李蓓蓓

內(nèi)容摘要：C2M模式是繼B2B、B2C模式后興起的一種新型的電子商務(wù)模式，能夠優(yōu)化流通結(jié)構(gòu)、節(jié)約商品流通環(huán)節(jié)的成本、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品和居民生活品質(zhì)的升級(jí)，是一種創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放和共享的發(fā)展模式。本文對電子商務(wù)C2M模式的發(fā)展背景、運(yùn)營特征、發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題進(jìn)行了剖析，提出了構(gòu)建C2M生態(tài)模式的思路和建議，旨在充分發(fā)揮C2M模式的優(yōu)點(diǎn)以滿足用戶日益提高的消費(fèi)需求，使其成為市場中有競爭力的新模式。

關(guān)鍵詞：C2M模式 必要商城 生態(tài)構(gòu)建

電子商務(wù)C2M模式

（一）C2M模式產(chǎn)生背景

傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈體系中，商品是按大批量、大規(guī)模化、流程固定的流水線制造，因而對于同質(zhì)產(chǎn)品成本的要求相對其他產(chǎn)品要低。隨著電商模式的日漸成熟，在整個(gè)鏈條中，從制造商到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者，價(jià)值借助媒體的廣告宣傳作用，經(jīng)歷這個(gè)過程是比較長的，而庫存控制是零售業(yè)日常運(yùn)用中非常關(guān)鍵的要素，存貨周轉(zhuǎn)控制不力往往會(huì)使商品無形中增加許多成本。綜上所述，就我國的零售業(yè)體系而言，企業(yè)對于普通商品的加價(jià)率是商品生產(chǎn)成本的5-8倍，而奢侈商品則高達(dá)幾十倍甚至上百倍，因此，既降低了流通效率，又降低了消費(fèi)者購買的意愿。

C2M模式的出現(xiàn)，一方面，通過將生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者直接聯(lián)系在一起，能夠使得消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易得到滿足，另一方面，通過訂單式的運(yùn)營方式，能夠大大減少企業(yè)積壓的貨品，甚至實(shí)現(xiàn)零庫存，最終達(dá)到降低生產(chǎn)成本并縮短生產(chǎn)周期的目的。C2M模式是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的又一方向，其更能挖掘和滿足用戶需求的模式，讓消費(fèi)者成為絕對主角，而不是被動(dòng)的商品“傾銷地”。

（二）C2M模式概念

C2M（Customer-to- Manufactory），顧客對工廠的英文縮寫，而其中文簡稱為“客對廠”（見圖1）。它的核心內(nèi)容是“定制化生產(chǎn)”，通過互聯(lián)網(wǎng)將不同的生產(chǎn)線連接在一起，在最大限度上讓利于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的定制要求直接下達(dá)工廠，去掉一切的品牌商、代理商和商場中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品以裸價(jià)銷售給消費(fèi)者，是一種新型的電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

C2M模式在近兩年電子商務(wù)發(fā)展過程中，獲得了較大的發(fā)展。與目前流行的B2B、B2C、C2C、O2O模式相比，C2M的模式承受消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，摒棄賬期以現(xiàn)款現(xiàn)貸的方式向工廠進(jìn)行采購，不但加快廠商的資金周轉(zhuǎn)問題，同時(shí)價(jià)格空間也逐步縮短，使產(chǎn)品在市場上更具價(jià)格優(yōu)勢，從而更能體現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性化以及“端到端”銷售方式的深入、徹底。例如，必要商城就是一家典型的C2M（Customer To Manufacturer）電子商務(wù)平臺(tái)，商城成立于2014年，必要商城的經(jīng)營模式打破了傳統(tǒng)電商的運(yùn)營方式，使得消費(fèi)者和制造商產(chǎn)生直接聯(lián)系，去除了所有中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)顧客與頂級(jí)設(shè)計(jì)師、頂級(jí)制造廠商之間的直線連接，以期使顧客以最低的價(jià)格購買到最合適、最高品質(zhì)的產(chǎn)品。必要商城合作的原則有四點(diǎn)：第一，必須是全球頂級(jí)產(chǎn)品制造商；第二，必須接受必要的定價(jià)體系；第三，必須與全球知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作；第四，必須擁有自己的柔性制造鏈?；谶@四大原則，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在必要商城以“白菜”的價(jià)格，享受到具有“奢侈品品質(zhì)”的商品。在必要商城，一個(gè)在零售店售價(jià)近萬元的奢侈品女包，其制造成本價(jià)往往不到千元，之所以到終端消費(fèi)者手里時(shí)成了幾萬元源于層層環(huán)節(jié)的利潤攫取，而必要商城的C2M模式讓廠家與消費(fèi)者直接聯(lián)系，很好的降低消費(fèi)者購買成本，也降低生產(chǎn)者庫存成本，加快了資金的周轉(zhuǎn)速度，避免了大量庫存導(dǎo)致的企業(yè)成本的增加等。

