錢逢君

摘要：一個國家經濟發(fā)展的水平離低是影響該國品牌在國際范圍競爭力的重要因素之一，但是按照世界GDP排名來看，美國第一，中國賣二，然而在世界品牌500強的排行榜上，美國穩(wěn)居第一，而我國品牌的上榜企業(yè)非常少?；诖耍疚木陀绊懳覈放瀑Q易發(fā)展的因素進行了分析研究。

關鍵詞：品牌；品牌貿易；影響因素

世界經濟的發(fā)展趨勢與經濟全球化的發(fā)展步伐一直都呈現同步化増長狀態(tài)。不管是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家的產品出口額都呈現了穩(wěn)定増長的趨勢。企業(yè)品牌的發(fā)展速度加快，也促使企業(yè)對產晶的質量和盈利要求越來越高。一個國家的品牌競爭力強弱及其對國際市場的影響力大小，基本上是通過其品牌營銷在其出口總額中所占比重體現出來的，這其實也隱約預示了一個國家對外貿易的發(fā)展前景和發(fā)展方向等。我國品牌貿易發(fā)展狀況不佳，我國企業(yè)普遍對手品牌建設化及品牌輸出、發(fā)展品牌貿易的重視程度不夠，在品牌建設的過程中出現了種種問題。

一、品牌國際化程度不高

愛國主義是經歷過中國改革開放的人們展現的愛國情結，也是每個中國人必有的情感。英雄主義不再為人民獨家占有，很多中國品牌的成長也被籠罩在英雄主義之中，確切來說，很多中國自主品牌都被賦予了創(chuàng)建者強烈的個人思想和特有的時代含義，這對企業(yè)的發(fā)展影響深遠，但我國內部如今的狀況表明這樣的企業(yè)不在少數。送樣帶有鮮明中國色彩的品牌民族化，毫無疑問成為了現代企業(yè)發(fā)展的一個重要特征。然而特征不等于優(yōu)點，它也可能是我國企業(yè)的發(fā)展弊端，這個弊端影響了我國企業(yè)走出國口，走向世界的前進步伐。如今的經濟發(fā)展促使了世界各國的聯系越來越緊密，品牌路線錯綜復雜，發(fā)展趨勢包括變化程度等都在出乎我國企業(yè)的意料之外，讓人始料未及。因此，我國企業(yè)為了創(chuàng)建并發(fā)展知名品牌，必須要取其精華去其糟粕，不再局限于中國特色的民族化特征之中，要將實事求是、解放天性、開拓思維等民族化的精華汲取出來并放在世界的溫室下精心呵護栽培，剔除閉關鎖國的錯誤思想，跟隨時代發(fā)展進步，加強對國內市場品牌的發(fā)展價值、方向和范圍的重視程度，便于品牌的民族化與市場的國際化更好地交流融合。

二、品牌的市場抗風檢能力差

我國企業(yè)品牌的市場抗風險能力普遍偏弱，特別是中小企業(yè)。大多數規(guī)模不大的企業(yè)品牌在面臨突發(fā)事件時，第一反應常常是不知所措，表現出在面臨突發(fā)危機時的臨場解救能力較差。千里之堤潰于蟻穴，即使是很強大的事物也可能會因為很微小的因素而毀滅。在市場經濟中，常常通過媒體來傳播很多對產業(yè)品牌具有傷害性的信息，導致產業(yè)品牌就像是電腦終端遭遇病毒而深陷確疾一樣陷于泥渾之中。為了防止產業(yè)品牌不因各種突發(fā)狀況而手足無措最后療倒破敗，企業(yè)在經營品牌過程中必須要加強鍛煉并提高品牌的危機處理能力。

三、品牌的核心價值缺失

對于一個企業(yè)，核心價值是提高品牌辯識度的關鍵，是品牌的靈魂。品牌的核心價值作為主導力量，可以驅動消費者產生對于品牌的依賴感和信任感。各種品牌的識別及相關傳播活動都以品牌核心價值為中心圍繞展開，然后通過品牌的各種傳播行為，從而具體體現、豐富品牌的內涵。中國地大物博、幅員迂闊、人口眾多，在這種國情下國內的品牌數量與質量達不到平衡，數量雖然直線上升，但質量還有較大的提升空間。品牌所附帶的價值，例如產品的升級功能、消費者感興趣的物件等附加價值與海外企業(yè)的差別很大。商標作為受法律保護的知識產權的一種，己經受到了全世界的維護和保障，馳名商標更是如此。很多跨國企業(yè)和具有強大市場競爭力的企業(yè)都將商標視若珍寶，都采取著各種保護措施避免其受到侵害，但是在國內，我們的企業(yè)對商標的重視程度還有待強化，缺乏商標保護意識。

