王竹君

學習能力是第一重要因素，更要享受工作的快樂

2018年，羅德拍攝了以壽玉瀅為主角的企業(yè)宣傳短片，介紹企業(yè)特點和文化的同時，還體現了她個人的工作特點和魅力，展現了跨國企業(yè)高管的精英形象。而在花絮中，她卻是愛笑、親切的狀態(tài)。

她笑著解釋，這是為了配合公司的要求，時值校招季，市場部希望她拍攝短片提高微信公眾號的閱讀量，以實現企業(yè)宣傳。而她內心并不喜歡聚光燈，更想做一名幕后軍師。將花絮一并放出，是因為相比正片中嚴肅的形象，花絮才更貼近生活中的她，也更符合她期望的快樂形象。正因為始終秉持快樂工作的原則，在18年的職業(yè)生涯中，壽玉瀅從未考慮過轉行。

當然，想在羅德長期發(fā)展，僅是快樂工作是不夠的，還要有過硬的能力。她欣賞的優(yōu)秀員工，不僅要有扎實的文字功底，還要有良好的溝通能力、組織能力、分析能力、學習能力，加上外貌優(yōu)勢和吃苦耐勞就更完美。同事都笑稱沒有這樣的人，但實際上她提到的這些能力，并非每一項都要求達到滿分，而是希望員工有學習和挑戰(zhàn)自我的能力。只有具備相對均衡的綜合素質，在此基礎上的好奇心和學習能力，才有助于適應日新月異變化的考驗。

她繼續(xù)說道，員工對數據分析也應該重視，以前都是根據主觀經驗得出結論，如今要讓位給客觀分析，主觀負責提供假設和解釋。這對員工的素質就提出了更高的要求，以前公關從業(yè)人員主要是文科生，如今不僅要會講故事，更要懂技術和數據分析，文理兼通才更具競爭力。

作為羅德亞洲的掌門人，她在選擇客戶時自然是有一套原則?！爸卑椎卣f，選擇客戶要考慮三個因素：名、利、學習。首先，追求利潤是企業(yè)生存的基礎，服務好客戶從而贏得相應的回報，才能給員工更好的工資待遇；其次，在進入新行業(yè)時，我們也會在價格方面給客戶一定的讓步，鍛煉員工更好的學習，并期待在行業(yè)中的領導地位。最后，羅德也會做一些企業(yè)社會責任的相關工作，這就是出于對企業(yè)名聲的考慮?！?/p>

她補充道，企業(yè)不應該忌憚談利潤，但也絕對不能出現為了利潤而放棄名聲的行為。公關必須堅持原則，不做不善良的事情，不做虛假宣傳，這些都是公司長久發(fā)展的重要前提。

近幾年，資本深度介入公共關系行業(yè)，做大做強成為行業(yè)趨勢，而羅德卻沒有上市的打算。壽玉瀅認為，大而強，小而靈活，各有各的優(yōu)勢，羅德希望在相應的領域做得優(yōu)秀。一旦上市，資本對數字有著更為明確的要求，過高的數字杠桿會壓抑員工的創(chuàng)造力，而公關屬于創(chuàng)意產業(yè)，促使產生好想法的不是利潤，而是員工的熱情和興趣。她印象較深的一次活動，就是羅德為上海迪士尼做開業(yè)策劃，當天很多領導站在門口迎接第一批客戶，在場的工作人員與游人擊掌，最初并未得到回應，一段時間后，游人受到了情緒感染，開始與大家熱情地擁抱、擊掌，臉上也展現了發(fā)自內心的笑容。因此，相比較做大做強，羅德更希望無論工作多累，員工都能感受到公關的樂趣，從優(yōu)秀的作品中找到成就感，而不是為資本的數字所累。

為此，羅德在挑選客戶時，會仔細考慮多方面的因素。尤其面對行業(yè)經常會出現不尊重乙方的情況，壽玉瀅表達了她的無奈和不解，畢竟身處不愉快的工作氛圍中，雙方很難合作出優(yōu)秀的作品。無論與團隊內外的合作，都應該相互體諒，從而實現高效而快樂的工作。所以，羅德會選擇有意義、且與團隊達成良好合作的客戶，絕不會為了態(tài)度惡劣的客戶犧牲團隊。因此，羅德的員工工作時長都非常久，團隊的穩(wěn)定性也間接使得客戶合作的時間非常長。比如，羅德與軒尼詩已經達成了十年的合作關系，這在公關行業(yè)實屬難得。