（三）C2M模式特征

第一，去除中間平臺(tái)環(huán)節(jié)。從理論上來看，C2M模式最大限度的迎合了電子商務(wù)去除中間化的趨勢，運(yùn)用龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，很好的做到了廠家直銷、體驗(yàn)營銷、數(shù)據(jù)追溯三點(diǎn)結(jié)合。實(shí)現(xiàn)了從客戶到制造商的直接，去除所有中間流通、加價(jià)環(huán)節(jié)，大大縮短產(chǎn)業(yè)鏈。面向用戶需求所提供的方案，可以更加直接地跨過中間商，因此僅提供流通服務(wù)的代理商和經(jīng)銷商變得利潤微薄。C2M模式這樣的特點(diǎn)成為顧客利益最大化強(qiáng)有力的優(yōu)勢。第二，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零庫存。傳統(tǒng)中的銷售模式下，一個(gè)商品的生產(chǎn)是累加成本的過程，庫存成本是一個(gè)難以克服的問題。C2M模式的產(chǎn)生，大大降低了生產(chǎn)過程中庫存和資金的擠壓，而且在時(shí)效性的這個(gè)環(huán)節(jié)中，也相應(yīng)的提高了生產(chǎn)活動(dòng)中的管理效率。其在層面上的意義就是不以倉庫儲(chǔ)存形式存在，而均是處于周轉(zhuǎn)的狀態(tài)，又能規(guī)避市場的變化及產(chǎn)品的更新?lián)Q代而產(chǎn)生的降價(jià)、滯銷的風(fēng)險(xiǎn)等。第三，提供個(gè)性化定制。隨著信息流通速度加快，溝通方式高度發(fā)達(dá)，已經(jīng)富起來的消費(fèi)者的消費(fèi)理念開始轉(zhuǎn)變，他們越來越關(guān)注富有個(gè)性化的產(chǎn)品。C2M恰恰迎合了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化產(chǎn)品的需求。據(jù)調(diào)查，越是年輕的消費(fèi)群體對產(chǎn)品定制化的需求就越強(qiáng)烈。因此它是近年來隨著技術(shù)迅速興起的新型定制模式，其本質(zhì)上是在探索一種將生產(chǎn)供給和顧客需求瞬時(shí)、直接結(jié)合的運(yùn)營模式。一個(gè)高效定制的電商C2M銷售模式，其核心是以顧客為中心、以數(shù)字化為基礎(chǔ)、以設(shè)計(jì)為方向，具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維。

C2M模式發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的不斷提升，消費(fèi)者的購買能力也逐漸的加大，而對于消費(fèi)的需求也越來越高。一方面人們在購買商品時(shí)，往往都不能買到自己滿意的商品，特別是追求個(gè)性、差異化商品的年輕一代。另一方面制造商面對庫存的壓力，消耗一系列的成本。而目前的國際大品牌都是由中國制造，然后讓消費(fèi)者用足夠便宜的價(jià)格買到頂級(jí)的產(chǎn)品。針對于這種種現(xiàn)狀，電商C2M模式應(yīng)運(yùn)而生。

我國電商產(chǎn)業(yè)尤其是低端行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題比較普遍和嚴(yán)重，但與此同時(shí)，很多消費(fèi)者的對于個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化的商品和服務(wù)需求卻沒有得到滿足。電商C2M模式能夠有效緩解上述矛盾，消費(fèi)者能夠直接對接產(chǎn)品生產(chǎn)端，針對消費(fèi)者需求進(jìn)行個(gè)性化和高效化生產(chǎn)和供應(yīng)，并且能夠縮短供應(yīng)鏈，降低成本。因此，電商C2M模式符合當(dāng)前市場需求，逐漸被各大電商企業(yè)運(yùn)用，成為下一階段的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢和新方向。

目前，電商C2M模式正處于起步階段，從其發(fā)展環(huán)境、發(fā)展形勢來看，C2M模式將成為未來電商發(fā)展的主流模式。首先在政策上獲得了政府相關(guān)部門的大力支持。2015年至2017年，我國陸續(xù)出臺(tái)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的知道意見》、《關(guān)于深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等，提出要大力發(fā)展大規(guī)模個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)和智能制造等，且開始布局C2M領(lǐng)域，這為C2M模式的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇；其次，我國電子商務(wù)經(jīng)過這么多年的不斷發(fā)展，電商環(huán)境日漸成熟以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的水平得以大幅提升，已有了非常龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，物流和支付方式也在不斷完善發(fā)展中，這為C2M模式的發(fā)展提供了有利條件；第三，我國信息化水平在不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)制造企業(yè)也在尋求新的發(fā)展模式，很多企業(yè)已經(jīng)建立完善了涵蓋生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)、訂單配送系統(tǒng)等一系列信息平臺(tái)，這為C2M模式的發(fā)展提供了技術(shù)支持。

