牛祿青

在最近評(píng)選出的2017年十大文化閱讀熱點(diǎn)事件中，內(nèi)容付費(fèi)成文化消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)名列榜單。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，從知識(shí)的免費(fèi)分享到信息的同質(zhì)化和冗余過(guò)剩，再到知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和平臺(tái)的興起，折射出版權(quán)環(huán)境的改善，使原創(chuàng)內(nèi)容成為稀缺資源；消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)的壯大，使差異化、個(gè)性化、精品化內(nèi)容生產(chǎn)有了變現(xiàn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

近年來(lái)，在移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)來(lái)提升自我，買(mǎi)一門(mén)“課”正成為一種新的消費(fèi)流行。2017年9月北大教授一門(mén)網(wǎng)絡(luò)課程價(jià)值3000萬(wàn)的消息刷屏朋友圈，“喜馬拉雅FM”“分答”“知乎live”“得到”“豆瓣時(shí)間”等內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域從最初的商業(yè)財(cái)經(jīng)、技能培養(yǎng)等向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，內(nèi)容付費(fèi)理念獲得越來(lái)越多的用戶(hù)認(rèn)可和接受。

事件

喜馬拉雅“123知識(shí)狂歡節(jié)”銷(xiāo)售額1.96億元

2017年12月1日—3日，第二屆喜馬拉雅“123知識(shí)狂歡節(jié)”再創(chuàng)佳績(jī)，三天時(shí)間里，喜馬拉雅FM的工作人員在朋友圈里實(shí)時(shí)更新知識(shí)狂歡節(jié)的銷(xiāo)售額。1小時(shí)銷(xiāo)售額1260萬(wàn)元、11小時(shí)5000萬(wàn)元、45小時(shí)1.27億元……直到最終數(shù)字定格在1.96億元，這是2017年“123知識(shí)狂歡節(jié)”的最終答卷。相較去年小試牛刀的5000萬(wàn)元戰(zhàn)績(jī)，翻了好幾番。

這樣的場(chǎng)景很容易讓人想起網(wǎng)購(gòu)“雙11”。而對(duì)于“123知識(shí)狂歡節(jié)”，喜馬拉雅FM希望把它打造成知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的“雙11”。

從全平臺(tái)范圍來(lái)看，銷(xiāo)售額位居前五的課程分別為：《蔡康永的201堂情商課》《不一樣的新概念（2+3合輯）》《郭論：郭德綱首檔音頻脫口秀》《張其成講〈易經(jīng)〉》《好好說(shuō)話(huà)？康永來(lái)了》。

據(jù)喜馬拉雅后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，25歲至34歲的付費(fèi)用戶(hù)在此次“123知識(shí)狂歡節(jié)”上占比超過(guò)七成，其中“90后”的付費(fèi)比例最高，他們更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)個(gè)人成長(zhǎng)類(lèi)、商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)的課程。可以說(shuō)，單純的娛樂(lè)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代年輕人的精神需求，能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益的內(nèi)容消費(fèi)開(kāi)始成為越來(lái)越多年輕人的新選擇。

為了這三天，喜馬拉雅FM從技術(shù)、產(chǎn)品到市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)多個(gè)部門(mén)的工作人員一起合作，籌備了2個(gè)月。地鐵、電梯、朋友圈，有關(guān)“123”的廣告遍布各處，在12月1日到來(lái)之前，給“123”做好了充分的預(yù)熱。

作為本屆知識(shí)狂歡節(jié)主推課程《蔡康永的201堂情商課》的主創(chuàng)，蔡康永也親自參與線(xiàn)上視頻直播，還和馬東、咪蒙進(jìn)行語(yǔ)音連線(xiàn)直播，為知識(shí)狂歡節(jié)擴(kuò)大聲量。蔡康永的親力親為也獲得了相應(yīng)的回報(bào)。第二屆知識(shí)狂歡節(jié)的銷(xiāo)量總榜單上，《蔡康永的201堂情商課》名列第一，銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元。

