田錦屏 谷斌

摘要：近年來(lái)，中國(guó)制造業(yè)要素成本提升，外貿(mào)爭(zhēng)端加強(qiáng)等原因，傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易走勢(shì)低迷。而借助網(wǎng)上電商售賣渠道，企業(yè)利潤(rùn)空間增大，出口跨境電商持續(xù)火熱。文章以出口跨境電商企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)為研究對(duì)象，基于風(fēng)險(xiǎn)管理等理論，結(jié)合跨境電商實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用AHP-FCE方法構(gòu)建企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型，利用訪談法修正模型，并以實(shí)際企業(yè)為例，論述企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析方法并提出有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為跨境電商出口企業(yè)在實(shí)際操作中最小化風(fēng)險(xiǎn)影響提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：跨境電商；企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；預(yù)警防范

自2008年美國(guó)次貸危機(jī)以來(lái)，國(guó)際油價(jià)、歐洲經(jīng)濟(jì)預(yù)期下降、美國(guó)企業(yè)財(cái)報(bào)等數(shù)據(jù)都顯示國(guó)際經(jīng)濟(jì)疲軟，貿(mào)易總額下跌，世界經(jīng)濟(jì)放緩。在全球經(jīng)濟(jì)狀況不佳情況下，傳統(tǒng)外貿(mào)因其具有：1.貿(mào)易關(guān)系雙方屬于不同國(guó)家，資信情況考證困難；2.傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易（進(jìn)出口貿(mào)易），容易受到國(guó)家關(guān)系、國(guó)家政策的影響；3.貿(mào)易交易金額大，單筆交易時(shí)間跨度長(zhǎng)，物流運(yùn)輸距離遠(yuǎn)；4.涉及單位和行業(yè)較廣，如銀行、保險(xiǎn)、海關(guān)、商檢等；5.法律糾紛較多，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題等諸多特點(diǎn)，較容易受到波及與影響，此時(shí)從業(yè)企業(yè)傾向于保持甚至減少傳統(tǒng)外貿(mào)合作，尋找別的途徑開展商務(wù)活動(dòng)。

跨境電商能夠大幅度壓縮企業(yè)成本，如人力成本和參加廣交會(huì)等各類展會(huì)的高昂費(fèi)用成本；建立企業(yè)與海外客戶直接實(shí)時(shí)交流溝通渠道，有效疏通了原有外貿(mào)信息的堵塞；同時(shí)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)門檻變低，更易建立自主品牌；加之國(guó)家利好政策扶植，提供優(yōu)惠便捷的貿(mào)易條件等優(yōu)勢(shì)，跨境電商發(fā)展趨勢(shì)向好。在跨境電商如火如荼發(fā)展的形式下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)也在不斷涌現(xiàn)。

企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)建立在企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前中后階段，提前做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警工作，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估判斷，防范風(fēng)險(xiǎn)于未然。在企業(yè)微觀層面應(yīng)有效預(yù)防：1.商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，包括全球經(jīng)濟(jì)周期影響、國(guó)外貿(mào)易壁壘、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、第三方支付安全、國(guó)外政策法規(guī)只是缺乏、公司信息泄露、海外客戶信譽(yù)問(wèn)題、海外倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用較高；2.環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)：海外銀行選擇不當(dāng)、匯率波動(dòng)影響、稅費(fèi)壓力大、物流運(yùn)費(fèi)高、跨境電商手續(xù)辦理效率低；3.管理風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略及管理失誤、物流技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)際訂單操作失誤、財(cái)務(wù)核算風(fēng)險(xiǎn)、客戶溝通風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。

一、跨境電商風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成要素

在對(duì)跨境電商風(fēng)險(xiǎn)研究的以往學(xué)者研究中，逯宇鐸（2016）發(fā)現(xiàn)了客戶供貨信譽(yù)不高、國(guó)際支付不安全、項(xiàng)目執(zhí)行人員經(jīng)驗(yàn)不足等，會(huì)引起跨境電商企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目延誤的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)則。在本文中，通過(guò)文獻(xiàn)回顧和資料整理分析后，將跨境電商風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成要素分為商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)三方面的風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

（一）商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)指企業(yè)在從事商務(wù)活動(dòng)時(shí)，從活動(dòng)前、活動(dòng)中和活動(dòng)后等多個(gè)方面可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)可能來(lái)自企業(yè)外部，也可能是由于企業(yè)自身特性而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

