俞孟君+　韓春

摘 要：本文基于英語應(yīng)用于商務(wù)鄰域的視角，以大型跨境電商平臺(tái)天貓國(guó)際為例，對(duì)跨境電商使用的店鋪名進(jìn)行分析。采用觀察法選取具有代表性的店鋪，研究其所使用的店鋪名。這種語言方向的思考，旨在在商務(wù)實(shí)踐上通過這種無聲的廣告語言更好地促進(jìn)和發(fā)展跨境電子商務(wù)業(yè)，以切實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)：1）文化習(xí)俗影響跨境電商的店鋪名稱。2）公眾心理影響跨境電商的店鋪名稱。當(dāng)下人們?cè)絹碓蕉嗟内呄蛴谠诳缇畴娚踢@個(gè)包含多語言信息和多向溝通的平臺(tái)中選取既符合文化習(xí)俗又能愉悅公眾心理的店鋪名。

關(guān)鍵詞：跨境電商；店鋪名；翻譯研究

一、引言

G20峰會(huì)在杭州順利閉幕，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展速度有所減緩的大背景下，峰會(huì)上探討了關(guān)于如何進(jìn)一步改善和促進(jìn)貿(mào)易與投資，加強(qiáng)世界互聯(lián)互通的問題。跨境電商行業(yè)作為一條新時(shí)代的“網(wǎng)上絲綢之路”，它對(duì)于全世界聯(lián)動(dòng)性發(fā)展起著舉足輕重的作用，引發(fā)了各國(guó)電子商務(wù)業(yè)人士加入的持續(xù)升溫，也為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了利好影響。eWTP已被寫進(jìn)G20公報(bào)，這標(biāo)志了相關(guān)政策的進(jìn)一步陽光化，電子商務(wù)會(huì)給全世界的跨境電商帶來新的發(fā)展和機(jī)遇，創(chuàng)造更加平等的貿(mào)易機(jī)會(huì)。

所謂eWTP，就是世界電子貿(mào)易平臺(tái)的簡(jiǎn)稱。以電子商務(wù)平臺(tái)作為依托的外貿(mào)行業(yè)一直以來都是商業(yè)人樂于投身的行業(yè)。速賣通（B2C）、亞馬遜（B2C）、蘭亭集勢(shì)（B2C）、天貓國(guó)際（B2C）、蜜芽（B2C）、京東全球購(gòu)（B2B2C）、洋碼頭（C2C）這些近年來迅速崛起的跨境電商平臺(tái)，由于準(zhǔn)入門檻低、入門操作難度不高、用戶流量大、運(yùn)營(yíng)成本低這些優(yōu)勢(shì)得到了眾多國(guó)內(nèi)外電商從業(yè)者的認(rèn)可?？缇畴娚讨谝话愕馁Q(mào)易模式進(jìn)行了三方面的延伸發(fā)展，包括了資金、物流、信息這三方面。資金、物流、信息也對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)著產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道，其中信息方面更是包羅萬象，信息的延伸是通過線上渠道直接將信息傳遞給消費(fèi)者從而代替了以往一般貿(mào)易方式中通過展會(huì)、品牌商、代理商將信息傳達(dá)給消費(fèi)者的方式。而店鋪名稱作為跨境電商平臺(tái)中消費(fèi)者最先識(shí)別到商戶信息的載體承載了源于語言學(xué)、心理學(xué)和跨文化交際等多領(lǐng)域的期望。從改善信息流方面為跨境電商提高客流量是最切實(shí)有效且低成本的方法。本文旨在探討國(guó)內(nèi)外跨境電商在進(jìn)駐相關(guān)電商平臺(tái)時(shí)使用的店鋪名稱，并思考如何使用恰當(dāng)?shù)皿w的店鋪名促進(jìn)店鋪宣傳，讓跨境電商更好的在互聯(lián)網(wǎng)的世界里打開門做生意。

二、研究背景

1.傳統(tǒng)店鋪名稱

古往今來，各國(guó)文化對(duì)于“命名”都十分重視。一個(gè)好的店鋪名能為商家打開大門招攬生意。一直以來關(guān)于實(shí)體店鋪名命名的研究都從不間斷，這些探討分析不乏專業(yè)性與實(shí)踐性。不同時(shí)代，不同文化都會(huì)給店鋪名留下獨(dú)有的印記。最早的店鋪名有酒家掛著的幌子，它們或?yàn)閳D畫或?yàn)槲淖??！八迳焦破祜L(fēng)”就反映了當(dāng)時(shí)的店鋪名文化。隨著交通運(yùn)輸業(yè)和信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家間出現(xiàn)貿(mào)易往來，商品通過各種渠道流通市場(chǎng)，具有不同國(guó)家背景的品牌店鋪名也在跨越文化不斷傳播?！癈oca-Cola”，可口可樂品牌最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被譯為“蝌蝌啃蠟”。可口可樂高層為更好的占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)和迎合國(guó)內(nèi)客戶，采用了蔣彝教授的新譯名“可口可樂”，這家飲料公司也因此獲得了業(yè)界認(rèn)為翻譯最好的品牌店名?！翱煽诳蓸贰边@個(gè)譯名不僅做到了朗朗上口方便口口相傳，更重要的是它還表達(dá)出了美好的寓意，通過翻譯的技巧讓中國(guó)消費(fèi)者克服了陌生感接受了這個(gè)國(guó)際品牌。陌生感是由于和個(gè)人文化認(rèn)同和普遍認(rèn)知產(chǎn)生了偏差，造成語感和理解上的不通達(dá)。店鋪名稱選擇的過程就是通過翻譯的技巧從語言學(xué)、心理學(xué)、文化交際方面達(dá)到信息流的通達(dá)。

