潘少華

本文是一套有關企業(yè)傳播的真實案例；是聲譽研究所在2012年至2013年為中國石油集團公司提供的聲譽管理咨詢服務基礎上整理編寫的。

聲譽研究所通過對中國石油企業(yè)聲譽、品牌、利益相關方支持度等方面的跟蹤研究，建議中國石油需要重塑自己獨特而感人的企業(yè)故事，以便在認知、情感和行動上更好地與利益相關方實現(xiàn)互動和交流。

我們多年的企業(yè)戰(zhàn)略傳播實踐揭示，與時俱進、本色相宜、感人至深的企業(yè)故事會更好地激發(fā)利益相關方的體驗效應，產生共鳴與共識。同時，動人的企業(yè)故事也是企業(yè)遏制外部成見與偏見、抵御聲譽風險的有效工具。

一、成功企業(yè)呼喚本色故事

這是一個企業(yè)大有作為的時代。國家與國家之間的競爭，已經更多地體現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭；而中國經濟的崛起無疑為中國企業(yè)在國際市場中大展宏圖構筑了最堅實的基礎。這更是一個聲譽對決的時代。軟實力、品牌、影響力的較量表明精神與文化已經融入技術和產品的競爭之中。聲譽已成為企業(yè)的生命線，建 構優(yōu)質的企業(yè)聲譽已成為每個矢志在全球化時代充當領航者的自覺追求。作為中國企業(yè)“航母”，中國石油的企業(yè)聲譽不僅是中國企業(yè)的標桿，也與國家和市場 的聲譽息息相關。

每個成功企業(yè)都有自己精彩的企業(yè)故事，企業(yè)故事彰顯著企業(yè)的出彩本色?！氨旧敝荆耸瞧髽I(yè)現(xiàn)實的“本質”；“本色”之色，則是企業(yè)聲譽所展現(xiàn)的“神色”。本、色相宜的企業(yè)故事承載企業(yè)傳統(tǒng)、弘揚企業(yè)精神、傳遞企業(yè)文化、襯托企業(yè)品牌、整合企業(yè)資源，無疑是彰顯企業(yè)聲譽最具魔力的神器。

中國石油在共和國的朝陽下成長，契合著國家獨立的時代強音，實現(xiàn)著民族振興的百年夙愿。自力更生、奮發(fā)圖強的精神成為一代代中國石油人自覺傳承的寶貴財富，為推進中國工業(yè)現(xiàn)代化寫下了最為濃墨重彩的一筆，也成就了中國石油令人蕩氣回腸的英雄本色與催人奮進的傳奇故事。口口相傳、歷久彌新、樸實感人、洋溢著理想主義精神的華彩樂章將中國石油的企業(yè)聲譽在新中國誕生初期就推至頂峰。時代在變遷，蓬勃發(fā)展的中國石油也伴隨著國家地位的不斷上升而面臨更高、更艱巨的挑戰(zhàn)。

在社會價值日趨多元和傳播渠道日趨多樣的今天，對中國石油的指責之聲卻不絕于耳：有公眾批評，中國石油作為共和國的長子，在追求市場化的經營目標時，并未充分將公眾期盼和國家使命同企業(yè)自身的發(fā)展緊密結合。他們認為企業(yè)中少數人通過綁架政策，不斷放大企業(yè)甚至管理者的自身利益，嚴重偏離了為國家和人民服務的國企宗旨，與社會主義核心價值觀和民眾的主體意識漸行漸遠。有員工評論，中國石油在企業(yè)傳播上因循守舊。突出表現(xiàn)于以“我”為中心，以“黨宣”自居，以“正面”和“成就”為常規(guī)內容，居高臨下，脫離群眾。有意見領袖指出，中國石油的戰(zhàn)略、品牌、文化傳播模式比較官樣化、形式化、空洞化。他們感嘆，中國石油原有的崇高氣韻和恢宏影響力不再，原本質樸感人的企業(yè)事跡、精彩輝煌的創(chuàng)業(yè)歷程也逐步被淡忘而沉寂于歷史，任由成見與偏見肆意滋生、妄為。

