王興秀　管雷

[摘要]文章以西瓜視頻和優(yōu)酷視頻作為研究對(duì)象，對(duì)直播競答平臺(tái)營銷模式進(jìn)行分析，手工收集并匯總103場直播競答活動(dòng)數(shù)據(jù)，采用負(fù)二項(xiàng)回歸模型研究外部激勵(lì)因素對(duì)其在線人數(shù)的影響。研究結(jié)果表明，用戶空閑時(shí)間與在線人數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系；主持人吸引力、獎(jiǎng)金數(shù)額對(duì)在線人數(shù)有促進(jìn)作用；題目難度與在線人數(shù)呈顯著正相關(guān)關(guān)系；相比于優(yōu)酷視頻，西瓜視頻具有一定的先發(fā)優(yōu)勢基于這些研究結(jié)果，對(duì)企業(yè)廣告?zhèn)鞑シ绞竭x擇提供相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]直播競答；外部激勵(lì)；廣告?zhèn)鞑?/p>

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821006

1問題的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，廣告行業(yè)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，技術(shù)變革使得傳統(tǒng)廣告平臺(tái)如電視、廣播、報(bào)刊等機(jī)構(gòu)不斷被自媒體平臺(tái)所替代，廣告主可以通過多種渠道傳播產(chǎn)品信息，塑造產(chǎn)品形象，傳遞產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者求新求異的需求特征驅(qū)使各類自媒體平臺(tái)應(yīng)用廣泛。在這樣的背景下，直播競答獨(dú)辟蹊徑成為2018年年初最熱的產(chǎn)品。而推出該產(chǎn)品的平臺(tái)有西瓜視頻、沖頂大會(huì)、花椒、映客YY、KK等。其中北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司所屬的西瓜視頻自推出《百萬英雄》答題游戲以來，日下載量9百多萬，總下載量中安卓系統(tǒng)為67億，每場在線人數(shù)均超過100萬人。居高不下的活躍度也使得西瓜視頻軟件不僅推銷了自己旗下的各類軟件，也成為其他企業(yè)（如央視節(jié)目、汽車制造商）進(jìn)行廣告宣傳的重要平臺(tái)。隨著產(chǎn)品的大火，這一模式被不斷復(fù)制，后期優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站也推出相應(yīng)活動(dòng)，試圖加入這一廣告藍(lán)海。直播平臺(tái)每輪問答游戲有不同的主持人，獎(jiǎng)金數(shù)量有差異，時(shí)間也不一樣，這些外部刺激因素對(duì)在線人數(shù)有何影響？企業(yè)在選擇廣告宣傳時(shí)應(yīng)如何做出選擇？這些問題值得探討。文章通過統(tǒng)計(jì)西瓜視頻和優(yōu)酷視頻App直播競答數(shù)據(jù)來分析這一問題，分析主持人知名度、獎(jiǎng)金數(shù)量、時(shí)間等外部刺激因素對(duì)在線人數(shù)的影響，為企業(yè)廣告決策提供支持，豐富現(xiàn)有廣告理論。

2直播競答的優(yōu)勢與價(jià)值

直播競答是通過問答游戲的形式吸引用戶參與，通關(guān)成功可獲得現(xiàn)金紅包，具有趣味性、互動(dòng)性和挑戰(zhàn)性的特征，在消費(fèi)者的朋友圈廣泛流傳，獲得較高的推廣度。直播競答共有四方參與，分別是主持人、用戶、平臺(tái)和廣告主。主持人協(xié)助平臺(tái)宣布游戲規(guī)則、提問和活躍氣氛；用戶參與游戲，回答問題，實(shí)時(shí)發(fā)表自己看法，過關(guān)贏取獎(jiǎng)金，不過關(guān)則可以圍觀；平臺(tái)則制定、更新游戲規(guī)則，維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)營；廣告主則提供資金，借助平臺(tái)發(fā)布廣告。西瓜視頻的競答活動(dòng)規(guī)則為用戶單場回答12個(gè)問題，全部答對(duì)可平分獎(jiǎng)金，除個(gè)人參加外，可以3人以上組隊(duì)參加答題，任一團(tuán)隊(duì)成員全部答對(duì)題目可平分團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金，后期設(shè)置了紅包題，答對(duì)紅包題可以平分紅包激勵(lì)。優(yōu)酷視頻的競答活動(dòng)與西瓜視頻相似，不同的是有隨時(shí)參與答題，答對(duì)可獲得紅包，這一形式共8個(gè)問題。

