一 引 言

忠誠(chéng)折扣是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)交易相對(duì)人在一定時(shí)期內(nèi)的“忠誠(chéng)度”表現(xiàn)給予的折扣*該定義引自國(guó)家工商行政管理總局行對(duì)利樂(lè)案的行政處罰決定書(shū)(工商競(jìng)爭(zhēng)案字[2016]1號(hào))。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于忠誠(chéng)折扣的定義有多種表達(dá)形式,主要體現(xiàn)在對(duì)于“忠誠(chéng)”的界定以及折扣的形式存在分歧。本文中忠誠(chéng)折扣具體表現(xiàn)為市場(chǎng)份額契約,詳見(jiàn)后文模型部分。。Ordover和Shaffer(2013)[1]認(rèn)為,“忠誠(chéng)度”通常表現(xiàn)為買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或購(gòu)買(mǎi)份額滿(mǎn)足特定的門(mén)檻值。商業(yè)實(shí)踐中忠誠(chéng)折扣具有多種表現(xiàn)形式,比如基于目錄價(jià)格的百分比折扣和基于一次性支付的固定費(fèi)用折扣,或者折扣僅針對(duì)超過(guò)門(mén)檻值增量單位的增量型折扣和針對(duì)所有購(gòu)買(mǎi)單位的追溯型忠誠(chéng)折扣等。其中最受關(guān)注的當(dāng)屬追溯型忠誠(chéng)折扣,因?yàn)橐坏M(mǎn)足追溯型忠誠(chéng)折扣的實(shí)施條件,買(mǎi)方的支付函數(shù)將呈現(xiàn)不連續(xù)的“陡降”,這使得門(mén)檻值后的增量購(gòu)買(mǎi)單位的實(shí)際支付價(jià)格有可能是負(fù)值。從這個(gè)層面上看,追溯型忠誠(chéng)折扣兼具掠奪性定價(jià)和獨(dú)占交易的雙重特性,這也引起了理論界和競(jìng)爭(zhēng)政策制定者對(duì)追溯型忠誠(chéng)折扣的興趣和關(guān)注*如無(wú)特殊說(shuō)明,后文中的忠誠(chéng)折扣均指追溯型忠誠(chéng)折扣。。

歷史上比較著名的涉及忠誠(chéng)折扣的反壟斷案包括托姆勒案(2006)、英航案(2007)以及英特爾案(2009)等。相對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō),歐美對(duì)忠誠(chéng)折扣具有較為豐富的反壟斷執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)?？傮w上看,歐盟和美國(guó)的反壟斷執(zhí)法分別從嚴(yán)苛的“本身違法”原則和寬松的“本身合法”原則逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)審慎的“論辯合理”原則。盡管我國(guó)在2008年實(shí)施了《反壟斷法》,但關(guān)于忠誠(chéng)折扣的立法還亟待完善,主要原因之一在于現(xiàn)實(shí)執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)的匱乏。值得關(guān)注的是,2016年11月16日,國(guó)家工商總局公布了對(duì)大型跨國(guó)企業(yè)“利樂(lè)集團(tuán)”的反壟斷處罰結(jié)果,認(rèn)定利樂(lè)國(guó)際股份有限公司等6家利樂(lè)企業(yè)濫用市場(chǎng)地位,實(shí)施了限制競(jìng)爭(zhēng)的忠誠(chéng)折扣等行為,并開(kāi)出了工商部門(mén)迄今為止反壟斷執(zhí)法的最大一筆罰款——利樂(lè)被處以其2011年度在中國(guó)大陸相關(guān)商品市場(chǎng)銷(xiāo)售額7%的罰款,合計(jì)約6.68億元人民幣。其中“忠誠(chéng)折扣”的認(rèn)定在我國(guó)尚屬首次。而在此次利樂(lè)案的判決中,由于缺乏相應(yīng)的執(zhí)法、立法經(jīng)驗(yàn),不得已采用了兜底條款*本案對(duì)利樂(lè)忠誠(chéng)折扣的規(guī)制依據(jù)是,我國(guó)《反壟斷法》第十七條第一款第(七)項(xiàng)規(guī)定的“其他濫用市場(chǎng)支配地位的行為”,即適用了兜底條款。。另外歐美競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)忠誠(chéng)折扣行為合理性的判定,愈來(lái)愈倚重經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法的應(yīng)用(Crane,2013)[2]。因此本文通過(guò)構(gòu)建理論模型考察忠誠(chéng)折扣在下游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng),對(duì)我國(guó)《反壟斷法》的進(jìn)一步完善具有一定借鑒意義。

