劉永鍵　劉星星

[摘要]團(tuán)購作為O2O的基礎(chǔ)模式，自引入中國市場以來，深受廣大消費(fèi)群體青睞，盛極一時(shí)的同時(shí)問題也不斷凸顯，對(duì)“商戶—平臺(tái)—消費(fèi)者”造成一定影響。文章以大學(xué)生為研究對(duì)象，基于扎根理論進(jìn)行分析，調(diào)查表明大學(xué)生團(tuán)購普遍存在價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)、安全隱患方面的問題，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了針對(duì)性對(duì)策研究。

[關(guān)鍵詞]O2O模式；團(tuán)購；扎根理論

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821193

O2O模式自2010年引入中國市場以來，以其迅速發(fā)展的態(tài)勢引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注；團(tuán)購是O2O行業(yè)的細(xì)分市場，也是O2O的基礎(chǔ)模式，并在中國盛極一時(shí)，掀起狂潮。然而，在廣闊的前景及迅速發(fā)展的態(tài)勢下，O2O團(tuán)購行業(yè)也存在著諸多問題。本文通過對(duì)O2O團(tuán)購了解研究并且進(jìn)行調(diào)查、追蹤，針對(duì)O2O團(tuán)購存在的問題提出解決方案，無疑對(duì)O2O團(tuán)購的發(fā)展有所借鑒。

1O2O團(tuán)購現(xiàn)狀及特點(diǎn)

O2O團(tuán)購自進(jìn)入中國市場經(jīng)歷了猶如“過山車”般的跌宕起伏后，通過提升產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量、城市分站建設(shè)重心下移、培育新興的業(yè)務(wù)板塊等方式重新拾級(jí)而上，2015年上半年同比增幅為1561%（歷史最高紀(jì)錄）；對(duì)于在售團(tuán)單，團(tuán)購網(wǎng)站在摒棄側(cè)重?cái)?shù)量的粗放式增長后，轉(zhuǎn)而向以質(zhì)量（服務(wù)）為核心的“精細(xì)化”發(fā)展，增長速度逐步回落。O2O團(tuán)購模式具有創(chuàng)造“三贏”局面的優(yōu)勢，于商家可降低了店鋪地理位置的依賴性，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；于消費(fèi)者能隨時(shí)隨地獲取商家折扣信息；于平臺(tái)可掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站平臺(tái)借助O2O模式，能為商家提供其他增值服務(wù)，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)盈利及平臺(tái)自身的發(fā)展。

2O2O團(tuán)購存在的問題

21價(jià)格怪圈

“內(nèi)容、價(jià)格與服務(wù)”作為消費(fèi)者的三大敏感點(diǎn)，其中的價(jià)格最為突出，這亦是“得屌絲者得天下”的觀點(diǎn)由來。調(diào)查顯示，88%的大學(xué)生在O2O模式團(tuán)購中遇到過價(jià)格問題，尤其是以下這三個(gè)方面最為突出：虛增原價(jià)，虛擬折扣，欺騙消費(fèi)；線上線下同價(jià)甚至線下更優(yōu)惠；隱形消費(fèi)。①虛增原價(jià)，虛擬折扣。商家利用消費(fèi)者的求廉心理，虛增原價(jià)，再以大折扣凸顯折扣力度營造搶購氛圍，吸引消費(fèi)者，聚集人氣，實(shí)則折后價(jià)與商品原價(jià)相差無幾。調(diào)查表明該現(xiàn)象在美容、美發(fā)、旅游等服務(wù)業(yè)廣泛存在。②線上線下同價(jià)甚至線下更優(yōu)惠。由于團(tuán)購網(wǎng)站給商家的返費(fèi)周期較長，商家為了加快資金的流轉(zhuǎn)，線上價(jià)格并不具有優(yōu)勢，出現(xiàn)線上線下價(jià)格一樣，或者線下價(jià)格比線上更便宜的情況，團(tuán)購優(yōu)惠徒有虛名。③隱形消費(fèi)。商家、平臺(tái)為了制造“折扣給力”的假象，達(dá)到吸引消費(fèi)者目的，常置消費(fèi)者利益于不顧，隱形消費(fèi)問題，線下加價(jià)、強(qiáng)制捆綁消費(fèi)等情況屢見不鮮。

22質(zhì)量與服務(wù)

O2O團(tuán)購最終是實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫對(duì)接，因此線下商品質(zhì)量的好壞、線下服務(wù)的高低、用戶線下體驗(yàn)的優(yōu)劣將直接決定團(tuán)購的未來，而線下的問題較為突出，一直為消費(fèi)者所詬病。調(diào)查顯示，84%的大學(xué)生在O2O模式團(tuán)購中遇到過質(zhì)量與服務(wù)問題，其中質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)差是主要問題。①質(zhì)量問題體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是衛(wèi)生差，商家宣傳圖片與實(shí)體經(jīng)營店相差甚大，首當(dāng)其沖是“餓了么”商家。二是有商家無營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營，商家地址模糊，團(tuán)購菜品“缺斤少兩”情況頻發(fā)。②團(tuán)購產(chǎn)品與描述不符。商家有意夸大發(fā)布商品的信息，博得消費(fèi)者青睞，利用線上線下的空隙欺騙消費(fèi)者進(jìn)行線上消費(fèi)。③消費(fèi)體驗(yàn)差。單純壓價(jià)走量的O2O策略，依舊被大多商家采用，消費(fèi)者在享受線下服務(wù)時(shí)備受被推銷之苦，團(tuán)購產(chǎn)品或服務(wù)存在縮水的問題，以及團(tuán)購受到區(qū)別對(duì)待的現(xiàn)象。在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，O2O團(tuán)購勢必要多加關(guān)注消費(fèi)者的線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，才能真正實(shí)現(xiàn)O2O的整個(gè)閉環(huán)驗(yàn)證。