1. 經(jīng)濟(jì)周期

基于朱格拉周期理論，就周期性而言，跨境出口電子商務(wù)周期與國(guó)際經(jīng)濟(jì)周期是密切相關(guān)的。如若全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有周期增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，則進(jìn)口國(guó)對(duì)出口國(guó)有更大的出口商品需要，這樣會(huì)使后者出口總量增加。經(jīng)濟(jì)周期有起有伏，跨境電商企業(yè)受到周期性影響，也會(huì)在網(wǎng)上交易量中有所體現(xiàn)。

2. 貿(mào)易壁壘

現(xiàn)代商業(yè)貿(mào)易主要面臨傳統(tǒng)和新型兩種貿(mào)易隔閡。傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易壁壘主要指人為形成的保護(hù)本國(guó)貿(mào)易的圍繞關(guān)稅設(shè)置的貿(mào)易障礙；而新興的商業(yè)貿(mào)易屏障主要指通過(guò)環(huán)境、生態(tài)、技能技術(shù)等因素為主造成的阻隔。本文探討的貿(mào)易壁壘主要指?jìng)鹘y(tǒng)貿(mào)易壁壘，即企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)的形式出口到海外，遭遇到的海外國(guó)家人為設(shè)置的各種限制措施。

3. 產(chǎn)品質(zhì)量

從事跨境電商的企業(yè)大多數(shù)都采用的是代銷售形式，即跨境電商企業(yè)主要作為代理人代理出口貨物，銷售方和生產(chǎn)方分離，銷售方作為中間代理人組織貨源及尋求買家。銷售方與生產(chǎn)供應(yīng)方通過(guò)簽訂合同，一般是“買斷合同”，即當(dāng)簽訂該合同后，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題由銷售方全權(quán)負(fù)責(zé)，生產(chǎn)方無(wú)賠償責(zé)任。在這種情況下，跨境電商企業(yè)很可能遭受產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)外買家不滿意產(chǎn)品質(zhì)量要求退貨時(shí)，相關(guān)損失由企業(yè)承擔(dān)賠償。

4. 支付安全性

跨境電商的支付問(wèn)題是在進(jìn)行相關(guān)貿(mào)易活動(dòng)時(shí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何安全地收到支付款也是跨境電商出口企業(yè)十分關(guān)注的問(wèn)題，根據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年“速賣通”平臺(tái)中有25%的訂單是因?yàn)榭缇持Ц董h(huán)節(jié)而流失掉的，這說(shuō)明第三方支付環(huán)節(jié)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也是出口方向的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該引發(fā)關(guān)注的問(wèn)題。出口跨境電商主要使用的支付工具包括電匯（Telegraphic Transfer）、西聯(lián)國(guó)際匯款方式（Western Union）、速匯金（Money Gram）、貝寶（Paypal）、支付寶（Escrow Service）以及銀行卡收款。同時(shí)，就地區(qū)而言，各個(gè)地區(qū)習(xí)慣和流行的支付工具有所區(qū)別。貝寶（Paypal）比較受歐美地區(qū)消費(fèi)者喜愛(ài)，支付寶（Escrow Service）等在俄羅斯使用率較高，日韓地區(qū)也較多使用貝寶（Paypal）和支付寶，但在其他欠發(fā)達(dá)地區(qū)，因?yàn)槭芑ヂ?lián)網(wǎng)或基礎(chǔ)建設(shè)的影響，較多地使用的是傳統(tǒng)的電匯等方式。

5. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

不同于傳統(tǒng)外貿(mào)模型，跨境電商賣家以自然人和中小企業(yè)為主，較為缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)方法律意識(shí)。從事跨境電商活動(dòng)企業(yè)在國(guó)外開展商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)忽略產(chǎn)品、技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題而陷入相關(guān)利益糾紛，給企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不必要的麻煩。從商務(wù)部進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，2016年1～2月貨物進(jìn)出口總值前三國(guó)家和地區(qū)分別是美國(guó)544.9億美元，歐盟520.3億美元，東盟368.5億美元，而其中跨境電商企業(yè)在美國(guó)和歐盟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛最多也最頻繁，中國(guó)商品被美國(guó)海關(guān)扣押最嚴(yán)重的貨物來(lái)源，主要包含假冒和盜版的商品。中國(guó)在美國(guó)的被扣商品2015年占總扣押批次的83%，涉及商品零售金額約6.97億美元。

國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案件頻發(fā)，其主要原因是缺乏對(duì)海外法律法規(guī)的了解，以及對(duì)維護(hù)自主品牌、自主專利、自主技術(shù)等的權(quán)利意識(shí)淡薄，這造成企業(yè)屢屢陷入案件糾紛，企業(yè)利益受損。

