王為民，劉安冬

(西安建筑科技大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安710055)

綠色住宅是當(dāng)前房地產(chǎn)市場的趨勢，但目前我國住宅市場的分布實(shí)際格局仍舊是傳統(tǒng)住宅為主，綠色住宅為輔，綠色住宅消費(fèi)規(guī)模較小.多項(xiàng)研究表明在信息獲取方面，消費(fèi)者和開發(fā)部門之間并不對等；綠色住宅產(chǎn)品屬性消費(fèi)者認(rèn)知方面，也有待深入研究，而信息和產(chǎn)品屬性均和購買行為存在聯(lián)系，對購買行為產(chǎn)生影響.

基于上述討論，本文主要對以下3個(gè)問題進(jìn)行研究：1.綠色住宅信息會(huì)對綠色住宅產(chǎn)品屬性產(chǎn)生什么影響？2.綠色住宅信息對綠色住宅消費(fèi)者購買行為有何影響？3.綠色住宅產(chǎn)品屬性對綠色住宅購買行為有何影響？本文旨在通過對綠色住宅的信息、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者購買行為間作用關(guān)系的研究，對開發(fā)商和政府提出管理對策，加快綠色住宅市場成長.

1 相關(guān)文獻(xiàn)與理論回顧

1.1 綠色住宅消費(fèi)意愿國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

任何產(chǎn)品只有被消費(fèi)才能夠發(fā)揮其根本價(jià)值.因此，消費(fèi)者對綠色住宅的意愿是否強(qiáng)烈是反映綠色住宅市場需求的重要來源[1].截至目前，在當(dāng)前住宅價(jià)格持續(xù)走高的情況下，消費(fèi)者對于綠色住宅的支付意愿實(shí)際較弱[2].有其他研究表明，綠色住宅消費(fèi)者具有明顯個(gè)體差異，職業(yè)、收入、學(xué)歷等都能對綠色住宅的選擇產(chǎn)生影響[3].另有研究表明綠色住宅購買行為和購房者的環(huán)保觀念有關(guān)[4].有研究從綠色住宅產(chǎn)品特性和購房者自身特征兩方面同時(shí)進(jìn)行[5].研究表明，若綠色住宅的增量效益可抵消甚至超過其增量成本，開發(fā)商能得到預(yù)期利潤，則可被激勵(lì)在市場上提供綠色住宅產(chǎn)品[6].本文對綠色住宅信息和產(chǎn)品屬性的討論只限于城市范圍，且主要集中在該領(lǐng)域當(dāng)前研究較少涉及的綠色住宅信息、產(chǎn)品屬性與購買行為三者的關(guān)系上.

1.2 消費(fèi)者購買行為基本理論

消費(fèi)者購買行為在最初的EKB模型設(shè)定中，僅僅為一個(gè)單純的系統(tǒng)性表達(dá)過程，后西方學(xué)者使用“態(tài)度-偏好-意圖-品牌購買”行為過程模型，即A-P-I-B(attitude-preference-intentions-brandpurchase)模型研究消費(fèi)者購買行為[7].該模型僅從外部輪廓解釋了消費(fèi)者購買行為，如支付意愿和偏好選擇.對于住宅這類長期且穩(wěn)定的耐耗產(chǎn)品，它無法較好得解釋影響并決定消費(fèi)者購買意愿的具體因素到底是什么，因此在該模型的具體應(yīng)用和分析中，需要將影響并決定消費(fèi)偏好的多屬性因素被考慮進(jìn)來.

H-S(HOWARD-SHETH)模型運(yùn)用功能屬性、情感屬性、嘗新屬性等多屬性使產(chǎn)品更具有吸引力，提高消費(fèi)者對目標(biāo)產(chǎn)品的認(rèn)知，形成偏好，從而增強(qiáng)購買意愿并影響最終決策行為[8].H-S模型在多屬性因素和最終消費(fèi)決策之間提出了擴(kuò)展性發(fā)展鏈假設(shè)，如消費(fèi)偏好通過意愿來推動(dòng)最終決策等，后多項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)該模型在理論部分缺乏有力支撐，因此在原有基礎(chǔ)上將擴(kuò)展鏈部分形態(tài)化再進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)[9]，促使消費(fèi)者購買行為的理論分析和實(shí)證研究均得到進(jìn)一步深化.本文依據(jù)以上相關(guān)理論的邏輯路線，研究綠色住宅的多屬性是如何具體作用于購房者行為.