23安全隱患

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，應(yīng)用安全隱患問題備受消費(fèi)者關(guān)注，調(diào)查顯示85%的大學(xué)生在團(tuán)購過程中遇到過安全隱患問題。主要體現(xiàn)在以下兩方面：一是支付的不安全。在交易過程中，O2O團(tuán)購使用自身的平臺(tái)，在消費(fèi)者賬戶、資金保護(hù)上不足，出現(xiàn)個(gè)人信息、隱私泄露，同時(shí)支付過程也有受阻情況。二是退款問題。一方面，關(guān)于退款返還路徑，網(wǎng)站與消費(fèi)者存在“原路返還”和“返還至賬戶”的分歧。另一方面，極個(gè)別網(wǎng)站的突然退出，不能及時(shí)處理用戶的賬戶余額。

3O2O團(tuán)購對(duì)策研究

31合理促銷價(jià)格

價(jià)格噱頭有損消費(fèi)者利益，最終將使商家陷入價(jià)格失信黑名單，在這個(gè)“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是硬道理”的團(tuán)購時(shí)代，團(tuán)購網(wǎng)站必須意識(shí)到促銷價(jià)格合理化的必要性，特別是針對(duì)無固定收入大學(xué)生群體，價(jià)格是影響其購買的重要因素，因而在定價(jià)商品或服務(wù)時(shí)，要從消費(fèi)者的角度，制定具有吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)或者有效的打折策略，增強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)O2O團(tuán)購網(wǎng)站的黏性。將消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三者的利益結(jié)合起來，真正做到價(jià)格實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的局面，實(shí)現(xiàn)O2O團(tuán)購三贏的局面。

32保障服務(wù)質(zhì)量

團(tuán)購網(wǎng)站商品與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)商品的對(duì)比感受是決定用戶判斷商品價(jià)格值與不值的關(guān)鍵。因此保障服務(wù)質(zhì)量尤為重要，根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，可以從以下角度出發(fā)：①要加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量管理，保證所團(tuán)購的產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量可靠。同時(shí)豐富商品種類，提高商品的經(jīng)濟(jì)性，做到差異化精細(xì)化。②完善服務(wù)機(jī)制，提升線下商家的服務(wù)能力與營造良好的環(huán)境氛圍。在用戶至商家消費(fèi)階段，做好體驗(yàn)營銷，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)感受，為客戶創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。③平臺(tái)對(duì)商家的資質(zhì)審核嚴(yán)格把關(guān)，并適度提高合作門檻。以保證商家信息及質(zhì)量的真實(shí)可靠。④建立團(tuán)購網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)體系，通過自動(dòng)統(tǒng)計(jì)每次團(tuán)購的評(píng)價(jià)，對(duì)商家的服務(wù)進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，以增加團(tuán)購的可信度，使消費(fèi)者對(duì)商家的服務(wù)水平有直觀的了解，同時(shí)督促商家不折不扣地提供服務(wù)。通過信用評(píng)價(jià)體系的建立來規(guī)范團(tuán)購網(wǎng)站商家的經(jīng)營行為，從而提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。

33防范安全隱患

網(wǎng)上支付并不是O2O平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)引入更有信用的第三方支付平臺(tái)體系，如支付寶和財(cái)付通等，將支付部分轉(zhuǎn)移給更合適的中介，贏得消費(fèi)者的信賴。在退款問題上借鑒業(yè)內(nèi)優(yōu)秀平臺(tái)的做法，例如美團(tuán)的“隨時(shí)退”及百度糯米的“隨便退”，解決了消費(fèi)者退款難、退款路徑問題，讓消費(fèi)者選擇自己喜歡的退款路徑消除消費(fèi)的后顧之憂，開心暢享團(tuán)購。此外，團(tuán)購網(wǎng)站還應(yīng)建立專門團(tuán)隊(duì)時(shí)時(shí)監(jiān)測網(wǎng)站安全，防范安全隱患，不斷完善支付安全、信息安全等，積極彌補(bǔ)支付方式中的漏洞，避免釣魚風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。

4結(jié)論

近年來，團(tuán)購發(fā)展迅速，但存在的問題也一直被廣大消費(fèi)者所詬病，基于扎根理論進(jìn)行調(diào)查分析，認(rèn)為在O2O模式下大學(xué)生團(tuán)購普遍存在價(jià)格問題，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)合理促銷價(jià)格；質(zhì)量與服務(wù)問題在O2O模式下也較為突出，平臺(tái)、商家應(yīng)當(dāng)保障服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息時(shí)代還應(yīng)當(dāng)關(guān)注安全隱患問題，防患于未然，完善相關(guān)體系，合法維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

[1]王燕茹，梅佳，遲藤，等基于O2O模式的年輕消費(fèi)群體團(tuán)購行為影響因素分析[J].商業(yè)時(shí)代，2014（29）：65-68.

[2]何樂飛基于O2O的團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式研究[D].杭州：浙江工業(yè)大學(xué)，2012.