6. 核心機(jī)密泄露

公司信息被泄露途徑較多，被黑客攻擊、內(nèi)部員工泄露等是其中比重較大的因素。亞馬遜網(wǎng)站被攻擊，黑客攫取商家用戶及消費(fèi)者用戶信息，包括電子郵件、銀行卡信息等，例如雅虎等網(wǎng)站被黑客攻擊造成了800萬(wàn)用戶的信息泄露。當(dāng)企業(yè)員工熟悉了企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)流程，對(duì)信息集中的跨境電商行業(yè)有一定風(fēng)險(xiǎn)性。用意不良的員工可能將機(jī)密泄露給企業(yè)外個(gè)體，也可能會(huì)采用離職方式帶走企業(yè)的客戶資源和技術(shù)成果。

7. 客戶信譽(yù)

在傳統(tǒng)外貿(mào)中，企業(yè)對(duì)海外客戶不了解、不熟悉的情況下，無(wú)法判斷客戶信用情況。若選擇信用證的形式為即期不可撤銷、信用證不符點(diǎn)不做修改、找借口更改付款方式、D/P D/A付款交單方式交易等，可能造成跨境電商出口企業(yè)的經(jīng)營(yíng)損失。以其中的結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)為例，當(dāng)買方惡意拖延結(jié)算時(shí)間，將原來(lái)的L/C結(jié)算方式改為D/P D/A方式結(jié)算，這時(shí)跨境電商出口方若同意了這種方式，當(dāng)貨物到達(dá)對(duì)方口岸，跨境電商進(jìn)口方卻以貨物市場(chǎng)狀況不佳為借口拒付。在這種情況下出口企業(yè)將會(huì)受到時(shí)間、資金兩方面影響。

8. 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用

物流問(wèn)題一直是困擾跨境電商企業(yè)的重點(diǎn)難題，相對(duì)于海外倉(cāng)方式，國(guó)內(nèi)發(fā)貨需要在國(guó)內(nèi)物流中轉(zhuǎn)站停留，再通過(guò)國(guó)際物流給到海外買家，不僅復(fù)雜費(fèi)時(shí)，還容易發(fā)生丟包、損壞等情況。海外倉(cāng)模式是絕大多數(shù)企業(yè)在解決跨境電商物流瓶頸的首選，該方式類似于國(guó)內(nèi)電商購(gòu)物，這不僅將配送時(shí)間縮短到原來(lái)的1/10，更讓客戶有了好的購(gòu)物體驗(yàn)。

然而海外倉(cāng)也不是全部都為優(yōu)點(diǎn)，費(fèi)用高、給企業(yè)造成了極大的成本壓力也是選擇這種物流方式的弊端?？蛻粢笸藫Q貨的費(fèi)用、日常維護(hù)費(fèi)、標(biāo)簽打印費(fèi)、訂單處理費(fèi)、配送費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等都進(jìn)一步壓縮了跨境電商企業(yè)的利潤(rùn)空間，有時(shí)企業(yè)甚至?xí)r錢完成交易。

（二）環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指跨境電商企業(yè)處于跨境電商國(guó)際市場(chǎng)中所必須面臨的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，如匯率波動(dòng)，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)可度等問(wèn)題。

1. 銀行資信

在傳統(tǒng)外貿(mào)中，若采用信用證方式結(jié)匯，海外開證銀行資信不佳，海外客戶與這些銀行暗中勾結(jié)開具信用證，事后找各種各樣的理由拒絕將資金結(jié)算給國(guó)內(nèi)的跨境電商企業(yè)，這種情況是外貿(mào)企業(yè)出口較為常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 匯率波動(dòng)

中國(guó)企業(yè)在以往的跨境貿(mào)易中都是緊跟美元的穩(wěn)定匯率前進(jìn)，但隨著匯率制度的改革，中國(guó)跨境電商企業(yè)將會(huì)受到較大的、長(zhǎng)時(shí)間的、無(wú)法預(yù)測(cè)的匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。用一句話概括匯率波動(dòng)對(duì)跨境電商企業(yè)的影響便是當(dāng)匯率提升，人民幣升值，跨境出口會(huì)被抑制，而當(dāng)匯率下跌，人民幣貶值，跨境出口被刺激。匯率波動(dòng)只受國(guó)際市場(chǎng)的影響，企業(yè)較為被動(dòng)。

3. 市場(chǎng)認(rèn)同度

“Made in China”在海外市場(chǎng)的地位很不盡如人意，常常陷入尷尬的位置，雖然產(chǎn)品質(zhì)量不低，但總被客戶認(rèn)為是低端商品，市場(chǎng)認(rèn)同感不夠，故海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)差異也是跨境電商企業(yè)可能面臨的一個(gè)市場(chǎng)難題和風(fēng)險(xiǎn)。