1. 3 消費(fèi)者綠色購買行為

消費(fèi)者購買行為是指為滿足個(gè)人或集體的一切生活和生產(chǎn)需要，自發(fā)或被動(dòng)進(jìn)行的一系列決策過程和最終購買行為[10].綠色產(chǎn)品是加工生產(chǎn)、市場流通和最終消費(fèi)的整個(gè)過程中，以節(jié)能、環(huán)保、無公害為原則，兼具經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性和生態(tài)友好性的產(chǎn)品[11].綠色購買是在購買產(chǎn)品過程中，個(gè)人從綠色產(chǎn)品的特性和自身環(huán)保意識(shí)出發(fā)，并對購買活動(dòng)進(jìn)行最終決策的過程[12].早期的綠色購買行為偏向于個(gè)人對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任感，到了20世紀(jì)90年代后成為一種潮流，很多人將綠色購買視為一種全新的，健康的生活方式[13].綠色購買行為除了消費(fèi)者的態(tài)度和偏好，還將購買過程滿意度和購買粘性納入其中(本研究將購買頻次界定成更適合住宅這種長期耐耗品購買行為的購買粘性).國內(nèi)外有許多針對綠色消費(fèi)心理和行為的研究成果，涉及綠色消費(fèi)意識(shí)、認(rèn)知、偏好、相關(guān)知識(shí)及關(guān)系等方面[14].而消費(fèi)者關(guān)于綠色住宅類的購買過程、結(jié)果、推薦，和粘性等多維度綠色購買行為的相關(guān)研究較為少見.

1. 4 綠色住宅產(chǎn)品屬性與認(rèn)知

由產(chǎn)品價(jià)值理論，可知購房者在進(jìn)行決策時(shí)主要依據(jù)住宅產(chǎn)品屬性即住宅價(jià)值來進(jìn)行考量[15].綠色住宅指節(jié)能、低碳、環(huán)保型住宅，旨在建筑的壽命周期內(nèi)，最大限度地節(jié)約資源(節(jié)能，節(jié)地，節(jié)水，節(jié)材) ，減少污染，為人們提供健康，適用的高效使用空間，與自然和諧共生的建筑[16].而綠色住宅的產(chǎn)品屬性體現(xiàn)了綠色住宅最核心的價(jià)值和特征，其產(chǎn)品屬性共有5類：功能屬性、社會(huì)屬性、情感屬性、嘗新屬性和條件屬性[15].功能屬性指購房者在入住小區(qū)后其室內(nèi)外技術(shù)和設(shè)施帶來的相關(guān)功能和體驗(yàn)；社會(huì)屬性指消費(fèi)者在居住過程中該住宅與社會(huì)產(chǎn)生的顯性和隱形連接；情感屬性指消費(fèi)者對綠色住宅情感的導(dǎo)向，偏好和選擇意向；嘗新屬性是基于綠色住宅這種新型住宅產(chǎn)品的新穎性能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心而引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的屬性；條件屬性指特定條件下綠色住宅功能性和社會(huì)性的最顯著體現(xiàn).為了更好的進(jìn)行實(shí)證研究，本研究在傳統(tǒng)產(chǎn)品屬性模型的基礎(chǔ)上引入多屬性因素，構(gòu)建新的綠色住宅屬性模型，并分析其對綠色住宅購買行為會(huì)產(chǎn)生哪些直接或間接的影響.