從規(guī)模來(lái)看，第二屆知識(shí)狂歡節(jié)顯然要比第一屆壯大不少。且這次更像是個(gè)節(jié)日，而不僅是一次優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然，把一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做成節(jié)日，聲勢(shì)浩大只是輔助，關(guān)鍵在于內(nèi)容。內(nèi)容足夠多，類(lèi)型足夠豐富，才能配得上“狂歡節(jié)”這樣的名頭。

據(jù)報(bào)道，參與到今年知識(shí)狂歡節(jié)的知識(shí)網(wǎng)紅數(shù)量有3000位。第一屆時(shí)，這個(gè)數(shù)字是850位。第一屆知識(shí)狂歡節(jié)時(shí)，課程分類(lèi)有商業(yè)智慧、音樂(lè)學(xué)堂、個(gè)人成長(zhǎng)、有聲書(shū)等幾個(gè)領(lǐng)域，而今年的分類(lèi)則更為細(xì)化，個(gè)人成長(zhǎng)、人文歷史、親子兒童、商業(yè)財(cái)經(jīng)、傳統(tǒng)藝術(shù)等8個(gè)領(lǐng)域，基本涵蓋了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域所有的產(chǎn)品類(lèi)型。

背景

知識(shí)付費(fèi)成互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口

從2016年的試水到2017年的爆發(fā)，知識(shí)付費(fèi)就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的新事物一樣，在質(zhì)疑聲中不斷前進(jìn)。目前國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域逐漸分化，知識(shí)付費(fèi)正從開(kāi)始的商業(yè)財(cái)經(jīng)、技能培養(yǎng)等熱門(mén)領(lǐng)域向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，內(nèi)容的深度化、垂直化將成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，2016年我國(guó)知識(shí)分享領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元，同比增長(zhǎng)205%，使用人數(shù)約3億，約占到中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，55.3%的網(wǎng)民有過(guò)為知識(shí)付費(fèi)的行為；為知識(shí)付費(fèi)的首要驅(qū)動(dòng)力是“獲得針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、見(jiàn)解”，其次是節(jié)省時(shí)間和精力成本，積累經(jīng)驗(yàn)提升自我。

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)2017》的解釋?zhuān)R(shí)付費(fèi)是指內(nèi)容創(chuàng)造者將書(shū)籍、理論知識(shí)、信息資訊等知識(shí)與自身認(rèn)知積累融合，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化后梳理轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，借助知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所搭建的付費(fèi)機(jī)制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶(hù)，以滿(mǎn)足用戶(hù)自身認(rèn)知提升、階級(jí)歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)一直是熱議的焦點(diǎn)，但始終沒(méi)有找到可行的商業(yè)模式，2015—2016年開(kāi)始找到了發(fā)展的突破口。2015年3月，果殼推出在行，提供一對(duì)一付費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)；2015年12月，邏輯思維團(tuán)隊(duì)推出知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品得到；2016年3月，千聊上線(xiàn)，提供基于微信的在線(xiàn)直播服務(wù)；4月，問(wèn)咖、值乎出現(xiàn)；5月，分答、知乎Live面市；6月，喜馬拉雅FM首推付費(fèi)音頻“好好說(shuō)話(huà)”，得到付費(fèi)專(zhuān)欄推出“李翔商業(yè)內(nèi)參”；10月，蜻蜓FM獨(dú)家上線(xiàn)金庸武俠全集付費(fèi)音頻；12月，喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，微博上線(xiàn)文字付費(fèi)微博問(wèn)答；2017年2月，36氪媒體付費(fèi)專(zhuān)欄“開(kāi)氪”正式上線(xiàn)；2017年3月，“好好說(shuō)話(huà)”訂閱用戶(hù)超16萬(wàn)，總銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元，系全網(wǎng)付費(fèi)音頻銷(xiāo)售額第一，豆瓣時(shí)間上線(xiàn)付費(fèi)專(zhuān)欄；2017年4月，荔枝微課獲A輪融資，提供基于微信的直播課程等。幾乎每月都有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。

