申報單位：歐萊雅（中國）有限公司

獲獎情況：公益?zhèn)鞑ヮ惤皙?/p>

項目背景：

近年來，中國政府大力倡導(dǎo)綠色消費，將生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境保護提上更加重要的戰(zhàn)略位置，作出了一系列新部署、新舉措和新要求。國家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與歐萊雅集團于2013年推出的“美麗，與眾共享”可持續(xù)發(fā)展承諾不謀而合。

2017年兩會期間環(huán)保部將環(huán)保宣傳教育列入環(huán)保核心工作，而其中教育公眾如何踐行綠色消費便是重中之重。借此契機，歐萊雅中國攜手環(huán)境保護部宣傳教育中心共同發(fā)起首個聚焦在美妝行業(yè)的“綠色消費倡議”，并以“一選二節(jié)三回收，綠色生活齊分享”這一深入淺出、瑯瑯上口的簡易口訣幫助大家在享受美妝產(chǎn)品的過程中更好地支持并踐行環(huán)境保護與社會發(fā)展，做最潮最范兒的綠色消費者。

項目策劃：

1、目標公眾。讓更多消費者了解“綠色消費”的概念和踐行方式；教育廣大消費者如何辨別產(chǎn)品環(huán)保性，鼓勵更多消費者踐行“綠色消費”。

2、公關(guān)策略。與政府密切協(xié)作推廣綠色消費；由內(nèi)及外在總部辦公室倡導(dǎo)綠色消費；政府層面正式發(fā)起“綠色消費”倡議；走進高校讓綠色消費理念浸潤校園；深入公眾間廣泛傳播擴大綠色消費影響力；走進社區(qū)推廣綠色消費，全面構(gòu)建可持續(xù)之城。

3、傳播策略、媒體計劃。通過一系列線上線下的全渠道傳播，歐萊雅大力推廣“綠色消費倡議”，調(diào)動品牌影響力，撬動社會資源，讓廣大消費者真正了解并加入到踐行“綠色消費”的隊伍中，以“綠色的名義”，共同打造美麗中國。

線上，歐萊雅打造卡通“可持續(xù)發(fā)展大使”——BB熊，發(fā)布“BB熊的一天”視頻以及“熊貓森林蜜”視頻，鼓勵每一位購買和使用我們產(chǎn)品的消費者支持和踐行綠色消費，為共同打造更美好的生活環(huán)境，為實現(xiàn)人與自然的共贏而貢獻一份力量。

線下，歐萊雅讓bb熊走進全國各地15所高校，在學校打造可持續(xù)發(fā)展“綠色消費宣傳角”。攜手泰瑞環(huán)保開展“愛滿空瓶”回收項目，宣傳歐萊雅綠色消費倡議之回收利用的環(huán)保理念，鼓勵消費者用實際行動支持綠色消費，共同打造更美好的生活環(huán)境。在歐萊雅企業(yè)公民日，向藏區(qū)貧困家庭捐物，以綠色低碳的方式助力扶貧幫困。更在天貓超級品牌日與不同品牌以及菜鳥物流聯(lián)合組成“綠色品牌聯(lián)盟”，開展綠色包裹行動，旨在引領(lǐng)消費者進入人和自然更加和諧的美好時代。

項目執(zhí)行：

打造“綠色消費”IP ——“可持續(xù)發(fā)展大使”BB熊

在娛樂化的傳播時代，歐萊雅亦在不斷尋找輕松有趣的方式與消費者互動，擴大綠色消費倡議的影響力。配合倡議的發(fā)起，歐萊雅打造IP，首次授任代表著自然和生態(tài)環(huán)境的“熊貓”——BB熊為可持續(xù)消費大使，而非使用明星。

病毒式視頻傳播“綠色消費”生活方式。歐萊雅以BB熊為視頻主角，拍攝“城市生活真熊秀”，用“BB熊的一天”來取代單純宣傳教育的方式，通過擬人化的故事來增強消費者的代入感。在影片中，BB熊不僅有自己的身份和辦公桌，還會和歐萊雅員工互動，糾正違反綠色消費原則的行為，并以身作則選擇有益于環(huán)境和社會的綠色產(chǎn)品；影片最后，BB熊邊歌邊舞演繹《美麗與眾共享》這一具備網(wǎng)紅氣質(zhì)的燒腦神曲，一反影片本身小清新的風格，通過BB熊的歌舞演繹，來抓取消費者記憶點并促進口碑傳播。

