徐平

摘 要 主要探討在目前傳統(tǒng)出版社運(yùn)營環(huán)境下，市場類圖書的營銷困境、圖書編輯在做微信營銷中的獨(dú)特作用，實現(xiàn)高效營銷所采取的策略以及應(yīng)具備的技能。

關(guān)鍵詞 微信公眾號；社群營銷；軟文推廣

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0052-03

《玩轉(zhuǎn)頭腦奧林匹克·創(chuàng)造力大爆炸》是筆者策劃的一本科普讀物，1年多時間內(nèi)，加印了5次，銷售了近6萬冊，雖然這個數(shù)字與動輒幾十萬的暢銷書不可比，但是在整個紙質(zhì)圖書市場低迷的狀態(tài)下，這個銷售量還是非常可觀的。

圖1是該書上市以來，通過各種渠道銷售出去的數(shù)量統(tǒng)計圖。該書一共銷售了59 684冊，其中通過微店銷售出去數(shù)量最多，為35 120冊，三大網(wǎng)店（當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜）一共銷售了12 764冊，民營書店和新華書店分別為3 000冊和1 800冊，其他部分是7 000冊。

這里的“其他”主要是由該書作者通過直接征訂的方式實現(xiàn)的銷售。在該數(shù)據(jù)中，最有價值的部分就是微店這一塊銷售占比，占整個銷售數(shù)量的58.8%，而這主要是通過與各大親子微信公眾號聯(lián)合團(tuán)購以及微信社群營銷實現(xiàn)的。

筆者將以此為案例，詳細(xì)分析傳統(tǒng)出版社出版的普通圖書所面臨的市場現(xiàn)狀以及編輯通過微信營銷的策略。

1 普通圖書所要面臨的市場現(xiàn)狀

本文所探討的圖書主要是指通過市場直接銷售給終端讀者的一類書在大多數(shù)傳統(tǒng)出版社，新書的發(fā)行及銷售模式基本如下：新書出版之后，編輯把相關(guān)圖書信息的介紹提供給發(fā)行人員。發(fā)行人員一般通過3個渠道安排發(fā)貨，一是新華書店，二是各省級代理商，三是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜等電商渠道。各個渠道都能看到圖書銷售信息，大部分工作到這里也就結(jié)束了，然后幾個月或者1年之后，會有一定的銷售，但很多圖書會被悉數(shù)退回，有些書的退貨率甚至高達(dá)60%，不得不積壓在出版社倉庫，最后化為紙漿?？刂仆素浡室呀?jīng)成為很多出版社嚴(yán)格考核的指標(biāo)，但是退貨率依然居高不下，這個困局是怎么造成的？

市場上有了圖書銷售信息并不代表就能實現(xiàn)銷售，因為書實在太多了，指望讀者從書店發(fā)現(xiàn)圖書并買回去，或者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺搜到下訂單，這幾乎是小概率的事件。很簡單，想要圖書實現(xiàn)銷售，必須要找到這套圖書的核心受眾，然后用生動的宣傳文案說服他們來購買。不管是編輯還是發(fā)行，對此都非常明白，但是操作起來實在太難。

2 圖書宣傳及營銷困境

對于傳統(tǒng)出版社的很多圖書，在推向市場之后其實都是零宣傳、零營銷。這不是危言聳聽，這是由出版社的基本現(xiàn)狀決定的。

2.1 沒有專職的營銷編輯

目前，對于很多傳統(tǒng)出版社，一本圖書或者一套叢書會設(shè)置一個責(zé)任編輯或者項目編輯，負(fù)責(zé)圖書選題到出版的整個流程工作?；緵]有專職的營銷編輯，除了極個別市場化程度高的出版社或者民營圖書公司，他們在做圖書的時候會配專職的營銷編輯，從選題策劃開始，就著手開始根據(jù)圖書定位等相關(guān)信息做一系列可操作的營銷宣傳計劃。

2.2 發(fā)行人員沒有精力也沒有能力做好營銷

發(fā)行人員作為對接市場的一線業(yè)務(wù)人員，按理說應(yīng)該是營銷的主力。但實際情況卻不盡如人意，如筆者所在的出版社，每年出版新書上千種（除此，還有很多的重印書、修訂書），對于發(fā)行人員來說，能把這些書正常發(fā)貨到所負(fù)責(zé)的片區(qū)，工作量已經(jīng)非常大了。除了出版社的一些重點規(guī)劃圖書之外，大部分圖書他們連書名都記不住，對圖書內(nèi)容更是一無所知了，所以指望他們給一線代理商去做介紹，實在是太為難他們了，所以大部分發(fā)行人員也就做個二傳手，把編輯提供的圖書介紹信息轉(zhuǎn)給代理商。代理商根據(jù)圖書信息報一個征訂數(shù)，但整個過程其實都是很粗放的，代理商保證下面所有門店都先鋪好貨，賣不出去就悉數(shù)退回。這也是退貨率居高不下的原因之一。