直播競答平臺(tái)與電視廣告、視頻網(wǎng)站廣告的差異在于用戶可以直接互動(dòng)，并獲得實(shí)時(shí)反饋，這增加了用戶在活動(dòng)過程中的趣味性。具體而言，直播競答平臺(tái)有以下四方面的優(yōu)勢：①互動(dòng)性提高用戶參與度。直播競答平臺(tái)不僅具備信息傳播方式靈活和信息發(fā)布門檻低的特點(diǎn)，在平臺(tái)中用戶可以實(shí)時(shí)與主持人互動(dòng)，溝通是雙向的，而且不存在信息傳播控制者，這將讓用戶感受自我存在的價(jià)值（燕道成和杜林涓，2012）。②趣味性滿足用戶求新的需求。直播競答平臺(tái)這一活動(dòng)模式與以往的自媒體有很大差異，過關(guān)贏取現(xiàn)金這一直接激勵(lì)方式提高用戶參與活動(dòng)的積極性。③挑戰(zhàn)性提高用戶自我滿足感。西瓜視頻百萬英雄題目類型涵蓋數(shù)學(xué)、歷史、生物、化學(xué)、常識(shí)等多個(gè)種類，能夠過關(guān)的用戶要具備較好的知識(shí)儲(chǔ)備，具備一定的挑戰(zhàn)性，滿足用戶的自我實(shí)現(xiàn)需要。④社群化提高平臺(tái)推廣速度。該平臺(tái)通過邀請(qǐng)好友贈(zèng)送復(fù)活卡，團(tuán)隊(duì)參與游戲等方式，提高用戶參與游戲的樂趣的同時(shí)，使得平臺(tái)用戶不斷增長。

直播競答平臺(tái)的諸多優(yōu)勢給企業(yè)帶來諸多營銷價(jià)值。①價(jià)值傳遞更為迅速，傳統(tǒng)廣告模式中，從價(jià)值構(gòu)建、價(jià)值傳播到價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)間較長，廣告效果衡量難度較大，但是直播競答使用即時(shí)雙向溝通手段大大縮短了價(jià)值傳遞過程，價(jià)值傳遞監(jiān)控過程更為透明。②豐富了廣告?zhèn)鞑バ问?，?shù)字社會(huì)價(jià)值生產(chǎn)主體已經(jīng)從企業(yè)變?yōu)轭櫩停ㄒ﹃睾屠铎筹w，2017），直播競答平臺(tái)正是迎合這一變革的產(chǎn)品，以體驗(yàn)為主體，滿足用戶知識(shí)資本帶來價(jià)值的需求，在現(xiàn)有廣告?zhèn)鞑ツＪ街袑ふ业剿{(lán)海。③廣告?zhèn)鞑バЧ鼮轱@著，參與直播競合的用戶在過關(guān)需求的驅(qū)動(dòng)中注意力往往更為集中，再加上廣告詞變成送分題等較新的植入方式，這彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告缺乏關(guān)注的弱勢，相比于點(diǎn)擊量、收視率，在線人數(shù)能夠較好地檢測廣告?zhèn)鞑バЧ@也將提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3直播競答平臺(tái)在線人數(shù)的影響因素實(shí)證

在直播競答平臺(tái)中，在線人數(shù)是平臺(tái)和廣告企業(yè)最為關(guān)心的指標(biāo)，這代表了用戶的活躍度和流量，也是給企業(yè)帶來價(jià)值的核心指標(biāo)。但是這一指標(biāo)將受時(shí)間、主持人、獎(jiǎng)金、題目類型四類外部刺激因素的影響。

31研究假設(shè)

