張菁 黃語晴

途經上海淮海中路與嵩山路交會處的“愛馬仕之家”，很難不停下腳步多看兩眼它的櫥窗。

峰巒疊嶂的蘇格蘭高地，一只表情錯愕的尼斯湖水怪盤踞在山坳間，愛馬仕絲巾幻化成的降落傘，飄蕩在上空；英式后花園內，兩只紅白相間的貓玩著滑板?？鋸埖牧Ⅲw幾何造型、大面積的鮮艷色塊、幽默怪誕的動物形象……產生“吸睛”的效果并不讓人意外。這季櫥窗的主題是“抽象玩趣”，設計出自英國藝術家組合Joanne Tatham和Tom OSullivan之手。

作為顧客入店前的第一視覺窗口，櫥窗被認為是刺激顧客進店消費的關鍵，也是品牌營銷的常用手段之一。一個正在發(fā)生的事實是，國內的百貨公司和品牌們也開始越來越重視櫥窗設計 了。

“變化應該就是在互聯網電商的沖擊下開始的?！标惲泄埠蛣?chuàng)始人鐘曉瑩說，從1998年到現在，她一直從事零售店室內陳列工作。成立于2015年的陳列共和，為本土品牌提供視覺營銷服務，其客戶有OPPO手機、Jeep旗下的Spirit以及一些家居買手店等。通常，這些客戶會購買陳列共和全年的視覺營銷服務，其中包含櫥窗設計項目。“所謂新商業(yè)新零售，不就是需要給消費者更多新鮮感和刺激嘛，你不可能天天改你的空間，但櫥窗是可以改的—越來越多的品牌已經明白這個道理?！彼f道。

相應地，國內的視覺陳列培訓市場也進入了快速增長期。視覺陳列培訓是陳列共和的另一塊業(yè)務，陳列共和的學員有品牌的創(chuàng)始人、營銷總監(jiān)、企劃總監(jiān)、設計師，甚至還有品牌的店長。鐘曉瑩承認，就培訓業(yè)務而言，大概從2016年開始，他們的競爭對手多起來了。

負責打扮櫥窗的人被稱為櫥窗陳列師，他們或者來自百貨公司和品牌內部的視覺陳列（Visual Merchandiser，簡稱“VM”）部門，或者來自專業(yè)的櫥窗設計公司。有時候，在一些特殊的櫥窗項目上，品牌還會選擇和藝術家合作。

29歲的王鴻超是和愛馬仕合作過的中國設計師?！跋啾绕渌莩奁菲放?，愛馬仕是比較開放的，它不是那么在意這個設計師是什么級別?！蓖貘櫝f。2014年秋，他的工作室“本無”為蘇黎世和日內瓦的愛馬仕門店櫥窗設計了“動物草圖”（Sketches of Animals）系列。受畢加索的《公?！罚═he Bull）啟發(fā)，他們創(chuàng)作出一系列模擬動物形態(tài)、以手工木材制成的架子。其后，王鴻超成為愛馬仕在中國指定合作的藝術家。除了愛馬仕，本無工作室的客戶還包括江詩丹頓、施華洛世奇等。

大的品牌通常會根據季節(jié)來更換櫥窗。而每季櫥窗，一般來說，需要耗時3個月才能布置出來—光是道具的打樣周期就需要一個月。為了產出更好的創(chuàng)意，和愛馬仕櫥窗項目的合作，王鴻超選擇了一季之后隔一季的方式，這樣，他和他的團隊就有半年的時間來策劃。

愛馬仕的櫥窗主題和品牌每年的主題相呼應，愛馬仕并不會針對櫥窗給出一個確定的主題。不過這并不意味著設計師和藝術家們可以天馬行空，畢竟歸根到底他們要設計的是商業(yè)櫥窗?！盀榱送其N櫥窗內的展示產品，品牌會給你樣品，它會要求櫥窗的道具和它要售賣的產品之間有強烈的聯系?！蓖貘櫝榻B。因此，作為創(chuàng)作者，他需要從產品上提取一些元素，比如愛馬仕有一季櫥窗采用了萬花筒元素，而當季要展示的產品本身正好具有反射、對稱等特點。

像上海K11這樣的購物商場，也要求櫥窗的主題和商場當季主題活動及藝術展保持統一。商場內的櫥窗根據商場當季主題活動延展，而商場主題活動的概念會通過當期的藝術展提煉，如此相互聯動。例如去年圣誕，一場表達網絡世界空間無限感的藝術展“.com/.cn”在K11舉辦，結合藝術展，K11邀請藝術家在一樓中庭建造了一座時間快轉、有著全新空間、以“Future Now”為主題的圣誕花園，以此為基礎，公共櫥窗則被設計成一條花園中的小道。

“櫥窗能提升進店率，也會影響商品的銷量?！鄙虾11購物中心在給《第一財經周刊》的書面回復中如此表示。自2013年開業(yè)以來，上海K11開始陸續(xù)呈現公共區(qū)域櫥窗陳列，“通過公共櫥窗可以讓消費者更貼近租戶的商品，并且近距離觸碰和體驗商 品?！?/p>