4. 稅費(fèi)壓力

跨境電商出口退稅是在跨境貿(mào)易中重要的環(huán)節(jié)，也是很多跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)來(lái)源之一。在出口退稅中有兩個(gè)重要公式（增值稅假設(shè)為17%）：

正常情況下，跨境商品在網(wǎng)站上的價(jià)格為含稅價(jià)格，已經(jīng)繳納了相應(yīng)的增值稅，當(dāng)該商品出口時(shí)，不會(huì)被征收該項(xiàng)稅款，故已經(jīng)征收的稅款可通過(guò)稅務(wù)程序退還給跨境電商公司。據(jù)很多跨境電商中小型企業(yè)介紹，退稅額是公司現(xiàn)金流中最重要的一部分，許多企業(yè)都指望著退稅額而繼續(xù)維持經(jīng)營(yíng)，但很多時(shí)候稅費(fèi)補(bǔ)貼回籠慢，由退稅額引起的風(fēng)險(xiǎn)，使公司面臨的資金壓力較大。

5. 物流運(yùn)費(fèi)

企業(yè)若是直接將貨物發(fā)往海外，一般采用郵遞或EMS方式。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流運(yùn)費(fèi)也是一筆較重的成本，不僅是因?yàn)槠髽I(yè)貨運(yùn)量不大，小批次運(yùn)輸成本較大批次、大集裝箱運(yùn)輸大，還因?yàn)椴捎眠\(yùn)輸方式的不同會(huì)造成運(yùn)費(fèi)的較大差異，若企業(yè)追求較好的客戶體驗(yàn)，物流費(fèi)用高也是企業(yè)可能承受的風(fēng)險(xiǎn)之一，在本文表3對(duì)物流方式進(jìn)行了總結(jié)。

6. 手續(xù)辦理時(shí)效

采用直接從國(guó)內(nèi)郵寄貨物，抑或通過(guò)海外倉(cāng)模式，中間都需要辦理稅務(wù)、海關(guān)等部門的手續(xù)，只有合格通過(guò)各項(xiàng)中間流程，才能夠順利開展貿(mào)易活動(dòng)?？缇畴娚淌掷m(xù)流程長(zhǎng)、涉及的部門很廣，中間經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)多，甚至?xí)信渌鸵慌浳镄枰噙_(dá)100份文件和20個(gè)部門的簽字蓋章，例如申請(qǐng)出口許可證、發(fā)運(yùn)貨物辦理報(bào)關(guān)流程。而在這個(gè)流程中，耗時(shí)長(zhǎng)，相關(guān)部門不能較為迅速地辦理企業(yè)需要的業(yè)務(wù)，還存在著商品不一定能夠順利通過(guò)檢驗(yàn)和各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）管理風(fēng)險(xiǎn)

管理風(fēng)險(xiǎn)指跨境電商企業(yè)在公司管理方面遇到的共性問(wèn)題和受自身業(yè)務(wù)影響所具備的特性問(wèn)題，如業(yè)務(wù)形式轉(zhuǎn)型，海外客戶溝通問(wèn)題等。

1. 企業(yè)戰(zhàn)略及管理

企業(yè)轉(zhuǎn)做跨境電商，考量的是企業(yè)家的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。如今從事跨境出口電商的企業(yè)可歸為主要的兩種，一是從傳統(tǒng)外貿(mào)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型到跨境電商行業(yè)；二是新型創(chuàng)業(yè)者，在跨境電商出口尚處藍(lán)海階段時(shí)進(jìn)入該行業(yè)。第一類企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都走過(guò)了外貿(mào)春天、外貿(mào)走低傳統(tǒng)B2B電子商務(wù)崛起、各大跨境電商平臺(tái)成長(zhǎng)的階段。傳統(tǒng)企業(yè)能及時(shí)把握跨境電子商務(wù)這一商業(yè)機(jī)遇，關(guān)鍵點(diǎn)是一般從事外貿(mào)行業(yè)的大多數(shù)為中小企業(yè)，這種組織結(jié)構(gòu)不強(qiáng)的企業(yè)往往是老板一個(gè)人說(shuō)了算，如若企業(yè)老板能夠發(fā)現(xiàn)這一巨大商機(jī)，將企業(yè)可利用的資源更多地傾注到跨境電商建設(shè)中去，這時(shí)老板的戰(zhàn)略規(guī)劃是精準(zhǔn)。