時(shí)間分為兩大類，第一類是時(shí)間段，西瓜視頻一般每天進(jìn)行五場直播競答活動(dòng)，分別是13：00、20：00、21：00、22：00和23：00，優(yōu)酷視頻則一天進(jìn)行三場直播活動(dòng)，分別是13：00、19：30和20：30；第二類為是否為節(jié)假日，周一到周日均進(jìn)行直播競答游戲。考慮到參與直播競答游戲的用戶可能多為上班族，直播競答游戲的時(shí)間對(duì)在線人數(shù)的影響則非常重要。因?yàn)橹辈ジ偞鹦枰脩艋ㄙM(fèi)大量的時(shí)間與精力。我們提出假設(shè)1：用戶有較多的空閑時(shí)間與在線人數(shù)成正比。

在傳統(tǒng)電視節(jié)目中，主持人的現(xiàn)場把握能力和直播能力對(duì)于節(jié)目收視率和知名度的提高有重要作用，其中現(xiàn)場把握能力指主持人能夠調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氣氛，營造強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，直播能力除環(huán)境營造能力外，還包括反饋應(yīng)變能力、信息補(bǔ)充能力和信息評(píng)論能力（劉君竹和程曼麗，2015）。相對(duì)而言，主持人知名度是較強(qiáng)直播能力的保障，此外，知名主持人自帶流量，能夠吸引更多的用戶加入，延長用戶在線時(shí)間。因此，提出假設(shè)2：主持人知名度與在線人數(shù)成正比。

激勵(lì)機(jī)制在吸引用戶參與過程中也存在重要影響。通過贈(zèng)送復(fù)活卡等好友推介激勵(lì)機(jī)制是吸引潛在顧客的有效措施（史楠和王刊良，2015），現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)是重要的激勵(lì)手段。過關(guān)獲取紅包或現(xiàn)金是用戶參與直播競答活動(dòng)的重要驅(qū)動(dòng)因素，那么紅包或現(xiàn)金金額的大小將直接影響用戶是否參與該直播競答活動(dòng)的關(guān)鍵因素。西瓜視頻直播競答活動(dòng)每場的獎(jiǎng)勵(lì)從50萬元到300萬元不等，優(yōu)酷視頻的獎(jiǎng)勵(lì)金額為288萬元到888萬元不等，獎(jiǎng)勵(lì)金額越高，對(duì)用戶的吸引力越大。因此，提出假設(shè)3：獎(jiǎng)勵(lì)金額與在線人數(shù)成正比。

現(xiàn)金激勵(lì)是外在的激勵(lì)機(jī)制，但是同一獎(jiǎng)金額度下，題目的難易程度也將影響在線人數(shù)。西瓜視頻題目類型分為三大類型：第一類為個(gè)人現(xiàn)金題目，答對(duì)12題直接個(gè)人平分獎(jiǎng)金額度；第二類為個(gè)人現(xiàn)金加上團(tuán)隊(duì)現(xiàn)金題目，答對(duì)12題個(gè)人平分個(gè)人獎(jiǎng)金，團(tuán)隊(duì)平分團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金；第三類為個(gè)人現(xiàn)金、團(tuán)隊(duì)現(xiàn)金加上個(gè)人紅包題，在答題過程中設(shè)置紅包，答對(duì)紅包題，能夠平分紅包數(shù)量，12題全對(duì)則個(gè)人平分個(gè)人獎(jiǎng)金，團(tuán)隊(duì)平分團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金。在難度方面，分為英雄場、紅包場、理科專場，其中英雄場、理科專場難度較大。對(duì)于用戶而言，能夠獲得獎(jiǎng)金與紅包是最終目的，難度較大意味著能夠獲得的獎(jiǎng)金比較多，此外，題目設(shè)置的趣味性也是影響用戶決定是否參與活動(dòng)的重要因素，趣味性較強(qiáng)的題目將吸引更多用戶參加。因此，提出假設(shè)4a：題目難度高與在線人數(shù)成正比；假設(shè)4b：趣味性較高與在線人數(shù)成正比。

