曹增棟 武翰濤 杜天洋

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，高校校園營(yíng)銷逐漸興起，重視面向大學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中如何傳遞高質(zhì)量的服務(wù)，提高顧客對(duì)價(jià)值的感知，提升顧客忠誠(chéng)是企業(yè)獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究對(duì)象的行業(yè)特征，采用服務(wù)質(zhì)量四因素模型作為劃分服務(wù)質(zhì)量維度的依據(jù)，通過實(shí)證分析構(gòu)建了高校校園營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系模型，并針對(duì)提高顧客忠誠(chéng)提出了一些行之有效的方案，希望能夠從服務(wù)質(zhì)量角度進(jìn)一步完善企業(yè)高校營(yíng)銷的戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：校園營(yíng)銷 服務(wù)質(zhì)量 顧客忠誠(chéng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）01（b）-060-05

1 研究背景

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，高校校園市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸興起。大學(xué)校園與其他校園類型如高中、初中、小學(xué)不同。首先，作為消費(fèi)群體，大學(xué)校園消費(fèi)群體與其他類型的校園消費(fèi)群體相比是巨大的。其次，大學(xué)生的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力水平往往不需要受到父母的限制，并且部分大學(xué)生依靠自己的能力可以擁有一定的消費(fèi)能力。同時(shí)，大學(xué)生也是即將進(jìn)入社會(huì)的群體，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中如何傳遞高質(zhì)量的服務(wù)，提高顧客對(duì)價(jià)值的感知，提升顧客忠誠(chéng)是企業(yè)獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著強(qiáng)烈的感知，當(dāng)顧客在接受服務(wù)過程中感受到的所得大于所失時(shí)，就會(huì)認(rèn)為自己為之付出的金錢和時(shí)間等成本是值得的，而商家使顧客對(duì)其產(chǎn)生這種感受的次數(shù)越多就越能使顧客對(duì)商家產(chǎn)生一種偏愛并產(chǎn)生再次購(gòu)買的行為，即增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。

因此，企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)把握校園營(yíng)銷的特殊性和新穎性，致力于提高服務(wù)質(zhì)量，從而提升顧客忠誠(chéng)，力爭(zhēng)獲得良好的營(yíng)銷效果。

有鑒于此，本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上融合社會(huì)性研究視角，并在對(duì)來自全國(guó)各地155份有效問卷調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，尋求實(shí)證分析的支持，最終構(gòu)建出高校校園營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系模型，進(jìn)而因勢(shì)利導(dǎo)地提出高校校園營(yíng)銷顧客忠誠(chéng)的提升對(duì)策，滿足大學(xué)生群體的多樣化需求，推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2 理論回顧與研究假設(shè)

2.1 理論回顧

經(jīng)過調(diào)閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在過往的理論成果中，大多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)同服務(wù)質(zhì)量可以提高顧客感知價(jià)值，最終導(dǎo)致顧客推薦以及重復(fù)購(gòu)買的意愿。例如，Cermak、File和Prince對(duì)需要專門服務(wù)的顧客進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為顧客參與與服務(wù)質(zhì)量、滿意度和回購(gòu)正相關(guān)。隨后，Ennew和Binks對(duì)英國(guó)銀行和小企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，表明顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量和滿意度產(chǎn)生了積極的影響，而顧客參與對(duì)再購(gòu)買行為則有間接的影響（服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客價(jià)值，通過顧客價(jià)值的影響間接作用再購(gòu)行為），并且服務(wù)質(zhì)量的不同維度（項(xiàng)目質(zhì)量、交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量）具有不同的影響力，人際交互具有顯著影響力。

而我們更想關(guān)注這些國(guó)外研究結(jié)果是否適合國(guó)內(nèi)的情況，相關(guān)成果能否運(yùn)用到高校校園營(yíng)銷活動(dòng)中。為此，本文以面向大學(xué)生的新東方教育機(jī)構(gòu)為例對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行研究。

在綜合前人的研究成果和校園營(yíng)銷特征的基礎(chǔ)上，本文提出了一個(gè)研究高校校園營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的整體模型。模型中變量的維度選取考慮到了前人的研究成果以及在具體行業(yè)中的適用性，相關(guān)關(guān)系的假設(shè)借鑒了理論上的大多數(shù)人贊同的觀點(diǎn)以及行業(yè)人員訪談的具體結(jié)果。

