李霞

摘要：西藏地域廣闊，擁有豐富的高原物產(chǎn)、珍貴藥材等，具有其他地區(qū)無法比擬的高原特色優(yōu)勢。然而西藏地廣人稀，交通不便，大量農(nóng)特產(chǎn)品無法外銷，銷售渠道是亟待解決的問題之一。近年來農(nóng)村電商已成為發(fā)展熱點，“電子商務(wù)+西藏特色農(nóng)產(chǎn)品”是解決西藏農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道問題的有效途徑。為了更好地促進西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售，本論文采用文獻研究法、調(diào)查法、訪談法、比較分析法、案例分析法，對現(xiàn)有西藏農(nóng)產(chǎn)品線上市場進行調(diào)查和分析，探究限制其發(fā)展的因素。

關(guān)鍵詞：西藏；特色農(nóng)產(chǎn)品；線上市場

一、西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場環(huán)境分析

1.政治因素

2017年我國“三農(nóng)”政策“產(chǎn)業(yè)扶貧”規(guī)劃倡導(dǎo)通過電商方式帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決西藏農(nóng)業(yè)問題；2015年李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，倡導(dǎo)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新地帶動各產(chǎn)業(yè)發(fā)展；近年來國家實施的“對口援藏”和“精準扶貧”政策都在助力西藏經(jīng)濟騰飛，西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展也越來越引起人們關(guān)注。

2.經(jīng)濟因素

2017年全國居民人均可支配收入同比增長9%，達25974元，意味著我國居民購買力越來越強，可挖掘的消費需求也越來越多。同時消費者需求呈多樣化趨勢，意味著市場提供的產(chǎn)品與服務(wù)也應(yīng)跟上步伐，而西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展恰好能提供更多新穎的有特色的產(chǎn)品，作為市場補充。

3.社會因素

截至2016年底，我國人口數(shù)量約為13.83億，網(wǎng)絡(luò)普及率達54.3%，巨大的人口基數(shù)意味著巨大的市場需求。近年來西藏文化的傳播越來越廣泛，各類關(guān)于西藏文化的歌曲、電影、書籍層出不窮。進藏旅游的人數(shù)也與日俱增，旅游業(yè)帶動了一部分特色產(chǎn)品銷售，這也為西藏特色農(nóng)產(chǎn)品線上市場開發(fā)做了良好鋪墊。

4.科技因素

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開拓了更多高效率、高信息化程度的分銷渠道，如大型綜合類電商平臺，小型專業(yè)化電商平臺，微型在線商城等等。大數(shù)據(jù)的運用提高了銷售效率，也深度地挖掘了客戶潛在需求，做到更好的客戶管理，為二次銷售、多次銷售提供了技術(shù)支撐。新媒體的運用加速了市場信息的傳播速度和承載方式，如微博、微信、論壇等社會化媒體，快手、抖音等小視頻應(yīng)用，斗魚、虎牙等直播類平臺。

二、目標消費群體分析

對調(diào)查問卷中55.88%的會選擇在線購買西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的被調(diào)查者進行具體特征分析，刻畫出目標客戶群體畫像。

（一）男女比例相差不大

根據(jù)調(diào)查，在選擇會在線購買西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的被調(diào)查者中男女比例接近1[∶]1，女性稍多，占比為51.35%，男性為48.65%。傳統(tǒng)觀念中，女性在持家方面更為擅長，所以在選擇農(nóng)產(chǎn)品方面較男性更為敏感，在調(diào)查結(jié)果中人數(shù)比例顯示的也較男性稍多。

（二）年輕群體占比最大

2017年數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民的年齡段分布最廣的是20-29歲，占比為30%；其次為30-39歲，占比為24%；再者為10-19歲，占比為21%。問卷調(diào)查結(jié)果顯示會購買西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的人群主要集中在21-35歲之間，其中最主要的是21-25歲年齡段，占比為59.46%，26-35歲年齡段占比為13.51%，這與我國網(wǎng)民的年齡段分布基本相符，相對集中在年齡偏低又有一定購買力的人群，主要有剛參加工作的青年、大學(xué)生、成長期的家庭單位等等。