知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)大概有六種，一是音頻錄播，應(yīng)用平臺(tái)有喜馬拉雅FM、得到、蜻蜓FM、豆瓣時(shí)間等；二是圖文分享，應(yīng)用平臺(tái)有知乎、簡(jiǎn)書(shū)等；三是在線(xiàn)問(wèn)答，應(yīng)用平臺(tái)有分答、微博問(wèn)答等；四是視頻直播，應(yīng)用平臺(tái)有千聊、荔枝微課等；五是視頻錄播，應(yīng)用平臺(tái)有騰訊課堂、慕課網(wǎng)等；六是一對(duì)一咨詢(xún)，應(yīng)用平臺(tái)有在行等。付費(fèi)模式主要有訂閱合輯付費(fèi)、單次付費(fèi)、打賞、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)等。

目前，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的四個(gè)代表，推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)的新一輪發(fā)展高潮。喜馬拉雅FM依托海量電臺(tái)用戶(hù)起步，持續(xù)提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化，定位于綜合型音頻分享平臺(tái)，其模式為平臺(tái)式；知乎以用戶(hù)需求為起點(diǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)向UGC過(guò)渡，定位于綜合型知識(shí)交流社區(qū)，其模式為市集式；得到基于羅輯思維用戶(hù)積累，探索知識(shí)變現(xiàn)新價(jià)值，定位于付費(fèi)訂閱產(chǎn)品，其模式為自營(yíng)式；分答由在行團(tuán)隊(duì)推出，旨在挖掘碎片時(shí)間的認(rèn)知盈余，為用戶(hù)提供“觸手可及的幫助”；定位于付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答，其模式為自助式。

根據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，2017年1—10月，喜馬拉雅FM的月活躍用戶(hù)為3566.53萬(wàn)，日均活躍用戶(hù)為873.64萬(wàn)，人均單日啟動(dòng)次數(shù)4.68次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)22.92分鐘，公開(kāi)用戶(hù)復(fù)購(gòu)率52.4%。知乎月活躍用戶(hù)為1371.30萬(wàn)，日均活躍用戶(hù)為321.05萬(wàn)，人均單日啟動(dòng)次數(shù)5.35次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)34.71分鐘，公開(kāi)用戶(hù)復(fù)購(gòu)率43%。

與其他技術(shù)驅(qū)動(dòng)的風(fēng)口不同，知識(shí)付費(fèi)這一輪崛起，與其說(shuō)是技術(shù)上的演進(jìn)，不如說(shuō)是社會(huì)需求的推動(dòng)所致?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)海量信息帶來(lái)的認(rèn)知盈余時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)能夠在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)信息需求，是獲取用戶(hù)注意力資源的關(guān)鍵所在。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任黃楚新表示，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以篩選高質(zhì)量信息來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化、定制化的內(nèi)容需求，為用戶(hù)節(jié)省了時(shí)間與精力成本。

西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院院長(zhǎng)李明德認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)提供了一種全新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。它將智力與技能作為一種買(mǎi)賣(mài)資源帶入互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了流動(dòng)與調(diào)配，突破了以往的人際互聯(lián)、人物互聯(lián)，是從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)再到智聯(lián)網(wǎng)的不斷升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，生存型消費(fèi)已不能滿(mǎn)足人們的消費(fèi)需求，大眾消費(fèi)呈現(xiàn)向發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院教授劉暢表示，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)是在社會(huì)財(cái)富和物質(zhì)生活極大豐富之后產(chǎn)生的一種高級(jí)消費(fèi)形式。它體現(xiàn)出人們對(duì)精神性、靈魂性?xún)?nèi)容的追求；對(duì)于具有特殊需求的群體而言，屬于一種小眾或分眾傳播，有極強(qiáng)的針對(duì)性。

焦點(diǎn)

