李 雨

面對(duì)國內(nèi)外旅游市場的激烈競爭，如何吸引更多的游客來甘孜州旅游，如何發(fā)展特色旅游經(jīng)濟(jì)是目前甘孜州經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的一大難題。從品牌的識(shí)別系統(tǒng)來說，一方面甘孜州需要加大力度推動(dòng)“圣潔甘孜”這一區(qū)域公用品牌，凸顯其在甘孜旅游品牌中的領(lǐng)導(dǎo)力，另一方面甘孜州還要加強(qiáng)其它中小旅游品牌的打造，建立其具有自身特色并符合市場的視覺識(shí)別系統(tǒng)，使其成為“圣潔甘孜”區(qū)域公用品牌的有效補(bǔ)充。

一、旅游視覺識(shí)別系統(tǒng)概述

視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)是“visual Identity”的簡稱。就是我們通常所說的VIS 或者VI，是品牌識(shí)別系統(tǒng)中非常重要的組成部分，針對(duì)受眾視覺感受傳遞品牌的重要識(shí)別信息，同時(shí)VI系統(tǒng)還結(jié)合品牌的理念識(shí)別(MI)和品牌的行為識(shí)別(BI)的需求，以獨(dú)特的視覺方式來傳遞品牌的理念和價(jià)值。[1]

品牌的視覺識(shí)別(VI)系統(tǒng)又分為兩個(gè)部分，一個(gè)是VI系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分，一個(gè)是VI系統(tǒng)的應(yīng)用部分。其中基礎(chǔ)部分包括了品牌統(tǒng)一性的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)部分，是VI應(yīng)用的基礎(chǔ)，它包括了品牌的名稱、品牌標(biāo)志(商標(biāo))、品牌的字體、標(biāo)準(zhǔn)色等。VI系統(tǒng)的應(yīng)用部分主要包括了品牌視覺設(shè)計(jì)在品牌的辦公系統(tǒng)、建筑系統(tǒng)、陳列系統(tǒng)、交通工具系統(tǒng)、產(chǎn)品外觀系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)等方面的應(yīng)用。

二、甘孜州旅游視覺識(shí)別現(xiàn)狀

從上世紀(jì)80年代起，歐美發(fā)達(dá)國家就開始把企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)引至鄉(xiāng)村、城市、地區(qū)等以旅游目的地而建設(shè)的旅游品牌之中，其效果非常顯著，并在全球范圍類掀起了一場“城市品牌熱”。如英國的利物浦、荷蘭的阿姆斯特丹、日本東京、澳大利亞的墨爾本、美國的紐約等，其中紐約的“我愛紐約”(I Love NY)系列形象識(shí)別影響力最為突出(圖1)。[2]

中國一些旅游城市也緊隨其后，比如重慶市聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)公司靳劉高設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了重慶市視覺識(shí)別系統(tǒng)“雙慶”。杭州市聘請(qǐng)東道設(shè)計(jì)公司為其設(shè)計(jì)杭州城logo。四川作為旅游大省，成都作為旅游重點(diǎn)城市，也在視覺識(shí)別系統(tǒng)上做了很好的設(shè)計(jì)，比如我們看到大熊貓就能想到四川(圖2)，看到太陽神鳥這樣的視覺符號(hào)就知道是成都(圖3)。這就是旅游品牌視覺識(shí)別的優(yōu)勢作用所在。視覺識(shí)別作為品牌識(shí)別系統(tǒng)(CIS)中的(VI)部分也是最為直觀的部分，是旅游品牌自身內(nèi)涵的重要外在體現(xiàn)。相對(duì)內(nèi)地，甘孜州經(jīng)濟(jì)較為落后，甘孜州的很多旅游品牌打造中VI部分沒有得到足夠的重視，缺乏對(duì)旅游品牌視覺識(shí)別的深入研究。

三、甘孜旅游視覺識(shí)別存在的問題分析

(一)視覺識(shí)別系統(tǒng)開發(fā)力度不夠

提到甘孜旅游，大家其實(shí)就會(huì)聯(lián)想到康定的情歌、溜溜的跑馬山、似仙境的木格措、神圣的海螺溝、攝影天堂的新都橋、藍(lán)天白云下的塔公草原、女兒國的丹巴風(fēng)情等等豐富的人文、自然旅游資源， 但這些寶貴的資源卻缺少有效的視覺識(shí)別開發(fā)，以上提到的旅游品牌中只有海螺溝景區(qū)有自己相關(guān)網(wǎng)站對(duì)公眾進(jìn)行宣傳，展示其視覺識(shí)別，但是海螺溝景區(qū)對(duì)其視覺識(shí)別系統(tǒng)的開發(fā)力度也相對(duì)較小，在視覺識(shí)別系統(tǒng)的運(yùn)用部分涉及不多，缺少能圍繞視覺識(shí)別系統(tǒng)同時(shí)能增強(qiáng)視覺識(shí)別的配套設(shè)計(jì)，所以其視覺識(shí)別系統(tǒng)的識(shí)別性較小，視覺識(shí)別的知名度也較小。而甘孜州其他很多旅游品牌還根本沒有建立自己的視覺識(shí)別系統(tǒng)。