1.5 綠色住宅信息與獲取途徑

綠色住宅信息包括常規(guī)的項(xiàng)目區(qū)位、戶型、價(jià)格、周邊配套等信息，還包括其運(yùn)用了哪些新的設(shè)計(jì)方法、施工技術(shù)、人居理念、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)附加值、室內(nèi)外節(jié)能減排指標(biāo)、生命周期運(yùn)營成本和效益等方面.這些信息不僅來自消費(fèi)者自身的接觸，還有賴于外界刺激.政府的相關(guān)政策和認(rèn)證，綠色住宅開發(fā)商通過多媒體投放、渠道宣傳、前期蓄客等多種方式來傳播其綠色住宅信息，同時(shí)宣傳綠色開發(fā)理念，塑造綠色人居形象，消費(fèi)者在從中尋求目標(biāo)信息，再由此判斷該綠色住宅能否滿足自身訴求，并進(jìn)行最終決策.因此需將信息作為模型中的先決因素導(dǎo)入，再研究其與產(chǎn)品屬性和購買行為之間的關(guān)系.消費(fèi)者綠色住宅信息獲取類型包括：自己積累或搜尋、他人口碑或推薦、開發(fā)商大力宣傳和政府官方認(rèn)證4個(gè)方面.

2 研究模型與假設(shè)

結(jié)合前述各傳統(tǒng)模型的經(jīng)驗(yàn)，再納入對綠色住宅自身特征的考量，現(xiàn)提出下圖1的綠色住宅購買行為的理論模型.

(1)綠色住宅信息與產(chǎn)品屬性EKB 模型定義消費(fèi)者行為是一個(gè)系統(tǒng)性過程，包括面對目標(biāo)產(chǎn)品、了解認(rèn)識(shí)、情報(bào)獲取、分析探究、形成決策.該模型把信息放在整個(gè)環(huán)節(jié)的初始位置，說明獲取并認(rèn)知信息內(nèi)容是消費(fèi)者購買過程和最終決策的最初因素[17].我國目前綠色住宅市場存在著明顯的信息不對稱，開發(fā)商在市場信息中處于強(qiáng)勢一方，顯然消費(fèi)者需要通過不同途徑來獲取其預(yù)期得到的相關(guān)信息以強(qiáng)化自身弱勢地位，才能對綠色住宅的產(chǎn)品屬性進(jìn)行有效獲取和認(rèn)知.因此消費(fèi)者所獲得的相關(guān)信息是否具體可靠，對他們在綠色住宅產(chǎn)品屬性的認(rèn)知方面可能產(chǎn)生不同的影響.由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)1 綠色住宅信息對消費(fèi)者綠色住宅產(chǎn)品屬性認(rèn)知程度有直接影響作用.

(2)綠色住宅信息與消費(fèi)者的綠色住宅支付意愿 消費(fèi)者獲取信息最有效的方式是開發(fā)商信息的精準(zhǔn)擴(kuò)散.綠色住宅開發(fā)商可以通過如多媒介投放、渠道宣傳、現(xiàn)場講解等多種方式來宣傳綠色住宅并吸引和促使客戶做最終購買決策.綠色住宅相較于傳統(tǒng)“棕色”住宅之間存在著明顯差別，這種差別必須讓消費(fèi)者感知接納才能引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色住宅購買意向.同時(shí)，政府的官方認(rèn)證能夠加強(qiáng)信息真實(shí)性和權(quán)威性，使得消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感.由此我們可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)2 綠色住宅信息對綠色住宅支付意愿具有直接影響作用.

(3)綠色住宅產(chǎn)品屬性與綠色住宅購買意愿 產(chǎn)品屬性是綠色住宅最主要的特性，反映了該住宅的所有特征，故消費(fèi)者在購買過程中，往往會(huì)按照具體對應(yīng)的產(chǎn)品屬性來進(jìn)行購買分析，并指導(dǎo)購買行為.因此，產(chǎn)品屬性是消費(fèi)者購買綠色住宅的最大推動(dòng)力.開發(fā)商通過強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)、節(jié)能環(huán)保、舒適度、技術(shù)創(chuàng)新等產(chǎn)品屬性來為市場提供綠色住宅產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者.由此可見，產(chǎn)品屬性是提高購房者偏好的直接因素.由此提出以下假設(shè):

假設(shè)3 綠色住宅的產(chǎn)品屬性對綠色住宅購買行為具有直接影響作用.

