薛云建 董向東

內(nèi)容摘要：本文以食品行業(yè)品牌擬人化現(xiàn)象為起點，從自我概念理論視角，探究品牌擬人化對品牌忠誠影響的路徑機制。引入自我構(gòu)建理論，從獨立型、依互型自我構(gòu)建差別，分析品牌擬人化印象型線索、交互型線索對消費者自我-品牌連結(jié)、品牌忠誠的影響作用。問卷調(diào)研收集有效數(shù)據(jù)308份，分析結(jié)果表明品牌擬人化交互型線索對品牌忠誠有正向影響，自我-品牌連結(jié)在其中起完全中介作用；印象型線索對品牌忠誠正向影響，自我-品牌連結(jié)在其中起部分中介作用；依互型自我構(gòu)建正向調(diào)節(jié)交互型線索對自我-品牌連結(jié)的影響，而獨立型自我構(gòu)建調(diào)節(jié)作用不顯著。

關(guān)鍵詞：品牌擬人化 自我-品牌連結(jié) 自我構(gòu)建 品牌忠誠

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）品牌擬人化與品牌忠誠

品牌忠誠（Brand Loyalty，BL）概念最早見于Copeland（1923）的品牌持續(xù)理論研究，指消費者對不同品牌的購買模式存在明顯持續(xù)性，即發(fā)生重復(fù)購買現(xiàn)象。在將近一個世紀(jì)里，學(xué)者們對此概念進行深入探討與研究，并從態(tài)度和行為兩個視角進行闡述。擬人化營銷是影響品牌忠誠的因素之一。本文結(jié)合Asseal等學(xué)者的觀點，將品牌忠誠定義為消費者接受產(chǎn)品品牌刺激后，經(jīng)過認(rèn)知加工而產(chǎn)生的偏好態(tài)度，進而促進持續(xù)購買行為。

人們將人類特征賦予非人刺激物，來增加熟悉感知，降低不確定性風(fēng)險。越是容易將刺激物擬人化，人們就越容易喜歡、接受它，進而影響消費者對待品牌的態(tài)度與行為。品牌擬人化（Brand Anthropomorphism，BA）可以劃分為印象型線索（Impression Clues，IMC）、交互型線索（Interactive Clues，INC）兩個維度。印象型線索從外在形象切入，探討品牌外在形象單向傳遞給消費者的結(jié)果。當(dāng)品牌成為一種自我象征，品牌形象有助于強化消費者自我概念時，會對品牌忠誠產(chǎn)生重要影響。Aggarwal（2007）指出當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出擬人化設(shè)計時，消費者風(fēng)險感知降低，對產(chǎn)品評價更積極。另有研究發(fā)現(xiàn)印象型線索正向影響品牌認(rèn)知，而品牌認(rèn)知是品牌忠誠三維度之一，它有助于態(tài)度忠誠形成。交互型線索從品牌內(nèi)在特質(zhì)、互動交流視角切入，探討消費者與企業(yè)雙向互動的結(jié)果。雙向互動營造的社會臨場感能夠激發(fā)消費者的“移情狀態(tài)”，以此降低消費者的購買感知自由程度，減少其抗拒心理，提升其對品牌的態(tài)度，而態(tài)度改變有助于改善行為?；谏鲜隼碚撝?，提出假設(shè)1：

H1a：品牌擬人化交互型線索對品牌忠誠有正向影響。

H1b：品牌擬人化印象型線索對品牌忠誠有正向影響。

（二）品牌擬人化與自我-品牌連結(jié)

自我-品牌連結(jié)（Self-Brand Connections，SBC）指消費者借用某品牌進行構(gòu)建、強化和表達自我的程度，實質(zhì)是描述消費者將品牌與自我概念融合的程度。品牌關(guān)系理論證實品牌屬性、形象、個性等特征會影響消費者-品牌關(guān)系。品牌擬人化是一種將品牌屬性擬人化處理，塑造擬人品牌形象、個性等特征的營銷方式，它提高了品牌與消費者的互動水平，削弱商業(yè)化感知，降低抗拒心理，有助于提升其自我-品牌連結(jié)。印象型線索正向引起消費者品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想是自我-品牌連結(jié)成立的基本前提之一。Guido（2015）等學(xué)者研究證實品牌擬人化面部、身體外觀正向影響消費者自我-品牌一致性，消費者會將自我形象與品牌形象相比較，進而通過品牌形象來塑造個人形象或者保持自我-品牌形象一致。交互型線索層面，與非擬人化品牌相比，擬人化品牌溝通有效提升顧客情感體驗，滿足其社會溝通交流需求。而擬人化獨特個性拉近了消費者與產(chǎn)品的心理距離，其愉悅感會有所提升，這種愉悅感更容易促進消費者進行自我獎勵，降低對此類產(chǎn)品抵抗，加強與品牌聯(lián)系?；谏鲜隼碚撝危岢黾僭O(shè)2：