看起來，櫥窗設計更多的功能是吸引消費者的第一眼目光。那么，什么樣的櫥窗設計是好設計？

“外觀美觀且具有傳播性，可以給人‘wow的感覺，客人可以近距離接觸商品，并且具有良好的互動屬性，例如點贊、試用、試聞。”上海K11解釋說。為了促進銷售，櫥窗設計師干脆在公共櫥窗里放置二維碼，讓顧客能了解更多商品信息，甚至直接下 單。

一般來說，評判櫥窗設計的好壞，會看3個因素。首先，是否適合品牌的定位；其次，是否和當季主題商品的企劃調性、色彩、圖案、面料等相呼應；再次便是櫥窗的基本格局。比如櫥窗的長度、寬度、深度、燈光照明等。“就長、寬、深度來說，你會發(fā)現國內很多的櫥窗可能都偏窄，比如我們要求一米的深度，它們可能很多只有60厘米，就會顯得很局促。”鐘曉瑩解釋，“還有照明分基礎照明和重點照明，很多櫥窗只有基礎照明，沒有重點照明，但是沒有重點照明，顧客的視覺是很難聚焦的，就像舞臺中間的主角沒有追光燈一樣。”當然，設計的好壞還會受到預算和時間的影響。

“整體來說，審美是因人而異的，但我認為好的櫥窗設計，一定要為品牌說話?！辩姇袁撗a充道。也就是說，它適不適合當季商品的主題和企劃。

但藝術家出身的王鴻超有不同的意見?！昂玫臋淮安灰欢ㄒ鹾掀放啤！彼J為永遠都從marketing的角度做事情并非好事，并且設計如果太過于考慮商業(yè)需求，最后很容易變成一堆沒什么想法的東西的堆砌。“人們要的是滿足他的好奇心，而好奇心這東西是水漲船高的。別忘了，櫥窗跟涂鴉一樣，某種程度上也是一種街頭藝術。”

因此相比商業(yè)櫥窗，他個人更傾向于去做藝術性質的櫥窗項目。畢竟在商業(yè)櫥窗項目里，設計師的權力是有限的。創(chuàng)意可能被改動，設計怎么擺也不由設計師決定，而是由品牌自己的團隊決定。他不滿意這種狀態(tài)，不過他也承認，藝術家的想法可能跟消費者是脫節(jié)的，畢竟只有品牌內部的人，才最了解自己的客戶。

事實上，櫥窗文化歷史悠久。在歐洲的一些國家，諸如法國、意大利、瑞士，即便是很小的店鋪，其櫥窗也布置得十分吸引人。圣誕櫥窗更是一年當中的重頭戲，不過這個法國人的浪漫發(fā)明，最終是在150多年前由美國的梅西百貨發(fā)揚光大，延續(xù)至今成為實體零售行業(yè)的重要一環(huán)。

相比國外，鐘曉瑩認為，在中國的商業(yè)環(huán)境里，大部分的品牌，對于櫥窗都還處于懵懂或者不理解的階段，它們不認為櫥窗是需要裝扮的?！八鼈兏敢饣ㄥX去做一些店鋪內部的陳列設計，櫥窗的話，覺得只需要把模特和商品擺出來就好了，并不需要做一個整體的大櫥窗氛圍?！辩姇袁撜f。除此之外，這樣的考慮也有現實的理由，大部分品牌并沒有相關的陳列人員幫他們持續(xù)去做這件事，因此它們的櫥窗效果會時好時壞。

“到了我們這里，櫥窗的意義似乎已經變味了。”王鴻超說。在歐洲，櫥窗更多承擔的是探索、滿足好奇心的功能，因為歐洲的店關門早。雖然店打烊了，但商家仍然希望顧客路過時能看一看它最新的產品是什么，然后等店開門了再過來買—而亞洲的商場一般都是晚上10點鐘才關門?！皺淮暗淖饔闷鋵嵕褪莻鬟f換季的一個信息，變成了人有我也有的心態(tài)?！彼又f道。

總體而言，奢侈品品牌對櫥窗的投入是最大的，接下來就是服飾，酒類和珠寶類品牌很少做櫥窗設計。而一些高頻次的消費品，品牌的櫥窗設計會承擔更重要的角色，例如ZARA這樣的快時尚品牌，它的櫥窗更換得就很快，卻很少會做場景設計，更多只是加入一些幾何形的道具或者高臺。

這很大程度上是因為，櫥窗設計并不直接與獲取收益掛鉤。鐘曉瑩曾嘗試在店里引進天眼，這是一種監(jiān)控系統，能夠監(jiān)測入口經過人數、男女比例、多少人會在櫥窗前停留及停留時長，以及看完櫥窗會不會進入店鋪等。K11也嘗試過具有互動性的開放櫥窗，試用品帶有紅外感應，能夠準確知道有多少人看了櫥窗后會試用產品。

“沒有數據統計能證明櫥窗對進店率的提升作用，我認為它是商業(yè)當中一個比較感性的空間的一部分，這是品牌主對品牌調性和細節(jié)的要求?！辩姇袁撜f。因此，也不難理解為何是那些更注重形象的品牌或商場更愿意在櫥窗設計上投入。