2.3 營銷中心沒有人力來做具體圖書的營銷工作

在一些有點規(guī)模的出版社，設(shè)有“營銷中心”這樣一個部門，對于很多中小出版社，壓根就沒有。但大多數(shù)出版社“營銷中心”的主要工作主要是著眼于整個出版社的品牌宣傳、國內(nèi)國際書展的策劃、一些重點圖書的新書發(fā)布及活動組織等。如筆者所在的出版社，“營銷中心”一共只有4個人，能把社里一些規(guī)定的宣傳工作做好，已經(jīng)是超工作量了。所以對于大多數(shù)圖書來說，他們不會有精力來對某一本圖書做具體營銷。

3 圖書編輯做好微信營銷的可行性策略

自媒體時代的到來，為圖書編輯帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對編輯人員的從業(yè)素質(zhì)有了更高的要求?，F(xiàn)代圖書編輯不僅要熟練掌握選題策劃、組稿、審稿、校對等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還應(yīng)該學(xué)會梳理、整合有價值的知識和信息，熟悉新媒體、新技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀和整體特性，了解不同載體產(chǎn)品的營銷渠道和推送方式并最終贏得市場[1]。

發(fā)行人員和營銷中心工作人員要面對上千種新書，沒有頭緒很正常。作為圖書的責(zé)任編輯，對圖書肯定是了解的，尤其在目前很多圖書不會設(shè)專職“營銷編輯”的情況下，責(zé)任編輯必須要承擔(dān)起一部分營銷工作，其實這很考驗編輯的智慧、能力和綜合素質(zhì)。

面對媒介融合的發(fā)展趨勢，圖書編輯應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)化角色，在融合思維下尋求高效的轉(zhuǎn)型路徑，重構(gòu)知識能力結(jié)構(gòu)，從而贏得市場競爭中的比較優(yōu)勢[2]。微信公眾號、微信社群營銷作為一種新興的媒介形式，編輯要善于鉆研，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，將會有顯著的效果。

3.1 深入研究目標(biāo)微信公眾號，精準(zhǔn)定位

微信公眾號作為最受歡迎的一種自媒體，近兩年也產(chǎn)生了一大批大V號，而圖書團(tuán)購的電商模式也成了他們一種重要的盈利方式。但圖書不同，適合傳播的公號類型也有別。筆者所做的《玩轉(zhuǎn)頭腦奧林匹克·創(chuàng)造力大爆炸》一書主要是培養(yǎng)孩子創(chuàng)造力的科普讀物，目標(biāo)讀者是孩子，但購書群體是家長，所以這種類型圖書很適合親子類公號進(jìn)行團(tuán)購。這些家長可能就是很多親子公眾號的粉絲。

但如何說服公眾號負(fù)責(zé)人愿意來團(tuán)購這套書？這是需要深入思考的一個問題。

其實對于很多做得不錯的公眾號來說，每天收到樣書幾十、上百本，通過寄樣書的方式來讓他們團(tuán)購幾率其實很小。所以編輯在找到目標(biāo)公眾號之后，一定要深入研究這個公眾號的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)推銷。筆者這套書與“童書媽媽三川玲”曾做過一次團(tuán)購，當(dāng)時出版社邀請三川玲來社里做分享講座，筆者當(dāng)時就知道這是一次很好的機(jī)會，但本社編輯要介紹幾十種書，如何用30秒時間說出圖書的亮點并讓她記住，其實還是花了一點心思的。如果去說書怎么好，孩子用完創(chuàng)造力如何提升這些話都是很虛的。筆者了解到三川自己也是一位母親，有個孩子在讀小學(xué)，也許平時一定跟孩子會玩親子游戲。筆者當(dāng)時跟她說，“昨天我在家給女兒折了一架紙飛機(jī)，然后飛機(jī)直接從餐廳穿過客廳飛到陽臺，大概有8米遠(yuǎn)吧，小朋友特別崇拜我，媽媽折的紙飛機(jī)怎么能飛那么遠(yuǎn)呢？”筆者的這個案例讓三川一下子很感興趣，紙飛機(jī)孩子都會折、都愛玩，但是想折好飛得遠(yuǎn)，還是很體現(xiàn)創(chuàng)造力的，而這個案例其實就是書里的一個案例。事實證明筆者的思路是對的，三川在幾十套書中挑選了筆者這套書作為團(tuán)購書，效果非常好，一共團(tuán)購了7 800冊，而且在團(tuán)購期間，同時帶動了三大網(wǎng)店及天貓店的銷售，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在團(tuán)購期間，三大網(wǎng)店有近600冊的銷售。

該書先后與“大手牽小手”“童年智造”“去你的牛蛙”“相伴升學(xué)路”等多家公號合作過團(tuán)購，雖說都屬于親子類公號，但是每家公號的風(fēng)格各異，負(fù)責(zé)人的喜好各異，所以說服的方式也是不一樣的。要差異化對待，其實這很考驗編輯的能力，這也需要在實踐中不斷磨練和積累經(jīng)驗。