H2a：品牌擬人化交互型線索對消費者自我-品牌連結(jié)有正向影響。

H2b：品牌擬人化印象型線索對消費者自我-品牌連結(jié)有正向影響。

（三）自我-品牌連結(jié)與品牌忠誠

基于自我-品牌連結(jié)效應(yīng)模型，消費者所購買產(chǎn)品品牌與其自我認(rèn)知一致性程度越高，即自我-品牌聯(lián)系越強，那么他在未來購買此類產(chǎn)品的動機越強。因此，消費者與品牌或產(chǎn)品的聯(lián)系越強、一致性越高，越容易產(chǎn)生較高的品牌態(tài)度、行為忠誠?；谏鲜隼碚撝?，提出假設(shè)3：

H3：消費者自我-品牌連結(jié)正向影響品牌忠誠。

（四）自我-品牌連結(jié)的中介作用

自我-品牌連結(jié)描述了消費者自我概念與品牌融合的狀態(tài)，消費者自我概念與品牌形象一致性越高，自我-品牌連結(jié)強度就越強，兩者之間的關(guān)系就越緊密。關(guān)系緊密促進互動頻率，隨著熟悉程度的增加，消費者對與自身建立聯(lián)系的品牌認(rèn)同程度、信任程度都會得到增強?，F(xiàn)有研究表明，品牌認(rèn)同、信任、自我-品牌連結(jié)關(guān)系越高，越容易引發(fā)消費者態(tài)度和行為忠誠。在實證層面，汪美伶（2011）證實了自我-品牌連結(jié)中介于自我概念影響品牌忠誠過程，Guido（2015）等學(xué)者也證實品牌擬人化影響品牌忠誠過程存在中介，說明品牌擬人化影響品牌忠誠的作用過程確實可能存在自我與品牌屬性結(jié)合的要素作為中介變量?；谏鲜隼碚撝?，提出假設(shè)4：

H4a：消費者自我-品牌連結(jié)中介于品牌擬人化交互型線索對品牌忠誠的影響。

H4b：消費者自我-品牌連結(jié)中介于品牌擬人化印象型線索對品牌忠誠的影響。

（五）自我構(gòu)建的調(diào)節(jié)作用

自我構(gòu)建（Self-Construal，SC）描述個體在自我認(rèn)識的過程中，會將自我放在某個參照體系中進行認(rèn)知的一種傾向，即個體如何看待自我與他人的連接方式。Epley（2007）、Aguirre（2012）等學(xué)者對社會心理學(xué)研究證實，它是品牌擬人化作用機制的影響因素之一。從個體特質(zhì)差異視角來看，包括自我構(gòu)建方式在內(nèi)的消費者個體特質(zhì)會影響品牌擬人化作用機制。Escalas（2005）指出自我-品牌連結(jié)形成的前提是消費者采用購買產(chǎn)品的方式，用品牌來構(gòu)建自我概念，當(dāng)他們接受產(chǎn)品或品牌刺激時，會將自我概念與品牌進行融合，采用自我構(gòu)建方式感知品牌形象，有助于實現(xiàn)自我-品牌形象一致性，賦予產(chǎn)品或品牌“類人”感覺。曾朝斌（2014）等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)自我構(gòu)建可以對自我-品牌連結(jié)起調(diào)節(jié)作用。

