張紅霞

喀什市是祖國最西部的一座邊陲城市，具有兩千多年的歷史，享有“不到喀什，就不算到新疆”的美譽(yù)，1984年被評為國家乙級對外開放城市，1986年被命名為中國歷史文化名城，2004年被命名為中國優(yōu)秀旅游城市?？κ彩新糜螛I(yè)正在跨越式發(fā)展，但旅游紀(jì)念品卻是旅游業(yè)發(fā)展的一大薄弱環(huán)節(jié)。同時，喀什市豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也面臨著生存困境。我認(rèn)為將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游紀(jì)念品有機(jī)相結(jié)合，對于喀什市旅游經(jīng)濟(jì)的提升和喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承都具有積極的作用。

一、喀什市旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀

（一）品種單一

喀什市各旅游景點出售的旅游紀(jì)念品幾乎是大同小異，很多紀(jì)念品在其他旅游區(qū)也能夠買到，內(nèi)容單一很大程度上縮小了旅游者的可選購范圍，限制了旅游紀(jì)念品銷售量的增長。另外，作為旅游紀(jì)念品其本身蘊(yùn)涵著一定的人文意義，對旅游者來說既有紀(jì)念價值也有收藏價值，因此紀(jì)念品的品質(zhì)一定要有保證，而喀什市旅游紀(jì)念品除價格昂貴的高檔紀(jì)念品做工精細(xì)以外，大部分都存在著品質(zhì)低劣現(xiàn)象。

（二）缺乏特色

旅游紀(jì)念品是旅游的快餐，是沖動型的消費(fèi)。旅游者千里迢迢跑出來，一方面是想開眼界長見識；另一方面當(dāng)然是想買些旅游紀(jì)念品，滿足一些心理需求。而目前喀什市諸多旅游景區(qū)內(nèi)，小商品充斥市場，千篇一律，使游客失去購物的興趣。

（三）缺乏實用性

不注重人性化的設(shè)計，體積龐大，不便于攜帶等也是目前喀什市旅游紀(jì)念品存在的問題。通過對旅游消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)在旅游期間，由于活動頻繁體能消耗大，旅游紀(jì)念品要考慮輕便易攜帶的特點，即買即用、即穿即用的紀(jì)念品較能滿足消費(fèi)者需求。

二、喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

根據(jù)上級部門安排，2005年以來，在喀什市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，喀什市有關(guān)部門開展了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查、申報、保護(hù)等一系列工作并取得了一定的成績。

經(jīng)普查，喀什市共有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目146項、傳承人2100余人，其中經(jīng)申報取得國家級保護(hù)項目有兩項，包括維吾爾族模制法土陶燒制技藝、維吾爾族薩瑪舞；自治區(qū)級保護(hù)項目有15項，包括維吾爾族樂器制作技藝、維吾爾族建筑裝飾技藝、維吾爾族銅器制作技藝、維吾爾族金銀首飾制作技藝、維吾爾族服飾、維吾爾族木雕技藝等等；地區(qū)級保護(hù)項目有25項，市級保護(hù)項目有35項。目前，喀什市大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨難以生存的困境，需要政府出資、出政策加以保護(hù)，例如喀什土陶已處于瀕危境地，制作人才后繼乏人，技藝面臨失傳。

三、喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品開發(fā)對策

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是對地方傳統(tǒng)文化的保存和流傳，具有不可忽視的潛在旅游價值，旅游開發(fā)和利用是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的有效途徑之一?？κ彩蟹俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的開發(fā)是一項涉及面廣的系統(tǒng)工程，需要從以下幾個方面著手：

（一）強(qiáng)化旅游紀(jì)念品的文化特色

游客購買旅游紀(jì)念品的目的是珍藏留念、贈送親友、裝飾、實用等，不管出于什么目的，都要求購買的旅游紀(jì)念品具有展現(xiàn)旅游地獨(dú)特的藝術(shù)魅力和紀(jì)念作用，具有實用價值或收藏價值。因此，開發(fā)旅游紀(jì)念品時，凸顯其獨(dú)特的文化內(nèi)涵是必不可少的。

喀什市具有自己獨(dú)特的文化特色，對于旅游紀(jì)念品的開發(fā)要強(qiáng)化喀什市的地方特色，針對不同資源，突出差異性、唯一性，提升其在市場的競爭力，形成相對的壟斷優(yōu)勢，因此要將喀什市具有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱號的土陶制作技藝、薩瑪舞以及具有自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱號的維吾爾族樂器制作技藝、建筑裝飾技藝、銅器制作技藝、金銀首飾制作技藝、喀什民歌等作為主要的旅游紀(jì)念品來重點開發(fā)、推介，使他們成為固定的經(jīng)典紀(jì)念品，成為喀什市旅游購物的代表物品，讓人們提到喀什就會想到土陶、薩瑪舞、樂器、建筑、銅器、金銀首飾、喀什民歌這些具有深厚文化特色的工藝品。