四、品牌的營銷能力不強

品牌營銷能力的強弱是品牌在市場走向上的直接影響因素，不容小覷?？陀^來說，我國的營銷能力還比較薄弱，這影響了我國品牌競爭力的提高。以廣告宣傳這一方面為例，我國企業(yè)缺乏充足的資金進行廣告宣傳，還不能與國外企業(yè)的資金投入，例如知名品牌可口可樂公司在2013年的宣傳上投入的資金預計比一年前上漲5億美金左右，送樣一筆數目不菲的資金投入對我國企業(yè)目前而言還負擔不起。但是資金不充足并不會完全影響品牌宣傳，宣傳并不一定是需要大量的資金支持，更重要的是要適合品牌的發(fā)展。

五、品牌的發(fā)展戰(zhàn)略存短板

我國企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略短板主要體現在兩方面：第一，事實品牌發(fā)展戰(zhàn)略的時間較短；第二，對于品牌發(fā)展戰(zhàn)略重要性的認識不夠。由于我國企業(yè)制定與實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的時間尚短，品牌發(fā)展到現在還不到二十年。時間不斷沉淀，品牌管理理論日益成熟、信息技術愈加先進，品牌的建設不再受時間限制。然而不到二十年的起步發(fā)展與國外上百年的品牌文化沉淀及其管理理論實踐相比較而言，微不足道。畢竟如今的時間對品牌的影響為微弱化，但不得不承認的是品牌文化的傳播、沉淀和品牌管理的理論、實踐等都必須通過時間來完成。在進行品牌建設和發(fā)展品牌貿易的過程中，我國很多企業(yè)忽視品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定，把名牌看作等同于品牌。很多名詞含義時常因為一字之差而千差萬別。例如名牌與品牌，一字之差概念大不相同。名牌的造就過程簡單快捷，若想在短時間內提高相關產品的知名度，只要努力加大廣告宣傳力度和資金投入就可以完成；而品牌的創(chuàng)建過程繁瑣浩大，需要消耗足夠長的時間才能完成。事實上名牌并不是世界范圍內人盡皆知的詞語，是在中國市場環(huán)境下產生的，具有中國特有色彩的名詞，被認為是品牌的一種俗稱，即認為品牌等同于名牌：然而，名牌其實是品牌的一個初步發(fā)展階段，主要是基于廣告投入和關系投入的大量累積和銷售數額的增加等來提高品牌的知名程度。名牌與品牌的錯誤等同，導致許多企業(yè)錯誤地認為只要加大廣普宣傳力度，只要加大投資廣告運營建設就能提高名牌知名度，就能增加品牌的銷量?；蛟S這樣的做法結果顯示出，銷量和知名度都有所増加，但這樣對企業(yè)品牌的影響為實際上沒有多少收益，更沒有讓消費者印象深刻。因為名牌的成就不意味著品牌的成功，它只是品牌創(chuàng)建過程中初級階段的成果，距離品牌的成功任重而道遠。企業(yè)對品牌的運營觀念較為狹隘，基本都是通過廣告來宣傳自身品牌，太過依賴廣告宣傳的弊端還沒被人們深刻認識到，一味地擴大產品銷量、提升產品知名度卻忽視了想要成就一個品牌就不僅僅要做到銷量、知名度的增加，產品的美譽度、忠誠度、聯想度等的增加也是關鍵因素。國內許多企業(yè)只關注自身產品的銷售量，認為知名度才是產品的核心價值，銷售量才是最主要的目標。認為產品的美譽度、忠誠度、聯想度等無足輕重，結果過于狹隘片面的行為導致了企業(yè)多年的發(fā)展建設功虧一簣。許多企業(yè)還認為，量變產生質變，只要提高一個或幾個產品的銷售量并使其累積到一定數量，自然而然地可以產生品牌知名度。但實際上這算是妄想，一個品牌的發(fā)展壯大需要有良好扎實的基礎，使其能根深蒂固不會被狂風暴雨所擊倒，而僅僅是通過增加產品銷售量、提升品牌知名度建立的基礎是很薄弱的。

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