自我構(gòu)建具有獨立型（Independent Construal of Self，IndSC）、依互型（Interdependent Construal of Self，IntSC）兩個維度。獨立型自我構(gòu)建強調(diào)獨立、穩(wěn)定，并保持與外界距離，重點關(guān)注自我內(nèi)心的情感變化及表達；依互型自我構(gòu)建關(guān)注外部環(huán)境變化，更注重和諧關(guān)系，交流互動。在擬人化交互型線索方面，汪濤（2014）在驗證消費者調(diào)節(jié)定向?qū)M人化溝通效用調(diào)節(jié)作用時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試被激發(fā)促進定向時，擬人化溝通能夠顯著正向影響被試對該品牌的態(tài)度。自我構(gòu)建理論指出，調(diào)節(jié)定向理論起源于自我構(gòu)建理論，兩者具有相通性。而在擬人化印象型線索方面，相比于交互型線索的雙向互動，消費者接受刺激時的反映可能并不強烈，此時消費者自我構(gòu)建方式可能更多的體現(xiàn)為獨立型自我構(gòu)建。因此，在印象型線索刺激條件下，獨立型自我構(gòu)建更容易成為主導(dǎo)?；谏鲜隼碚撝?，提出假設(shè)5：

H5a：自我構(gòu)建正向調(diào)節(jié)品牌擬人化交互型線索與自我-品牌連結(jié)的關(guān)系，并且依互型自我構(gòu)建水平越高，交互型線索對自我-品牌連結(jié)的影響越強。

H5b：自我構(gòu)建正向調(diào)節(jié)品牌擬人化獨立型線索與自我-品牌連結(jié)的關(guān)系，并且獨立型自我構(gòu)建越強，印象型線索對自我-品牌連結(jié)的影響越強。

綜上理論分析，提出自我構(gòu)建被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即自我-品牌連結(jié)中介了品牌擬人化與自我構(gòu)建的交互作用對品牌忠誠的影響。本文結(jié)合自我-品牌連結(jié)模型，梳理了自我-品牌連結(jié)影響品牌忠誠的關(guān)系路徑，形成本文研究框架如圖1所示。

研究方法

（一）研究樣本

被調(diào)研者通過在某大型連鎖超市“趣多多”曲奇餅干品牌貨架附近攔截購買者和在某大學(xué)城內(nèi)攔截購買過該品牌產(chǎn)品的消費者來獲取數(shù)據(jù)，最終獲得有效問卷308份，男性145人，占比47.1%，女性163人，占比52.9%。在年齡方面，18歲及以下有38人，19-29歲176人，30-39歲64人，40歲及以上30人，其中19-39歲人群最多，占比77.9%，符合該品牌消費主力軍年齡特征分布。在教育背景方面，高中/職業(yè)技校及以下34人，?？?6人，本科130人，碩士及以上學(xué)歷88人，?？萍耙陨蠈W(xué)歷占比89%。

（二）測量工具

品牌擬人化。采用Aggarwal（2007）開發(fā)的在國內(nèi)外情境都比較成熟的品牌擬人化印象型線索、交互型線索量表，共7個問題項。在本研究中，α=0.87。

品牌忠誠。結(jié)合態(tài)度、行為視角進行測量。量表選用Teths（1998）開發(fā)的行為忠誠量表，測量消費者的重復(fù)購買行為、購買持續(xù)時間、向他人推薦的意愿程度，共3個問項。Narayandas（1996）開發(fā)的品牌態(tài)度忠誠量表，測量消費者品牌偏好、品牌親密感知、情感承諾等共3個問項。在本研究中，α=0.89。

自我-品牌連結(jié)。采用Escalas（2003）開發(fā)的用于測量消費者與特定品牌聯(lián)系的自我-品牌連結(jié)量表，共7個問項。在本研究中，α=0.9。

自我構(gòu)建。本文選用Yung（2012）對Theodore（1994）提出的24問項量表進行簡化后的自我構(gòu)建量表，共9個問項。采用刪除該題項的信度檢驗，刪除獨立型自我構(gòu)建問項4：“我的個性和別人不同，對我而言非常重要”。在本研究中，α=0.79。

控制變量。在本研究中，控制被調(diào)研者年齡、學(xué)歷、性別等人口統(tǒng)計學(xué)變量。

（三）程序和分析

首先，通過文獻綜述確定國內(nèi)外測量品牌擬人化、品牌忠誠、自我-品牌連結(jié)、自我構(gòu)建量表，進行英漢互譯對比，確定無歧義；其次，進行預(yù)調(diào)研收集66份有效數(shù)據(jù)證實問卷信度、效度滿足調(diào)研要求；最后，采用SPSS22.0、AMOS17.0軟件分析數(shù)據(jù)，驗證假設(shè)。