大膽提出指標考核，成功實現數字化轉型

《中國公共關系業(yè)2017年度調查報告》顯示，2017年度中國公共關系服務領域中，奢侈品市場份額稍有回落。與之不同的是，羅德的奢侈品業(yè)務發(fā)展的非常好。對此，壽玉瀅認為，近年奢侈品行業(yè)在傳統媒體的投入有所縮減，轉移到了數字化媒體，一些公關公司沒有跟上客戶和市場的變化，奢侈品公司才會更換服務方，甚至轉向了數字營銷公司，才導致了報告中的數據。

而且，奢侈品行業(yè)對專業(yè)知識的要求比較高，在品牌特色、營銷方法等方面要有一定時間的積累，外部招聘的人員多是全面卻不夠深入，羅德奢侈品團隊的中高層都是以內部培養(yǎng)為主。

其他很多行業(yè)都有互通性，比如旅游和快消品在目標受眾、消費習慣和行為等方面都有所重合。所以，在專注奢侈品行業(yè)的同時，羅德也在醫(yī)療、汽車等領域不斷努力，并開拓了旅游、美妝等行業(yè)。她對記者說：“進入新行業(yè)都要謹慎選擇。首先，在前期要有詳細的調查，了解行業(yè)是否具有足夠的發(fā)展前景。其次，更要考慮羅德是否具備專業(yè)的團隊，一旦開始嘗試新領域，我們就要形成自己的方法論，所以不能盲目進入?！?/p>

為了更好地提高服務能力，羅德開始嘗試朝不同領域擴張，包括提升數字營銷占整個公司業(yè)務的比重，成立整合營銷IMC團隊，以及開發(fā)針對小品牌的大數據產品。

壽玉瀅介紹了做出這些改革的背景。羅德一直講求“家庭式文化”的管理風格，也出現了一些弊端。很難想象，作為一家跨國公司，羅德在很長一段時間都沒有指標。而且，以汽車為代表的行業(yè)對數字化要求較高，而醫(yī)療保健、奢侈品和危機管理等工作，對數字還是較為保守。幾年前，一些本土公關公司的數字化營銷比重就已經達到30%，而羅德還處于10%—20%。長期非常好的業(yè)務也讓她覺察到了危機感，約5年前，她大膽地將數字營銷放在員工的績效考核中，數字營銷占整體業(yè)務的35%才合格。最初的確有一些反對的聲音，但結果證明這個決策是正確的，短短幾年，羅德數字營銷業(yè)務已經占40%以上，業(yè)務也越來越好。因為數字化營銷的提升，使得羅德不僅能夠為客戶提供傳統公關服務，更可以提供拍攝廣告片等數字化的營銷服務，免去客戶尋求多方合作的煩惱。

在合適的契機下，羅德還成立了以技術為導向、指導溝通的RFI，并細分了三個不同階段。初級產品是小程序，包括以微信為基礎的媒體中心，以及簡單的客戶關系管理，被稱之為“茶葉蛋”；進階階段是數據分析，包括公關效果評估、市場和銷售預估、轉換率等，這部分稱之為“導彈”；終極階段是整套的客戶關系管理，價格也比較貴，稱之為“原子彈”。所有客戶必須先嘗試前兩個，才能享受最后的服務，因為需要時間來消化和磨合。

目前，市場和公關的職責范疇越來越融合，在她看來，目前正處于春秋時期，很多公司之間的提案重復性非常高，很多公司提供的整合營銷服務，都受制于原有的背景，比如廣告公司還是以廣告為核心進行的整合。一些客戶也表達了困惑，分不清公關、廣告或營銷，希望能有一家公司做好所有的事情。針對此訴求，羅德在去年成立了IMC部門。

該部門不以任何方向為主導，分別有擅長公關、廣告、策劃、創(chuàng)意、大數據分析等方向的員工，且員工的級別比較高。這個豪華配置的團隊主要服務重要的客戶，并與各地辦公室緊密合作，提供策略和技術支持。在合作中，也會將相關的專業(yè)知識教給各地團隊，讓他們掌握相關能力，IMC團隊也就可以嘗試新的方法。

