項目主體>葛蘭素史克公司

項目執(zhí)行>萬博宣偉

項目背景：

腳氣是一種由真菌感染引起的皮膚感染疾病，雖然它是一種普通的皮膚疾病，但卻困擾了中國數(shù)百萬人的生活。針對這一現(xiàn)象，葛蘭素史克公司推出了一款可以治療腳氣的產(chǎn)品——蘭美抒，它是世界領(lǐng)先的局部抗真菌治療藥物之一。雖然這個產(chǎn)品在中國已經(jīng)推出了一段時間，但其在中國的知名度和市場份額遠(yuǎn)低于它的競爭者，葛蘭素史克公司一直沒有找到合適的方法宣傳這款藥品。原因是一直以來腳氣都被認(rèn)為是一個尷尬的話題，腳氣患者也被認(rèn)為是不注意衛(wèi)生的人，所以人們幾乎從不公開討論關(guān)于腳氣的事情。缺乏公開討論就意味著患者無法了解治療腳氣的方法，因此他們只能痛苦地隱藏自己的病情，無法過上正常的幸福生活。那么葛蘭素史克公司如何在人們不討論、甚至不承認(rèn)患有腳氣的情況下，開拓蘭美抒的市場呢？

項目調(diào)研：

在調(diào)研中我們共發(fā)現(xiàn)了5種限制產(chǎn)品推廣的因素。第一，任何有關(guān)產(chǎn)品有效性或安全性的保證。第二，任何有關(guān)產(chǎn)品回復(fù)率的聲明。第三，任何與其他醫(yī)療機構(gòu)的對比。第四，由產(chǎn)品推廣者提出的任何推薦或認(rèn)證。第五，任何法律或行政法規(guī)禁止的信息。

對此，我們的策略是幫助人們“不經(jīng)意間”發(fā)現(xiàn)治療腳氣的方法。這樣一來不管是否患有腳氣，他們都不再需要“變干凈”了，因為他們知道有一種方法可以輕松地治愈腳氣。

項目策劃：

針對目前的市場現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)腳氣在中國是一個十分敏感，并且不被大多數(shù)人所接受的話題，而造成這個現(xiàn)狀的原因是因為許多群眾會把患有腳氣與不注意個人衛(wèi)生直接掛鉤。由于不愿意被誤解成是不講究衛(wèi)生的人，大部分患者會選擇私下里尋找治療腳氣的方法，而不是在大庭廣眾下尋求醫(yī)生或者專業(yè)機構(gòu)的幫助。長期以來，越來越多的人們會回避這個話題，所以現(xiàn)在我們已經(jīng)很少聽到有人談?wù)撃_氣的治療方法了。因此不在公開的場合宣傳蘭美抒的產(chǎn)品以及治療方案，哪怕只是“腳氣”這兩個字，也不會提到。我們最終選擇的辦法是通過舉辦一場“秘密偵探”的特殊活動，來使人們進入到他們內(nèi)心的“福爾摩斯世界”，進而認(rèn)識到腳氣的問題。以“秘密偵探”為名，可以幫助人們消除對于腳氣問題的偏見，從而使他們了解到更多相關(guān)的知識和對應(yīng)的解決方案。

作為一家藥企，這次的活動是一個空前的創(chuàng)新，舉辦這次活動的主要目的是希望可以幫助人們減少對腳氣問題的抗拒，并消除對大部分患者的誤解。

項目執(zhí)行：

我們在一家滬上的知名購物中心舉行了一場名為“秘密現(xiàn)場調(diào)查”的消費者體驗活動。主要活動內(nèi)容是邀請一些記者和隨機選擇的路人來參與活動，并通過調(diào)查線索的方式來解出隱藏的謎題。由于這是一個針對腳氣問題的活動，所以我們準(zhǔn)備的6條線索都是具有指向性的。對于不太了解腳氣的參與者來說，解出字謎會有相當(dāng)大的難度。相反的，對于曾經(jīng)患有腳氣或者現(xiàn)在依舊在尋找治療方案的參與者來說，這些線索會使他們輕而易舉地聯(lián)想到這個已經(jīng)困擾他們許久的問題。當(dāng)參與者完成所有的調(diào)查并解開謎題時，他們會看到一張簡明但清晰的紙條，上面?zhèn)鬟f的信息是：蘭美抒治腳氣。盡管這條信息十分簡短，但對于已經(jīng)苦惱多年的腳氣患者來說，無疑是一個好消息。而對于其他的參與者來說，雖然他們沒能解開謎題，但當(dāng)看到這則訊息的瞬間，他們會立即明白腳氣就是串聯(lián)整個謎題最關(guān)鍵的線索。而這一瞬間會被攝像機完美的捕捉下來，并發(fā)送到中國的主流媒體和社交媒體。在同一時刻，一些主流網(wǎng)站上的體育，健康或者其他來自專業(yè)機構(gòu)的有影響力的博主也會開始分享他們對腳氣的正確認(rèn)知。而以此帶來的效應(yīng)就是，人們會開始正確地認(rèn)識腳氣問題，并了解到蘭美抒這個新型藥物的功效。同時，我們會鼓勵患者去勇敢地面對這個困擾了他們多年的難題，并去積極地幫助他們治療腳氣。

項目評估：

這次活動不僅讓敏感的腳氣話題變成了一個重要的話題，更帶來了商業(yè)上的成功——使得產(chǎn)品銷售量同比增長了37%?！懊孛墁F(xiàn)場調(diào)查”共吸引了超過300名參與者，中國社交網(wǎng)絡(luò)媒體上的現(xiàn)場視頻也獲得了2000多萬次的觀看量。僅在14天內(nèi)，官方微博和微信公眾號新增了1萬名關(guān)注者，發(fā)布的微博獲得超過1600萬次的閱讀量，并且收到了2萬條以上的評論。此次活動為葛蘭素史克公司帶來了近1億次社交媒體關(guān)注度，成功地使其品牌的社交媒體賬號收獲了近1萬粉絲。媒體評論說，從未有過敏感話題以這樣耳目一新的方法被大眾接受并討論。新民晚報的謝文云報道：我從沒有參加過這樣的品牌活動，這是一個連接著患者“小秘密”與腳氣的新奇想法。