重塑中國石油的企業(yè)聲譽是一次實現(xiàn)企業(yè)本、色雙修的匠心苦旅。如何弘揚傳統(tǒng)，與時俱進地彰顯具有時代氣息的突出典型？如何將現(xiàn)代中國主流的價值觀與國家賦予的企業(yè)使命和人民群眾的殷殷期盼融入工作實際？如何學會運用現(xiàn)代的、科學的、系統(tǒng)的企業(yè)傳播策略和組織規(guī)范，來提升并優(yōu)化傳播內容和傳播途徑？如何修正傳播誤區(qū)，有效擊退國內外各類聲譽中傷？

為了實現(xiàn)企業(yè)聲譽再度領跑中國企業(yè)軍團，為了實現(xiàn)國家和民 族的理想，為了重新贏得政府、民眾、員工和社會各階層的廣泛擁護與支持，為了引領中國企業(yè)推進經濟全球化競爭的勝利，中國石油需要向世界傳播真實的、飽含中國特色的、凝聚時代精神的、充滿使命感和光彩奪目的企業(yè)故事！

二、企業(yè)故事的匠心苦旅

1. 什么是企業(yè)故事？

企業(yè)故事是企業(yè)“神色”的展現(xiàn)，是企業(yè)為構建良好聲譽將表達的信息賦予一定情節(jié)，最終以故事的形式呈現(xiàn)。企業(yè)故事使企業(yè)傳達的信息具有欣賞價 值、感人意蘊和象征意義，進而影響和感化利益相關方。企業(yè)故事是一種含 而不漏、以柔克剛的宣傳方式，并將公關、營銷和傳播等職能融為一體。

企業(yè)故事不能脫離企業(yè)自身的“本質”，至少要從信仰、價值觀、理念與經歷等四方面體現(xiàn)出企業(yè)的精髓特質。如今，企業(yè)講述故事的形式和平臺已無 所不包，從傳統(tǒng)的口碑和廣告，到各種“微”平臺新媒體以及樣式翻新的公 關活動。企業(yè)故事已滲入受眾生活的方方面面。

2. 如何構建企業(yè)故事？

第一步是定位故事：成功的企業(yè)故事既需要突出企業(yè)優(yōu)秀的本質特征還需要命中企業(yè)利益相關方所關切的核心議題，缺一不可。如此定位才能形成最佳的企 業(yè)故事傳播目標。

● 本質特征：企業(yè)故事必須突出企業(yè)最優(yōu)秀的本質特征。通過發(fā)掘市場需求和企業(yè)競爭優(yōu)勢，企業(yè)可以完美地揭示出成功的關鍵因素并以此作為企業(yè)最優(yōu)異的本質特征。

● 核心議題：企業(yè)故事必須針對利益相關方關切的核心議題，有的放矢。核心議題的搜索、分析與確立依賴于企業(yè)數據分析系統(tǒng)。

第二部是設定故事情節(jié)：一般有兩套基礎版本值得借鑒。

● 平實版本分為三個相互呼應的核心。

業(yè)務核心：展示企業(yè)業(yè)務的性質與狀態(tài)；

實力核心：證明企業(yè)實力的獨特性、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性；

成就核心：展示歷史成就，體現(xiàn)未來再現(xiàn)或再造成功的依據。

● 戲劇版本就像是一組四重奏。

主旋律：刻畫企業(yè)的優(yōu)秀品質與高尚追求；

正義事業(yè)：表述企業(yè)追求對社會、國家、人民能產生的巨大貢獻；

阻礙磨難：再現(xiàn)企業(yè)拼搏過程中的千辛萬苦；

奇跡成果：展示來之不易的成功對現(xiàn)實和未來的嶄新意義。

3. 如何傳播企業(yè)故事？

從簡到繁有三套模式：

● 營銷模式：與自身品牌融合，通過營銷傳播來承載故事；

● 共識模式：依據企業(yè)文化和企業(yè)理念訴求，通過組織傳播去承載故事；

● 融通模式：從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)品牌和企業(yè)識別系統(tǒng)出發(fā)，通過企業(yè)整合傳播去承載故事。