32變量與模型描述

本文選取2018年1月21日到2月11日西瓜視頻百萬英雄、優(yōu)酷視頻瘋狂奪金103場直播競答活動(dòng)作為研究樣本。在線人數(shù)（Online_number）是因變量，反映了直播平臺(tái)的吸引力。文章選取直播活動(dòng)開始人數(shù)（Onlinenumber_start）和直播活動(dòng)人數(shù)最大值（Onlinenumber_max）代表在線人數(shù)。開始人數(shù)是在主持人宣布活動(dòng)開始時(shí)獲得的，最大人數(shù)則為直播活動(dòng)持續(xù)過程中出現(xiàn)的最大值。數(shù)值越大，表明參與競答游戲的人數(shù)越多，直播平臺(tái)的吸引力越強(qiáng)，其廣告效應(yīng)也越明顯。自變量包括以下幾個(gè)：①空閑時(shí)間（Leisure），該變量分為兩類，第一類代表大多數(shù)用戶晚間空閑時(shí)間（Leisure1），如果直播競答活動(dòng)在19：30—21：00開始，那么第一類空閑時(shí)間記為1，其他時(shí)間段記為0；第二類空閑時(shí)間是指節(jié)假日時(shí)間（Leisure2），如果直播在周六、周日進(jìn)行，那么記為1，其他日期記為0。②主持人知名度（Attraction），該變量依據(jù)其對(duì)用戶的吸引力分為5個(gè)等級(jí)，例如如果是央視著名主持人，那么記為5；如果是平臺(tái)主持人，而且以前沒有參加過任何節(jié)目，記為1，等級(jí)越高，代表對(duì)用戶的吸引力越強(qiáng)。③獎(jiǎng)勵(lì)金額（Bonus），該變量是指平臺(tái)為過關(guān)用戶以紅包或獎(jiǎng)金的形式發(fā)放的總金額。④趣味性（Amusing），該變量指題目設(shè)計(jì)對(duì)用戶的吸引力，如果為個(gè)人過關(guān)分獎(jiǎng)金，那么記為1；如果是個(gè)人過關(guān)分獎(jiǎng)金加上可以組團(tuán)，那么記為2；如果是個(gè)人過關(guān)分獎(jiǎng)金加上紅包題，記為3；如果題目既有個(gè)人獎(jiǎng)金也有紅包題還有團(tuán)隊(duì)答題，那么記為4，等級(jí)越高，對(duì)用戶的吸引力越強(qiáng)。⑤題目難度（Difficulty），該變量用過關(guān)人數(shù)除以總?cè)藬?shù)作為工具變量獲得，分?jǐn)?shù)越小說明難度越大。此外，是否有明星出題（Star）、是否是西瓜視頻客戶端（Watermelon）對(duì)在線人數(shù)也有重要影響，兩者作為控制變量。明星出題記為1，其他記為0；直播活動(dòng)在西瓜視頻App上進(jìn)行記為1，其他記為0。

為了驗(yàn)證研究假設(shè)，設(shè)立以下模型。

33實(shí)證結(jié)果

331描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

表1為模型所涉及的主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。從表1可知，開始人數(shù)最大值為3194104人，最小值為722078人，均值為1904004人，方差比較大。獎(jiǎng)金數(shù)額比均值為144萬人民幣，最大值為888萬人民幣，最小值為30萬人民幣。題目難度均值為13%。平均每場節(jié)目持續(xù)時(shí)間為24分鐘，最長為37分鐘，最短為16分鐘。

332實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

為了檢驗(yàn)本文所提假設(shè)是否成立，文章對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。因?yàn)樵诰€人數(shù)這一變量方差比較大，且這一變量方差與均值相比，方差明顯大于均值，因此采用負(fù)二項(xiàng)回歸方式進(jìn)行檢驗(yàn)。其驗(yàn)證結(jié)果如表3所示。

