徐 璐

(太原學(xué)院 美術(shù)系，山西 太原 030032)

一、Banner概念

與傳統(tǒng)媒介廣告不同，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及手機(jī)APP的普及，越來越多的商家開始注重互聯(lián)網(wǎng)廣告，不管是在網(wǎng)站上，還是在手機(jī)App上，我們經(jīng)常會(huì)看到Banner廣告。Banner廣告也叫條幅廣告，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上最常見的廣告形式，具有醒目、色彩豐富、互動(dòng)等特點(diǎn)。Banner廣告大多運(yùn)用在網(wǎng)站頁面上，它一般位于頁面的頂部、中部或底部的任意一處，用以宣傳產(chǎn)品或展示促銷活動(dòng)。它的表現(xiàn)形式是多種多樣的，常以靜態(tài)圖片形式存在，也會(huì)做成Flash動(dòng)畫形式，還可以制作成交互式的動(dòng)畫廣告，具有顯著的表現(xiàn)力，已經(jīng)成為商家推廣和促銷產(chǎn)品的重要手段。有研究指出，在頁面上方中間位置的Banner廣告比兩側(cè)的更容易引起人們的注意[1]。

二、Banner廣告優(yōu)劣勢分析

Banner作為新媒介廣告的一種，與傳統(tǒng)廣告相比，具有很大的優(yōu)勢。

(一)Banner廣告優(yōu)勢分析

1.制作成本低、更新速度快

Banner廣告一般用于產(chǎn)品宣傳或促銷活動(dòng)，具有呈現(xiàn)內(nèi)容新，更新快的特點(diǎn)。Banner廣告與傳統(tǒng)廣告相比，制作成本低，可在短時(shí)間內(nèi)根據(jù)客戶需求制作出來，及時(shí)投放到互聯(lián)網(wǎng)上，節(jié)約了客戶時(shí)間。特別是在廣告需要修改時(shí)，這種優(yōu)勢就突顯出來了。傳統(tǒng)廣告投放后，一旦需要修改，需要消耗大量成本和材料，也浪費(fèi)時(shí)間，而Banner廣告則可以隨時(shí)進(jìn)行修改，成本低廉，商家可以根據(jù)不同時(shí)期的主推商品和活動(dòng)及時(shí)更換Banner廣告，從而降低營銷成本。

2.增強(qiáng)與用戶之間的交互性

電視、廣播、海報(bào)等傳統(tǒng)廣告的宣傳是單項(xiàng)的，用戶很難快速抓住廣告的重要信息，并且沒有任何互動(dòng)性，很容易被人們忽視。Banner廣告則可以很好地與用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)，增強(qiáng)交互性。用戶通過點(diǎn)擊Banner廣告的鏈接，可以直接看到和快速了解商品的具體信息，或是促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容，以及企業(yè)的其他活動(dòng)。

3.投放具有指向性

隨著互聯(lián)網(wǎng)安全性的增強(qiáng)，很多網(wǎng)站需要用戶進(jìn)行實(shí)名注冊，包括年齡、愛好、職業(yè)等，商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，及時(shí)掌握用戶的需求，有指向性地投放Banner廣告。另外，商家也會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)群體，對網(wǎng)站的不同欄目設(shè)計(jì)不同的Banner廣告，這樣做，用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇適合自己的Banner廣告。

4.有效節(jié)約商家和用戶時(shí)間

傳統(tǒng)廣告需要讓用戶先了解企業(yè)品牌，熟悉產(chǎn)品，才能展開推廣，這就需要一定的時(shí)間才能被用戶接受。而Banner廣告可以將這些流程整合在一起。用戶可以通過Banner廣告了解產(chǎn)品，點(diǎn)進(jìn)鏈接后又可以直觀看到商品的具體信息，并且可以和同類產(chǎn)品進(jìn)行快速比較，從這一點(diǎn)來說，有效節(jié)約了商家和用戶的時(shí)間。

(二)Banner廣告劣勢分析

1.廣告大小有所限制

Banner廣告通常以圖片加文字形式出現(xiàn)，但是廣告尺寸也是有限的，一般Banner廣告的通用尺寸是468*60像素，15cm*2cm，而且在輸出時(shí)要盡量節(jié)約帶寬，所以留給設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)空間具有局限性。設(shè)計(jì)簡單不能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)復(fù)雜則沒有重點(diǎn)，不易被用戶接受。