人型BB熊公仔路演，進校園引領(lǐng)“綠色消費”理念。歐萊雅帶領(lǐng)大學生穿上BB熊公仔服，將“綠色消費”理念引進校園，在全國15所高校特辟綠色專區(qū)，分享最新的綠色消費倡議，讓綠色消費理念深入行動、浸潤校園。

推動開放式合作——跨消費品產(chǎn)業(yè)價值鏈擴大綠色消費倡議影響力

NGO-泰瑞環(huán)保&山水：“百萬空瓶”回收——旗下自然洗護發(fā)品牌淳萃（Ultra DOUX）攜手泰瑞環(huán)?！皭蹪M空瓶”環(huán)保回收項目，踐行健康、自然的可持續(xù)新潮流綠色生活方式；熊貓森林蜜可持續(xù)采購——旗下美即山水蜜光面膜使用“熊貓森林蜜”作為其配方，保護野生大熊貓棲息地，同時將環(huán)保意識傳遞給消費者，使自然的價值得到尊重，讓綠色生態(tài)發(fā)展成為共識。

政府-環(huán)保部宣教中心&靜安區(qū)政府：攜手環(huán)境保護部宣傳教育中心共同發(fā)起首個聚焦在美妝行業(yè)的“綠色消費倡議”；在上海市靜安區(qū)環(huán)保局舉辦的“企業(yè)優(yōu)秀環(huán)保案例”評選中獲獎，作為唯一一家外企登臺分享。

國際性組織-聯(lián)合國開發(fā)計劃署：作為美妝行業(yè)領(lǐng)軍者，參與新浪公益、聯(lián)合國開發(fā)計劃署共同舉辦的“全球可持續(xù)發(fā)展新媒體展”，宣傳歐萊雅中國與環(huán)保部推出的“綠色消費倡議”。

不同行業(yè)：歐萊雅中國旗下科顏氏以及13個來自不同行業(yè)的品牌與天貓超級品牌日以及菜鳥物流聯(lián)合組成“綠色品牌聯(lián)盟”，率先開啟了“天貓超級品牌日特輯——綠色包裹行動”。

模式創(chuàng)新：打造首個聚焦在美妝行業(yè)的“綠色消費倡議”。攜手環(huán)境保護部宣傳教育中心共同發(fā)起首個聚焦在美妝行業(yè)，且朗朗上口的“綠色消費倡議?！耙贿x二節(jié)三回收，綠色生活齊分享”，從可持續(xù)選購到可持續(xù)回收，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的綠色消費模式。

技術(shù)創(chuàng)新：行業(yè)首創(chuàng)樹形產(chǎn)品電子發(fā)放裝置。旗下淳萃品牌“百萬空瓶”回收項目中，行業(yè)首創(chuàng)樹形產(chǎn)品電子發(fā)放裝置。新奇的設(shè)計吸引了大量消費者排隊參與，成為滬上城中熱事。消費者通過掃描二維碼簽署空瓶回收協(xié)議，即可參與本次活動，在現(xiàn)場免費領(lǐng)取淳萃洗發(fā)產(chǎn)品。

項目評估：

從三個維度對該項目進行評估：影響人群的多元化、傳播渠道的立體化、媒體價值的最大化。

影響人群的多元化：“綠色消費倡議”系列活動覆蓋了高校學生、普通消費者、社區(qū)老人等多個群體，社會影響廣泛。

傳播渠道的立體化：圍繞“綠色消費”，在四大門戶、IT垂直、新聞、時尚等網(wǎng)站大量傳播，影響超過100萬人次。移動端攻占包括新浪手機客戶端、今日頭條手機客戶端、搜狐手機客戶端、騰訊手機客戶端、網(wǎng)易手機客戶端、太平洋電腦網(wǎng)客戶端，影響人次上億。自制“熊貓森林蜜”環(huán)保視頻點擊量超過3920000，自制“BB熊的一天”環(huán)保視頻點擊量超過4060000。

媒體價值的最大化：截至2017年6月25日，媒體價值達9401545人民幣。