（三）月收入水平普遍在4000左右

根據(jù)調(diào)查可以看出目標客戶主要集中于年輕群體，對應(yīng)的圖三月收入段比例最高的是3000-5000元，占比29.73%，5000元以下的收入段總占比高達72.97%，目標客戶群體的收入水平總體偏低，建議銷售單價較低、性價比較高的商品，以更好地為目標消費群體接受。

總之，目標客戶群體主要為年輕的中低收入人群，女性稍多。

三、主流電商平臺及產(chǎn)品分析

（一）西藏特色農(nóng)產(chǎn)品品類

通過資料查詢、實地調(diào)查與訪問，結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品品種分類，總結(jié)出表1，并詳細列明西藏特色農(nóng)產(chǎn)品品種。

（二）主要電商渠道

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺非常少，且大多知名度低，不夠規(guī)范，有些網(wǎng)站甚至沒有正式上線。當前點擊率較高的是“藏貢”“藏貨通天下”“西藏購物網(wǎng)”“西藏特產(chǎn)網(wǎng)”等。

相比之下，綜合類電商平臺供應(yīng)的產(chǎn)品種類更為豐富。選取當前最常用的五個大型綜合類電子商務(wù)平臺（淘寶、京東、蘇寧易購、當當、亞馬遜）進行對比，發(fā)現(xiàn)西藏特色農(nóng)產(chǎn)品市場最為活躍的是淘寶與京東兩大平臺。

（三）主要產(chǎn)品種類及銷量

以淘寶為實例，在該平臺上搜索表2中列明的各個產(chǎn)品，統(tǒng)計顯示的總商品數(shù)，并將各個商品的月銷量累計相加得到月總銷售。

各品類單件商品月均銷售量=各具體種類月總銷售量之和/各具體種類商品總數(shù)之和。

具體到每個種類的單個商品月均銷售量，可以得出以下結(jié)論：

1.產(chǎn)品供求關(guān)系不平衡

牦牛肉、藏紅花和花卉類產(chǎn)品需求最大，市場接受度和認可度較高，供求較匹配；山珍、青稞和藏茶供大于求，商品總數(shù)遠遠超過月總銷售量，說明市場已經(jīng)過于飽和了；果品類可挖掘市場潛力大，處于供不應(yīng)求狀態(tài)，增加特色果品供應(yīng)數(shù)量，會帶來更多的銷量。

2.波士頓矩陣圖

波士頓矩陣圖根據(jù)市場增長率和相對市場份額高低把產(chǎn)品分為四種類型：明星類、金牛類、山貓類和瘦狗類。“雙高”的是明星類，代表產(chǎn)品有牦牛肉和藏紅花，這類產(chǎn)品需要加大投資力度，保證其持續(xù)的競爭力。低增長率，高相對份額的是金牛類，代表產(chǎn)品有冬蟲夏草、綠蘿花和冰川礦泉水等，這類產(chǎn)品可以作為明星類的補充，但稍不注意就會跌落。高增長率，低市場份額的是山貓類，代表產(chǎn)品有羊肚菌、青稞、藏茶、天麻等，這類產(chǎn)品是問題產(chǎn)品的一類，表明市場供大于求的過飽和狀態(tài)?！半p低”的是瘦狗類，代表產(chǎn)品有很多，如貢嘎土豆、亞東木耳、松茸、珍珠菇、黑鉆蘋果、青稞酒、奶渣、川貝母等等，這類產(chǎn)品利潤率較低，幾乎處于保本或虧損狀態(tài)。

四、西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商當前發(fā)展瓶頸分析

（一）產(chǎn)品種類分析

1.產(chǎn)品種類與產(chǎn)量供應(yīng)不足

雖然西藏特色農(nóng)產(chǎn)品九大品類都有相應(yīng)的產(chǎn)品，但具體種類數(shù)量非常少，消費者的選擇余地非常少。由于西藏特殊的高原地域環(huán)境，不太適宜作物生長，產(chǎn)量較其他地方也較少。供應(yīng)量有限，即便客戶訂單量迅速增加，商家也不一定能及時供應(yīng)。