2.跨境電商店鋪名稱

現(xiàn)今店鋪名已然成為一種社會(huì)語，關(guān)于實(shí)體店鋪名的研究已經(jīng)十分普遍。隨著信息軌道高速化，網(wǎng)絡(luò)店鋪名稱的研究也有出現(xiàn)。新時(shí)代下信息傳播全球化，利用跨境電商平臺(tái)購(gòu)物成為了很多人的購(gòu)物新選擇，足不出戶也可以使用到來自全球各地的優(yōu)質(zhì)商品。入駐跨境電商平臺(tái)成為新時(shí)代商戶的選擇，而跨境電商所使用的店鋪名應(yīng)當(dāng)成為新的研究課題。本課題是在基于在商務(wù)英語翻譯應(yīng)用于實(shí)踐的視角下，對(duì)于跨境電商店鋪名的研究。在網(wǎng)絡(luò)世界，店鋪的命名已不過分要求語體規(guī)范，一些創(chuàng)意新穎的店鋪名開始越來越多的吸引大眾眼球，而這背后帶來的是受認(rèn)可的品牌形象和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這些都促使了這次課題的形成。通過對(duì)跨境電商店鋪名這一新領(lǐng)域展開新思考，會(huì)使店鋪名這種無聲的廣告語言促進(jìn)跨境電子商務(wù)業(yè)發(fā)展，以切實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、研究方法

本次研究采用觀察法，數(shù)據(jù)材料來源于天貓國(guó)際平臺(tái)。觀察法的優(yōu)勢(shì)在于具有目的性和計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。本課題結(jié)合實(shí)例展開觀察研究。研究步驟如下：（1）確定研究范圍：選取知名國(guó)際跨境電商平臺(tái)中的店鋪。（2）細(xì)化研究對(duì)象：以天貓國(guó)際平臺(tái)（B2C模式）中的海外店鋪名作為研究樣本，可以直觀了解到商家和顧客間信息流直接傳遞的情況。（3）得出結(jié)論，從英語應(yīng)用于商務(wù)鄰域?qū)嵺`的視角分析其名稱，并對(duì)今后可借鑒方向進(jìn)行討論。

四、研究結(jié)果與討論

1.文化習(xí)俗對(duì)跨境電商店鋪名稱的影響

在天貓國(guó)際平臺(tái)中“COSTO”官方海外旗艦店的中文店鋪名為“好市多”（見圖1），“emart”品牌根據(jù)其英文發(fā)音在天貓國(guó)際平臺(tái)中將店鋪名譯為“易買得”（見圖2）。根據(jù)研究分析，這些店鋪在選取中文譯本店鋪名時(shí)都充分考慮了店鋪品牌母國(guó)習(xí)俗與貿(mào)易目標(biāo)國(guó)間的文化差異，同時(shí)增加了對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)種類或國(guó)別的描述?！癈OSTO”品牌在其店鋪名中添加了“美國(guó)”這個(gè)標(biāo)簽，可以使得消費(fèi)者快速了解到這家店鋪是來源于美國(guó)本土的品牌?！癳mart”易買得還提及了在本國(guó)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模（韓國(guó)第一大超市），同時(shí)“超市”這個(gè)詞也提示了消費(fèi)者該店鋪經(jīng)營(yíng)超市大宗商品。另外根據(jù)觀察還可發(fā)現(xiàn)這些譯本與品牌本土發(fā)音會(huì)保留一定的語音相似度，譯本讀音與本土母國(guó)語言或品牌國(guó)際化通用讀音有相似，這一特性有利于品牌日后的全球化發(fā)展。利用貿(mào)易目標(biāo)國(guó)的語言提煉總結(jié)得出簡(jiǎn)短而又朗朗上口的品牌名，充分考慮到了貿(mào)易目標(biāo)的文化習(xí)俗對(duì)店鋪名的影響，這些店鋪名翻譯時(shí)考慮了受眾國(guó)文化習(xí)俗同時(shí)還蘊(yùn)涵了了美好的寓意。由此看來，要擁有一個(gè)翻譯得體的店鋪名，要充分考慮當(dāng)?shù)氐臍v史文化和傳統(tǒng)風(fēng)俗，再了解一些當(dāng)?shù)氐囊恍┳诮涛幕兔袼捉梢彩鞘直匾?。只要肯入鄉(xiāng)隨俗，設(shè)身處地去換位思考，讓店鋪名得到消費(fèi)者的認(rèn)可就并非難題。