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域面臨的問(wèn)題

雖然愿意為知識(shí)付費(fèi)的人呈上升趨勢(shì)，但是對(duì)于知識(shí)付費(fèi)這個(gè)新業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，若想走得更遠(yuǎn)，仍有諸多問(wèn)題亟待解決。大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)所面臨的主要矛盾是：知識(shí)的極大豐富與思考能力沒(méi)有同步提高之間的矛盾。用戶(hù)想獲得思考能力的提升，但知識(shí)付費(fèi)碎片化的解答方式顯然難以滿(mǎn)足這種需求。如何調(diào)動(dòng)用戶(hù)的創(chuàng)新思維和積極思考，讓其獲取真正的知識(shí)而不是花錢(qián)定制碎片化的信息和結(jié)論；如何避免內(nèi)容同質(zhì)化，讓產(chǎn)品質(zhì)量得到保障；如何建立起內(nèi)容評(píng)價(jià)體系和篩選體系等。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是學(xué)習(xí)體驗(yàn)有待進(jìn)一步提高。在內(nèi)容上，目前知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的特征主要為碎片化，強(qiáng)調(diào)“授人以魚(yú)”而非“授人以漁”，這與學(xué)習(xí)知識(shí)的過(guò)程是一對(duì)矛盾，會(huì)造成兩種不同的發(fā)展途徑：1.向在線(xiàn)教育發(fā)展，建立較為系統(tǒng)的授課模式（線(xiàn)上、線(xiàn)下或直播）；2.由第三方提供服務(wù)或知識(shí)工具。最后，除了聽(tīng)課者，授課者的使用體驗(yàn)也需要引起重視。授課者使用體驗(yàn)的核心問(wèn)題包括兩個(gè)：降低非專(zhuān)業(yè)授課者授課的技術(shù)門(mén)檻（并非知識(shí)門(mén)檻）；對(duì)于新授課者，使得自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠被推廣和營(yíng)銷(xiāo)（以及平臺(tái)如何規(guī)范這種營(yíng)銷(xiāo)行為）。

二是版權(quán)保護(hù)需要加強(qiáng)。各類(lèi)知識(shí)傳播新載體大量涌現(xiàn)，對(duì)于“知識(shí)”版權(quán)的界定相對(duì)模糊，保護(hù)力度還比較薄弱。如何做到最大限度地防止原創(chuàng)知識(shí)被抄襲傳播，成為知識(shí)付費(fèi)的主要瓶頸之一。以知乎平臺(tái)為例，2016年已聯(lián)合淘寶、閑魚(yú)查處200多次知識(shí)侵權(quán)行為。一些商業(yè)網(wǎng)站將知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出，用戶(hù)面臨缺乏證據(jù)無(wú)法維權(quán)的狀態(tài)。隨著未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的用戶(hù)進(jìn)一步下沉，這一問(wèn)題會(huì)更加嚴(yán)重。

三是內(nèi)容篩選及評(píng)價(jià)機(jī)制缺乏。知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容較在線(xiàn)教育而言，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系。相較于一般的內(nèi)容變現(xiàn)，它的效果更為長(zhǎng)期，且用戶(hù)很難在付費(fèi)之前對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和了解，因此設(shè)置合理的內(nèi)容篩選和評(píng)價(jià)機(jī)制就很有必要。目前，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容主要通過(guò)IP化和用戶(hù)評(píng)價(jià)來(lái)解決這一缺憾。但無(wú)論IP化還是用戶(hù)評(píng)價(jià)，都會(huì)造成頭部效應(yīng)，挫傷后期進(jìn)入的知識(shí)生產(chǎn)者的積極性。在未來(lái)知識(shí)IP身價(jià)進(jìn)一步提高的情況下，平臺(tái)方如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會(huì)直接決定之后的知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)成敗。

四是長(zhǎng)期用戶(hù)吸引力差，復(fù)購(gòu)率不高。盡管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上已經(jīng)較在線(xiàn)教育更加自由，但用戶(hù)使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品仍然要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力。除此之外，對(duì)于大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，用戶(hù)的行為較為單一（閱讀或偶爾評(píng)論）、互動(dòng)性差，這些都制約了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)期吸引力。除此之外，還有兩個(gè)原因也可能導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率不高：1.知識(shí)產(chǎn)品可以分為短期和長(zhǎng)期，相當(dāng)一部分用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)產(chǎn)品只是為了解決短期問(wèn)題，在解決之后短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)；2.用戶(hù)會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象，在某一時(shí)刻購(gòu)買(mǎi)大量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，然后在后期發(fā)現(xiàn)很難消化，他們二次消費(fèi)的意愿也不會(huì)高。

