文│本刊記者 姚 堯

花式砸錢也好，瘋狂鋪店也罷，咖啡業(yè)的核心競爭力依然是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)與品牌形象。

擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的新興咖啡品牌有可能撼動一直主導(dǎo)我國咖啡消費市場的星巴克、COStA等國際咖啡品牌的地位。

今年的咖啡業(yè)猶如入伏的天，有點熱。既有“贈你一杯咖啡”活動日漸頻繁，又有本土品牌瑞幸咖啡“叫板”星巴克見諸報端，更有人將2018年稱為“互聯(lián)網(wǎng)咖啡元年”。

投資最能反應(yīng)行業(yè)的火熱程度。2018年以來，已有80家咖啡企業(yè)獲得資本青睞，尤其是瑞幸咖啡、連咖啡、友咖啡、小咖、coffee now等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌格外搶眼。2018年4月，友咖啡獲得由高榕資本領(lǐng)投的3500萬元Pre-A輪融資。7月，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投資后估值10億美元。

咖啡產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家汪才華告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，中國咖啡消費市場已連續(xù)10年保持了15%的高速增長，而發(fā)達(dá)國家同期增速只有2%。在全新的消費場景下，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的新興咖啡品牌有可能撼動一直主導(dǎo)我國咖啡消費市場的星巴克、COSTA等國際咖啡品牌的地位，咖啡時局可能劇變。

鯰魚攪局

每天早上，在北京金寶街附近上班的雷喻都會和同事們用互聯(lián)網(wǎng)咖啡的App點上幾杯拿鐵和點心，并在半小時內(nèi)收到送餐。小雷作為咖啡愛好者此前一直通過外賣平臺下單，但加上配送費后總讓他覺得并不劃算。對于價格相對低廉的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，小雷的評價是，“口感還好?！?/p>

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者走訪時發(fā)現(xiàn)，和傳統(tǒng)咖啡店最大的不同是，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的點單都在APP上完成，用戶可以選擇溫度、糖分等，咖啡制作好了系統(tǒng)會發(fā)提示，憑二維碼領(lǐng)取，節(jié)約排隊時間。此外，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”還突出了社交屬性。以連咖啡為例,以轉(zhuǎn)換流量的思維,使咖啡成為一種社交工具,通過自創(chuàng)的“咖啡庫”形式,讓消費者選擇“自己喝”或咖啡紅包的形式轉(zhuǎn)送給朋友。對于配送，瑞幸咖啡的方式是與順豐合作，一般10分鐘——15分鐘送到，超過半小時會賠償1杯咖啡。

青山資本認(rèn)為，全新的銷售形式是迎合了新的消費需求。中國80后和90后突破4億人大關(guān)，以年輕人為主體的中產(chǎn)階層人數(shù)超過1億，到2030年將會超過2.5億。隨著這些人崛起為主流消費人群，給我國的咖啡消費市場帶來劇變。

咖啡是僅次于石油的全球第二大大宗商品。在我國，咖啡作為飲品中的后來者一直被視為“時髦品”，并被國外品牌把持。梳理咖啡在我國的消費歷史會發(fā)現(xiàn)，雀巢、麥?zhǔn)侠卫握紦?jù)速溶咖啡的頭兩把交椅；星巴克、COSTA咖啡等外資品牌已經(jīng)建立了自己牢固的市場份額和龐大的粉絲群體；麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖品牌也紛紛推出了自己的平民化咖啡飲品，力圖在這個領(lǐng)域分一杯羹；而咖啡陪你、漫咖啡、ZOOOCOFFEE等韓系品牌像陣風(fēng)一樣，來也快去也快。

從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，但在中國，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%。2010年，喜士多首先在中國的便利店推出現(xiàn)磨咖啡，隨后羅森、全家等便利店品牌接連跟進(jìn)。通過使用全自動咖啡機，便利店咖啡的價格比星巴克等連鎖咖啡店下降了一半。2016年，僅全家便利店賣出的咖啡就達(dá)1000萬杯，同比增長140%。

有商業(yè)數(shù)據(jù)中心分析，從傳統(tǒng)速溶咖啡到新興互聯(lián)網(wǎng)咖啡，背后都有同一個切入點——對咖啡消費場景的突破。

潛能無限

汪才華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)咖啡準(zhǔn)確來說應(yīng)該是用互聯(lián)網(wǎng)思維來運營咖啡，就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對咖啡市場、咖啡用戶、咖啡產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個咖啡商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式，借助資本力量和新媒體營銷強勢高調(diào)介入咖啡行業(yè)。

目前，我國咖啡消費市場年增長率是世界平均水平的數(shù)倍，在一些一線城市甚至能達(dá)到30%左右。這個市場里最為成功的星巴克過去一兩年也在以每天新開一家店的速度加速擴(kuò)張，并已經(jīng)下沉到越來越多二三線城市。當(dāng)前，我國平均每人每年消費的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、廣州等一線城市，每年人均咖啡消費是20杯。同時，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。相比之下，我國咖啡市場還有很大的成長空間。有業(yè)內(nèi)人士表示，從各種角度上看，咖啡都是消費升級領(lǐng)域一個非常好的品類。