2.知名度低，外部競爭壓力大

西藏農(nóng)產(chǎn)品雖有濃郁的高原特色，但缺乏故事和背景的支撐、商業(yè)噱頭的宣傳、“爆款”明星產(chǎn)品，很難做到由點到面的推廣。且許多種類產(chǎn)品在別的地區(qū)也能生產(chǎn)，甚至別的地區(qū)就該類產(chǎn)品搶先打開了市場，外部競爭壓力很大。各電商平臺上能搜索到的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品少之又少，而其競爭對手的產(chǎn)品卻不勝枚舉。如果能利用產(chǎn)品優(yōu)勢，進行宣傳包裝，同時打造知名品牌，持續(xù)經(jīng)營，會有更好的營銷效果。

3.缺乏關(guān)鍵字搜索優(yōu)勢

當前電商平臺上的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品商家鮮有重視關(guān)鍵字優(yōu)化的，客戶在搜索“西藏特色農(nóng)產(chǎn)品”時匹配的商品數(shù)量很少，而具體品種的知名度又相對較低，容易造成客戶想搜索卻不知道該搜什么關(guān)鍵字的困境。此外，還存在競爭對手瓜分關(guān)鍵字流量的問題，如客戶搜索“西藏松茸”，但顯示商品中出現(xiàn)“姬松茸云南野生菌”，該商品不但不是西藏特產(chǎn)，還占據(jù)搜索排行前列。

（二）線上渠道分析

1.主流綜合電商平臺少

綜合類電子商務(wù)平臺是目前網(wǎng)民主要選擇渠道，最熱門的是淘寶/天貓、京東、當當網(wǎng)、蘇寧易購、亞馬遜等等。淘寶天貓因其“應(yīng)有盡有”的平臺定位，集聚的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量最多，但各商品魚龍混雜，價格差別也較大；京東因其“品質(zhì)優(yōu)先”的平臺定位，囊括了30多個品牌供應(yīng)商，走的是中高端路線，數(shù)量相對豐富，但價格也偏高；當當網(wǎng)和亞馬遜以圖書為核心業(yè)務(wù)，西藏相關(guān)的書籍很多，特色農(nóng)產(chǎn)品一塊幾乎是空白；蘇寧易購雖然也有蘇寧超市和O2O業(yè)務(wù)，但前期以電器為核心業(yè)務(wù)，綜合電商起步晚，農(nóng)產(chǎn)品這塊相對薄弱，供應(yīng)商品較少。五大主流綜合類電商平臺都已如此，其他平臺可想而知。

2.其他渠道知名度低

在搜索引擎主頁搜索西藏特產(chǎn)，能搜索到以下在線商城：“藏貢”“藏善堂”“西藏土特產(chǎn)商城”“西藏購物網(wǎng)”等。但這些在線商城首先在名稱上就有著大同小異的問題，消費者難以分辨并形成深刻印象；其次這些在線商城知名度低，難以進入消費者視野，更別說成為消費首選；再者，這些商城幾乎沒有廣告，也沒有大型公司或集團為其背書，可信賴度較低。

3.微商渠道不夠規(guī)范

一些商家利用微信商城、朋友圈、QQ群等方式進行西藏特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，但這種形式往往缺乏監(jiān)督保障，以熟人間的相互信任為交易擔(dān)保，但一旦產(chǎn)生糾紛，交易雙方很難得到保障。且微商渠道發(fā)布的產(chǎn)品消息往往有虛假宣傳的嫌疑，很容易擾亂尚未成熟的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品線上市場。

（三）價格策略分析

1.同類型產(chǎn)品價格偏低

經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，同樣種類的特色農(nóng)產(chǎn)品，西藏的售價較其他地區(qū)的要低一些，如400g的內(nèi)蒙古奶茶售價59元，而400g的西藏甜茶售價為28元；500g云南姬松茸干片售價為61元，而500g西藏松茸干片售價為50元。但是偏低的價格并沒有帶來更多可觀的銷售量，總體銷售成績還是不如競爭對手。

