王遠(yuǎn) 張蕾蕾 楊心怡 李冬祥

【摘 要】論文以防偽溯源系統(tǒng)的潛在客戶群為研究對(duì)象，運(yùn)用質(zhì)量功能配置理論的思想和核心技術(shù)尋求目標(biāo)客戶群體的需求重要度，建立以客戶需求為導(dǎo)向的防偽溯源系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)質(zhì)量屋模型，研究并找出防偽溯源系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)，揭示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)、防偽溯源系統(tǒng)、客戶需求之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重點(diǎn)。

【Abstract】The paper takes the potential customer group of the anti-counterfeit traceability system as the research object， uses the thought and core technology of the quality function configuration theory to seek the demand importance of the target customer group， establishes quality house model of network marketing scheme design based on the customer demand oriented anti-counterfeit traceability system， studies and finds out the focal point of the network marketing scheme of anti-counterfeiting traceability system， reveals the relationship among enterprises， anti-counterfeiting traceability system and customer demand in network marketing， and finds out the key points of marketing propaganda.

【關(guān)鍵詞】客戶需求；質(zhì)量屋；物聯(lián)網(wǎng)；防偽

【Keywords】 customer demand， quality house， internet of things， anti-counterfeiting

【中圖分類(lèi)號(hào)】F224；F273.2 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）05-0116-02

1 質(zhì)量屋模型構(gòu)建的基礎(chǔ)理論

QFD以顧客需求為驅(qū)動(dòng)力，然后將這種需求進(jìn)行多層次的演繹分析，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)要求。QFD 的核心“質(zhì)量屋”技術(shù)將顧客需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品需求以及進(jìn)一步將產(chǎn)品技術(shù)需求轉(zhuǎn)換為關(guān)鍵零件特性、將關(guān)鍵零件特性轉(zhuǎn)換為關(guān)鍵工藝步驟和將關(guān)鍵工藝步驟轉(zhuǎn)換為關(guān)鍵工藝/質(zhì)量控制參數(shù)等QFD的一系列瀑布式的分解提供了一個(gè)基本工具。

據(jù)此，在本文中，HOQ作為直觀的矩陣結(jié)構(gòu)框架表達(dá)形式，提供了方案設(shè)計(jì)時(shí)實(shí)現(xiàn)需求轉(zhuǎn)換的工具，其實(shí)施策略是：用二維表的形式展開(kāi)相關(guān)要素間的關(guān)系并對(duì)其進(jìn)行分析設(shè)計(jì)，以平衡客戶需求與方案設(shè)計(jì)、技術(shù)、成本等要素間的關(guān)系，最終確定最適度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。

2 質(zhì)量屋模型的結(jié)構(gòu)要素設(shè)計(jì)

防偽溯源系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)主要包括微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站推廣、搜索引擎可見(jiàn)度等方面。據(jù)此，本文所探討的關(guān)于防偽溯源系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)不是諸如項(xiàng)目策劃、技術(shù)推廣等宣傳方案本身的建設(shè)，而是結(jié)合客戶需求，運(yùn)用防偽溯源系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的HOQ基本框架。通過(guò)對(duì)防偽溯源系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)HOQ模型中相關(guān)要素的量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而建立以客戶需求為導(dǎo)向的防偽溯源系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)質(zhì)量屋模型，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳中的側(cè)重要素。

2.1 客戶需求展開(kāi)表設(shè)計(jì)

客戶需求展開(kāi)表的設(shè)計(jì)包括需求信息收集和分類(lèi)兩個(gè)階段。①需求信息的收集通過(guò)全面調(diào)研獲得。筆者運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、深入訪談等方法，盡可能全面、詳盡地收集了客戶的需求信息，即客戶期望二維碼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所能達(dá)到的目的。據(jù)此，筆者共總結(jié)出6項(xiàng)客戶需求：防偽打假、商品促銷(xiāo)、品牌展示、線上引流、粉絲沉淀、大數(shù)據(jù)整合。②需求信息的分類(lèi)。對(duì)于收集到的需求信息，為避免其分類(lèi)出現(xiàn)重復(fù)，主要運(yùn)用親和圖法進(jìn)行合并分類(lèi)和整理，詳見(jiàn)表 1。