C2M模式發(fā)展阻礙

（一）消費(fèi)體驗(yàn)難以得到保障

第一，預(yù)售周期長。生活中消費(fèi)者遇到心儀的產(chǎn)品自然希望即刻獲得之，據(jù)分析即興化是消費(fèi)需求極強(qiáng)特征的表現(xiàn)，對時(shí)效性要求很高，消費(fèi)在一定的時(shí)間，才有其價(jià)值，才能給消費(fèi)者好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是以預(yù)售模式為主的C2M模式，因?yàn)轭A(yù)售訂單的歸集需要時(shí)間，而制造商接到預(yù)售訂單后的生產(chǎn)也需要一定的時(shí)間，從而導(dǎo)致產(chǎn)品從購買行為產(chǎn)生到送達(dá)消費(fèi)者手中的鏈條延伸。與B2C電商相比，C2M的購物時(shí)效性體驗(yàn)存在著短板現(xiàn)象。消費(fèi)行為所帶來的愉悅感被大大削弱，必要商城的超長交貨是違背市場需求的基本原理，因?yàn)榈鹊奖匾坛堑呢浀搅?，需求已?jīng)不存在了。第二，各環(huán)節(jié)缺乏保障傳統(tǒng)的銷售渠道，是通過品牌來擔(dān)保，而品牌商和經(jīng)銷商肩負(fù)著質(zhì)量，信譽(yù)、售后、服務(wù)等的保障。C2M宣揚(yáng)的核心觀點(diǎn)就是去除中間經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，沒有了品牌商和經(jīng)銷商的指導(dǎo)，只負(fù)責(zé)提供商品的展示、銷售。

（二）供應(yīng)商選擇困難

C2M的精髓在于建立顧客和廠商之間的直接通道。一方面，在C2M下對于供應(yīng)商的選擇條件是十分苛刻的，尤其是還必須為運(yùn)營方重新開設(shè)一條柔性生產(chǎn)線來滿足顧客個(gè)性化定制需求。從目前的C2M與制造商的配合來看，C2M的模式就是逐個(gè)約談。當(dāng)制造商的商品出現(xiàn)在必要商城的貨架上時(shí)，則代表這個(gè)制造商已經(jīng)完全具備他們四個(gè)必須的要求，這樣的條件讓許多的供應(yīng)商望而卻步，也是為什么我們看到必要商城的貨架還不夠豐富的原因。另一方面，以服裝商家舉例，商家們想利用工廠代工過的奢侈品款式，但代工廠與品牌商之間存在協(xié)議，不能將其代工產(chǎn)品最新款式給服裝運(yùn)營商，否則將被取消代工資格。也就是說，銷售服裝的商家能拿到的都是過時(shí)的款式，想要追求潮流是很難實(shí)現(xiàn)了的，假如商家銷售的服裝產(chǎn)品想要引領(lǐng)潮流，就必須擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，即自己開發(fā)產(chǎn)品，但這又會(huì)違背了商家們原本開源節(jié)流的理念。

（三）供求矛盾難以解決

傳統(tǒng)的零售行業(yè)，在生產(chǎn)效率生產(chǎn)要素不變的前提下，真正影響商品最終價(jià)格的形成本質(zhì)是來自自由市場充分競爭的結(jié)果。比如，一件商品的制造，即使去除中間商，由工廠直接出售，工廠在市場中處于壟斷或優(yōu)勢地位，市場競爭是不充分的，商品供不應(yīng)求的情況下，工廠就會(huì)加高價(jià)格或者延長交貨期限，一直到生產(chǎn)供應(yīng)和需求達(dá)到一個(gè)基本平衡為止。即便這是按照C2M的模式走，但是商品的價(jià)格還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離生產(chǎn)成本，這與C2M的模式是沒有直接的關(guān)系，C2M模式變得形同虛設(shè)。