2.相同產(chǎn)品定價差別大

在相同的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品搜索欄中，同一種商品的價格浮動較大，100g的罐裝雪菊茶，價格從二三十元到七八十元不等，而呈現(xiàn)的賣點又相差無幾，消費者難以做出選擇。

3.運輸成本導(dǎo)致價格心理失衡

西藏地區(qū)偏遠，交通網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達，物流成本高昂，在線購物時常被列為不包郵地區(qū)，同樣西藏地區(qū)對外銷售的商品常常也不包郵，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費者已養(yǎng)成了包郵的在線購物習(xí)慣，“不包郵”的形式會導(dǎo)致消費者價格心理失衡，即便是付出相同的總金額，單獨列出郵費還是會讓消費者覺得“吃虧”。

（四）促銷手段分析

1.產(chǎn)品圖片及描述不夠詳細

西藏地區(qū)電子商務(wù)起步晚，發(fā)展水平也較低，許多商家上線商品時只上傳了幾張圖片，且圖片質(zhì)量不太高，沒有全面展示產(chǎn)品細節(jié)，突出產(chǎn)品引人入勝的特點。文字描述方面也較為簡單，缺乏具體的產(chǎn)品規(guī)格、特點、細節(jié)描述、正確食用方法等等。但是現(xiàn)代消費者做出消費決策之前都是比較理性的，會盡可能多搜集一些信息，若商家銷售量較少，可參考評價有限的話，很有可能會流失客戶，并形成惡性循環(huán)。

2.鮮有商家參加大型促銷活動

近幾年的電商平臺對于各種大大小小的中西方節(jié)日都做足了準備，如“雙十一”“雙十二”“618年中大促”“年貨節(jié)”“3·8女神節(jié)”等，每次節(jié)日促銷都有大量商家報名參加活動，最常見的有服裝、美妝、家化、食品等，但很少能看到特色農(nóng)產(chǎn)品的身影，西藏特色農(nóng)產(chǎn)品更是少之又少，錯過了大量搶占市場的機會。

3.商家品牌意識較弱

淘寶上銷售的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品大多沒有品牌，只有產(chǎn)品的信息，即便是在中高端定位的京東商城也只有35個品牌，這遠遠落后于其他行業(yè)的水平。商家品牌意識較弱，缺乏長遠的發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)業(yè)之路步履艱辛。而在當今消費升級的環(huán)境下，缺乏品牌產(chǎn)品，消費者購買欲望大打折扣，購買疑慮難以消除。

4.缺乏主題推文宣傳

當今消費者購買商品不只看中產(chǎn)品功能，也重視產(chǎn)品承載的背景故事與文化。某些主播推薦的商品或在微博上熱烈討論過的商品也能成為電商網(wǎng)站上的暢銷產(chǎn)品。并不是因為這些產(chǎn)品本身具有極高的價值，而是宣傳賦予了它額外的價值，西藏特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏主題推薦帖子、網(wǎng)絡(luò)名人推薦等，沒有引起網(wǎng)民的關(guān)注自然就無法轉(zhuǎn)化成銷售量。

參考文獻：

[1]妮可娃娃.西藏旅本[M].廣州：廣東旅游出版社，2017.

[2]尹飛.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析[M].杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2016.

[3]賴文燕.市場調(diào)查與預(yù)測[M].南京：南京大學(xué)出版社，2017.

[4]吳學(xué)江，萬秀云，關(guān)瓊.農(nóng)產(chǎn)品市場營銷實務(wù)[M].北京：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社，2014.

[5]胡杰，李哲慧，曲向東.西藏高原特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略研究[J].鄉(xiāng)村科技，2017.

[6]李原，侯霞.西藏特色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位分析[J].中國商貿(mào)，2012（02）

[7]肖玉潔.精準扶貧視域下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問題及對策[J].中國商論，2018（04）

[8]張建奇.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展成效、主要問題與對策[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（03）