另一原因是戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行，即管理過(guò)程的目的性和計(jì)劃性。企業(yè)深耕于跨境電商中某細(xì)分市場(chǎng)，該市場(chǎng)有門檻限制和信息代溝，企業(yè)把自身的產(chǎn)品通過(guò)規(guī)模化、專業(yè)化的制造和銷售來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，需要跨境出口電商企業(yè)管理得當(dāng)。

2. 職員素質(zhì)

跨境電商中小企業(yè)在制定用人準(zhǔn)則，培訓(xùn)員工職業(yè)道德方面做得不夠完善，因?yàn)檎衅溉藛T、安排職位等往往是管理者所決定的，中小企業(yè)管理者用人標(biāo)準(zhǔn)不明確，缺乏員工職業(yè)道德培訓(xùn)，員工職業(yè)道德方面則容易有所欠缺。員工職業(yè)道德問(wèn)題表現(xiàn)在泄露公司機(jī)密文件或數(shù)據(jù)，海外客戶的信息，不遵守公司規(guī)定，擅離崗位，工作懈怠等問(wèn)題。

3. 物流技術(shù)

跨境電商企業(yè)在科技進(jìn)步、技術(shù)改革創(chuàng)新、市場(chǎng)逐步從藍(lán)海變紅海的今天，其跨境物流技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)成為了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)?？缇澄锪骷夹g(shù)涉及多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、多個(gè)行業(yè)、多個(gè)部門的不同工種、不同體系，同時(shí)還夾雜著社會(huì)、文化等不同因素，使跨境物流技術(shù)具有特殊性和風(fēng)險(xiǎn)性。

4. 訂單實(shí)際操作

風(fēng)險(xiǎn)訂單是中小型企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該注意和警惕的，海外客戶填寫的送貨地址不清晰、地址根本不存在，與其使用的銀行卡登記地址不符等特征都值得實(shí)際交易訂單處理人員特別注意。同時(shí)，客戶直接下單購(gòu)買大批量、金額較大的產(chǎn)品時(shí)，不斷催促賣家發(fā)貨，支付網(wǎng)關(guān)報(bào)警提示燈等情況也可能是風(fēng)險(xiǎn)之一。

5. 財(cái)務(wù)核算

企業(yè)籌集資金、參與投資活動(dòng)、現(xiàn)金流動(dòng)等業(yè)務(wù)都可能帶來(lái)財(cái)務(wù)核算方面的風(fēng)險(xiǎn)。在跨境電商企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，財(cái)務(wù)盈利、財(cái)務(wù)赤字和收支平衡都可能出現(xiàn)。在對(duì)賬環(huán)節(jié)，企業(yè)只有將這些信息整合、消除信息孤島、實(shí)現(xiàn)信息透明和共享，才能把握住每一個(gè)環(huán)節(jié)，并獲得盈利。

6. 客戶溝通

部分跨境企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中會(huì)遇到自己的網(wǎng)站或者平臺(tái)店鋪流量較大，但轉(zhuǎn)化量低，成交量低的問(wèn)題，在研究中發(fā)現(xiàn)，客戶溝通風(fēng)險(xiǎn)也可能是其中轉(zhuǎn)化量低、成交量低的來(lái)源之一。而與國(guó)外客戶溝通不良的原因在于時(shí)間延誤較多、回答不夠親切耐心、回復(fù)不及時(shí)、以及不主動(dòng)建立溝通關(guān)系造成。

二、跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

（一）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型

通過(guò)對(duì)跨境電商行業(yè)及企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)情況介紹，構(gòu)建跨境電商評(píng)估企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的層次指標(biāo)體系，建立一個(gè)由總目標(biāo)層（Overall Object，O），準(zhǔn)則層（Criteria，C），以及待評(píng)價(jià)因素層（Attributions，A）的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型。本文模型設(shè)計(jì)從整體框架上基于時(shí)空性、范圍性、經(jīng)驗(yàn)性三個(gè)原則。1.時(shí)空性要求包含出口方向的電子商務(wù)公司在實(shí)際從業(yè)過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)意外的發(fā)生背景，環(huán)境、社會(huì)、文化等因素；2.范圍性指模型各層次各子框架需一一對(duì)應(yīng)且涵蓋該范圍下的絕大部分內(nèi)容；3.根據(jù)跨境電子商務(wù)企業(yè)實(shí)操過(guò)程遇到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行模型構(gòu)建。

與行業(yè)資深從業(yè)人員和學(xué)術(shù)界相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者進(jìn)行訪談，對(duì)構(gòu)建的體系進(jìn)行一定調(diào)整，得到圖1所示的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型。以寧波新東方工貿(mào)有限公司為例進(jìn)行案例實(shí)證分析，該公司在2003年從傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)轉(zhuǎn)向跨境電子商務(wù)行業(yè)，到目前已有15年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。將寧波新東方工貿(mào)公司作為本文實(shí)證分析例子，增強(qiáng)本文研究的真實(shí)性及現(xiàn)實(shí)可用實(shí)用性，為企業(yè)提供風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)和規(guī)避的參考。