以往關(guān)于忠誠(chéng)折扣的理論研究,多基于獨(dú)占交易或掠奪性定價(jià)的研究框架,并且主要針對(duì)上游(賣(mài)方)市場(chǎng)進(jìn)行考察。一方面,現(xiàn)實(shí)中的反壟斷案例顯示(英特爾案,2009；利樂(lè)案,2016),被告的實(shí)際價(jià)格往往定在有效成本之上。Crane(2013)[2]的研究表明,基于掠奪性定價(jià)的分析框架并不能很好地解釋忠誠(chéng)折扣對(duì)于同等效率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排斥。另一方面從形式上看,當(dāng)忠誠(chéng)折扣的實(shí)施條件是以購(gòu)買(mǎi)者100%的購(gòu)買(mǎi)需求為代價(jià)時(shí),此時(shí)忠誠(chéng)折扣和獨(dú)占交易從某種程度上說(shuō)是等價(jià)的,即忠誠(chéng)折扣可看作是獨(dú)占交易的一般化形式。當(dāng)然,忠誠(chéng)折扣與獨(dú)占交易也存在一定的差異性,比如Fumagalli和Motta(2017)[3]指出,獨(dú)占交易是基于一種長(zhǎng)期的雙邊契約關(guān)系,而忠誠(chéng)折扣則是基于一種買(mǎi)方可以隨意轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的單邊契約關(guān)系。總的來(lái)說(shuō),本文認(rèn)為基于排他問(wèn)題的考察,忠誠(chéng)折扣與獨(dú)占交易之間的同質(zhì)性要超過(guò)其異質(zhì)性。這也是本文采用獨(dú)占交易分析框架對(duì)忠誠(chéng)折扣排他效應(yīng)進(jìn)行考察的合理性所在。

另外結(jié)合買(mǎi)方勢(shì)力不斷增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí),比如大型零售商家樂(lè)福向制造商收取通道費(fèi),大型醫(yī)院形成買(mǎi)方組織(GPO)通過(guò)談判獲取有利的批發(fā)價(jià)格等, Marx和Shaffer(2007)[4]、Rey和Whinston(2013)[5]等考察了買(mǎi)方勢(shì)力對(duì)于排他的影響。不過(guò)以上學(xué)者多是針對(duì)提前支付(通道費(fèi))進(jìn)行考察,并且買(mǎi)方勢(shì)力體現(xiàn)為買(mǎi)方壟斷勢(shì)力,即下游具有絕對(duì)的契約制定權(quán),而本文主要考察的是買(mǎi)方抗衡勢(shì)力,即下游和上游進(jìn)行合作談判制定契約。如果賣(mài)方能夠通過(guò)忠誠(chéng)折扣排斥同級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么當(dāng)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力出現(xiàn)時(shí),買(mǎi)方會(huì)有激勵(lì)和上游通過(guò)忠誠(chéng)折扣合作排擠下游市場(chǎng)上的小型零售商嗎？最終消費(fèi)者的福利會(huì)受到損害嗎？以上問(wèn)題是本文擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

為了解決以上問(wèn)題,本研究通過(guò)構(gòu)建上下游完全信息的動(dòng)態(tài)博弈模型,分析買(mǎi)方抗衡勢(shì)力在下游市場(chǎng)上對(duì)忠誠(chéng)折扣排他效應(yīng)的影響作用,考察買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的社會(huì)福利效應(yīng)。本文的創(chuàng)新之處在于引入抗衡勢(shì)力考察忠誠(chéng)折扣的排他效應(yīng),進(jìn)而豐富縱向排他和買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的理論研究。