4. 什么樣的故事設計會讓企業(yè)遭遇“滑鐵盧”？

優(yōu)秀的企業(yè)故事能為企業(yè)的商業(yè)拓展開辟道路；而糟糕的故事則對企業(yè)不僅無利，反而有 害。其中最大的失利莫過于在設計和推廣企業(yè)故事中，所運用的理念與技術存在“?！?、“假”、 “空”現(xiàn)象；由此帶來的負面效應對企業(yè)和利益相關方均會造成消極影響甚至是破壞作用。

● 悖：

源于國情差異所造成的意義相左、品味不同、似是而非、隔靴搔癢等認知現(xiàn)象。人的社會意識受文化環(huán)境的影響，具有自覺與不自覺的包容性和排斥性；具體表現(xiàn)在思維方式、文化符號和表達語境三個方面的差異。身處文化自覺意識已然覺醒的中國，企業(yè)故事的設計必須與中國文化和習俗高度融合，必須運用中國特色的語言套路，必須選取中國公眾喜聞樂見的文化符號，才能徹底實現(xiàn)中國化的表達、溝通和理解。

● 假：

源于與利益相關方不能建立信任關系。首先，承載企業(yè)故事的基本理念讓人感覺不具備普適性和永恒性而遭排斥，這源于人們內心對自然性和人類共性的高度肯定與追求。其次，流露出灌輸與教化的痕跡而遭抵制，這源于人們對洗腦模式的高度設防。再次，過度依賴道德性因素而遭摒棄，這源于人們對于商業(yè)環(huán)境中事物的判斷已被技術理性意識所深度滲透，世俗化的合理性判斷已經占據主導。最后，色彩、情節(jié)、意境、 符號、象征、偶像、景觀、影像等技術表現(xiàn)的時代特性不足而遭冷遇，這是人類進入信息社會后注意力競爭引發(fā)的必然后果。

● 空：

源于企業(yè)故事在設計和傳播上不能有機服從和有效服務于企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)故事再好也是為企業(yè)戰(zhàn)略服務的；企業(yè)戰(zhàn)略是主，企業(yè)故事是仆。企業(yè)故事要從內容的選取、情節(jié)的編纂、表現(xiàn)的形式、彰顯的風格等各方面與企業(yè)戰(zhàn)略做匹配、映襯、融合，才能起到為企業(yè)贏得戰(zhàn)略性認同和擁護、規(guī)避各種認知危機和風險的作用。所以，空洞 無味的企業(yè)故事實則是在拖累、降低、消耗企業(yè)資源，貽誤企業(yè)發(fā)展機遇，貶低和破 壞企業(yè)地位和名聲；而對企業(yè)的利益相關方來講則可能是誤導和欺騙。

三、通過數據分析系統(tǒng)設定企業(yè)故事傳播目標

企業(yè)故事既要體現(xiàn)企業(yè)本質特征，又要服務于利益相關方。不同的利益相關方有不同的訴求，企業(yè)只有精準地識別各利益相關方的訴求，有針對性地創(chuàng)造并講述故事，凸顯企業(yè)本質特征，才能使企業(yè)故事擺脫“?！?、“假”、“空”的現(xiàn)象，使企業(yè)故事獲得準確定位，最大限度地發(fā)揮作用。

1. 數據分析系統(tǒng)：

第一步是求得企業(yè)故事傳播目標的基礎數據。通過對企業(yè)的調研，聲譽研究所將企業(yè)利益相關方的訴求整理為核心議題，并將利益相關方對企業(yè)本質特征的反饋歸納為本質議題。