本文數(shù)據(jù)按照9級(jí)風(fēng)險(xiǎn)影響因素的度量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)則層及待評(píng)價(jià)因素層的因素兩兩對(duì)比衡量得到，再進(jìn)一步構(gòu)造文章模型體系，包括準(zhǔn)則層3×3的判斷矩陣、與準(zhǔn)則層指標(biāo)一一對(duì)應(yīng)的子因素層的8×8、6×6、6×6的3個(gè)判斷矩陣。

總目標(biāo)層Overall Object：跨境出口電商企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

準(zhǔn)則層 Criteria：本文建立了Criteria 1商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，Criteria 2環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，Criteria 3管理風(fēng)險(xiǎn)，共3個(gè)準(zhǔn)則來(lái)代表跨境電商企業(yè)在從事相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。

待評(píng)價(jià)因素層 Attributions：通過(guò)對(duì)跨境電商行業(yè)及企業(yè)的分析及對(duì)文獻(xiàn)回顧，選取20個(gè)分屬3個(gè)準(zhǔn)則層指標(biāo)，且具有代表性、現(xiàn)實(shí)性、全面性等性質(zhì)的子因素代表跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。它們分別是屬于C1商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)下的A11全球經(jīng)濟(jì)周期影響、A12國(guó)外貿(mào)易壁壘、A13產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、A14第三方支付安全問(wèn)題、A15缺乏國(guó)外電商政策法規(guī)知識(shí)、A16海外客戶信譽(yù)問(wèn)題、A17海外倉(cāng)費(fèi)用高；屬于C2環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)下的A21海外銀行選擇不當(dāng)、A22匯率波動(dòng)影響大、A23海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)差異、A24稅費(fèi)壓力大、A25物流成本高、A26海關(guān)稅務(wù)等辦事效率低；屬于C3管理風(fēng)險(xiǎn)下的子因素有A31企業(yè)戰(zhàn)略及管理風(fēng)險(xiǎn)、A32員工道德風(fēng)險(xiǎn)、A33跨境物流技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、A34訂單操作過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)、A35財(cái)務(wù)核算風(fēng)險(xiǎn)、A36客戶溝通風(fēng)險(xiǎn)。

（二）基于模型的評(píng)估實(shí)施

通過(guò)數(shù)據(jù)的收集和正互反性確認(rèn)、平均隨機(jī)RI計(jì)算、一致性比率判斷分析步驟，進(jìn)一步計(jì)算出待評(píng)價(jià)子因素的系統(tǒng)特征向量，即各待評(píng)價(jià)子因素的權(quán)重比例。由矩陣O、A1、A2、A3可以算出綜合權(quán)重，如表1所示。

模糊評(píng)價(jià)法進(jìn)一步處理AHP的結(jié)果。模糊評(píng)價(jià)法彌補(bǔ)了層次分析法無(wú)法處理模糊界限問(wèn)題的缺點(diǎn)，傳統(tǒng)制定的AHP方法中人的判斷不能精確表示。然而，在很多情況下，調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)題無(wú)法用確定的數(shù)值進(jìn)行評(píng)判，用間隔或模糊評(píng)價(jià)是更可取的一種方式，F(xiàn)CE方法進(jìn)一步修正AHP法的結(jié)果。在使用FCE法時(shí)，第一步需要確定FCE評(píng)價(jià)指標(biāo)準(zhǔn)則，基于上一部分工作成果，即跨境電商企業(yè)的AHP評(píng)價(jià)體系，可以把評(píng)價(jià)指標(biāo)體系定為5級(jí)：V=[V1，V2，V3，V4，V5]=[風(fēng)險(xiǎn)低，風(fēng)險(xiǎn)較低，風(fēng)險(xiǎn)水平適中，風(fēng)險(xiǎn)較高，風(fēng)險(xiǎn)高。

模糊評(píng)價(jià)第二步是各因素的隸屬度確認(rèn)，組成一個(gè)隸屬度矩陣。隸屬度矩陣也是由企業(yè)管理者判斷得出，在一定程度上避免了主觀性缺陷，能夠較為精確地反映在主觀評(píng)測(cè)過(guò)程中得到客觀的結(jié)果。得到隸屬度判斷數(shù)值表，與第一部分中的準(zhǔn)則層特征向量結(jié)合，得到AHP-FCE評(píng)估結(jié)果。