圖1 綠色住宅信息、產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者綠色住宅購買行為影響的理論模型Fig.1 The theoretical model of the influence of green house purchase behavior

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和分析方法

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

(1)數(shù)據(jù)采集 問卷調(diào)研以西安市不同區(qū)塊的四個(gè)綠色住宅小區(qū)為調(diào)研地點(diǎn)，調(diào)研對象為綠色住宅戶主(因不具有購買行為，因此本次調(diào)研不納入對綠色住宅租戶的考慮).時(shí)間為2017年2月-3月進(jìn)行，為增強(qiáng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性與非特殊性，分別選擇西安市浐灞新區(qū)G1、曲江二期G2、高新區(qū)G3、未央?yún)^(qū)G4進(jìn)行問卷發(fā)放與收集(由于西安市取得綠色住宅運(yùn)營標(biāo)識(shí)的住宅小區(qū)暫時(shí)空缺，所以本次所選取的綠色住宅均為獲得綠色建筑設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)一星和二星認(rèn)證的小區(qū)，其中G3和G4取得綠色建筑設(shè)計(jì)一星標(biāo)識(shí)，G1與G2為綠色建筑設(shè)計(jì)二星標(biāo)識(shí)).總計(jì)發(fā)放問卷1 150份，回收有效問卷713份，本次調(diào)研問卷有效回收率為62%，調(diào)研數(shù)據(jù)如圖2.

在所統(tǒng)計(jì)的713份有效問卷中，男性戶主569人，占樣本總數(shù)79. 8%，女性戶主144人，占樣本總數(shù)20. 2%；年齡方面25～35歲389人，36～45歲168人，46～55歲86人，55歲以上70人，分別占樣本總數(shù)的54.5%、23.6%、12.1% 和9.8%；被訪者月平均收入方面2 500元以下的49 人、2 501～4 500元的124 人、4 501～6 500元的301人、6 501元以上的239人，分別占樣本總數(shù)的6.87%、17.39%、42.22%和33.52%；綠色住宅的購買單價(jià)6 500～7 500元的43人、7 501～8 500元的241人、8 501～9 500元的289人、9 501元以上的140人，分別占樣本總數(shù)的6.03%、33.80%、40.53%、19.64%；受教育情況方面，碩士及以上217人、本科學(xué)歷324人、?？茖W(xué)歷119人、高中及以下53人，分別占樣本總數(shù)的30.43%、45.44%、16.69%、7.43%；職業(yè)方面，企業(yè)中級及以上管理崗位121人、企業(yè)一般職員295人、公務(wù)員及事業(yè)單位117人、經(jīng)商109人、其他71人，分別占樣本總數(shù)的16.97%、41.37%、16.41%、15.29%、9.96%.樣本中，男性戶主比例明顯高于女性，與西安市實(shí)際情況戶主性別占比相符合；戶主比例在25～45歲的人數(shù)占比較大，與西安市購房者平均年齡結(jié)構(gòu)基本一致；戶主月均收入在4 001～6 500元以及6 500元以上區(qū)間，在本次對西安四個(gè)綠色住宅小區(qū)人均收入水平中占比較大.在綠色住宅購買單價(jià)上，主要集中在7 501～9 500元之間，符合西安市當(dāng)前房地產(chǎn)市場綠色住宅定價(jià)現(xiàn)狀；受教育水平可知本科學(xué)歷占比較大，符合本地教育總體水平；職業(yè)情況以企業(yè)從業(yè)者居多，也與西安市當(dāng)前職業(yè)分布較為匹配.