（二）將現(xiàn)代設(shè)計理念運(yùn)用到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的設(shè)計上

1.結(jié)合市場對于旅游紀(jì)念品的需求，對每種紀(jì)念品進(jìn)行個性的設(shè)計定位

以土陶為例，可以將喀什土陶的設(shè)計定位為觀賞型和實用型，在設(shè)計開發(fā)時針對性地設(shè)計不同的產(chǎn)品。

購買觀賞型土陶的顧客，注重的是土陶的造型和文化內(nèi)涵，因此設(shè)計觀賞型土陶時，一方面，可以從中國傳統(tǒng)文化中吸取元素，采用比較傳統(tǒng)的題材，比如吉祥圖案、臉譜、著名人物、國畫、古代著名器物造型等，還可以結(jié)合喀什的文化名勝和名人進(jìn)行開發(fā)設(shè)計，可以運(yùn)用喀什的維吾爾文化設(shè)計一系列土陶，這樣既可以開拓、豐富傳統(tǒng)土陶的主題，又與喀什的旅游文化相結(jié)合。另一方面，可以和現(xiàn)代社會的一些新事物相結(jié)合，設(shè)計出一些鮮活的當(dāng)代生活場景的人物，創(chuàng)造出具有現(xiàn)代感的形式滿足年輕人的喜好，比如設(shè)計卡通土陶，設(shè)計米奇、維尼熊、kitty貓、機(jī)器貓、白雪公主、美人魚等造型的土陶，還可以與喀什著名的旅游景點艾提尕爾清真寺、香妃墓、盤橐城等相結(jié)合，設(shè)計一系列以景點為主題的土陶，不僅擴(kuò)展了土陶的購買人群，提高了土陶的市場銷售額，還擴(kuò)展了喀什艾提尕爾清真寺、香妃墓、盤橐城等旅游景點的宣傳渠道，這是一個雙贏的策略。在設(shè)計實用型土陶時，在考慮其美觀的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫耐撂?，根?jù)不同需求設(shè)計出不同的土陶。

2.將現(xiàn)代設(shè)計中系列化設(shè)計理念應(yīng)用在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游紀(jì)念品的設(shè)計中

（1）同類產(chǎn)品的系列化。同類產(chǎn)品的系列化指的是以某一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從大小、主題、色彩等方面進(jìn)行變化，設(shè)計出具有某種特點的多款產(chǎn)品。比如土陶的系列化就可以從大小人手、設(shè)計一套造型相似、大小不同的土陶，以適應(yīng)不同環(huán)境的使用，還可以設(shè)計一套以喀什的文化名人、卡通造型、喀什的風(fēng)景名勝為主題的土陶，再比如維吾爾族樂器的系列化設(shè)計，可以從主題出發(fā)設(shè)計，也可以設(shè)計一套大小不同、放置場所不同的樂器等。

（2）不同產(chǎn)品的系列化。不同產(chǎn)品的系列化是指不同的產(chǎn)品以某一種方式將它們聯(lián)系起來，組合在一起。比如將喀什的土陶、薩瑪舞、樂器、銅器、金銀首飾、民歌等其中的某幾項進(jìn)行組合式的禮品包裝，將其定位為高檔的旅游紀(jì)念品，供游客作為禮品送給親朋好友。要實現(xiàn)這些組合，關(guān)鍵是要培育一批能設(shè)計會經(jīng)營的“整合型”企業(yè)，實行品牌經(jīng)營、專業(yè)定制。

（3）包裝的系列化。包裝的系列化可以從兩個方面人手，一種是將同一種旅游紀(jì)念品以統(tǒng)一的商標(biāo)圖案及文字字體為前提，以不同色調(diào)或不同造型結(jié)構(gòu)為基調(diào)進(jìn)行的包裝，這類產(chǎn)品就以某種統(tǒng)一的風(fēng)格系列化呈現(xiàn)。比如某個品牌的土陶，將其造型、大小不同的不同款土陶都以某一種風(fēng)格設(shè)計，這樣的產(chǎn)品具有整體感，能使產(chǎn)品形成統(tǒng)一的風(fēng)格，便于游客的識別和產(chǎn)品的形象宣傳。另一種是將不同種的旅游紀(jì)念品以某種主題統(tǒng)一設(shè)計，要求同中有異、異中有同，既有多樣化，又有整體感。比如可以將土陶、薩瑪舞、樂器等都以喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題設(shè)計，形成統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，在統(tǒng)一中根據(jù)不同的產(chǎn)品又在局部有所變化。這樣既有助于喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整體形象宣傳，又有助于游客的識別和購買。