故事是公關的核心，技術是公關的輔助

談及公關的未來，如何評價和界定公關就十分重要，她認為應該追溯到公關的歷史?！爱吘?，公關的誕生就是源自于媒體的變化。在報紙的銷量較小的年代，利潤主要靠價格來維持，后來發(fā)現在報紙上面登廣告可以賺錢，便將報紙定價為一英鎊來增加銷量。一些公司也開始付費給記者撰寫新聞稿，這種有償新聞逐漸被公眾所排斥，開始尋求既有價值、又公平公正的新聞。自此以后，公關成為一個產業(yè)，并為很多企業(yè)或從政人士提供服務。當電視進入家家戶戶時，又有很多人認為公關遇到了行業(yè)危機，而公關卻很快適應了市場和媒體，將電視變成公關渠道的一部分。所以，公關是有針對性的小眾溝通，與當下的媒體環(huán)境非常搭配，并非要進入別的行業(yè)或者沒落，時代在變化，對公關人根本的考驗在于如何調整自己，以更好地適應市場環(huán)境。”

近兩年，有人開始唱衰公關行業(yè)，但壽玉瀅堅持，公關的核心沒有變，仍然是講故事，只不過傳播的平臺和方法改變了，可利用的技術方法也增多了。在跨界融合的背景下，公關也應該堅持發(fā)揮自身優(yōu)勢，從廣告、營銷中取長補短，在當今的媒體環(huán)境中，踏踏實實講好故事，受眾是能感知的。而且，公關人要有好奇心，并勇于嘗試，對前沿事物保持年輕的心態(tài)。因為兒子的原因，她就經常接觸新鮮事物，比如學習玩王者榮耀的游戲，即便冒著被嘲笑的風險，也不斷嘗試。

如今，大數據、短視頻、直播、人工智能等技術層出不窮。壽玉瀅強調，公關公司一定要有自己的技術團隊，這與技術的供應商還是有不小的區(qū)別。供應商會提供相對成熟，能夠賺取利潤的技術服務，但自有的技術團隊卻會不斷告知最前沿的技術。可見，供應商可以讓公關公司不落后于市場，而自有的技術團隊可以讓公司有機會領先于行業(yè)。

近些年，隨著中國企業(yè)的全球化布局，公關公司也在不斷抓住機遇走出國門，但她指出，二者都有一些問題。第一，很多國外的公關公司都會建立全球的合作網絡，而大部分中國的公關公司在走出國門時，都沒有足夠的合作方。因為建立關系網在短期內不容易見到利潤，所以在速度、利潤，做大做強期待的推動下，本土公關公司很容易缺乏沉淀。第二，也是最急于解決的問題，就是文化差異。在跨文化交流時，跨國公關公司更具優(yōu)勢，他們內部就可以消化這個問題。而且，中外媒體環(huán)境、消費者、習慣截然不同，走出國門一定要了解地域差異，并且尊重他人文化，不能妄想通過錢財處理媒體溝通。第三，中國企業(yè)有一個通病——耐心較差，經常期望通過捷徑在短期內迅速取得成功。而一些成熟的跨國企業(yè)進入他國市場時，基本都有幾年的詳細規(guī)劃。相比較而言，歐美的市場、媒體環(huán)境，以及大眾的受教育程度都更為成熟，快速成功的方法在中國經濟高速發(fā)展時期可能存在，到了國外就很難復制這種模式。所以，中國企業(yè)和公關公司要想順利走出國門，首要調整的就是心態(tài)。

羅德較少為中國企業(yè)到國外上市提供服務，就是因為對客戶的風險評估。一些有危險性的客戶不遵守規(guī)則，喜歡違規(guī)辦事，不成功還會得出你辦事不力的結論。公關公司投入了大量的人力物力，不僅不會有較高的收益，還可能逼走好的團隊。只有仔細、尊重、可溝通的企業(yè)，羅德才會與之合作。

與此同時，壽玉瀅也指出了本土公關公司的困境及出路?！皩嶋H上，很多本土公關公司的領導都是跨國公關公司的出身。但是，本土公關公司有較強的生存壓力，迫于無奈會做一些‘不夠正確的事情，我雖然不贊同，但也表示理解，并且，本土公關公司因為急于賺錢，缺乏總結和學習的能力，不注重提升總結，就容易導致能力上的枯竭，以致員工的流動率提高。然而，中國的市場非常龐大，本土公司也最了解中國市場和消費者的獨特心理，如果可以沉下心來做一些長遠的發(fā)展規(guī)劃，本土公關公司還是有很大的發(fā)展前景?！?/p>