● 核心議題：反映利益相關方對企業(yè)的訴求，源自企業(yè)聲譽的領導力、公司治理、工作環(huán)境、企業(yè)公民、產品與服務、創(chuàng)新以及業(yè)績等維度。

● 本質議題：反映企業(yè)本質特征所存在的問題，源自企業(yè)聲譽的印象測試、差距檢驗、愿景校準、路徑提示、前景關注和生態(tài)建設等維度。

通過對核心議題和本質議題的深入分析，獲得企業(yè)故事定位的基礎數據。

第二步是獲得基準與權重?；鶞蕘碓从诼曌u研究所的全球企業(yè)大數據庫；權重來源于數據模型的計算結果。

聲譽研究所每年通過對全球2，000多家大型企業(yè)的投資者、員工、消費群體、監(jiān)管方等關鍵利益相關方的研究發(fā)現(xiàn)，不同的利益相關方對企業(yè)的認知與影響存在明顯差異，而且隨著時間推移，呈現(xiàn)出一定程度的波動。為盡可能精準地還原利益相關方對企業(yè)各議題的真實看法及對企業(yè)的實質影響，聲譽研究所將各利益相關方認知 因素和影響因素作為基準，通過數據模型綜合考慮認知和影響基準，得出不同利益 相關方對企業(yè)議題的敏感度，作為判定企業(yè)議題輕重緩急的統(tǒng)一權重指數。

第三步是確定企業(yè)故事傳播目標。通過企業(yè)調研獲得企業(yè)故事定位的基礎數據，考慮相應的權重后形成企業(yè)故事的傳播目標。

通過企業(yè)數據分析系統(tǒng)并基于2013年聲譽研究所針對中國石油利益相關方的調研數據，我們確定了中國石油企業(yè)故事的核心議題和本質議題作為傳播目標，共計14項。它們根據嚴重性和緊迫性從高到低分為三類，由深到淺分三種顏色表示：

2. 中國石油的企業(yè)故事目標設定：

3. 提示：

● 意見領袖是代表精英意識的利益相關方。一般情況下，認知最趨“嚴苛”：標準高、要求多。當下對中國石油環(huán)保責任、企業(yè)傳播、企業(yè)戰(zhàn)略管理、工作待遇和獎懲等批評最為強烈。我們認為，通過企業(yè)故事與意見領袖溝通并建立良好關系的首要任務是：意見領袖在企業(yè)的價值指向上形成高度認同。

● 員工是自身效益取向最高的利益相關方。一般情況下，“利益”取向明顯：注重企業(yè)和自身利益的關系。當下員工對于工作環(huán)境、待遇和獎懲、企業(yè)內部溝通、各層組織管理等負面意見極大。我們認為，企業(yè)故事的關鍵是如何激發(fā)員工認同感與歸屬感。

● 公眾是具有明顯消費者取向的利益相關方。一般情況下，更為“自我”：注重體驗。對企業(yè)社 會責任和公共傳播最為敏感。企業(yè)故事應當有效地向公眾展現(xiàn)企業(yè)的公民意識和行為，強化溝通，提升對企業(yè)的好感、尊重與欣賞。

四、三組對比案例及點評

1. 案例之一：

“每一滴油都是承諾”