(二)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)水平不高

甘孜州很多旅游品牌對(duì)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)不夠重視，很多品牌、企業(yè)對(duì)于視覺識(shí)別設(shè)計(jì)投入較小，很多品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與現(xiàn)代審美脫離，甚至很多品牌缺少視覺識(shí)別系統(tǒng)，造成受眾對(duì)于這些品牌的接受度較低。甘孜州自然資源，特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度很高，但是受眾如何去識(shí)別這些眾多的資源和品牌是擺在甘孜旅游發(fā)展面前急需解決的一個(gè)大問題。

(三)地域、文化特點(diǎn)不鮮明

甘孜州大部分旅游品牌的視覺識(shí)別的視覺語言過于類似，并沒有有效地挖掘當(dāng)?shù)氐赜蚝臀幕厣?，造成了旅游品牌之間沒有有效的識(shí)別，如康定市早在2013年就面向全國范圍公開征集城市l(wèi)ogo，但從征集公布的入選作品來看，設(shè)計(jì)水平不高，一等獎(jiǎng)空缺，最終康定市選用的是二等獎(jiǎng)作品作為城市l(wèi)ogo，一直沿用至今。此標(biāo)志采用的是祥云元素為主的設(shè)計(jì)(圖4)，但是此logo沒有很好的表現(xiàn)康定獨(dú)特的地域與文化特點(diǎn)，所以在很多相關(guān)視覺應(yīng)用中此logo元素被弱化甚至是棄用,造成了此logo視覺識(shí)別識(shí)別度不高，讓受眾難以記憶。

(四)視覺識(shí)別的錯(cuò)誤應(yīng)用

為塑造品牌的統(tǒng)一性，視覺識(shí)別系統(tǒng)是為視覺應(yīng)用部分的規(guī)范，應(yīng)該由品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)VI指導(dǎo)手冊(cè)指導(dǎo)規(guī)范設(shè)計(jì)。由于甘孜州相較內(nèi)地發(fā)達(dá)地區(qū)，很多品牌企業(yè)對(duì)視覺識(shí)別系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)不夠，很多設(shè)計(jì)在視覺識(shí)別上無法同一，所以在應(yīng)用的時(shí)候出現(xiàn)了很多問題，比如品牌標(biāo)志的錯(cuò)誤應(yīng)用，標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的錯(cuò)誤應(yīng)用等。

四、甘孜旅游品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路

(一)從自然環(huán)境出發(fā)

甘孜州地處康藏高原，轄區(qū)面積為15.26萬平方公里，位于四川盆地的西緣山地，是向青藏高原過渡的地帶。甘孜州擁有廣袤的土地，得天獨(dú)厚的自然資源也為甘孜州提供了非常豐富的設(shè)計(jì)元素來源，比如：藍(lán)天、白云、綠色的草地、美麗的格?；?、圣潔的雪山、飛翔的雄鷹、偉岸的牦牛等等，都可以提取作為品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的元素。雖然實(shí)際設(shè)計(jì)中甘孜州許多品牌也采用過這類似元素，但由于設(shè)計(jì)能力的欠缺，導(dǎo)致很多元素缺少藝術(shù)美感也沒有融入地域與歷史文化特色，從而造成視覺傳達(dá)效果差和視覺識(shí)別度低的問題。比如甘孜州新都橋被譽(yù)為“攝影天堂”，如此豐富的視覺識(shí)別沒有得到很好的開發(fā)。相反，山西的平遙縣以平遙古鎮(zhèn)為依托，從2001年開始舉辦攝影展，其展覽倡導(dǎo)多元化、國際化、專業(yè)化，至今每一屆展覽都會(huì)吸引國內(nèi)外眾多攝影大師和愛好者的參與，同時(shí)還會(huì)吸引美國國家地理、美國光圈基金會(huì)、馬格蘭圖片社國際知名雜志社在平遙舉辦攝影相關(guān)活動(dòng)?！捌竭b攝影展”還榮獲“IFEA中國最具國際影響力十大節(jié)慶活動(dòng)”獎(jiǎng)，是當(dāng)代攝影家最盛大的節(jié)日之一，成為了國際攝影藝術(shù)和中國攝影發(fā)展、引領(lǐng)各種攝影流派和頂級(jí)學(xué)術(shù)活動(dòng)的重要展示平臺(tái)。這都是甘孜州非常值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

(二)從人文、歷史出發(fā)