2.公眾心理對(duì)跨境電商店鋪名稱的影響

公眾心理，是指人們?cè)谝欢ü碴P(guān)系的情境中，會(huì)受到大眾影響和組織行為的影響從而產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理的變化。公眾心理有心理需求的廣泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行為模仿的普遍性和情緒感染的強(qiáng)烈性這些特點(diǎn)。在天貓國(guó)際平臺(tái)中“NIHAO”官方海外旗艦店直接采用了漢語“你好”的拼音發(fā)音（見圖3）；“SOUKAI”藥妝店鋪名為“爽快”（見圖4）；“l(fā)ottemart”官方海外旗艦店被翻譯為“樂天瑪特”（見圖5）。根據(jù)觀察分析，在跨境電商平臺(tái)中為商鋪命名需要考慮公眾心理，就像“NIHAO”官方海外旗艦店，直接將店鋪名譯為中文拼音讀音。這樣翻譯的考慮基于了公眾的心理，讓顧客產(chǎn)生親切感，易于接受，顧客能讀懂能記住店鋪正是店鋪名起成功的表現(xiàn)。意大利你好集團(tuán)的創(chuàng)始人是國(guó)內(nèi)年輕電商團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)外國(guó)產(chǎn)品銷售給國(guó)內(nèi)客戶，這個(gè)親切的店鋪名無形就讓消費(fèi)者對(duì)店鋪產(chǎn)生興趣幫店鋪增色不少。而“SOUKAI”則是采用日文發(fā)音中文寓意取“爽快”翻譯，“爽快”這個(gè)詞是公眾普遍認(rèn)可的，人們聽到這個(gè)店鋪名就會(huì)聯(lián)想產(chǎn)生“爽快”的心理感受?！發(fā)ottemart”則被翻譯為“樂天瑪特”也有此技巧的選擇。根據(jù)觀察還發(fā)現(xiàn)跨境電商店鋪名多采用圖片的形式，具有色彩搭配簡(jiǎn)單舒適，圖標(biāo)簡(jiǎn)潔富有設(shè)計(jì)感，名稱采用雙語結(jié)合的特點(diǎn)。這都體現(xiàn)了對(duì)公眾心理的考量，采用了具備音律感、設(shè)計(jì)感讓受眾產(chǎn)生信賴感，具備這些元素的店鋪名拉近了商家和顧客的距離。

五、結(jié)論

跨境電商平臺(tái)的店鋪名多依據(jù)商家個(gè)人的主觀情感而產(chǎn)生，這反映出了人們對(duì)獨(dú)特性和審美的雙重需求。電商平臺(tái)可以充分利用店鋪名這一信息源，不必受語言語體規(guī)范和固定思維模式完全束縛。在個(gè)人主觀情感依托之上，大量店鋪用圖形標(biāo)志代替文字店鋪名稱這成為一種新趨勢(shì)。區(qū)別于傳統(tǒng)店鋪，跨境電商平臺(tái)店鋪由于其外貿(mào)性質(zhì)，即使是使用圖形標(biāo)志的店鋪，其圖形中也多包涵文字表意，簡(jiǎn)單明確，直達(dá)商業(yè)目的的傳達(dá)，售賣何種商品一目了然。店鋪名稱作為社會(huì)用語不可或缺的有機(jī)組成部分，承載了商務(wù)領(lǐng)域信息傳達(dá)的功能，同時(shí)也反映出了現(xiàn)代社會(huì)文明的絢麗多姿?？缇畴娚唐脚_(tái)在跨境這個(gè)大前提下，需要具備傳播本國(guó)品牌文化的功能，同時(shí)也有對(duì)目標(biāo)受眾做到良好的信息傳遞的任務(wù)，尤其是在使用一些本土熱詞，網(wǎng)絡(luò)用語，特殊文化語言符號(hào)時(shí)要注意其傳播的影響和制約，要充分考慮到目標(biāo)國(guó)文化習(xí)俗是否與店鋪品牌本體文化存在差異性，公眾心理對(duì)于跨境電商的店鋪名稱也產(chǎn)生了不容忽視的影響，要考慮到這些因素可能帶來的影響。本課題針對(duì)這些現(xiàn)象提出一些日后思考的方向：是否可以更深入的探究跨境貿(mào)易目的國(guó)文化習(xí)俗后再在跨境電商平臺(tái)使用合適的店鋪名；是否可以更注重品牌推廣使用本土品牌名來打通市場(chǎng)?？缇畴娚剃P(guān)于店鋪名選擇還需多探索多思考，以此來打通語言信息制約下理論商務(wù)走向?qū)嵺`商務(wù)的大門，讓跨境電商更好的在互聯(lián)網(wǎng)的世界里打開門做生意。

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