二 文獻(xiàn)回顧

(一)關(guān)于忠誠(chéng)折扣的研究

忠誠(chéng)折扣的理論研究始于反壟斷問(wèn)題中關(guān)于忠誠(chéng)折扣競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的討論。一方面,忠誠(chéng)折扣可作為一種良性競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志,能夠有效激勵(lì)下游零售商的促銷(xiāo)努力,進(jìn)而增加社會(huì)福利；另一方面,當(dāng)忠誠(chéng)折扣被優(yōu)勢(shì)廠(chǎng)商用來(lái)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),它可能是反競(jìng)爭(zhēng)的,會(huì)損害社會(huì)福利。基于此,本文主要從忠誠(chéng)折扣的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)研究方面梳理文獻(xiàn),并將相關(guān)研究分成兩類(lèi)。

第一類(lèi)研究認(rèn)為,忠誠(chéng)折扣損害了競(jìng)爭(zhēng),減少了社會(huì)福利,應(yīng)當(dāng)受到反壟斷規(guī)制。具體地,該類(lèi)研究主要包含三種不同觀點(diǎn)：(1)Marx和Shaffer(2004)[6]、Majumdar 和Shaffer(2009)[7]、Calzolari和Denicolò(2013)[8]等認(rèn)為忠誠(chéng)折扣被用來(lái)從更高效的潛在進(jìn)入者處抽取效率租金,或者從買(mǎi)方那里抽取信息租金；(2)Inderst和Shaffer(2010)[9]、DeGraba(2013)[10]等研究表明,忠誠(chéng)折扣被用來(lái)減弱競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,從而獲取更高的單邊利潤(rùn)；(3)Chen和Shaffer(2014)[11]、Elhauge和Wickelgren(2015)[12]等則提出,實(shí)施忠誠(chéng)折扣的目的是進(jìn)行赤裸排他,進(jìn)而獲取壟斷利潤(rùn)。

與第一類(lèi)研究相反,第二類(lèi)研究認(rèn)為忠誠(chéng)折扣是出于效率動(dòng)機(jī),即增加了社會(huì)福利,不應(yīng)該受到反壟斷干預(yù)。Kolay et al.(2004)[13]認(rèn)為忠誠(chéng)折扣在完全信息的條件下能夠消除雙重加價(jià)效應(yīng),并在特定的需求函數(shù)下,能夠促進(jìn)社會(huì)福利。Caminal和Claici(2007)[14]的研究表明,在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,忠誠(chéng)折扣實(shí)質(zhì)上是一種搶奪生意的重要手段,因此會(huì)使得平均價(jià)格下降,消費(fèi)者福利上升。Mills(2010)[15]則提出,制造商給下游的零售商提供忠誠(chéng)折扣,目的是激勵(lì)零售商提供更多的銷(xiāo)售努力,比如提供給消費(fèi)者更多的具體品牌信息或者更好的售后服務(wù)等。Ide et al.(2016)[16]考察了在更為一般的市場(chǎng)條件下(存在成本不確定性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及激烈的下游競(jìng)爭(zhēng)),忠誠(chéng)折扣的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。其研究結(jié)論是,由于忠誠(chéng)折扣并不包含來(lái)自零售商的排他承諾(不同于獨(dú)占交易),因此其不可能限制競(jìng)爭(zhēng)。

綜上所述,學(xué)者們對(duì)于忠誠(chéng)折扣的研究,主要是基于競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)(減弱競(jìng)爭(zhēng)或排他)以及效率效應(yīng)(服務(wù)或?qū)Ｓ眯酝顿Y)兩個(gè)方面展開(kāi)。值得注意的是,有關(guān)忠誠(chéng)折扣排他的研究中,大多關(guān)注的是對(duì)于同級(jí)市場(chǎng)的排他,而較少關(guān)注對(duì)于其縱向關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的排他。本文正是立足于,當(dāng)存在買(mǎi)方抗衡勢(shì)力時(shí),上下游通過(guò)忠誠(chéng)折扣在縱向關(guān)聯(lián)市場(chǎng)上進(jìn)行合作排他的問(wèn)題。