2.2 技術(shù)要求展開(kāi)表設(shè)計(jì)

通過(guò)線上歸納大量防偽溯源企業(yè)的功能特性，筆者對(duì)能滿足客戶需求的技術(shù)要求進(jìn)行界定，其要求展開(kāi)表是一個(gè)一行若干列的行矩陣（見(jiàn)表2）。它用來(lái)描述與客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求相對(duì)應(yīng)的防偽溯源系統(tǒng)建設(shè)技術(shù)要求，即有什么樣的客戶需求就應(yīng)有相應(yīng)的技術(shù)要求來(lái)有效保證。這種對(duì)應(yīng)是多相關(guān)性的，一種客戶需求可能需要 多種相應(yīng)的相關(guān)技術(shù)要求的有機(jī)整合來(lái)滿足；同時(shí)，一種技術(shù)要求也可能滿足客戶的多種需求。

3 質(zhì)量屋模型的搭建

利用關(guān)聯(lián)關(guān)系可以明確客戶需求與技術(shù)要求間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，關(guān)系度R采用0、1、2、3的關(guān)系度等級(jí)。當(dāng)某點(diǎn)的客戶需求與技術(shù)要求存在非常密切關(guān)系時(shí)為“3”，當(dāng)某點(diǎn)的客戶需求與技術(shù)要求存在比較密切關(guān)系時(shí)為“2”，當(dāng)某點(diǎn)的客戶需求與技術(shù)要求有一定影響時(shí)為“1”，當(dāng)某點(diǎn)的客戶需求與技術(shù)要求有微弱影響時(shí)為“0”。通過(guò)這種分析方法，就可以把各技術(shù)要求項(xiàng)與客戶需求項(xiàng)之間的關(guān)系予以厘定，并分別用“◎”“○”“△”和空白分別表示關(guān)系度3、2、1、0，得到的結(jié)果如圖3所示，圖3中各行項(xiàng)目（A到F）與表1中的相同，各列項(xiàng)目（G到N）與表2中的相同。 對(duì)于圖3中“需求重要度”的確定，可采用層次分析（AHP）、重復(fù)頻度和詢(xún)問(wèn)調(diào)查等方法。我們采用的是詢(xún)問(wèn)調(diào)查法，按照五級(jí)評(píng)分形式，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)各行項(xiàng)目（A到G）的重要度K給出了相應(yīng)的分值，其中“5”表示特別重要的需求，“4”表示重要的影響功能實(shí)現(xiàn)的需求，“3”表示比較重要的影響功能實(shí)現(xiàn)的需求，“2”表示不影響主要功能實(shí)現(xiàn)的需求，“1”表示不影響功能實(shí)現(xiàn)的需求。

矩陣表構(gòu)造完成后，從圖3中可以看出客戶對(duì)“E 粉絲沉淀”的需求較為看重，對(duì)“D 線上引流”的需求迫切度不高。技術(shù)要求中，“I 經(jīng)銷(xiāo)商管理”、“M 優(yōu)惠促銷(xiāo)”與客戶需求的相關(guān)性較高，而“J 信息獲取”、“K 網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)”與客戶需求的相關(guān)性較低。

4 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)典的QFD質(zhì)量屋模型能得出客戶需求重要度及客戶需求與技術(shù)特性之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而有效解決產(chǎn)品宣傳的側(cè)重點(diǎn)問(wèn)題，著重關(guān)注重要度高的客戶需求，對(duì)于不重要的客戶需求可在宣傳時(shí)選擇摒棄，使客戶更加相信產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，有助于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性、客觀性和精確性，有較強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。