3.設(shè)計要具有創(chuàng)新性

在開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品時，不僅要保留本色，也要迎合時尚。因為社會在發(fā)展，人們的生活方式、生活態(tài)度使得人們的審美趣味也在悄然發(fā)生著變化，求新求變是人們最正常不過的心理追求。

設(shè)計主題的創(chuàng)新是隨著旅游者心理需求而不斷地推出新的主題，比如土陶，在傳統(tǒng)主題做精做深的基礎(chǔ)上，可以推出一些年輕人喜歡的時尚類主題，比如動漫、卡通等，也可以推出一些以喀什著名的旅游景點如香妃墓、艾提格爾清真寺等為主題的土陶，也可以將民族文化元素加以篩選、提煉、重構(gòu)、升華至流行時尚狀態(tài)，深入挖掘喀什市的文化資源，提煉重構(gòu)出最具文化價值和形象價值的元素，再根據(jù)現(xiàn)代人的審美需求進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出超越傳統(tǒng)概念的現(xiàn)代流行產(chǎn)品，這樣就可以滿足游客求新的心理。

設(shè)計材料的創(chuàng)新是指利用新材料或者是創(chuàng)新性的使用舊材料，以達(dá)到保護(hù)環(huán)境、節(jié)約材料、節(jié)約成本或創(chuàng)造出新效果等目的。比如在維吾爾族樂器的開發(fā)上，可以根據(jù)樂器的不同設(shè)計定位和消費(fèi)人群，采用不同的材料。針對國內(nèi)中高收入階層和海外游客，可以推出名貴的黃楊木、紅術(shù)、棗木等，而針對中低收入群體，可以用普通的木材，以降低成本，維持平民禮俗用品市場。

設(shè)計思路的創(chuàng)新可以隨著新的技術(shù)、新的加工手段而得到豐富。比如旅游紀(jì)念品的設(shè)計，可以與室內(nèi)裝飾物、公共環(huán)境、汽車內(nèi)的小飾品等等相結(jié)合，還可以運(yùn)用現(xiàn)代主題進(jìn)行設(shè)計。

（三）宣傳、推廣

對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的宣傳和推廣需要政府和企業(yè)從不同的方面來進(jìn)行。政府應(yīng)該把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和個性化紀(jì)念品統(tǒng)一在一個大品牌形象之中，納入城市文化建設(shè)的系統(tǒng)化規(guī)劃之中，整體向外推廣，傳遞給外界相對完整的文化信息、價值理念和城市特征。

企業(yè)必須樹立品牌意識，確立產(chǎn)品和企業(yè)的形象的特色定位，還要注意銷售和廣告策略的使用。要利用各種媒體加強(qiáng)特色旅游紀(jì)念品的宣傳，突出特色，提高質(zhì)量，加強(qiáng)設(shè)計，改進(jìn)管理，要多關(guān)注與傳統(tǒng)有關(guān)的活動、節(jié)日等，進(jìn)行品牌宣傳，加深消費(fèi)者的印象。

（四）政策的支持

政府要在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品開發(fā)中提供政策和導(dǎo)向支持，要對企業(yè)加大資金和政策扶持力度，出臺一些相應(yīng)的優(yōu)惠政策措施，提供一定的貼息貸款或在稅收上給予一定優(yōu)惠，鼓勵有實力的企業(yè)從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的設(shè)計和生產(chǎn)，有效提高產(chǎn)品質(zhì)量。

政府還應(yīng)在政策和資金上支持，在條件比較成熟的學(xué)?；蚱髽I(yè)成立喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究中心，一方面負(fù)責(zé)研究旅游紀(jì)念品長期發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)常參加學(xué)術(shù)研討會，加強(qiáng)交流和合作研究，加強(qiáng)旅游工藝產(chǎn)業(yè)的科學(xué)研究；另一方面組織旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽，每年設(shè)立相關(guān)的設(shè)計主題，以發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的設(shè)計，并將設(shè)計者和創(chuàng)作者的作品盡快轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品投入市場，保證旅游紀(jì)念品市場不斷發(fā)展。

如何保護(hù)喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如何發(fā)展喀什市的旅游紀(jì)念品，如何將喀什市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游紀(jì)念品相結(jié)合，提升喀什市的旅游紀(jì)念品經(jīng)濟(jì)，使其良好、持續(xù)地發(fā)展，是擺在我們面前的問題。這不僅僅需要企業(yè)和設(shè)計師的努力、政府的大力支持，還需要全社會的共同關(guān)注和支持。

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