(二)關(guān)于買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的研究

買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)最早由Galbraith(1952)[17]提出,他認(rèn)為廠(chǎng)商有通過(guò)增強(qiáng)自身市場(chǎng)勢(shì)力提高收益的激勵(lì),比如,大型零售商能夠利用其抗衡勢(shì)力降低中間品價(jià)格,并將這一成本節(jié)約傳遞給最終消費(fèi)者。由于該理論與當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)實(shí)際并不相符,因此一經(jīng)提出便遭到諸多學(xué)者的強(qiáng)烈批判。

直到20世紀(jì)末,隨著現(xiàn)實(shí)中大型零售組織的興起(比如,北美的沃爾瑪和歐洲的家樂(lè)福等),以及某些產(chǎn)業(yè)(如食品零售產(chǎn)業(yè)和醫(yī)療及醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)等)下游市場(chǎng)集中度的不斷提高,買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)才重新被重視。買(mǎi)方抗衡勢(shì)力開(kāi)始成為產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。目前,學(xué)者們主要從買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的內(nèi)涵界定、形成機(jī)理及效應(yīng)影響三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行考察研究。首先,Noll(2005)[18]、Ellison和Snyder(2010)[19]、Chen(2007)[20]等學(xué)者分別從買(mǎi)方壟斷勢(shì)力、談判能力以及買(mǎi)方壟斷勢(shì)力和談判能力綜合的視角對(duì)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力給出了豐富的內(nèi)涵界定。其次,學(xué)者們主要從產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部環(huán)境特征和消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境特征兩大方面探討買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的形成機(jī)理。其中, Inderst和Wey(2007)[21]、Carlton和Israel(2011)[22]、Inderst和Valletti(2011)[23]等分別從廠(chǎng)商利潤(rùn)函數(shù)特征、策略性行為、外部選擇價(jià)值等方面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了細(xì)致劃分。而李凱等(2016)[24]則從消費(fèi)者偏好角度對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境特征進(jìn)行了刻畫(huà)。最后,關(guān)于買(mǎi)方抗衡勢(shì)力效應(yīng)影響的研究,可以分為買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的短期影響和長(zhǎng)期影響兩個(gè)方面。短期影響方面,Erutku(2005)[25]、Wang(2010)[26]等考察了買(mǎi)方抗衡勢(shì)力對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。長(zhǎng)期影響方面,Inderst和Wey(2011)[27]、孫曉華和鄭輝(2013)[28]則主要考察了買(mǎi)方抗衡勢(shì)力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品多樣性的影響。

以往研究多集中在買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的短期影響(如產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格等)或長(zhǎng)期影響(如產(chǎn)品創(chuàng)新等),而較少關(guān)注其中期影響(如排他效應(yīng))。Marx和Shaffer(2007)[4]通過(guò)提前支付(通道費(fèi))考察了買(mǎi)方壟斷勢(shì)力(非合作博弈)的排他作用。其研究結(jié)果表明,買(mǎi)方壟斷勢(shì)力是導(dǎo)致排他結(jié)果出現(xiàn)的主要原因。忠誠(chéng)折扣作為一種和通道費(fèi)類(lèi)似的縱向控制手段,當(dāng)買(mǎi)方勢(shì)力體現(xiàn)為買(mǎi)方抗衡勢(shì)力時(shí)(合作博弈),是否會(huì)帶來(lái)類(lèi)似的排他結(jié)果？結(jié)合近期國(guó)內(nèi)涉及忠誠(chéng)折扣的反壟斷案例(利樂(lè)案,2016),國(guó)內(nèi)有學(xué)者提出必要時(shí)應(yīng)分析忠誠(chéng)折扣對(duì)下游市場(chǎng)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)影響*見(jiàn)葉高芬(2016)對(duì)于利樂(lè)案的案評(píng)——“同等效率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”衡量標(biāo)準(zhǔn)的樹(shù)立,忠誠(chéng)折扣也可能構(gòu)成“差別待遇”。https://www.ishuo.cn/doc/mxkefnqf.html。。本文主要考察當(dāng)存在買(mǎi)方抗衡勢(shì)力時(shí),忠誠(chéng)折扣在下游市場(chǎng)上的排他效應(yīng)。與以往研究的不同之處在于：首先,本文考察忠誠(chéng)折扣在其縱向關(guān)聯(lián)市場(chǎng)(下游市場(chǎng))上的排他效應(yīng)。其次,關(guān)注買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的中期影響(排他)。