2.2 服務(wù)質(zhì)量四因素模型分析

（1）校園營(yíng)銷活動(dòng)中，項(xiàng)目質(zhì)量會(huì)正向影響服務(wù)質(zhì)量。項(xiàng)目質(zhì)量管理是指確定項(xiàng)目質(zhì)量方針、目標(biāo)和職責(zé)，并在項(xiàng)目質(zhì)量體系中通過一系列程序如質(zhì)量策劃、控制、保證、戰(zhàn)略計(jì)劃審查、全面質(zhì)量管理、質(zhì)量改進(jìn)等使項(xiàng)目質(zhì)量得以實(shí)現(xiàn)的管理過程。郭百其[1]提出利用項(xiàng)目管理的辦法在電信企業(yè)中實(shí)施質(zhì)量管理，引導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建最終服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)全流程的關(guān)聯(lián)，使質(zhì)量管理和業(yè)務(wù)流程之間產(chǎn)生緊密而明確的關(guān)系，為質(zhì)量管理體系的建立奠定基礎(chǔ)，做好實(shí)施全面質(zhì)量管理的準(zhǔn)備。

（2）校園營(yíng)銷活動(dòng)中，交互質(zhì)量會(huì)正向影響服務(wù)質(zhì)量。交互質(zhì)量是指消費(fèi)者在與周邊存在物（包括人、過程和環(huán)境）相互作用過程中感知到的服務(wù)質(zhì)量。下文將從營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)過程之前、營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)過程中、營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)過程之后三個(gè)階段分析交互質(zhì)量的效應(yīng)[3]。

第一，營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)過程之前的交互質(zhì)量。消費(fèi)者通過多種渠道的信息、情感和體驗(yàn)交流，能夠了解服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，并能在眾多的同類型服務(wù)機(jī)構(gòu)中選擇那些可以為其提供較滿意服務(wù)的企業(yè)，這樣可以節(jié)省消費(fèi)者尋找的時(shí)間成本和精力成本。消費(fèi)者情感體驗(yàn)交流越多，就越能以積極的心態(tài)參與其中，這種良好的情緒會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

第二，營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)過程中的交互質(zhì)量。服務(wù)體驗(yàn)過程中的交互是消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，影響消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)過程的交互因素主要包括以下幾個(gè)方面：一是個(gè)體差異，即消費(fèi)者之間的個(gè)體差異，屬于靜態(tài)交互方式的一種表現(xiàn)形式。二是消費(fèi)者密度，這里的消費(fèi)者密度是指單位空間范圍內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)量。三是情緒，通常情況下人們更喜歡那些正面的、積極的情緒。四是態(tài)度，指人與人交往時(shí)語言或行為的表達(dá)方式。

第三，營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)過程之后的交互質(zhì)量，消費(fèi)者在營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)之后，一般會(huì)將預(yù)期的服務(wù)與感受到的服務(wù)進(jìn)行比較，如果感受到的大于預(yù)期服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)感覺到滿意；反之消費(fèi)者則會(huì)感到不滿意。在感受服務(wù)結(jié)束之后，通過與他人的體驗(yàn)分享和交流，消費(fèi)者可能會(huì)修正自己的滿意程度。

（3）校園營(yíng)銷活動(dòng)中，實(shí)體環(huán)境質(zhì)量會(huì)正向影響服務(wù)質(zhì)量。用戶需求是分場(chǎng)景的，由于實(shí)體環(huán)境質(zhì)量存在高下，因此，在校園營(yíng)銷活動(dòng)中，實(shí)體環(huán)境質(zhì)量會(huì)正向影響服務(wù)質(zhì)量。實(shí)體環(huán)境通過提高氛圍、設(shè)計(jì)、設(shè)施等質(zhì)量，從而引導(dǎo)營(yíng)銷項(xiàng)目得以順利實(shí)施。

例如，在校園創(chuàng)意餐廳、咖啡廳、書店等附近進(jìn)行宣傳，會(huì)大幅增加轉(zhuǎn)化的可能性。或是在校園舉辦文藝晚會(huì)、十佳歌手等活動(dòng)時(shí)，在門口開展“掃二維碼送應(yīng)援棒”活動(dòng)。這樣的決策提高了實(shí)體環(huán)境的質(zhì)量，增加了服務(wù)質(zhì)量，大大提高了消費(fèi)者在校園營(yíng)銷的價(jià)值。