利用模糊評(píng)價(jià)法的最大隸屬度原則，企業(yè)跨境電商風(fēng)險(xiǎn)的隸屬度矩陣V=[0.0570，0.1326，0.2837，0.3310，0.1957]，評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)處于高級(jí)別的隸屬度52.67%。可以得出企業(yè)處于風(fēng)險(xiǎn)較高及以上狀態(tài)，但并不表示企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)，可能只是說(shuō)明企業(yè)從事跨境電商活動(dòng)中存在著某些較強(qiáng)的干擾因素，這是企業(yè)應(yīng)該著力解決的薄弱問(wèn)題。

三、基于風(fēng)險(xiǎn)分析的防范對(duì)策建議

（一）注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，企業(yè)應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行完整詳盡的商品侵權(quán)盡職調(diào)查，對(duì)類似商品進(jìn)行回避設(shè)計(jì)，有效降低侵犯其他主體知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。另外企業(yè)可以從東南亞、非洲等地區(qū)和國(guó)家進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，待對(duì)國(guó)際市場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律法規(guī)了解透徹或自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)完善后，再進(jìn)入歐美國(guó)家市場(chǎng)。企業(yè)自身保持對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)的重視和學(xué)習(xí)，一方面提升自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的建立和發(fā)展；另一方面學(xué)習(xí)國(guó)外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策法規(guī)，防范陷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，維護(hù)企業(yè)自身利益。

（二）加強(qiáng)海外客戶征信調(diào)查

加強(qiáng)海外客戶征信調(diào)查是對(duì)海外客戶信譽(yù)不高，甚至是客戶詐騙案的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)策略?？缇畴娮由虅?wù)從本質(zhì)來(lái)說(shuō)是“互聯(lián)網(wǎng)+”外貿(mào)的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)詐騙和傳統(tǒng)外貿(mào)詐騙掌握相關(guān)知識(shí)。釣魚網(wǎng)站或釣魚郵件詐騙、公司業(yè)務(wù)郵件被劫持、信用證條款陷阱、信用證不糾錯(cuò)、結(jié)算陷阱等都是海外客戶信譽(yù)程度較低的表現(xiàn)。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該對(duì)海外的客戶的信用情況、資金實(shí)力等情況做摸底了解，選擇對(duì)自身利益更大化保護(hù)的接收資金款項(xiàng)方式，將企業(yè)承受的風(fēng)險(xiǎn)可能性降到最低。

在交易時(shí)，海外客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)咨詢溝通訂單情況時(shí)，需要對(duì)交易量較大的客戶進(jìn)行必要的資信調(diào)查，通過(guò)保險(xiǎn)公司或海關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)了解企業(yè)過(guò)往有無(wú)不良交易記錄，特別要警惕隨意下單、不進(jìn)行咨詢溝通的大額訂單客戶；同時(shí)，對(duì)收款方式的選擇也要更多保護(hù)我方的財(cái)產(chǎn)安全，對(duì)匯款憑證要驗(yàn)明真假，確認(rèn)海外客戶的轉(zhuǎn)賬支票不能撤回或更改后再進(jìn)行物流發(fā)貨，盡量不接受客戶DA或DP AT SIGHT的付款方式，因?yàn)榭蛻艨赡茉谪浳锍鲞\(yùn)前取消訂單，或貨物出運(yùn)后不去銀行買單，一拖再拖，最后要求企業(yè)打折賤賣，使企業(yè)遭受較大的貨款貨物損失；在物流過(guò)程中，企業(yè)也應(yīng)保留各種交易單據(jù)以防萬(wàn)一，對(duì)商品檢驗(yàn)、合同條款爭(zhēng)議的發(fā)生最好在合同中留有針對(duì)爭(zhēng)議洽談解決的空間。貨運(yùn)公司也要選擇長(zhǎng)期合作、信用良好的對(duì)象，預(yù)防海外客戶與貨運(yùn)公司勾結(jié)無(wú)單放貨，使企業(yè)利益受損。