圖2 調(diào)研戶主特征信息匯總Fig.2 Summary of characteristics of the surveyed households

(2)變量設(shè)定與測度 綠色住宅信息的構(gòu)面主要涉及自我積累與搜尋、他人口碑或薦、開發(fā)商宣傳和政府官方認(rèn)證4個(gè)指標(biāo)8個(gè)題項(xiàng)，具體包括開發(fā)商發(fā)放宣傳海報(bào)、戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)投發(fā)、陌電邀約、定向圈層、售樓部推介、朋友推薦和口碑(老帶新)、購房者自己搜尋信息、政府官方認(rèn)證、星級標(biāo)識(shí)等；綠色住宅產(chǎn)品屬性的構(gòu)面主要包括功能屬性、社會(huì)屬性、情感屬性、嘗新屬性和條件屬性5個(gè)指標(biāo)共19個(gè)問題，包括照明節(jié)能、采光通風(fēng)、室內(nèi)空氣、綠化環(huán)境、外墻保暖、消費(fèi)者偏好、新穎度、社會(huì)價(jià)值認(rèn)可、社會(huì)推廣、潮流、低碳環(huán)保等19題項(xiàng)的消費(fèi)者認(rèn)同度觀測；消費(fèi)者綠色住宅購買行為的組成構(gòu)面主要包括：購買的過程滿意度、結(jié)果滿意度、推薦、粘性4個(gè)指標(biāo)共7個(gè)問題，包括居住體、購買中辦理手續(xù)的流暢度、售后服務(wù)、居住體驗(yàn)、物業(yè)服務(wù)和工作人員服務(wù)滿意度、購買后向他人介紹和推薦、未來40年內(nèi)是否還考慮購買綠色住宅等題項(xiàng).購買粘性題項(xiàng)設(shè)定為在未來40年內(nèi)戶主家庭再有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的前提下考慮對綠住宅的擬購買意向.

運(yùn)用李克特5分量表對以上所有題項(xiàng)用肯定的陳述句來表達(dá)消費(fèi)者的認(rèn)同度，對很認(rèn)同、認(rèn)同、一般、不認(rèn)同、很不認(rèn)同等分別賦值為1、2、3、4、5.

(3)主要分析方法 運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行多項(xiàng)回歸分析，將綠色住宅信息、綠色住宅產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者綠色住宅購買行為分別作為自變量和因變量，分析三者的影響關(guān)系：設(shè)定綠色住宅信息為自變量，綠色住宅產(chǎn)品屬性為對應(yīng)因變量；設(shè)定綠色住宅信息為自變量，消費(fèi)者綠色住宅購買行為為因變量；設(shè)定綠色住宅產(chǎn)品屬性為自變量，消費(fèi)者綠色住宅購買行為為對應(yīng)因變量.

在進(jìn)行具體的回歸分析之前，需要對所有的研究變量進(jìn)行中心化處理，以避免回歸方程中各變量發(fā)生共線而導(dǎo)致無法得到可靠的分析結(jié)果這一不良現(xiàn)象的發(fā)生.通過考察方程決定系數(shù)以及回歸系數(shù)等衡量指標(biāo)，分析各個(gè)變量之間的相關(guān)程度，從未對研究進(jìn)行合理分析，獲得科學(xué)結(jié)果.

4 分析與結(jié)果

4.1 量表信、效度檢驗(yàn)與探索性因子分析

(1)信度檢驗(yàn)

根據(jù)已有研究，Cronbach′s T系數(shù)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：0.60～0.65(最好不要)；0.65～0.70(最小可接受值)；0.70～0.80(較好)；0.80～0.90(非常好)[24].由表1我們可知，所有相關(guān)系數(shù)的值均超過0.7，并且，三個(gè)研究構(gòu)面的Cronbach′s T系數(shù)分別0.802、0.804、0.869，該模型總體的Cronbach′s T系數(shù)達(dá)到0.846，T系數(shù)達(dá)到0.7以上即屬于高信度.由此表明，模型內(nèi)部的三個(gè)構(gòu)面是具有較高水平一致度的，該量表也具有良好的信度.