數(shù)據(jù)分析

（一）驗證性因素分析

本文四個變量均采用問卷測量，運用AMOS17.0軟件對其進行驗證性因子分析，驗證其收斂效度、區(qū)別效度。分析結(jié)果顯示χ2=154.17，df=72，CFI=0.95，TLI=0.94，RMSEA=0.064，均滿足指標(biāo)測量要求，說明該模型擬合度良好，構(gòu)建效度較好。結(jié)果證明變量之間區(qū)分性良好。

（二）描述性統(tǒng)計

表1給出了各變量的相關(guān)系數(shù)矩陣。描述性統(tǒng)計分析結(jié)果顯示：品牌擬人化的交互型線索、印象型線索均與品牌忠誠、自我-品牌連結(jié)顯著正相關(guān)；自我-品牌連結(jié)與品牌忠誠正相關(guān)。這些結(jié)果為分析品牌擬人化影響品牌忠誠的有效性和自我-品牌連結(jié)的中介作用做鋪墊。

（三）假設(shè)檢驗

主效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗。本文研究模型為被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，運用層級回歸法驗證假設(shè)1-4，將消費者性別、年齡、學(xué)歷納入控制變量范圍，分析結(jié)果如表2所示。模型3、模型4分別表明交互型線索、印象型線索對品牌忠誠都具有正向影響（β=0.399，p<0.01；β=0.301，p<0.01），假設(shè)H1a、H1b成立；模型1、模型2分別顯示交互型線索、印象型線索都對自我-品牌連結(jié)有正向影響（β=0.427，p<0.01；β=0.395，p<0.01），假設(shè)H2a、H2b成立；模型5顯示自我-品牌連結(jié)對品牌忠誠有顯著正向作用（β=0.65，p<0.01），H3成立。

在上述假設(shè)1-3分析結(jié)果基礎(chǔ)上，檢驗自我-品牌連結(jié)的中介作用。在模型6中，將交互型線索、自我-品牌連結(jié)同時放進回歸方程，發(fā)現(xiàn)自我-品牌連結(jié)對品牌忠誠有正向影響（β=0.63，p<0.01），而交互型線索對品牌忠誠的影響不再顯著（β=0.053，p>0.05），自我-品牌連結(jié)在交互型線索影響品牌忠誠過程中完全中介；在模型7中，將印象型線索與自我-品牌連結(jié)同時納入回歸方程，發(fā)現(xiàn)自我-品牌連結(jié)對品牌忠誠有正向影響作用（β=0.587，p<0.01），但印象型線索對品牌忠誠的影響依然顯著（β=0.148，p<0.05），自我-品牌連結(jié)起到部分中介作用，假設(shè)H4a、H4b成立，即自我-品牌連結(jié)在品牌擬人化與品牌忠誠之間起到中介作用。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。在對變量數(shù)據(jù)進行中心化處理的基礎(chǔ)上，采用層級回歸驗證消費者自我構(gòu)建在品牌擬人化與自我-品牌連結(jié)之間的調(diào)節(jié)作用。表3中，在自我-品牌連結(jié)對交互型線索、依互型自我構(gòu)建與交互型線索×依互型自我構(gòu)建的回歸中，交互項對自我-品牌連結(jié)回歸顯著（β=0.200，p<0.01），假設(shè)H5a成立；而在自我-品牌連結(jié)對印象型線索、獨立型自我構(gòu)建與印象型線索×獨立型自我構(gòu)建的回歸中，交互項對自我-品牌連結(jié)回歸不顯著（β=-0.127，p>0.05），假設(shè)H5b不成立，說明依互型自我構(gòu)建正向調(diào)節(jié)交互型線索與自我-品牌連結(jié)的關(guān)系。另外，交互型線索與獨立型自我構(gòu)建的交互項、印象型線索與依互型自我構(gòu)建的交互型對自我-品牌連結(jié)回歸均不顯著。

為了確定調(diào)節(jié)作用的方向與趨勢，結(jié)合Aiken的研究，本文制作依互型自我構(gòu)建高于、低于平均值1個標(biāo)準(zhǔn)差的水平上，交互型線索與自我-品牌連結(jié)的回歸圖，結(jié)果如圖2所示。表明當(dāng)消費者依互型自我構(gòu)建水平較高時，品牌擬人化交互型線索對自我-品牌連結(jié)的作用得到加強。