（三）提升應(yīng)對(duì)海外客戶的語(yǔ)言技巧

在跨境電商實(shí)際業(yè)務(wù)當(dāng)中，企業(yè)銷售員或者客服人員需要直接與客戶進(jìn)行溝通，但有時(shí)候可能會(huì)因?yàn)閱T工一句話不合適，引起客戶反感。這就要求訂單跟進(jìn)人員注意培養(yǎng)和訓(xùn)練針對(duì)海外客戶的語(yǔ)言技巧，懂得如何與客戶溝通，使客戶認(rèn)可公司職員的專業(yè)能力甚至認(rèn)可公司，懂得如何巧妙應(yīng)對(duì)客戶的詢問(wèn)或質(zhì)疑而不讓客戶感覺(jué)在轉(zhuǎn)移或回避話題，這是企業(yè)需要持續(xù)培養(yǎng)的員工專業(yè)技能。例如在跨境電商企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中，海外客戶可能會(huì)提出公司要價(jià)過(guò)高、公司產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)太差等質(zhì)疑，當(dāng)企業(yè)收到這種反饋時(shí)，首先應(yīng)客觀思考自己公司的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是否真的如客戶所說(shuō)，若真的存在問(wèn)題，那公司應(yīng)改正自己的缺點(diǎn)不管客戶有沒(méi)有下達(dá)訂單；若是客戶故意找借口，那只能真誠(chéng)地說(shuō)明定價(jià)原因，產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格之間的關(guān)系等，并表示企業(yè)將會(huì)努力做到更好。

（四）選好產(chǎn)品與供應(yīng)商

1. 商品選擇

選品一定程度決定跨境電商企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，選擇合適的品類作為企業(yè)打開市場(chǎng)的武器，品類的選擇直接決定了企業(yè)的市場(chǎng)前景、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多與少、強(qiáng)與弱，以及目標(biāo)客戶群體是哪一類人等等問(wèn)題，間接地決定了企業(yè)利潤(rùn)和收益。

2. 供應(yīng)商選擇

對(duì)跨境電商出口企業(yè)而言，目前有四種供應(yīng)商模式，一是0門檻代發(fā)模式，二是跨境代發(fā)模式；三是類似傳統(tǒng)的批發(fā)進(jìn)貨模式；四是貼牌和訂單制造。這四種中風(fēng)險(xiǎn)最大的是0門檻代發(fā)模式，原因是跨境電商出口代發(fā)類似于淘寶代發(fā)模式，現(xiàn)在市場(chǎng)上這種方式已經(jīng)飽和，若企業(yè)選擇這樣的模式，直接帶來(lái)的是龐大的競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)伍，同一平臺(tái)上有大量同類商品競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)0門檻代發(fā)模式顧名思義，沒(méi)有門檻，大量的同類跨境電商企業(yè)使自己的企業(yè)在其中沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，平臺(tái)沒(méi)有提供差異化的店鋪服務(wù)。因此跨境電商企業(yè)要想真的做大做強(qiáng)，最好不要選擇0門檻代發(fā)模式。

（五）合理選擇支付方式

第三方支付工具主要解決跨境小額支付問(wèn)題，如海外客戶支付樣品費(fèi)、測(cè)試訂單費(fèi)用等小額款項(xiàng)。中小型跨境電商企業(yè)選擇合適的第三方支付工具滿足自身開展貿(mào)易活動(dòng)時(shí)便捷性、時(shí)效性、安全性的不同需求。

日常跨境公司選擇的主要小額支付工具有電匯、西聯(lián)匯款、PAYPAL、信用卡收款、代理離岸收款、CLCKANDBUY、PAYSAFECARD、WEBMONEY CASHU、

LIQPAY QIWI WALLET付款方式。較常用的第三方支付能夠解決企業(yè)跨境電商平臺(tái)或網(wǎng)站中的資金安全、到賬時(shí)間、管理軟件融合度、全球市場(chǎng)接受程度等方面的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，而在歐洲和美國(guó)常用的信用卡支付方式中，容易出現(xiàn)海外客戶退單、悔單及信用卡詐騙風(fēng)險(xiǎn)，造成電商公司在交易前期付出的物流等成本的損失，這時(shí)企業(yè)選擇支付公司時(shí)應(yīng)要求提供較為安全的驗(yàn)證加密措施及資信信息共享。通過(guò)調(diào)查和研究可以發(fā)現(xiàn)，跨境電商企業(yè)在選擇第三方支付方式時(shí)最看重的是安全性和可靠性，而便捷性、時(shí)效性不在選擇首列。

（六）增強(qiáng)跨境物流服務(wù)能力

跨境物流方式隨著跨境電商出口行業(yè)的發(fā)展也逐步在改善和升級(jí)，表3直觀地說(shuō)明了物流方式的改變。

對(duì)中小型跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，在跨境物流的統(tǒng)籌安排上要充分考慮自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)力、貨物特征、交易需求來(lái)選擇適合自身的物流公司和對(duì)應(yīng)物流服務(wù)，同時(shí)在選擇正確的物流方式時(shí)盡量節(jié)省跨境物流費(fèi)用，這是做好跨境物流服務(wù)的關(guān)鍵。

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（作者單位：華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院）