表1 探索性因子分析表Tab.1 Exploratory factor analysis table

(2)效度檢驗(yàn)與探索性因子

由分析結(jié)果可知，探索性因子的累積解釋可達(dá)到61.725%，各指標(biāo)項(xiàng)旋轉(zhuǎn)因子載荷除政府官方認(rèn)證和綠色住宅單價(jià)信息低于0.6，其他如他人口碑、推薦和購買粘性均略高于0.6，且全部都接近或超過0.7的標(biāo)準(zhǔn)值.與此同時(shí)，P< 0.005，KMO檢驗(yàn)值為0.759，顯然，已達(dá)到顯著水平，則可進(jìn)一步表明，該量表具有著良好的效度水平，且上述指標(biāo)模型具有理想的擬合優(yōu)度，測量結(jié)果可接受.

4.2 變量標(biāo)準(zhǔn)差、均值與Pearson相關(guān)系數(shù)分析

由表2可知，變量均值在(2.14,2.89)這個(gè)區(qū)間內(nèi)，表明消費(fèi)者對于綠色住宅信息認(rèn)同度并不高，介于認(rèn)同和沒意見間，并未達(dá)到均值2以下的衡量標(biāo)準(zhǔn)水平.綠色住宅功能屬性數(shù)值為2.679，表明消費(fèi)者對于綠色住宅的功能優(yōu)勢給予了較高的認(rèn)同，其他均介于認(rèn)同和一般之間.綠色住宅購買結(jié)果(即居住體驗(yàn)和后續(xù)服務(wù))滿意度和購買推薦(即向他人行主動(dòng)或被動(dòng)的口碑宣傳)程度兩者的均值處于區(qū)間(2.716,2.217)內(nèi)，介于滿意和一般之間.購買粘性為平均2.431年次每40年.則由結(jié)果可知，各構(gòu)面的內(nèi)部測度指標(biāo)間的差別較小，標(biāo)準(zhǔn)差對應(yīng)數(shù)據(jù)也較小，表明本次調(diào)研所獲得的樣本有良好的收斂性.

同時(shí)，Pearson相關(guān)系數(shù)的值均小于0.6，未超共線性指標(biāo)值限0.8，這進(jìn)一步表明，本次回歸分析設(shè)定的三組自變量和因變量，即綠色住宅信息、綠色住宅產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者綠色住宅購買行為之間均未發(fā)生明顯的共線現(xiàn)象，適合進(jìn)行回歸分析.

表2 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差與pearson系數(shù)Tab.2 Variable mean, standard deviation and pearson coefficient

4.3 回歸分析與假設(shè)驗(yàn)證

在檢驗(yàn)理論假設(shè)時(shí)，我們選用回歸分析法對綠色住宅信息、產(chǎn)品屬性和購買行為3個(gè)構(gòu)面的指標(biāo)項(xiàng)進(jìn)行回歸分析處理.且共包含14個(gè)模型的分析與結(jié)果.

(1)綠色住宅信息對綠色住宅產(chǎn)品屬性認(rèn)同影響的回歸分析與結(jié)果 由表3模型(1)知，綠色住宅功能屬性受開發(fā)商影響較大，自身積累搜尋、他人口碑和政府官方認(rèn)證則影響較??；模型(2)表明綠色住宅條件屬性受開發(fā)商宣傳、政府官方認(rèn)證和消費(fèi)者自己搜尋或積累影響大，政府官方認(rèn)證在統(tǒng)計(jì)上對其影響較小；模型(3)表明綠色住宅情感屬性受他人口碑經(jīng)驗(yàn)傳播、自己搜尋或積累和官方認(rèn)證影響較大，開發(fā)商宣傳對產(chǎn)品屬性影響較??；模型(4)表明綠色住宅社會(huì)屬性與政府官方認(rèn)證、他人口碑經(jīng)驗(yàn)和自己搜尋積累都有顯著相關(guān)關(guān)系；模型(5)表明綠色住宅嘗新屬性僅與開發(fā)商宣傳關(guān)系較為明顯，與其他三種信息源相關(guān)度較弱；模型(6)表明綠色住宅單價(jià)與開發(fā)商宣傳和自己搜尋積累均有較為顯著的相關(guān)關(guān)系.所有回歸方程F值都達(dá)到了P<0.001的極顯著程度，且Adj-R2分別為0.039、0.145、0.127、0.336、0.039、0.069，表明回歸方程有較強(qiáng)的解釋力.則知，綠色住宅信息傳播源與產(chǎn)品屬性存在直接的影響關(guān)系，假設(shè)1得到驗(yàn)證.