2.更新太過頻繁

由于Banner廣告的制作便捷，商家會(huì)根據(jù)不同時(shí)期推出不同的產(chǎn)品和促銷活動(dòng)，從而制作出相應(yīng)的Banner廣告，這樣就會(huì)導(dǎo)致廣告的更新過于頻繁，有些客戶發(fā)現(xiàn)熟悉的頁面板塊經(jīng)常發(fā)生變化，可能不太接受這樣的宣傳方式，從而放棄該網(wǎng)頁，這樣，商家就失去了這一部分客戶群體。

3.不同的顯示設(shè)備增加了設(shè)計(jì)難度

目前，Banner廣告可以通過不同的移動(dòng)設(shè)備展現(xiàn)出來，不管是電腦，還是手持設(shè)備，用戶隨時(shí)隨地可以打開網(wǎng)頁看到Banner廣告。由于不同設(shè)備的屏幕大小有所不同，這就對Banner設(shè)計(jì)在尺寸大小方面提出了更精確的要求，增加了設(shè)計(jì)的難度。

三、Banner設(shè)計(jì)元素分析

(一)文字設(shè)計(jì)

通常，一幅Banner廣告中，文字占有重要的篇幅，一般由標(biāo)題文字和輔助介紹文字組成，給用戶傳遞的文字信息有主次之分。字體如何運(yùn)用直接影響了整幅Banner的效果。所以在設(shè)計(jì)文字時(shí)，就要用準(zhǔn)確性、獨(dú)特性的文字來表達(dá)，讓用戶第一時(shí)間抓住文字的關(guān)鍵信息。這并不是說就要將文字放大化，而是要注意文字之間的組合方式，靠字體顏色、字體變形、字體排列等方法來突出文字的主次。一般來說，用戶在看到Banner的文字信息時(shí)，第一時(shí)間所能接受的信息一般不要超過三個(gè)，文字信息過多用戶第一時(shí)間抓不住主要信息，文字信息過少則不能很好地體現(xiàn)商品的特征。所以，如何進(jìn)行文字的設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)師需要用心考慮的問題。

Banner廣告的文字設(shè)計(jì)一般需要考慮兩方面的內(nèi)容。一是文字的準(zhǔn)確性。文字的主要目的是向用戶介紹產(chǎn)品的特征，或是促銷活動(dòng)的具體情況，需要用戶在看到Banner時(shí)就能抓住其中的重點(diǎn)，所以必須用準(zhǔn)確精簡的文字來描述。二是字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。如果采用傳統(tǒng)的字體、傳統(tǒng)的排列方式，那么文字看起來比較呆板，沒有任何新穎。設(shè)計(jì)師應(yīng)該根據(jù)不同的需求、產(chǎn)品的不同特性，通過對字體進(jìn)行組合變形，對字體的間距及字體的排列方式進(jìn)行再設(shè)計(jì)，讓字體更具生命力。在進(jìn)行Banner的字體設(shè)計(jì)時(shí)，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行考慮。

1.文字的排列

首先，文字的排列要有空間感。我們在繪畫時(shí)畫面要有留白的部分，太滿視覺上會(huì)有壓迫感。同樣，Banner的字體在排列上，也要有留白，字體之間要有空隙，在視覺上給用戶以舒適感。字體之間的排列過于緊密的話，會(huì)影響用戶的閱讀興趣，從而影響B(tài)anner的點(diǎn)擊率。所以，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行文字的排列設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮用戶的視覺感受，在文字排列上考慮文字之間的疏密程度，讓文字所傳遞出的信息更加醒目。

其次，可以打破傳統(tǒng)的橫排或豎排的文字排列方式，對文字的大小和排列方式進(jìn)行再設(shè)計(jì)和變形。例如圖1所示，將文字大小進(jìn)行錯(cuò)落排列；文字左右傾斜不一致，雜亂排列；文字整體扇形排列等，這樣做，有利于增加畫面的活潑感，讓文字看起來不再呆板，能更好地吸引用戶。

圖1.字體不同排列方式

2.增強(qiáng)字體肌理效果

Banner設(shè)計(jì)中，字體的運(yùn)用效果也越來越受到設(shè)計(jì)師的重視。好的字體效果能增加Banner的醒目程度，對廣告的宣傳起到加分的作用。傳統(tǒng)的印刷字體過于普遍，字體沒有任何肌理效果，用戶還要仔細(xì)閱讀內(nèi)容才能知道產(chǎn)品的信息，如果字體運(yùn)用適當(dāng)?shù)募±硇Ч?，首先能使Banner醒目，增加點(diǎn)擊率；其次是用戶可以從字體的機(jī)理效果直觀了解到產(chǎn)品的特征，增強(qiáng)Banner的視覺效果，更有助于產(chǎn)品的推廣。如圖2所示，是一幅海洋旅游的Banner，其中將“?！弊趾汀奥谩弊衷黾拥暮Ｋ募±硇Ч?，用戶在看第一眼時(shí)就能明白該Banner是與海洋旅行有關(guān)，特點(diǎn)突出，吸引眼球。