甘孜州歷史悠久，是除西藏外最大的藏族聚居區(qū)，也是康巴文化的核心區(qū)域，全州以藏、羌、彝、漢為主要民族，各民族的融合孕育了這里鮮明的地域文化，例如我們熟悉的情歌文化、格薩爾文化、香巴拉文化、紅色文化等，這里還有舞蹈巴塘弦子、甘孜踢踏、石渠真達(dá)鍋莊都是寶貴的文化遺產(chǎn)，豐富的文化也為甘孜旅游品牌提供了豐富的視覺識(shí)別的文化內(nèi)涵。

(三)從宗教出發(fā)

甘孜州藏族自治州是藏傳佛教的重要組成部分，藏傳佛教中蘊(yùn)含了豐富的藝術(shù)特色，如石渠縣巴格嘛呢墻、道孚縣的慧遠(yuǎn)寺建筑浮雕、德格印經(jīng)院、塔公金塔，這樣一些深厚的宗教文化都是設(shè)計(jì)的文脈來源。

(四)從文字出發(fā)

藏文作為藏族人民的特有語言文字，歷史非常悠久，在全國各民族的文字歷史中僅次于漢文。藏文是一種拼音文字，其書寫習(xí)慣為從左向右。從字體形式上分，其字體分兩大類，即“有頭字”和“無頭字”，是根據(jù)字體的不同形式而得名。[3]藏文文字是具強(qiáng)烈形式美感的字體，在視覺設(shè)計(jì)中很多藏文化相關(guān)品牌都會(huì)用到藏文字體作為設(shè)計(jì)元素，但藏文字體卻有受眾難識(shí)別的問題，為了加強(qiáng)識(shí)別性，在藏區(qū)人們往往使用的是漢字的藏體字形作為視覺識(shí)別。藏體漢字結(jié)合了藏文字體的字形上的構(gòu)成元素，在突出藏文化特征的同時(shí)又不影響識(shí)別性是此類視覺設(shè)計(jì)中較為常見的應(yīng)用，但是此類字體、字形較少造成了許多選用藏體漢字作為設(shè)計(jì)元素的視覺設(shè)計(jì)其形式較為雷同。在藏體漢字的設(shè)計(jì)中具鮮明特色的字體急待開發(fā)與創(chuàng)新。

(五)從圖形出發(fā)

甘孜藏區(qū)擁有豐富的文化組成，各民族之間的文化交融也產(chǎn)生了非常多的有鮮明特征的藝術(shù)圖形，如藏族服飾當(dāng)中就有非常多具有象征意義的自然形象和幾何形紋樣，這其中包括了植物的圖案紋樣、動(dòng)物圖案紋樣、天文地理圖案紋樣，還有很多寓意吉祥的傳統(tǒng)紋樣、各種器物紋樣和抽象幾何紋樣等。再有藏文化與佛教結(jié)合孕育出的帶有佛教色彩的圖案，如“卍”符 、蓮花圖形、佛手圖形、分類法器圖形等，也有藏漢文化結(jié)合的長城、寶瓶荷花、牡丹花瓶、火焰寶、吉祥節(jié)、纏枝西蕃蓮、雙鶴奎龍、“福祿壽三多”等等。如今，許多優(yōu)秀的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)都源于對(duì)傳統(tǒng)圖案的借鑒，如把這些地域性強(qiáng)、文化特色濃的視覺元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，必將是甘孜旅游品牌視覺識(shí)別開發(fā)的有效途徑。

(六)從色彩出發(fā)

視覺識(shí)別中色彩是非常重要的視覺元素。在設(shè)計(jì)中，一是可采用自然色彩，比如藍(lán)天、白云、綠草、花卉等；二是運(yùn)用民族圖案色彩，比如可以借鑒藏族傳統(tǒng)服飾、僧侶服飾及各種飾品中的色彩，這些風(fēng)格鮮明、特點(diǎn)突出的色彩搭配都可以作為品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中的色彩參考；三是藏區(qū)的建筑彩繪、帳篷圖案等色彩，也是視覺識(shí)別系統(tǒng)中色彩的參考來源。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念下，融入這些色彩元素將是打造我州特色鮮明的視覺識(shí)別系統(tǒng)的必由之路。

結(jié) 語

甘孜州要提升旅游競爭力，就須由政府牽頭，集合旅游學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等方面的專業(yè)人才，深入挖掘甘孜州旅游文化資源，明確旅游識(shí)別系統(tǒng)中MI(理念識(shí)別系統(tǒng))、BI(行為識(shí)別系統(tǒng))的基礎(chǔ)之上，建立和打造優(yōu)秀的各級(jí)旅游品牌VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))。這對(duì)于甘孜州來說，不僅僅能傳播其地域、文化特色，還能極大地促進(jìn)甘孜州旅游經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。通過“圣潔甘孜”品牌的統(tǒng)領(lǐng)，帶動(dòng)甘孜州其他旅游品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的建立和完善，促進(jìn)甘孜州旅游形象的提升，提高甘孜州旅游的知名度和美譽(yù)度，加深視覺識(shí)別“圣潔甘孜”的形象記憶。