表3 綠色住宅信息對產(chǎn)品屬性影回歸分析表Tab.3 Regression analysis of product attributes of green residential properties

(2)綠色住宅信息對綠色住宅購買行為影響回歸分析與結(jié)果 表4中的模型(7)表明綠色住宅購買過程受開發(fā)商宣傳影響較顯著，而自己積累搜尋、他人口碑經(jīng)驗(yàn)和政府官方認(rèn)證在統(tǒng)計(jì)上對滿意度影響較弱.模型(8)表明綠色住宅購買結(jié)果滿意度受自己積累或搜尋和開發(fā)商宣傳影響大，他人口碑或推薦和政府官方認(rèn)證在統(tǒng)計(jì)上對購買結(jié)果的滿意度影響較弱.模型(9)表明消費(fèi)者在綠色住宅購買后向其他人推薦購買行為自己積累或搜尋、開發(fā)商宣傳和政府官方認(rèn)證信息有顯著影響，他人口碑或經(jīng)驗(yàn)信息在統(tǒng)計(jì)上對推薦購買行為影響較弱.模型(10)表明綠色住宅購買頻次受自己積累或搜尋、開發(fā)商宣傳和他人口碑或推薦影響較大，政府官方認(rèn)證信息在統(tǒng)計(jì)上基本不影響綠色住宅購買頻次.

從4個(gè)回歸方程的F值來看，都已達(dá)到極顯著程度(P<0.001)，Adj-R2值分別為0.272、0.331、0.174、0.025，表明回歸方程有較強(qiáng)解釋力.則可知，綠色住宅信息獲得途徑對消費(fèi)者綠色住宅有著直接影響，假設(shè)2得到驗(yàn)證.

表4 綠色住宅信息對購買行為影響的回歸結(jié)果Tab.4 Regression results of the impact of green residential information on purchasing behavior

(3)綠色住宅產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者購買行為影響的回歸分析與結(jié)果 由表5的模型(11)可知綠色住宅購買結(jié)果的滿意度和綠色住宅社會(huì)、情感、功能和嘗新等屬性有顯著正向關(guān)聯(lián)，條件屬性和住宅價(jià)格并不影響購房者入住綠色住宅后居住效果的滿意程度；模型(12)表明綠色住宅購買過程滿意度與綠色住宅的社會(huì)、條件、情感、功能和嘗新屬性有顯著的正向關(guān)聯(lián)，屬性均具有顯著正向關(guān)聯(lián)，條件屬性和住宅價(jià)格有著的正向關(guān)聯(lián)，而綠色住宅的單價(jià)較低的模型數(shù)值顯然表明其對于購買過程滿意度的負(fù)向影響；模型(13)表明綠色住宅購買后推薦行為與其條件、情感、功能和單價(jià)等屬性具有顯著正向關(guān)系，社會(huì)、嘗新屬性等對老業(yè)主的購買推薦影響不大；模型(14)表明綠色住宅購買粘性與綠色住宅的功能、情感、嘗新等屬性和綠色單價(jià)具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，綠色住宅社會(huì)、條件屬性等對購買粘性影響較小.

所有回歸方程的F值均達(dá)到P<0.001的極顯著水平，Adj-R2分別為0.172、0.225、0.121、0.053，證明本研究中的回歸方程具有強(qiáng)的解釋力.則我們可知，綠色住宅得產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者綠色住宅購買行為有著直接影響，假設(shè)3得到驗(yàn)證.

