文/魏延安

自從2017年新零售浪潮興起以來(lái)，開店已經(jīng)成為電商行業(yè)的新常態(tài)。比如阿里巴巴占盡風(fēng)頭的盒馬生鮮，京東緊隨其后的7FRESH，本來(lái)生活等垂直生鮮電商也紛紛開起了實(shí)體門店。如果再往前追溯，最早是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開了實(shí)體書店，小米手機(jī)開了線下體驗(yàn)店，三只松鼠也開了形象展示店等。到了今天，甚至有新的電商開店已經(jīng)不能算是新聞了。

就在這樣一片開店風(fēng)潮中，作為陜西最大的零售電商，西域美農(nóng)也加入了開店隊(duì)伍，在第一家實(shí)體店試水幾個(gè)月后，加快了步伐，到2018年5月已經(jīng)開了四家社區(qū)便利店。選了一個(gè)周末，我也湊了一把熱鬧，去看了看，也聊了聊，覺得有些東西，還是可以探討梳理的。

為什么電商都紛紛開起了實(shí)體店？

這難道是要把線上線下的戰(zhàn)爭(zhēng)，從原來(lái)的地空作戰(zhàn)變成地面陣地戰(zhàn)和赤身肉搏戰(zhàn)嗎？可以這樣認(rèn)為，但恐怕主要原因不是電商要吊打?qū)嶓w店，而是電商自己遇到了瓶頸，亟待轉(zhuǎn)型。電商努力了近20年，目前網(wǎng)絡(luò)零售額也只占到全社會(huì)商品零售額的15%，還有85%是在線下。這幾年電商用戶新增速度緩慢，電商市場(chǎng)主體持續(xù)增加，電商運(yùn)營(yíng)成本節(jié)節(jié)攀升，其綜合運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)不見得比實(shí)體店低多少，更要命的是，隨著電商人口紅利的幾近消失，與其在線上刺刀見紅一樣血拼，還不如去線下廣闊的市場(chǎng)找一找流量，這恐怕是一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。

同時(shí)，也有許多電商行業(yè)這幾年干的并不是很好，比如生鮮，毛利潤(rùn)很高，但損耗也很高，保鮮配送更是難上加難，天然的就是就近就便銷售，電商再快也不行，這是目前幾輪探索下來(lái)生鮮電商紛紛敗下陣來(lái)的一個(gè)重要原因。再就是日用消費(fèi)品，它屬于家常使用，下班想起來(lái)就得買，順手就要能拿得到，哪能等得急電商配送，其優(yōu)勢(shì)就在社區(qū)便利店。還有電商固有的體驗(yàn)不足的問題，在一些行業(yè)尤其成為劣勢(shì)。

所以，必須用線下來(lái)補(bǔ)足這一短板，這一輪電商開店，其實(shí)熱點(diǎn)就兩個(gè)，一個(gè)是掃便利店，一個(gè)是做生鮮。

便利店方面，全國(guó)目前據(jù)說有600萬(wàn)個(gè)線下便利店，已經(jīng)紛紛陷入多方拉攏之中，京東、阿里都有百萬(wàn)店計(jì)劃，蘇寧小店同樣步步緊逼，一批區(qū)域電商也加緊新一輪的跑馬圈地，一時(shí)間這些便利店的門頭可謂“變幻大王旗”，十分熱鬧。

生鮮方面，電商紛紛進(jìn)軍社區(qū)，直接在居民身邊開店，省掉了最后一公里，損耗、配送、體驗(yàn)的問題都得到了破解，可以現(xiàn)場(chǎng)看、現(xiàn)場(chǎng)嘗、現(xiàn)場(chǎng)帶回家；還可以樓上叫、樓下送；也可以提前約、到點(diǎn)兒走，可謂形式多樣。

然而，如果僅僅認(rèn)為電商開了一個(gè)門店，那就錯(cuò)了，其電商之心從來(lái)沒有沉寂過，一個(gè)實(shí)體店對(duì)電商意味著至少五層意義！

以最低的成本獲取了顧客。社區(qū)內(nèi)開店，成本低，高頻人次多，一般社區(qū)動(dòng)輒就是幾千上萬(wàn)人，抬頭不見低頭見，這是得花多少錢才能在網(wǎng)上導(dǎo)來(lái)的點(diǎn)擊量和購(gòu)買率！

