合了兩種渠道的優(yōu)勢資源。桂綸鎂和彭于晏演繹的益達《酸甜苦辣》系列先是讓《酸》、《甜》登錄各大電視臺，接著利用兩位主演的人氣舉行了線下見面會等活動，并設置官方微博與網(wǎng)民進行“酸甜苦辣”互動，之后的《苦》和《辣》并沒有在電視上進行大量投放，而是借由前兩部的情感造勢化被動為主動，引導受眾主動到線上搜索，同時開放官方微博逐漸由一個社交平臺變成了一個信息共享平臺，發(fā)起了結局大猜想的投票活動，進一步情感造勢，提高受眾卷入度。電視臺、視頻網(wǎng)站、線下活動、官方微博……《酸甜苦辣》是微電影廣告多元聯(lián)動渠道整合傳播的生動寫照。媒介融合時代給微電影廣告的整合營銷傳播提供了無限可能，應積極利用整合渠道優(yōu)勢資源進行線上線下多元聯(lián)動，使目標受眾獲得更加直觀和深刻的臨場體驗，鞏固和強化對品牌精神及情感的聯(lián)想記憶，促使形成受眾粘性。

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