據(jù)汪才華分析，在大數(shù)據(jù)、零距離、趨透明、慧分享、便操作、惠眾生等互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，本土咖啡正試圖奪回市場話語權(quán)，最近一兩年，瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡等本土咖啡新零售行業(yè)頻頻爆出擴(kuò)張和融資的消息。

無論是在辦公場所,還是微信朋友圈,總能看到有人曬出瑞幸咖啡或連咖啡,這類“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”以極大的資本投入以及外賣屬性,以迅雷不及掩耳之勢迅速地切入傳統(tǒng)咖啡行業(yè)。

盡管外賣業(yè)務(wù)只是“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”業(yè)務(wù)模式的一部分,但其外賣屬性被認(rèn)為是切入咖啡細(xì)分市場的有力武器?！盎ヂ?lián)網(wǎng)咖啡”有別于傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的核心在于運營重點的轉(zhuǎn)變。以連咖啡為例,其聚焦于線上驅(qū)動,弱化線下門店功能,使之成為“站點”式布局。連咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前連咖啡采用線上下單,線下制作配送的經(jīng)營方式,實行“去門店化”。

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡方面, 運營只有半年多就已經(jīng)入駐13個城市，全國門店數(shù)量達(dá)到約500家。店型主要為50至60平方米的外賣店，也會有數(shù)百平方米大店兼顧外賣。在瑞幸咖啡CEO錢治亞看來,外賣形式只是業(yè)務(wù)范疇之一,不足以支撐“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)抗衡。據(jù)電子商務(wù)研究中心有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，相較于傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡還具備兩大優(yōu)勢，即核心用戶篩選和數(shù)據(jù)賦能。目前，互聯(lián)網(wǎng)咖啡精準(zhǔn)定位于時間敏感型咖啡愛好者,在形成核心用戶群體的同時,利用線上促銷、社交裂變等方式擴(kuò)散開來；在裂變傳播下,其通過累積用戶消費數(shù)據(jù),為店面選址、補貨等提供導(dǎo)向信息,從而提高運營效率。

現(xiàn)實拷問

咖啡業(yè)素有“6虧3平1盈利”的說法，被稱為餐飲業(yè)除酒吧外第二難做的生意?！爸豢抠u咖啡的店，第一年就倒閉的占60%～70%”，是不少咖啡從業(yè)者根據(jù)經(jīng)驗做出的判斷。數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，凈閉店率達(dá)到14%。即便是國外連鎖品牌，也難逃厄運。其中代表性的是韓系咖啡在中國的全面潰敗。

伴隨著韓流文化，咖啡陪你、 豪麗斯、漫咖啡、ZOO COFFEE、MangoSix、途尚咖啡等韓系品牌幾乎都在 2012年左右進(jìn)入中國，并與中資合作，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式進(jìn)入中國咖啡市場。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴(kuò)張最快的 2014、2015年間，在中國一下子開出了八百多家店，風(fēng)光一時無兩。

而目前，豪麗斯被供應(yīng)商追債，ZOO COFFEE 已經(jīng)被中資完全接管。幾年前進(jìn)入這一行業(yè)的大量的創(chuàng)業(yè)者結(jié)局都不理想。有分析認(rèn)為，除了管理等人為原因外，最關(guān)鍵的還是我國大眾消費習(xí)慣，對于咖啡文化接受度仍不高。

但在錢治亞看來，我國咖啡未普及主要因為咖啡價格貴，購買不方便。她認(rèn)為，市面上一杯咖啡30元的價格偏高。在歐美發(fā)達(dá)國家，一杯咖啡的價格為人均月收入的千分之一，而在中國卻占人均月收入近百分之一。同時專業(yè)咖啡店較少，消費者平均購買距離需要步行30分鐘以上，阻礙了咖啡的高頻次消費。

“我們要打造線下+線上的‘新零售’模式，以高性價比改變咖啡消費觀念，打開國內(nèi)正在興起的咖啡消費市場?！卞X治亞說。與盒馬鮮生的“新零售”模式類似，瑞幸咖啡通過門店網(wǎng)絡(luò)的快速構(gòu)建，一方面滿足到店體驗消費，另一方面滿足越來越多的咖啡外賣需求。目前，瑞幸一杯咖啡的價格比星巴克要便宜10元左右?！靶铝闶邸币彩莻鹘y(tǒng)咖啡品牌的關(guān)注點。日前星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛亦表示“已迫不及待地要在我國的3000多家門店推出外賣服務(wù)”。

在汪才華看來，目前咖啡消費市場表現(xiàn)喜人，但靠大量燒錢打入市場的做法卻不是長久之計。要想得到持續(xù)發(fā)展最終還要看產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。伴隨咖啡的銷售價格下降，其形象也從時髦品回歸飲品本質(zhì)。在這一過程中，要十分重視樹立品牌形象，才有可能讓古老的咖啡行業(yè)在中國煥發(fā)青春。