以直觀的體驗(yàn)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。生鮮電商目前的行業(yè)滲透率只有百分之幾，一些人特別是年紀(jì)比較大的人，很難接受不能現(xiàn)場(chǎng)挑選和品嘗。有了實(shí)體店，體驗(yàn)感增強(qiáng)，順手掃個(gè)碼，也就水到渠成了，逐步把線下的顧客慢慢變成線上顧客。

以數(shù)字化體系精準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)是電商的看家本領(lǐng)，現(xiàn)在普遍也進(jìn)入云計(jì)算、智能化時(shí)代，數(shù)據(jù)在手，經(jīng)營(yíng)狀況一目了然，顧客畫像基本清晰，增補(bǔ)調(diào)減什么貨也就十分有目的性和精準(zhǔn)，這遠(yuǎn)勝于一般傳統(tǒng)便利店的夫妻算賬，被動(dòng)退換貨。

以物理社區(qū)來(lái)搭建線上的社群。好多電商開的便利店，都動(dòng)員顧客以樓宇或以整個(gè)小區(qū)為單元建立微信群，原來(lái)“相逢何必曾相識(shí)”的原子化陌生人變成了網(wǎng)上的半熟人社會(huì)，你曬雞湯，他談感言，店家發(fā)布優(yōu)惠信息，有需求者甚至可以在群里直接喊話，若逢年過節(jié)再來(lái)幾個(gè)紅包雨、祝福秀和優(yōu)惠大酬賓，真是不亦樂乎。

為已經(jīng)成熟的社會(huì)化供應(yīng)鏈提供新的用武之地。通過這些年的激烈“軍備競(jìng)賽”，新的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施加速形成，各大電商體系的物流及供應(yīng)鏈體系能力已經(jīng)出現(xiàn)了過?；蜷e置，需要公共化開放，于是紛紛做起了第三方運(yùn)營(yíng)，典型的就是京東物流。在此情況下，電商的供應(yīng)鏈體系開始以熟手的角色干起線下實(shí)體店供應(yīng)鏈的事情，而且在理念、效率上似乎還略勝一籌，因此不禁都躍躍欲試。這樣，原有線上線下的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)變成了供應(yīng)鏈體系的比拼。

開店在2018年的電商界已經(jīng)蔚然成風(fēng)，似乎沒有幾家實(shí)體店都已經(jīng)不好意思見人了，而且實(shí)體店也開出了花樣，有把便利店收編改換門頭的，也有新開體驗(yàn)店重裝出陣的，還有大搞無(wú)人超市、無(wú)人貨柜玩科技的。前面已經(jīng)討論過，開店仔細(xì)一算好處多多，獲客成本低，黏性高，流量豐富，毛利潤(rùn)也高，還能搞社群，又直接省去了最后一公里等等。但開個(gè)店就那么容易嗎？

回顧電商的擴(kuò)張之路，鼻青臉腫的事兒也不少。比如第一批搞生鮮電商的，懂電商卻不懂生鮮，忽視了生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果營(yíng)銷越好，虧得越慘。一些生鮮電商搞運(yùn)營(yíng)、搞美工、搞數(shù)據(jù)，人才濟(jì)濟(jì)，就是團(tuán)隊(duì)中沒有幾個(gè)認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的，采購(gòu)中洋相百出，源頭出了問題，后面還能好嗎？到后來(lái)才有了專業(yè)買手制和專業(yè)供應(yīng)商。

到了今天，電商又一股腦開店，同樣是陌生的領(lǐng)域。雖然都是零售，但一個(gè)是線上，一個(gè)是線下，總還是差異較大。電商開店可以叫新零售，但在傳統(tǒng)線下的勢(shì)力范圍內(nèi)，恐怕也不是那么好混。

開店的地址很重要。雖然還不至于到講風(fēng)水的程度，但有可能幾步之遙，有的店生意就好，而有的生意就差。線上開店買個(gè)旺鋪模板，甚至來(lái)個(gè)免費(fèi)模板也行，但線下開店就得扎扎實(shí)實(shí)搞實(shí)體裝修了，風(fēng)格如何把握？裝修的程度與成本如何控制？諸如此類，不一而足。線下有一句話，開店都死在了裝修上，一個(gè)好好的店鋪，如果很短時(shí)間就關(guān)門大吉，房租不用說，光裝修費(fèi)就夠虧幾年的。