圖2.字體肌理效果

另外，需要注意的是，Banner中文字信息的表述應(yīng)該與人們?nèi)粘？谡Z表達(dá)相一致，也要有表達(dá)的重點(diǎn)和合理的停頓。所以，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)Banner中的文字時(shí)，要充分利用文字的排列方式和字體肌理效果，突出文字信息的重點(diǎn)內(nèi)容，讓用戶有準(zhǔn)確的把握。

(二)圖形設(shè)計(jì)

一幅Banner設(shè)計(jì)作品中，除了文字占有重要地位外，與文字搭配的圖片或圖形設(shè)計(jì)也起到至關(guān)重要的作用。如果Banner中光有文字，則看起來枯燥無味，配上適合的圖片或圖形，更能增加Banner的閱讀性，引起用戶的關(guān)注度。有研究表明，當(dāng)Banner的圖片不變時(shí)，用戶的點(diǎn)擊率會(huì)隨著時(shí)間的增加而下降，當(dāng)更換Banner的圖片時(shí)，用戶的新鮮感又有所上升，點(diǎn)擊率進(jìn)而增加。所以，定期更換Banner的圖片，更有助于產(chǎn)品信息的推廣。有的商家將盡可能多的圖片信息都通過Banner展示出來，少則四五個(gè)，多則七八個(gè)，以為這樣就可以提高產(chǎn)品銷量，實(shí)際上，因?yàn)閳D片過多、雜亂，用戶反而不會(huì)去點(diǎn)擊，從而影響了銷量。所以，Banner中的圖片并不是簡單的堆砌，而是要將最適合、最能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的圖片用在Banner中。

一般來說，Banner中圖片有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是由于Banner的大小有所限制，對圖片的分辨率并沒有很高的要求。高分辨率的圖片與低分辨率的圖片同時(shí)運(yùn)用到Banner里，我們?nèi)庋蹃砜床顒e并不是很大，所以通常采用72dpi就可以了；二是在其他條件不變的情況下圖片尺寸盡量越小越好，這是受到網(wǎng)速帶寬限制，圖片文件越小，傳輸速度越快，加載時(shí)間也就越短，節(jié)約用戶點(diǎn)擊的時(shí)間。

圖片在Banner中不僅能起到點(diǎn)綴的作用，還能增強(qiáng)整個(gè)Banner的趣味性和視覺性，同時(shí)還起到增加產(chǎn)品信息介紹的功能。圖片擺放的位置、大小、數(shù)量等，直接影響B(tài)anner的整體效果。所以，在設(shè)計(jì)一幅Banner中，圖片的運(yùn)用要考慮以下幾點(diǎn)。首先，圖片的選擇一定要賞心悅目。從用戶的視覺感官出發(fā)，賞心悅目的圖片會(huì)使用戶點(diǎn)擊Banner的機(jī)率增大。其次，圖片的運(yùn)用一定要與Banner的整體風(fēng)格達(dá)到統(tǒng)一。圖片的運(yùn)用和文字一樣，是要對產(chǎn)品的宣傳達(dá)到輔助推廣的作用，雖然圖片更能直觀體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，但并不意味著要無限放大圖片、過分突出圖片的地位，應(yīng)該是將圖片與文字有機(jī)地結(jié)合起來，考慮到整體設(shè)計(jì)的風(fēng)格，讓圖片發(fā)揮最大的作用。最后，是要突出重點(diǎn)。一張圖片只能有一個(gè)重點(diǎn)突出，設(shè)計(jì)者應(yīng)該將用戶更關(guān)注和感興趣的信息重點(diǎn)突出，而弱化次要信息，做到有主次之分，增加圖片的條理性。

(三)色彩設(shè)計(jì)

與文字和圖片相比，Banner中的色彩運(yùn)用則是另一個(gè)吸引用戶眼球的元素。它不僅僅是圖片和文字的一個(gè)附屬元素，還是一個(gè)獨(dú)立的主體，可以傳達(dá)信息。眾所周知，不同的色彩具有不同的屬性，其象征性和給人的感覺也大不相同。例如，我國的傳統(tǒng)顏色紅色，代表了喜慶、吉祥的意思，很多針對傳統(tǒng)節(jié)日推出的Banner多以紅色色調(diào)為主，但是對于韓國人來說，紅色則代表了不好的事情。設(shè)計(jì)者在考慮Banner的色彩時(shí)，要結(jié)合用戶的民族、文化、風(fēng)俗、地域等不同，酌情考慮色彩的設(shè)計(jì)。[2]