三 基本假設(shè)與模型

(一)基本假設(shè)

考慮上游一家制造商,下游兩家競(jìng)爭(zhēng)零售商的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。制造商M以邊際成本c生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品,為研究方便將其標(biāo)準(zhǔn)化為0。生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)下游零售商Ri(i=1,2)轉(zhuǎn)售給最終消費(fèi)者。下游零售商因?yàn)樘峁┊愘|(zhì)化的服務(wù)等,使得其出售的產(chǎn)品具有一定的差異性。特別地,本文假設(shè)R1為大型零售商,R2為小型零售商。需要說(shuō)明的是,零售商的大小并不是來(lái)自于需求端,而是一種外生給定的制定契約的權(quán)利。不失一般性,代表性消費(fèi)者的效用函數(shù)可表示為：

(1)

式(1)中,q1、q2分別表示零售商R1和R2銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量。σ∈(0, 1),衡量了兩種商品之間的差異化程度或替代程度。隨著σ的增加,兩種商品間的差異化程度越低,或者替代程度越高。σ→0,代表兩種商品完全獨(dú)立；σ→1,代表兩種商品完全同質(zhì)。

通過(guò)求解式(1)的一階條件,可得到零售商Ri的反需求函數(shù)：

pi=1-qi-σqj

(2)

其中,i,j=1,2,且i≠j。pi和qi分別是零售商Ri的零售價(jià)格和銷(xiāo)售數(shù)量。

(3)

基于以上,零售商的利潤(rùn)函數(shù)表示為：

πRi=(1-qi-σqj-w)qi

(4)

制造商的利潤(rùn)函數(shù)表示為：

(5)

(二)無(wú)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力情形

首先考察簡(jiǎn)單的線(xiàn)性契約。線(xiàn)性契約下,此時(shí)上下游間的博弈關(guān)系描述為：第一步,制造商M通過(guò)自身利潤(rùn)最大化條件確定零售商的批發(fā)價(jià)格w；第二步,零售商Ri根據(jù)上游給定的批發(fā)價(jià)格,確定對(duì)于自身最優(yōu)的銷(xiāo)售數(shù)量qi。

用逆向歸納法求解。零售商Ri面臨的最優(yōu)化問(wèn)題分別是：

(6)

求得式(6)一階條件下的最優(yōu)解為：

(7)

為了計(jì)算需要,符號(hào)N0和N1分別表示無(wú)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力下的簡(jiǎn)單線(xiàn)性契約和市場(chǎng)份額契約情形,H和H*分別表示存在買(mǎi)方抗衡勢(shì)力時(shí)的市場(chǎng)份額契約情形及該情形下的最優(yōu)均衡解。由式(7)可以看出,在無(wú)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的簡(jiǎn)單線(xiàn)性契約下,兩個(gè)零售商的均衡銷(xiāo)量相等,并且其銷(xiāo)量均隨采購(gòu)成本的增加而減少。

制造商M依據(jù)自身利潤(rùn)最大化原則制定批發(fā)價(jià)格。此時(shí)，其面臨的最優(yōu)化問(wèn)題可表示為：

(8)

(9)

求得式(9)一階條件下的最優(yōu)解為：

(10)

(11)

由式(11)可得：

(12)

(三)存在買(mǎi)方抗衡勢(shì)力情形

與無(wú)抗衡勢(shì)力情形類(lèi)似,首先大型零售商R1面臨的最優(yōu)化問(wèn)題是：

(13)

求得式(13)一階條件下的最優(yōu)解為：

(14)

在博弈的第一階段,R1和M通過(guò)合作談判來(lái)確定批發(fā)價(jià)格w,以使得其聯(lián)合利潤(rùn)最大化*本文采用納什討價(jià)還價(jià)解來(lái)模型化該合作談判過(guò)程。納什討價(jià)還價(jià)解被廣泛用在有關(guān)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的研究中,如Dobson和Waterson(1997)[29]、Chen(2003)[30]等。,即：

(15)

求得式(15)一階條件下的最優(yōu)解為：

(16)