運用Bootstrap方法檢驗有中介的調(diào)節(jié)作用，變量設(shè)置同上，隨機抽樣運行1000次，結(jié)果如表4所示。在依互型自我構(gòu)建低于1個標(biāo)準(zhǔn)差時，自我-品牌連結(jié)的中介效應(yīng)不顯著（間接效應(yīng)=0.08，p>0.05）；在依互型自我構(gòu)建高于1個標(biāo)準(zhǔn)差時，自我-品牌連結(jié)的中介效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)=0.23，p<0.01）。結(jié)果表明，消費者依互型自我構(gòu)建水平越高，自我-品牌連結(jié)在依互型線索和品牌忠誠之間的中介作用越強。

結(jié)論

（一）理論意義

本文試圖從以往研究較少涉及的消費者自我概念、品牌擬人化營銷策略出發(fā)，探討提升品牌忠誠的路徑與機制。理論貢獻有二：首先，疏通了自我-品牌連結(jié)中介于品牌擬人化影響品牌忠誠的路徑。本文發(fā)現(xiàn)自我-品牌連結(jié)是除了承諾、滿意、信任三個維度外影響品牌忠誠的一類重要因素，值得關(guān)注。其次，從自我構(gòu)建視角分析了品牌擬人化作用于品牌忠誠的邊界。文中從消費者自我概念差異出發(fā)，以自我-品牌連結(jié)的自我、品牌類前因變量出發(fā)，較好地將消費者自我構(gòu)建與品牌擬人化營銷策略結(jié)合起來，探討品牌擬人化作用于品牌忠誠的邊界。

（二）管理啟示

本研究對企業(yè)如何管理擬人化品牌進而提高品牌忠誠有一定啟示。從主效應(yīng)、中介效應(yīng)分析來看，為提高消費者品牌忠誠水平，企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品屬性、品牌定位、目標(biāo)人群分析等信息進行布局。企業(yè)可以通過品牌擬人化營銷策略向消費者展示品牌新奇、有趣、生動形象與個性，與消費者進行語言交流、肢體接觸、文字互動、交朋友等，以此加深品牌印象、降低心理抗拒、培養(yǎng)品牌好感，打造差異化品牌營銷策略，在此過程中品牌關(guān)系值得關(guān)注與測量。擬人化營銷策略可以提升消費者自我-品牌連結(jié)，而自我-品牌連結(jié)解釋品牌忠誠。品牌擬人雖然容易被模仿，但是其塑造的獨特品牌個性核心優(yōu)勢卻難以被競爭對手復(fù)制。因此，企業(yè)需要通過品牌有趣文字或語言交流互動，提升交互功能、設(shè)計結(jié)合消費者偏好的獨特品牌形象等方式匹配品牌個性定位，提升其自我-品牌連結(jié)水平。此外，從調(diào)節(jié)分析結(jié)果來看，激發(fā)消費者依互型自我構(gòu)建水平有助于提升品牌擬人化交互型線索作用自我-品牌連結(jié)水平。相比西方盛行的個人主義，東方文化熏陶背景下的國人更多顯示為集體主義傾向，依互型自我構(gòu)建水平偏高。因此，企業(yè)品牌交互型擬人化營銷策略實施過程中，適度激發(fā)消費者依互型自我構(gòu)建水平，有助于提高交互型線索，改善品牌關(guān)系質(zhì)量，提高品牌忠誠度。

（三）研究局限與未來展望

研究存在部分局限。首先，在擬人化品牌選擇上，本文選擇了市場中已經(jīng)存在的“趣多多”曲奇餅干擬人化品牌作為數(shù)據(jù)收集材料，只隱去LOGO等干擾信息，并沒有虛擬品牌名稱、設(shè)置產(chǎn)品對照組，存在一些不足。其次，樣本選擇存在缺陷。本文僅測量了國內(nèi)消費人群，缺乏考慮東西方集體主義、個人主義傾向差異帶來的自我構(gòu)建水平差異。

未來對于品牌擬人化的深入研究，可以考慮以下視角。第一，考察品牌擬人化營銷對消費者態(tài)度或行為等其他變量的影響機制，尤其是負(fù)面情景、消極效果研究。第二，嘗試從參照群體、產(chǎn)品類型、框架理論等視角，分析品牌擬人化影響作用機制的邊界條件。嘗試探討不同行業(yè)、文化背景差異下的產(chǎn)品擬人化可能性、擬人品牌與產(chǎn)品匹配性的路徑。第三，品牌擬人化理論的研究與應(yīng)用。開發(fā)并完善品牌擬人化三維度研究，并應(yīng)用在國內(nèi)情景。

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