Banner更新率的高低，在色彩運(yùn)用上是有所區(qū)別的。有的網(wǎng)站(如淘寶、京東等購物網(wǎng)站)Banner只存在一天到一周的時(shí)間，更新率極高，針對這類Banner，色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)該達(dá)到符合主題、渲染氣氛的效果，多采用協(xié)調(diào)的配色方案。而有的網(wǎng)站(如公司、企業(yè)的網(wǎng)站)Banner則存在的時(shí)間較長，一個(gè)月甚至是一個(gè)季度，針對這類Banner，色彩的運(yùn)用則要考慮到整個(gè)頁面的色調(diào)，多采用對比的配色方案。以下對兩種配色方案作具體分析，重點(diǎn)從色彩的三要素(色相、明度、純度)進(jìn)行分析。

1. 協(xié)調(diào)配色方案

一些更新較快的Banner，在色彩的設(shè)計(jì)上要選擇協(xié)調(diào)的配色方案，在色彩選擇上不應(yīng)過于刺激，傳遞的信息易于用戶理解，讓用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)第一時(shí)間能夠?qū)⒆⒁饬械缴厦妗?/p>

圖3. 色相一致圖例

色相一致的配色可以使畫面的統(tǒng)一感增強(qiáng)。如圖3所示，為了不使畫面過于單調(diào)，可以將色彩的明度和純度作變化，突出重點(diǎn)部分，還可以利用色相環(huán)中相近的顏色來做搭配，在畫面統(tǒng)一的情況下增加色彩的變化，從而增強(qiáng)整個(gè)Banner的色彩風(fēng)格。

明度一致的配色，即使是繽紛的色彩，也能達(dá)到整體統(tǒng)一的效果。選擇高明度的色彩，能使整個(gè)畫面看起來溫馨，如圖4所示，氣球采取了5種不同色相的顏色，但提高各個(gè)顏色的明度，讓明度接近一致，降低純度，整個(gè)畫面看起來沒有分割感。

圖4. 明度一致圖例

純度一致的配色，特別是高純度的配色，能給人視覺上的刺激，而低純度的色彩，則給人沉穩(wěn)安靜的感覺，由此可見，色彩的純度對人的心理影響是比較大的。如圖5所示，高純度的配色，雖然色相不同，但純度都較高，色彩鮮亮，給人活潑感，增強(qiáng)了畫面的可視性。

圖5. 純度一致圖例

2. 對比配色方案

對于一些存在時(shí)間較長，更新慢的Banner，可以采用對比配色的設(shè)計(jì)方案。在色彩設(shè)計(jì)上應(yīng)該突出重要內(nèi)容，也就是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的配色方式，其他部分要與網(wǎng)頁的整體風(fēng)格和色調(diào)保持一致。

色相對比的配色，尤其是色相環(huán)中的補(bǔ)色對比，在視覺上往往有強(qiáng)烈的沖擊力和對比性。如圖6所示，采用紅色與綠色的補(bǔ)色對比，并且利用白色來平衡色彩之間的關(guān)系，雖然對比強(qiáng)烈，但卻不失和諧，對廣告內(nèi)容起到很好的宣傳作用。但需要注意的是，采用補(bǔ)色對比的色相進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就要避免再使用其他顏色了，這樣更能增強(qiáng)色相對比的效果。

圖6. 色相對比圖例

明度對比的配色也能增強(qiáng)Banner的視覺性，在設(shè)計(jì)時(shí)拉大色彩之間的明度差異，利用色彩明暗程度的不同，突出廣告內(nèi)容。還可以提高文字或圖形的明度，降低背景色的明度，讓文字和圖形形象更突出。如圖7所示，將背景色調(diào)低接近于黑色，提高文字的明度，讓人的視線快速鎖定在文字上。需要注意的是，考慮到整體畫面的和諧性，色彩之間的明度差異不宜過大，否則會(huì)有分割的感覺，影響整體的視覺效果。