五是內(nèi)容差異化、精品化不足。盡管強(qiáng)調(diào)認(rèn)知盈余的長(zhǎng)尾特征，然而知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)形成了某些熱門(mén)的類(lèi)目，例如文化類(lèi)、親子類(lèi)、成長(zhǎng)類(lèi)、投資理財(cái)類(lèi)等。這些熱門(mén)的知識(shí)領(lǐng)域容易變現(xiàn)，因此成為平臺(tái)重點(diǎn)推薦的對(duì)象。但這些知識(shí)內(nèi)容大多雷同，原創(chuàng)性不夠，而且內(nèi)容良莠不齊，被很多用戶(hù)詬病。

有用戶(hù)認(rèn)為，有些平臺(tái)傳授的知識(shí)有時(shí)“藥不對(duì)癥”，缺乏對(duì)提問(wèn)個(gè)體的針對(duì)性；有網(wǎng)民對(duì)“快答”式運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為有些平臺(tái)沒(méi)有將事情的來(lái)龍去脈講解透徹，而只是給出了一個(gè)“結(jié)果”，使用戶(hù)有無(wú)法消化之惑。還有用戶(hù)質(zhì)疑，有些付費(fèi)得到的回答結(jié)果，在常用的搜索引擎中可以免費(fèi)搜索到，因此對(duì)付費(fèi)知識(shí)含金量產(chǎn)生了懷疑。此外，知識(shí)付費(fèi)作為一種盈利模式，受到市場(chǎng)推手影響，可能出現(xiàn)過(guò)度迎合市場(chǎng)的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)過(guò)度“娛樂(lè)化”“情感化”傾向。

需要注意的是，由于熱門(mén)知識(shí)和生產(chǎn)者占據(jù)了主要的展示位置，并且壟斷了一部分的知識(shí)領(lǐng)域，從而嚴(yán)重打擊了新知識(shí)生產(chǎn)者和長(zhǎng)尾知識(shí)生產(chǎn)的積極性。內(nèi)容公眾號(hào)可以通過(guò)創(chuàng)意創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行后來(lái)者居上，但知識(shí)在一定時(shí)間內(nèi)具有穩(wěn)定性，這使得頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯。

啟示

知識(shí)付費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

作為新生事物，知識(shí)付費(fèi)在早期經(jīng)歷大浪淘沙、去粗取精，實(shí)屬正常。深度內(nèi)容、個(gè)性化內(nèi)容和有社會(huì)價(jià)值的人群將會(huì)逐漸凸顯，回歸消費(fèi)理性的知識(shí)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者也將在同時(shí)段內(nèi)完成新的逆向篩選。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，只有沉淀出穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及一整套生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)機(jī)制，知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代才有盼頭。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以快著稱(chēng)，但知識(shí)產(chǎn)品不同于物質(zhì)商品，有其特殊性，一味求快只會(huì)走進(jìn)死胡同。比如，購(gòu)買(mǎi)了一批《人生管理課》《超級(jí)腦力訓(xùn)練營(yíng)》等速成付費(fèi)課程，除了部分緩解自我焦慮之外，多半不會(huì)成為課程推介語(yǔ)中那個(gè)全新的“你”。同樣，提前透支了未來(lái)可能的知識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)和價(jià)值，一味秀概念、講故事、吹泡沫，多半也無(wú)法復(fù)制走紅的“滴滴打車(chē)”概念傳奇。