C2M模式發(fā)展突破策略

C2M模式一個(gè)重要的突破策略就是構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。圖2是C2M模式生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建框架圖。在M端，通過智能工廠系統(tǒng)能夠根據(jù)訂單狀況與顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行智能化生產(chǎn)；在平臺(tái)層，通過各種數(shù)據(jù)和信息處理系統(tǒng)，能夠使得顧客信息、顧客需求、貨品信息、貨品生產(chǎn)狀況等各種信息保持同步并進(jìn)行良好共享；在C端，顧客可以通過手機(jī)、PC對平臺(tái)進(jìn)行訪問，通過線下體驗(yàn)店進(jìn)行貨品試用，并通過量體、設(shè)計(jì)、顯示系統(tǒng)提出自己的個(gè)性化需求。在該體系的運(yùn)作中，還需要注意以下三個(gè)方面，來提高運(yùn)營效率。

（一）擴(kuò)大市場份額及提升供應(yīng)商柔性改造積極性

當(dāng)前，我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，尤其是B2C/C2C電子商務(wù)的發(fā)展更為迅猛，主要以易趣網(wǎng)，淘寶網(wǎng)，拍拍網(wǎng)為主。有人認(rèn)為，C2B/C2M將是未來的商業(yè)模式的體現(xiàn)，一定是通過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，而C2B是一種過渡模式，是基于C2B/C2C平臺(tái)的一種新型電子商務(wù)模式，電商終極一定是C2M。但依目前狀況來看，客戶對C2M的模式，對必要商城的了解還不夠。C2M的模式戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)客戶與產(chǎn)品生成端無縫鏈接，一方面客戶能夠提出個(gè)性化需求甚至直接繁育產(chǎn)品、內(nèi)容的設(shè)計(jì)和生成；另一方面產(chǎn)品供應(yīng)商能通過大數(shù)據(jù)能力、柔性制造能力等迅速響應(yīng)客戶需求，最終高效、低成本地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品生成。因此要加強(qiáng)力度宣傳，擴(kuò)大市場份額。而且，擴(kuò)大了市場份額，商家就有更大的市場，也會(huì)更愿意花費(fèi)成本打造柔性供應(yīng)鏈。由此可以解決兩大問題，一個(gè)是供應(yīng)商少的問題，另一個(gè)是提高工程生產(chǎn)效率，縮短交貨期。

（二）銷售加監(jiān)管及完善平臺(tái)功能

C2M的核心是去除中間商，然而對于售前、售中、售后等一系列存在的問題，卻無法解決。因此，針對消費(fèi)體驗(yàn)不好的用戶，運(yùn)營商或者商品提供者須搭建平臺(tái)以起到監(jiān)管作用，為消費(fèi)者營造一個(gè)放心購買的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。此外，在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與工廠合作的過程中需要注意兩方面：一是質(zhì)量監(jiān)管方面，平臺(tái)應(yīng)定時(shí)要求工廠出具抽檢合格的質(zhì)量檢驗(yàn)證明；二是售后服務(wù)方面，平臺(tái)作為監(jiān)管方，要督促工廠履行售后，對于質(zhì)量有問題的產(chǎn)品，應(yīng)及時(shí)為消費(fèi)者做好退換貨的工作。這也形成一種倒逼的機(jī)制，讓工廠不斷地優(yōu)化品控，保障產(chǎn)品的質(zhì)量，共同達(dá)到雙贏。

（三）加強(qiáng)與自有工廠品牌的戰(zhàn)略合作

當(dāng)前許多品牌代工廠已經(jīng)自立門戶，因此與這類工廠合作能夠最大程度地減小因縮減中間環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的影響，工廠自己能夠承擔(dān)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一系列流程，并且能夠更好地把握成本。目前很多工廠都忽視品牌的打造，認(rèn)為只要按照客戶要求的訂單完成交貨就大功告成，往往重視貨品出貨時(shí)間及貨品本身的質(zhì)量，而忽略了品牌推廣和打造。C2M的模式能夠再助力企業(yè)通過網(wǎng)站推廣、終端植入方式一步步加深消費(fèi)者的品牌印象，從而實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中的知名度。其次，工廠忽略了終端形象，品牌在市場上如何形成知名度，一個(gè)很重要的因素就是終端形象，而工廠轉(zhuǎn)型過來的優(yōu)勢在于具備自有工廠，對于產(chǎn)品源頭的把控力強(qiáng)，但對于終端形象卻沒有系統(tǒng)概念，C2M模式通過個(gè)性定制一方面可以滿足用戶的個(gè)性需求，另一方面可以為工廠植入一套完整的品牌形象。再次，工廠忽視自身實(shí)際情況，一個(gè)工廠的轉(zhuǎn)型方向往往與實(shí)際情況直接聯(lián)系。但是，對于多年以代工為主的廠家來說，轉(zhuǎn)型并非易事?？梢娫贑2M的推進(jìn)模式過程中，結(jié)合優(yōu)勢產(chǎn)品針對消費(fèi)者和制造者，可以實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)者和廠家的雙贏，進(jìn)而樹立起良好的品牌形象。

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