回歸模型考查了用戶空閑時(shí)間、主持人吸引力等因素對(duì)在線人數(shù)的影響。從模型1可知第一類空閑時(shí)間，也就是較好的時(shí)間段與在線人數(shù)成正比，其系數(shù)為0270，在1%的顯著性水平下成立，而第二類空閑時(shí)間，節(jié)假日對(duì)在線人數(shù)的影響并不顯著，由此可知用戶空閑時(shí)間確實(shí)是影響平臺(tái)在線人數(shù)的重要因素，假設(shè)1得到部分驗(yàn)證。主持人吸引力對(duì)在線人數(shù)的影響也是顯著正相關(guān)，其系數(shù)為005，顯著性水平為5%，這表明，主持人知名度確實(shí)對(duì)在線人數(shù)有正向促進(jìn)作用，假設(shè)2得到驗(yàn)證。獎(jiǎng)金金額對(duì)在線人數(shù)也有顯著正向影響，其顯著性水平為5%，這表明較高的獎(jiǎng)金總額能夠帶來較多的用戶，假設(shè)3得到驗(yàn)證。競答題目難度對(duì)在線人數(shù)的影響顯著為正，表明競答題目的挑戰(zhàn)性對(duì)用戶具有正向激勵(lì)作用，假設(shè)4a得到驗(yàn)證。但競答題目的趣味性對(duì)初始在線人數(shù)的影響并不顯著，假設(shè)4b并未得到驗(yàn)證。此外，控制變量中明星出題官的存在對(duì)在線人數(shù)有重要促進(jìn)作用，西瓜視頻App中在線人數(shù)明星高于其他統(tǒng)計(jì)中的競答平臺(tái)，由此可知，明星參與活動(dòng)能夠提高平臺(tái)的吸引力，西瓜視頻作為首先開發(fā)競答產(chǎn)品的App也具有先發(fā)優(yōu)勢。

為了確保模型驗(yàn)證結(jié)果穩(wěn)健，本文采用替換因變量的方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，采用在線最大人數(shù)替代初始在線人數(shù)，其驗(yàn)證結(jié)果如表3所示的穩(wěn)健性檢驗(yàn)?zāi)Ｐ徒Y(jié)果。從穩(wěn)健性檢驗(yàn)?zāi)Ｐ涂芍?，其檢驗(yàn)結(jié)果與前者一致，這表明本文的回歸模型較為穩(wěn)健。

4研究結(jié)論與建議

直播競答平臺(tái)是2018年較火的新媒體營銷工具之一，具有互動(dòng)性、趣味性、挑戰(zhàn)性和社群化的特征，是對(duì)廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新。文章以西瓜視頻、優(yōu)酷視頻上進(jìn)行的直播競答活動(dòng)為主要研究對(duì)象，通過負(fù)二項(xiàng)回歸模型從用戶、主持人和平臺(tái)3個(gè)方面對(duì)直播競答平臺(tái)在線人數(shù)的影響因素進(jìn)行分析，分析結(jié)果表明，第一，用戶空閑時(shí)間是參與在線競答的保障，其中以19：30—21：00時(shí)間段在線人數(shù)較多；第二，有著較高知名度的主持人能夠吸引較多用戶；第三，獎(jiǎng)金數(shù)量與在線人數(shù)顯著正相關(guān)，現(xiàn)金激勵(lì)在直播競答活動(dòng)中作用較為明顯；第四，競答題目難度較高，在線人數(shù)較多，因?yàn)檫^關(guān)用戶可以獲得較多的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。此外，相比于其他視頻軟件，西瓜視頻作為最先引入直播競答模式的軟件具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

本文的研究拓展了新媒體營銷研究的范圍，對(duì)新媒體營銷消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析，對(duì)于企業(yè)選擇廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)具有一定的借鑒意義。對(duì)于企業(yè)而言，選擇一家知名度較高的直播競答平臺(tái)，與知名度較高的主持人合作，確保用戶可以獲得更多的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，在用戶具有較多空閑時(shí)間插入廣告，能夠獲得較高的廣告曝光率。

直播競答平臺(tái)通過直接與用戶接觸，既能提高平臺(tái)的知名度，也能成為其他企業(yè)投放廣告的重要平臺(tái)，豐富了現(xiàn)有廣告的形式，與其他廣告形式相比，有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。但是因其每場直播競答活動(dòng)都需要投入大量的金錢，平臺(tái)之間相互競爭，被指存在泄題、出題不嚴(yán)謹(jǐn)、涉嫌造假等問題，這一模式的持續(xù)性有待觀察。對(duì)于現(xiàn)有營銷理論而言，這一活動(dòng)的興起為考查外部激勵(lì)機(jī)制對(duì)消費(fèi)者行為的影響提供了一次準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)機(jī)會(huì)，當(dāng)然研究中仍有諸多不足，未來可將消費(fèi)者特征這一重要影響因素納入模型中，以獲得更為準(zhǔn)確的研究結(jié)論。

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