南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授周凱表示，從知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需整合同質(zhì)化知識(shí)內(nèi)容、制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行分級(jí)，倒逼知識(shí)生產(chǎn)者提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；借助大數(shù)據(jù)為用戶(hù)提供個(gè)性化增值服務(wù)，加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)，使用戶(hù)由輕度使用者變?yōu)橹囟葏⑴c者，從而提升用戶(hù)黏性。此外，相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，避免盜版產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生；健全知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)管理機(jī)制，審查知識(shí)生產(chǎn)者資格，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的篩選與把關(guān)。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，《中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)2017》指出，首先，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式將從平面化向垂直化縱深，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)完整體系，提升用戶(hù)付費(fèi)率只是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的最初目的，留住用戶(hù)并構(gòu)建用戶(hù)互動(dòng)社區(qū)，打造完整的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)鏈接才是重點(diǎn)。隨著用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容和體驗(yàn)要求不斷上升，平臺(tái)在完成內(nèi)容生態(tài)布局之后，將重點(diǎn)構(gòu)建服務(wù)用戶(hù)學(xué)習(xí)全過(guò)程的服務(wù)鏈條，為用戶(hù)提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍?，全面提升用?hù)的滿(mǎn)意度和復(fù)購(gòu)率。其次，傳統(tǒng)內(nèi)容與付費(fèi)模式結(jié)合，垂直細(xì)分內(nèi)容逐漸顯現(xiàn)。例如喜馬拉雅FM2017年在兒童、情感生活、人文三個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)輯數(shù)增長(zhǎng)明顯。第三，沖動(dòng)性付費(fèi)將變?yōu)槔硇愿顿M(fèi)，用戶(hù)更愿意為專(zhuān)業(yè)買(mǎi)單。例如耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課、每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波等，這些精品課程人氣指數(shù)和付費(fèi)率很高。

此外，知識(shí)付費(fèi)將更廣泛地覆蓋長(zhǎng)尾用戶(hù)。當(dāng)前部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)依托專(zhuān)家學(xué)者、大V、大咖、網(wǎng)紅迅速形成了市場(chǎng)影響力，但未來(lái)的發(fā)展?jié)摿υ谟诜龀指嗟牟莞驮诟鱾€(gè)行業(yè)但不太起眼的行家里手，讓擁有一技之長(zhǎng)的普通人加快能量釋放，這才是共享經(jīng)濟(jì)和認(rèn)知盈余的初衷。

電子工業(yè)出版社數(shù)字出版中心副主任袁璽對(duì)知識(shí)付費(fèi)有自己獨(dú)特的理解，他認(rèn)為，傳統(tǒng)出版行業(yè)才是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的開(kāi)拓者，“在選題策劃、編輯加工、出版發(fā)行這一過(guò)程中，我們一直在做知識(shí)付費(fèi)這項(xiàng)工作，只是近兩年隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借自身技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)、在線(xiàn)支付的進(jìn)一步完善、以及互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)入知識(shí)快速消費(fèi)時(shí)代，從而造就了知識(shí)付費(fèi)這一風(fēng)口”。

“從嚴(yán)格意義上講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所做的是‘內(nèi)容付費(fèi)，遠(yuǎn)談不上‘知識(shí)付費(fèi)。”袁璽認(rèn)為，所謂知識(shí)，一定是成體系的、被公認(rèn)的、具有權(quán)威性的，“傳統(tǒng)出版行業(yè)的優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)知識(shí)的選擇和加工，這一過(guò)程體現(xiàn)了編輯和作者共同的智力勞動(dòng)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)能夠成體系地、完整地針對(duì)某一知識(shí)領(lǐng)域進(jìn)行講解和分析，這是目前知識(shí)付費(fèi)這一模式所欠缺的”。

據(jù)了解，在知識(shí)付費(fèi)方面，針對(duì)個(gè)人用戶(hù)，電子社與喜馬拉雅等付費(fèi)音頻平臺(tái)合作，將暢銷(xiāo)圖書(shū)轉(zhuǎn)換為有聲書(shū)進(jìn)行銷(xiāo)售，目前已上線(xiàn)34種有聲圖書(shū)?；蛟S，知識(shí)付費(fèi)為報(bào)刊、出版社、廣電等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新契機(jī)，能否抓住，關(guān)鍵在于意識(shí)、思維、行動(dòng)和投入，本質(zhì)是深化改革。