3.2 認(rèn)真提煉圖書的亮點，寫好軟文

當(dāng)編輯找到合適的公眾號愿意合作，除了給對方提供圖書的基本信息、基本介紹、樣張等內(nèi)容之外，編輯一定要根據(jù)公號的特點提供一篇或多篇合適的圖書軟文，即使不能提供好的軟文，但至少要提供一篇有新穎思路的素材，或者要傳遞準(zhǔn)確的信號讓對方寫作起來更方便。這里就需要深入研究圖書購買者最迫切的需求，然后引爆它。

與“童書媽媽三川玲”公號團(tuán)購軟文標(biāo)題是這樣的：《這套書比奧數(shù)班還能培養(yǎng)孩子創(chuàng)造力，中學(xué)水平的家長在家也能操作！適合5～14歲孩子家長》，他們公號的粉絲來自全國各地，而“奧數(shù)”是所有家長都會知道的一個關(guān)鍵詞，同時，關(guān)注這些公眾號的主力是媽媽，而很多媽媽都是文科生，會有一定的自我暗示覺得自己理科不好，動手能力不強(qiáng)，所以文章主題強(qiáng)調(diào)“中學(xué)水平”也能做，就打消了她們的顧慮。

而與“大手牽小手”公號團(tuán)購的軟文標(biāo)題是這樣的：《“藍(lán)寶書”開團(tuán)！幼升小、小升初必收，屯一套兩次都用上》，鑒于這個公號主要是以上海的家長為主，上海跟外地顯著差別就是小學(xué)、初中都是民辦學(xué)校好，而考這些民辦學(xué)校非常難。對于家長來說，都是望子成龍的，這是他們最大最強(qiáng)的需求。所以這套書有什么用？就是幫助孩子搞定幼升小、小升初。在團(tuán)購一周內(nèi)，還追加了一篇《你家孩子能說出7種以上礦泉水瓶的用途嗎？名校面試開放性題目應(yīng)對實用貼》，反響很熱烈，這次團(tuán)購活動一共售出了12 000冊圖書，效果非常好。

除了協(xié)助合作的公號撰寫軟文，筆者在營銷這套書期間還寫過多篇不同角度的軟文。

《有一種比賽只有創(chuàng)意無限，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案！》《創(chuàng)造力很難教，一張A4紙就可以搞定》《這套書沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，剛榮獲上海市優(yōu)秀科普圖書二等獎》《杯賽被禁，還可以這樣“奧”！很多家長都不知道》《有張A4紙就能在家自雞stem教育，親測有效的體驗報告來了》《后奧數(shù)時代，雞娃路徑也許要改變》……有一些話題感比較強(qiáng)的文章還被多家公號轉(zhuǎn)載。

編輯了解圖書，但想要介紹好圖書，也是要做深入研究，不同平臺有不同的呈現(xiàn)風(fēng)格，不同群體有不同的接受方式。編輯可以根據(jù)自己圖書的性質(zhì)、圖書的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分析，然后提煉亮點、熱點，寫出適合廣泛傳播的軟文。

3.3 充分發(fā)揮微信群隨時互動特點，二次營銷

微信社群也就是大家熟知的微信群，是一個以微信用戶為集合的社交群體。相比QQ群，微信群更具封閉性，用戶進(jìn)入一個微信群中的原因可能是用戶與群中用戶已經(jīng)是好友關(guān)系。所以會更有親切感。編輯可以在這個微信群中起到主導(dǎo)作用，筆者先后就這套書建立起兩個近1 000人的微信群。由于該群是在圖書團(tuán)購期間建立的，所以進(jìn)群的很多家長已經(jīng)購買了圖書。但是圖書只有使用了，并能引發(fā)讀者本身發(fā)表評論才能實現(xiàn)二次傳播。由于這套書是動手好玩的案例，筆者基本每兩周會就某一個好玩的案例，讓家長上傳孩子們的動手成果，然后選出5～10位優(yōu)秀學(xué)員，頒發(fā)蓋有出版社公章“創(chuàng)造力小達(dá)人”證書，家長收到證書之后一般都會積極主動曬朋友圈。此外，我們會購買微信機(jī)器人，然后請作者不定期在微信群做直播講座，以服務(wù)讀者為目的，提供干貨內(nèi)容。同時，我們會發(fā)布征稿啟事，讓讀者自己寫使用感受心得，然后優(yōu)秀的稿件在出版社微信公眾號推送，有稿費(fèi)有發(fā)表證書，對家長還是很有吸引力的。

4 小結(jié)

隨著新媒體發(fā)展，作為傳統(tǒng)出版社的編輯，必須要轉(zhuǎn)變思維，深入學(xué)習(xí)新媒體新技術(shù)，積極運(yùn)用到實踐中，并在實踐過程不斷修正和提升。

參考文獻(xiàn)

[1]王磊.圖書編輯主導(dǎo)型社群營銷初探[J].出版廣角，2017（290）：16-19.

[2]于巍.媒介融合時代圖書編輯轉(zhuǎn)型對策研究[J].吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報，2016，32（12）：55-57.