用西方CSR模式講述中國央企故事的一次嘗試

中國石化、2012年

縱向故事三步曲：

2012年中國石化向全社會征集口號；而后圍繞征集的口號開展落實工作。

● 行動一：宣布向社會和客戶公開“五項承諾”、員工“六項承諾”；

● 行動二：宣布在國企中首創(chuàng)“六位一體”企業(yè)社會責任管理框架；

● 行動三：宣布建立企業(yè)社會責任研究基地。

點評：

中國石化試圖通過企業(yè)故事與各利益相關方形成溝通，以體現(xiàn)其社會責任意識和實踐。但是，硬傷十分明顯：

● 悖：洋架子十足，缺少本土氣息。行動一中的“承諾”缺乏對中國石化企業(yè)本色的提煉，沒有彰顯企業(yè)的核心價值主張、愿景和戰(zhàn)略。此“承諾”可以套用到其他企業(yè)而成為彼“承諾”，儼然是“借來 的套話”。行動二中的企業(yè)社會責任管理框架，既體現(xiàn)不出大型央 企該負有的引領時代和社會前行的先進思想，也體現(xiàn)不出西方企業(yè)精細化管理的落實，有生搬硬套之嫌。

● 假：始終沒有體現(xiàn)利益相關方的關切議題。故事到底為企業(yè)和利益相 關方解決什么問題不清楚，使得故事變了味道而成為一次自我吹捧。難怪2012年后，中國石化企業(yè)社會責任的落實情況和進展就斷了音訊，最終使這次以口號開始的行動流于形式。

2. 案例之二：

“為了碧水藍天”

用央視公益廣告宣傳自己

中國石化、2014 年 8 月

央視黃金時段60秒：

中國石化央視公益廣告以白鷺在中國石化鎮(zhèn)海煉化安家為題材，詮釋所謂“用心就能與環(huán)境和諧”的環(huán)保思想。廣告的重大背景是中國石化于2013年啟動的“碧水藍天”行動：3 年內投入228.7億元，實施803個環(huán)保綜合整治項目，形成中國石化史上規(guī)模最大的環(huán)保治理，也是迄今為止中國企業(yè)投入最密集、涉及范圍最大的環(huán)保專項治理工作。

點評：

廣告故事從頭到尾流露出對中國公眾環(huán)保訴求的觸摸與反饋，用心良苦，但未必可以達到預期效果。兩大核心問題均敗于傳播，是一次做“空”之舉：

● 企業(yè)傳播與企業(yè)戰(zhàn)略不相匹配：中國石化“碧水藍天”行動代表了中國企業(yè)實踐綠色能源戰(zhàn)略的一次跨越，標志著中國企業(yè)終于進入 了實施綠色理念的世界頂尖企業(yè)行列。而中國石化卻將“碧水藍天” 行動解讀為公益環(huán)保，方向偏了、格局低了，對利益相關方無疑產 生了誤導。

● 故事視角、傳播形式、傳播平臺均產生歧義：故事采用中國石化一員工家庭成員的視角，讓公眾很容易產生企業(yè)自說自話的印象。中國石化還專門為此舉辦了一次新聞發(fā)布會，似乎更加印證了此次故 事的公關性質-名為公益，實為宣傳；還牽連央視有為中國石化搭臺作秀之嫌。

3. 案例之三：

“殼牌賦能予人”

觀念領先且落地中國的故事樣本

殼牌公司、中國、2006年

系列故事：

● 太陽篇：殼牌在中國西部推廣“中國光明工程”活 動寫照。時代人物-西部農牧民；時代背景-西部大開發(fā)；傳播價值取向-綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展。

● 推動力篇：吸引年輕力量加入到殼牌中國發(fā)展戰(zhàn)略 部署之中。時代人物-大學生、年輕人；時代主題-大學生就業(yè)；傳播價值取向-賦能與人。

● 好日子篇：向受眾傳達殼牌參與環(huán)境保護，致力于改善生態(tài)環(huán)境的積極心態(tài)，塑造殼牌的人文社會形象。時代人物-西部老農；時代背景-西部大開發(fā)；傳播價值取向-綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展。