圖7.明度對比圖例

純度對比也是對比配色方案中常用到的。飽和度高的色彩往往更能吸引人的注意，讓視線有更多的停留，因此在做Banner設(shè)計(jì)時(shí)，可以將重點(diǎn)突出的部分采用高純度的色彩來體現(xiàn)，將用戶的視覺吸引至此。另外，要避免一幅Banner中色彩都采用高純度，因?yàn)楦呒兌壬蔬^多會(huì)給人艷俗的感覺，正確的做法是重點(diǎn)信息部分采用高純度色彩，而其他部分盡量保持色調(diào)的一致性。如圖8所示，將背景色和沙發(fā)色做一致的色調(diào)，利用高純度色彩的對比，重點(diǎn)突出靠墊，也就是家居裝飾，使用戶明白這是一則家居廣告。

圖8.純度對比圖例

(四)版式設(shè)計(jì)

所謂版式設(shè)計(jì)，就是將一些可視化元素，如文字、圖形、圖像等，在布局時(shí)通過調(diào)整其位置、大小，使整體布局達(dá)到和諧美觀的效果。Banner在版式設(shè)計(jì)上，同平面廣告一樣，也要考慮文字、圖片等布局的合理性，保持畫面的統(tǒng)一性。由于Banner的尺寸有限，所以，每個(gè)元素的位置、大小的不同，都會(huì)產(chǎn)生不同的效果。如何將文字和圖片合理地安排在Banner中，直接影響到產(chǎn)品信息的傳遞，以及品牌的地位。一幅好的Banner能充分利用版式設(shè)計(jì)，給用戶帶來視覺上的愉悅和舒適感，進(jìn)而增加Banner的點(diǎn)擊率。Banner的版式設(shè)計(jì)要遵循以下六個(gè)原則：

1.對齊原則。有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容要對齊，方便用戶的視線移動(dòng)，一眼可以看到最重要的信息[3]。

2.聚攏原則。將內(nèi)容分成幾個(gè)區(qū)域，有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容盡量放在一個(gè)區(qū)域。

3.留白原則。雖然Banner尺寸有限，也要留出空白部分，不宜安排滿，減少視覺上的壓迫感。

4.簡單原則。顏色、字體、圖形都不宜過多、復(fù)雜，有重點(diǎn)地突出主要內(nèi)容，簡化其他內(nèi)容。

5.單一原則。注意整體風(fēng)格的一致性，切記避免出現(xiàn)過多不同類型的原則。

6.對比原則。適當(dāng)增加不同元素之間的對比，有利于突出重點(diǎn)，增強(qiáng)畫面的活潑感。

四、Banner發(fā)展趨勢

大數(shù)據(jù)時(shí)代對Banner的設(shè)計(jì)者提出了新的要求。由于Banner不同于傳統(tǒng)類型的廣告設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)成本低，設(shè)計(jì)時(shí)間短，所以設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)就顯得尤為重要。在設(shè)計(jì)前期，設(shè)計(jì)師要對企業(yè)的文化、產(chǎn)品的定位、用戶的審美等進(jìn)行充分掌握，才能開始設(shè)計(jì)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的商家將廣告由平面投向網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)師除了要做前期的準(zhǔn)備工作，還需要懂一些計(jì)算機(jī)代碼程序，這樣才能設(shè)計(jì)出好的Banner。未來，通過手機(jī)、平板電腦等瀏覽網(wǎng)頁將成為主流，畫面清晰度越高，屏幕尺寸的限制對Banner的設(shè)計(jì)提出的要求也就更高。新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，新的設(shè)計(jì)理念也不斷出現(xiàn)，所以，要求設(shè)計(jì)者要不斷地探索學(xué)習(xí)，在做Banner設(shè)計(jì)的同時(shí)，一定要緊跟時(shí)代的發(fā)展腳步，找到Banner的定位，符合當(dāng)下流行趨勢。

五、結(jié)論

Banner應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而生，已經(jīng)成為企業(yè)推廣商品的主要傳播途徑。一個(gè)成功的Banner，它是有生命力的，可以感染用戶，引起用戶的關(guān)注度，進(jìn)而增加點(diǎn)擊量，對產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的推廣起到至關(guān)重要的作用。用戶的反饋情況直接決定Banner的好壞，商家一定要隨時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，及時(shí)關(guān)注用戶對Banner的反饋情況，從用戶需求的角度定期更新Banner，使Banner保持新鮮感?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，未來的Banner一定有更好的交互性，用戶與產(chǎn)品之間可以達(dá)到零距離接觸。雖然現(xiàn)在Banner還存在一些不足，推廣有一定的困難，但是依靠網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，Banner會(huì)日漸走向成熟，為企業(yè)和商家發(fā)揮最大的作用，帶來巨大的回報(bào)。