表5 綠色住宅產(chǎn)品屬性對購買行為影響的回歸結(jié)果Tab.5 Regression results of the influence of green residential product attributes on purchasing behavior

5 結(jié)論與建議

所有回歸方程F值均達(dá)到P<0.001的極顯著程度，三條假設(shè)對應(yīng)的模型方程的調(diào)整決定系數(shù)Adj-R2的數(shù)值均符合擬合曲線，表明回歸方程有很強(qiáng)的解釋力，驗(yàn)證了三條假設(shè)，可得出以下結(jié)論：(1)目前綠色住宅信息對綠色住宅產(chǎn)品屬性認(rèn)知有正向影響，且綠色住宅信息越充分，屬性認(rèn)知越充分；(2)目前綠色住宅信息對綠色住宅購買行為存在正向影響，綠色住宅信息越充分，消費(fèi)者接納度越高，購買行為越充分；(3)綠色住宅產(chǎn)品屬性與購買行為存在直接的正向關(guān)系，消費(fèi)者對綠色住宅產(chǎn)品屬性認(rèn)識(shí)越充分，綠色住宅購買行為越充分；

從3個(gè)構(gòu)面的數(shù)據(jù)看，綠色住宅信息是消費(fèi)者對住宅屬性認(rèn)識(shí)的重要前提，綠色住宅產(chǎn)品屬性是消費(fèi)者作出購買決策的直接因素.同時(shí)，以綠色住宅產(chǎn)品屬性為依托，綠色住宅信息對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生正向影響作用.由此我們對開發(fā)商和政府提出以下建議：

(1)強(qiáng)化綠色住宅信息傳播方式，提高消費(fèi)者對綠色住宅產(chǎn)品屬性的了解和認(rèn)同 應(yīng)加強(qiáng)對老業(yè)主的后續(xù)跟進(jìn)與服務(wù)，以促進(jìn)他人經(jīng)驗(yàn)與口碑，宣傳綠色住宅功能屬性優(yōu)勢；運(yùn)用多途徑、廣角度、大視野，高格局和新觀念的綠色住宅項(xiàng)目定位，使消費(fèi)者對綠色住宅社會(huì)屬性有更深入的認(rèn)識(shí)，而不僅拘泥與客觀的功能優(yōu)勢；政府相關(guān)部門和媒體開展低碳、環(huán)保、節(jié)能的新生活方式的宣傳，形成潮流，促進(jìn)消費(fèi)者對綠色住宅從嘗新選擇轉(zhuǎn)為普遍選擇.

(2)通過多種途徑的外部渠道刺激，促進(jìn)消費(fèi)者的綠色住宅購買偏好 開發(fā)商關(guān)于綠色住宅信息的傳播方式要圍繞著綠色的功能、優(yōu)勢、潮流、社會(huì)責(zé)任感等進(jìn)行多渠道宣傳，尤其加強(qiáng)老業(yè)主聯(lián)系，通過老帶新他人口碑推薦，提高新客戶購買意愿；積極進(jìn)行項(xiàng)目的綠色認(rèn)證，通過官方認(rèn)證，提高權(quán)威性，營造綠色住宅消費(fèi)氛圍，進(jìn)而影響消費(fèi)者綠色住宅購買行為.

(3)通過更廣泛的對應(yīng)用新型綠色技術(shù)與方法宣傳、高品質(zhì)營銷管理服務(wù)使綠色住宅產(chǎn)品屬性具體化形態(tài)化和政府官方認(rèn)證促使消費(fèi)者對綠色住宅的購買做出決策 開發(fā)商應(yīng)注重綠色住宅的宣傳，及信息的準(zhǔn)確傳遞；嚴(yán)格遵守我國住宅開發(fā)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；運(yùn)用全新綠色設(shè)計(jì)理念和節(jié)能減排技術(shù)，保證綠色住宅和普通住宅相比在產(chǎn)品屬性上具有明顯的優(yōu)勢；通過采取新的人居理念設(shè)想，拓展綠色住宅營銷系列，形成“綠色”形象；政府加強(qiáng)對綠色住宅的官方認(rèn)證，從而提高消費(fèi)者對綠色住宅的官方權(quán)威性認(rèn)可，以促使廣大消費(fèi)者購買綠色住宅，并加速推動(dòng)我國綠色住宅市場的良性發(fā)展.