實(shí)體店面積同樣很重要。網(wǎng)店不受面積限制，想擺多少就擺多少，但實(shí)體店都受面積限制，一般的便利店擺上幾百種商品已經(jīng)很不容易。在這么小的面積內(nèi)擺貨，擺什么不擺什么，又是一門大學(xué)問。線上可以隨時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)更換寶貝，而現(xiàn)下總是要摸一段時(shí)間才能有一點(diǎn)兒心得。

服務(wù)也是考驗(yàn)。線上一來(lái)顧客，機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)“親，有什么可幫忙的嗎？”也行。線下那可是面對(duì)面，舉手投足、一言一語(yǔ)，都關(guān)乎客戶的切身感受與購(gòu)物體驗(yàn)，也影響著最終的“轉(zhuǎn)化率”。那些熟練敲著鍵盤、拿著鼠標(biāo)的電商達(dá)人，在線下的實(shí)體店要招攬好顧客，其挑戰(zhàn)絕對(duì)不亞于讓網(wǎng)上的復(fù)購(gòu)率猛然翻一倍。更不要說一些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人現(xiàn)在連語(yǔ)言的功能都已經(jīng)退化了。

供應(yīng)鏈也需要改變。電商是以中心發(fā)貨為主要模式的，原來(lái)從一個(gè)點(diǎn)發(fā)往全國(guó)，后來(lái)又分出區(qū)域大倉(cāng)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)和前置倉(cāng)，但離最終用戶總還是有一定的距離。實(shí)體店則直接面對(duì)面，客戶看見了就能買，及時(shí)性非常強(qiáng)，對(duì)供應(yīng)鏈的要求與電商有很大差異。

對(duì)人才的結(jié)構(gòu)也提出了挑戰(zhàn)。電商以網(wǎng)絡(luò)信息人才為主，線下以實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)人才為先，而新零售還要打通兩者，更需要復(fù)合型人才，這也是現(xiàn)實(shí)的難題。曾經(jīng)的線上線下是水火不容的，融合有那么容易嗎？以蘇寧曾經(jīng)的教訓(xùn)來(lái)看，線上線下一體化，最大的敵人不是對(duì)手，而是自己的線上線下部門內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，唯有打破界限，按產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈進(jìn)行業(yè)務(wù)重整，才是根本的出路。

不能為開店而開店。電商開店不是目的，僅僅開店也絕不可以叫新零售。如果不能把線上線下完全融合，那么只是多了一個(gè)線下的部門而已。新零售的核心是用電商先進(jìn)的技術(shù)、理念、方法及數(shù)字化業(yè)務(wù)體系改造線下零售體系，使其由一個(gè)傳統(tǒng)的便利店變成網(wǎng)絡(luò)零售的前端，根本在于依托大數(shù)據(jù)及智能技術(shù)為顧客打造一個(gè)線上線下高度融合的綜合性購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景。

對(duì)于充滿驕傲的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而言，也不要輕敵。一些新零售技術(shù)還是不過關(guān)的，比如無(wú)人零售店，曾經(jīng)在2017年的夏天因?yàn)榻禍丶夹g(shù)不過關(guān)而被迫關(guān)店；也有的技術(shù)成本目前過高，掙了眼球，虧了生意，難以長(zhǎng)久等。還有無(wú)數(shù)線下經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)電商也需要學(xué)習(xí)，比如有人說盒馬生鮮的烹飪味道一般，互聯(lián)網(wǎng)能請(qǐng)來(lái)廚師，但“羊羹雖美，眾口難調(diào)”。就是有了大數(shù)據(jù)，知道了客戶喜愛，廚師現(xiàn)場(chǎng)做不出來(lái)還是不解決問題。

當(dāng)然，對(duì)于新事物而言，我們總是要充滿期盼，熱烈歡迎，以寬容之心看待。也希望新零售多一些謙虛之心，少一些驕傲，穩(wěn)扎穩(wěn)打才有前途。而那些扎堆跟風(fēng)的行為盡量還是少一些，這樣的教訓(xùn)我們已經(jīng)經(jīng)歷太多太多了。