● 未來與收獲篇：詮釋殼牌的“賦能予人”理念。人物-新搬遷的農村人；時代背景-新農村建設；傳播價值取向-賦能與人。

● F1篇：通過完美速度來彰顯油品科技。背景-F1 賽事；傳播價值取向-科技引導。

● 綠色篇：殼牌是在為清潔環(huán)境而努力。時代人物-都市白領；時代背景-城市大氣污染-霧霾；傳播價值取向—綠色環(huán)保，突出殼牌是最好的選擇。

點評：

這一系列故事被認為是殼牌公司近年來在中國市場的一次頗受好評的大制作。

首先，系列故事體現(xiàn)了與駐在國政策的高度統(tǒng)一：把故事投放到與中國政治和社會實踐高度結合的亮點上，在滿足中國精英品味的同時，彰顯了企業(yè)高度自覺地追隨駐在國的戰(zhàn)略主張，為贏得政府的認可和支持奠定了基礎。其次，體現(xiàn)與利益相關方的緊密關聯(lián)：將企業(yè)價值觀融入到每個充滿時代精神和使命的故事中，使故事變得更加真實，讓不同的利益相關方找到了自己的位置、 影子、關注、期待、訴求。再次，一個個生動的人物形 象，扎根于當代中國普通民眾的情感與追求，求得了傳播效力的最大化和有效化。另外，體現(xiàn)業(yè)務和管理體系 的完整有序：故事是現(xiàn)實的鏡像-現(xiàn)有主營業(yè)務模塊，通過故事融為一體，突出企業(yè)主題，體現(xiàn)企業(yè)管理的高 度系統(tǒng)化和科學化。最后，以情動人：作為外資企業(yè)，將追求中國的社會進步作為故事主題，打造高度自覺的、戰(zhàn)略性的服務意識；不做空洞承諾，不做無謂說教；讓故事去喚醒和滿足不同利益相關方的情感訴求。

敗筆之一是過尤不及而略顯“假”像：系列故事刻意突出和美化殼牌公司在中國的核心戰(zhàn)略，不惜筆墨讓多個利益相關方找到自己的位置，尤其是中國政府；有逢迎作秀之嫌。

敗筆之二是故事沒有設定企業(yè)需要解決的具 體問題，成為一次“空”洞的公關宣傳，透露出企業(yè)傳 播與市場推廣、產品與服務銷售各功能在中國市場尚處于單打獨斗的局面。

五、如何讓本色故事動聽

企業(yè)的生命力體現(xiàn)在一連串珍珠般的故事中。那些我們耳熟能詳的企業(yè)，總有打動人心的故事，有的甚至化為鏡像長久地儲存于人們的記憶中。

雖然只是鏡像，但對于許多人來說，它就是認知中的企業(yè)。殼牌公司在能源行業(yè)是一家公認的優(yōu)秀企業(yè)，以其出色的傳播策略成功規(guī)避了眾多非議。從前面的案例我們可以看出，越善于編故事和講故事的企業(yè)，在今天聲譽經濟的時代就越能贏得更高的知名度與美譽度。

在聲譽經濟中求生存、謀發(fā)展，企業(yè)確實需要本、色相宜的故事來打動利益相關方。動聽的故事首先要贏得知名度，讓更多的人耳熟能詳。其次，要具備表現(xiàn)力，突出真誠與獨特。再次，網絡時代強調互動原則，形成雙向溝通。最終，故事要能產生影響力，要讓利益相關方在每個體驗觸碰點上產生反應，從而鞏固、提升、改變利益相關方對企業(yè)的認知、態(tài)度甚至是行動。

為此，我們特別強調企業(yè)故事一定要有針對性：可以測量故事成效的KPI指標。指標既來源于企業(yè)本質特征，更需要命中利益相關方對企業(yè)的種種 關切與訴求。對于動聽的故事，幾乎沒有人能“抗拒”。企業(yè)可以通過“講故事”的方式與利益相關方搭建溝通的橋梁。鮮活的企業(yè)故事持續(xù)不斷地命中目標可以為企業(yè)贏得更多的理解、認同和支持。面對突如其來的厄運，企業(yè)的風險抵御能力和恢復能力都會更強。