四 買(mǎi)方抗衡勢(shì)力對(duì)忠誠(chéng)折扣排他效應(yīng)的影響分析

本部分對(duì)第三部分的均衡結(jié)果進(jìn)行靜態(tài)比較分析,考察買(mǎi)方抗衡勢(shì)力對(duì)忠誠(chéng)折扣排他效應(yīng)的影響,以及忠誠(chéng)折扣自身的福利影響。表1給出了不同情形下的均衡結(jié)果匯總。

表1 不同情形下的均衡結(jié)果

(續(xù)上表)

變量無(wú)抗衡勢(shì)力下的簡(jiǎn)單線(xiàn)性契約情形無(wú)抗衡勢(shì)力下的市場(chǎng)份額契約情形有抗衡勢(shì)力下的市場(chǎng)份額契約情形p13+σ4+2σ3-A47-γ-B8p23+σ4+2σ4σ+4-(A+5)(1+σs^-s^)4(s^-σs^+σ)1-(1+γ+B)Cq114+2σ(1+A)s^4(s^-σs^+σ)(1+γ+B)s^8(s^-σs^+σ)q214+2σ(1+A)(1-s^)4(s^-σs^+σ)(1-s^)(1+γ+B)8(s^-σs^+σ)πR11(4+2σ)2(1+A)2s^16(s^-σs^+σ)s^(1+γ+B)264(s^-σs^+σ)πR21(4+2σ)2(1+A)(3s^-3σs^+2σ-1)4(s^-σs^+σ)(1+γ+B)2DπM14+2σ14(3-γ-B)(1+γ+B)32(s^-σs^+σ)

(一)忠誠(chéng)折扣的排他效應(yīng)分析

首先分析在無(wú)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的情形下,大型零售商是否存在通過(guò)忠誠(chéng)折扣排除小型零售商的激勵(lì),可以得到命題1。

推論1：無(wú)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力條件下,大型零售商R1在市場(chǎng)份額契約下的市場(chǎng)份額不會(huì)高于簡(jiǎn)單線(xiàn)性契約下的市場(chǎng)份額。

其次,分析買(mǎi)方抗衡勢(shì)力對(duì)大型零售商忠誠(chéng)折扣排他效應(yīng)的影響,可以得到命題2。

(二)忠誠(chéng)折扣的福利效應(yīng)分析

下面將考察不同情形下,市場(chǎng)份額契約的福利影響,以及買(mǎi)方抗衡勢(shì)力所產(chǎn)生的福利影響。首先比較簡(jiǎn)單線(xiàn)性契約和市場(chǎng)份額契約下的均衡結(jié)果，可以得到命題3。

命題3：相較于簡(jiǎn)單的線(xiàn)性契約情形,無(wú)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力時(shí)市場(chǎng)份額契約下的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格會(huì)更低,因此消費(fèi)者的福利會(huì)增加。

命題3表明了大型零售商通過(guò)市場(chǎng)份額契約促進(jìn)了消費(fèi)者的福利。批發(fā)價(jià)格的降低帶來(lái)了最終零售價(jià)格的降低,且消費(fèi)者沒(méi)有損失產(chǎn)品多樣性帶來(lái)的福利效用,因?yàn)椴](méi)有出現(xiàn)完全排他。這里值得注意的是,出現(xiàn)有利于消費(fèi)者的結(jié)果在于大型零售商缺乏更為有效的縱向控制手段。如果大型零售商能夠制定更為復(fù)雜的基于非線(xiàn)性契約的市場(chǎng)份額契約,那么有利于消費(fèi)者的福利結(jié)果可能會(huì)改變。

其次,考察買(mǎi)方抗衡勢(shì)力帶來(lái)的福利影響?？梢缘玫矫}4。

命題4：存在買(mǎi)方抗衡勢(shì)力時(shí),均衡下的w和pi隨著γ的增加而減少,但總體上會(huì)高于無(wú)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力時(shí)的情形。

命題4說(shuō)明買(mǎi)方抗衡勢(shì)力會(huì)帶來(lái)批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格在一定程度上的降低,但降低的幅度會(huì)收斂于無(wú)抗衡勢(shì)力時(shí)的情形。由于在買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的條件下,大型零售商和制造商能夠進(jìn)行聯(lián)合利潤(rùn)最大化決策,并能夠在激勵(lì)相容的條件下分享聯(lián)合利潤(rùn),換句話(huà)說(shuō),小型零售商此時(shí)不能對(duì)大型零售商產(chǎn)生有效的競(jìng)爭(zhēng)威脅。進(jìn)而導(dǎo)致因?yàn)闇p少雙重加價(jià)而增加的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)不能順利地轉(zhuǎn)移給最終的消費(fèi)者。該命題的結(jié)論也吻合了以往關(guān)于驗(yàn)證加爾布雷斯假說(shuō)的一般性結(jié)論,即加爾布雷斯假說(shuō)的成立一定程度上取決于下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度,只有在下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度足夠高的時(shí)候,買(mǎi)方抗衡勢(shì)力所帶來(lái)的價(jià)格減少才會(huì)真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者福利的增加。該結(jié)論得到的政策啟示是,考察由下游買(mǎi)方發(fā)起的忠誠(chéng)折扣引致的排他問(wèn)題時(shí),下游市場(chǎng)本身的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),如市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘等,具有重要影響作用。

五 結(jié)論與建議

以往關(guān)于買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的研究文獻(xiàn)多假設(shè)大型零售商能夠通過(guò)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力獲取較為優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格,而制造商基于自身利益考慮,一般會(huì)采取兩種不同的應(yīng)對(duì)策略。一種是提高小型零售商的批發(fā)價(jià)格,進(jìn)而導(dǎo)致較高的零售價(jià)格,這便是所謂的“水床效應(yīng)”。另一種則是降低小型零售商的批發(fā)價(jià)格,以此達(dá)到制衡大型零售商買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的目的,即所謂的“逆水床效應(yīng)”。而本文假設(shè),大型零售商不能依靠買(mǎi)方抗衡勢(shì)力獲取相對(duì)于小型零售商更為優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格,旨在考察買(mǎi)方抗衡勢(shì)力對(duì)大型零售商通過(guò)忠誠(chéng)折扣進(jìn)行排他的影響?？傮w上，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力促進(jìn)了完全排他結(jié)果的出現(xiàn),但由于大型零售商缺乏更為有效的縱向控制手段,而造成完全排他處在一個(gè)十分有限的范圍之內(nèi)。

本文主要結(jié)論：(1)不存在買(mǎi)方抗衡勢(shì)力時(shí),大型零售商和制造商不能進(jìn)行合作談判,此時(shí)出現(xiàn)類(lèi)似“囚徒困境”的結(jié)果,即大型零售商僅依靠基于線(xiàn)性契約的忠誠(chéng)折扣并不能實(shí)現(xiàn)完全排他。(2)當(dāng)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力存在時(shí),大型零售商和制造商進(jìn)行聯(lián)合利潤(rùn)最大化決策,他們有從小型零售商處攫取利潤(rùn)的雙邊激勵(lì),故能夠?qū)崿F(xiàn)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)果。(3)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力能夠在一定程度上降低批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格,但是由于下游市場(chǎng)缺乏足夠有效的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致消費(fèi)者并不能真正享受到買(mǎi)方抗衡勢(shì)力帶來(lái)的好處。

基于以上結(jié)論,提兩點(diǎn)政策建議。一是反壟斷部門(mén)在審視忠誠(chéng)折扣這種常見(jiàn)的商業(yè)行為時(shí),除了關(guān)注忠誠(chéng)折扣的發(fā)起者外,還應(yīng)關(guān)注忠誠(chéng)折扣本身的特性。比如,基于兩部收費(fèi)制的忠誠(chéng)折扣應(yīng)比基于線(xiàn)性契約的忠誠(chéng)折扣應(yīng)受到更為嚴(yán)格的反壟斷規(guī)制。二是為了防范忠誠(chéng)折扣引致的下游市場(chǎng)排他,應(yīng)充分保障下游市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)。比如,對(duì)于一些同質(zhì)化程度比較低的產(chǎn)品市場(chǎng),應(yīng)降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻或借助于政策引導(dǎo)和扶持,讓更多的企業(yè)進(jìn)入,以加大下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。