（4）校園營(yíng)銷活動(dòng)中，結(jié)果質(zhì)量會(huì)正向影響服務(wù)質(zhì)量。結(jié)果質(zhì)量管理是指在以結(jié)果導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的前提下，注重對(duì)質(zhì)量的把控，進(jìn)行對(duì)結(jié)果的全面高質(zhì)量管理。校園營(yíng)銷活動(dòng)要求事前準(zhǔn)確預(yù)測(cè)校園市場(chǎng)方向，主動(dòng)識(shí)別改進(jìn)機(jī)會(huì)的過程，而不是發(fā)現(xiàn)問題后再去反應(yīng)。趨勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)分析結(jié)果的數(shù)據(jù)分析在這個(gè)過程中尤為重要。

2.3 研究假設(shè)

（1）Sweeney、Soutar和Johnson研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客價(jià)值有正向的關(guān)系。Parasuraman和Grewal總結(jié)了顧客忠誠(chéng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，并提出了質(zhì)量——價(jià)值——忠誠(chéng)鏈，指出服務(wù)質(zhì)量是顧客價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)因素。Cronin、Brady 和Hult也通過實(shí)證研究得出：服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值有正向影響，且兩者間有正顯著關(guān)系[3]。因此，本研究提出如下假設(shè)。

H1：校園營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)質(zhì)量會(huì)正向影響顧客價(jià)值。

（2）Boulding研究了服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿之間的關(guān)系，結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系；Parasuraman、Zeithaml和Berry的研究證明服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的行為意愿有正向的直接影響。另外，Zeithaml的研究表明服務(wù)質(zhì)量通過顧客價(jià)值對(duì)顧客行為意愿產(chǎn)生影響[3]。因此，本研究提出如下假設(shè)。

H2：校園營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)質(zhì)量會(huì)正向影響顧客忠誠(chéng)。

（3）我國(guó)學(xué)者楊文[4]研究認(rèn)為商家使顧客對(duì)其產(chǎn)生的良好感知價(jià)值能為顧客需求的持續(xù)滿足創(chuàng)造條件，顧客會(huì)因?yàn)樽陨砀兄獌r(jià)值的實(shí)現(xiàn)而使其需求得到不斷的滿足，進(jìn)而會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生一種偏愛并引發(fā)其再次購(gòu)買的行為，即顧客感知價(jià)值越高，顧客越忠誠(chéng)。在校園營(yíng)銷活動(dòng)中，商家所提供的服務(wù)對(duì)顧客的感知價(jià)值越大，就越能滿足顧客的需求，而顧客需求的多次滿足就會(huì)使其產(chǎn)生對(duì)這種品牌的依賴，從而導(dǎo)致重復(fù)的購(gòu)買行為。董大海、權(quán)曉研、曲曉飛[5]的研究結(jié)果顯示顧客價(jià)值是消費(fèi)者行為的前因之一，而且顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為傾向的影響大于顧客滿意對(duì)消費(fèi)者行為傾向的影響。因此，本研究提出如下假設(shè)。

H3：校園營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客價(jià)值會(huì)正向影響顧客忠誠(chéng)。

3 研究方法

3.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本研究選擇新東方教育集團(tuán)進(jìn)行實(shí)證研究。原因有三：第一，新東方教育機(jī)構(gòu)作為校園營(yíng)銷的代表具有準(zhǔn)確性和代表性，其公司業(yè)務(wù)包括外語培訓(xùn)、中小學(xué)基礎(chǔ)教育、學(xué)前教育、英語等級(jí)考試、考研、出國(guó)咨詢等各個(gè)領(lǐng)域，大范圍地面向大學(xué)生。第二，以新東方教育機(jī)構(gòu)作為典型樣本進(jìn)行研究，使得研究具有可行性，新東方教育機(jī)構(gòu)在各大高校都有教育產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。第三，以新東方教育機(jī)構(gòu)作為典型樣本進(jìn)行研究，使得研究具有經(jīng)濟(jì)性，降低研究的成本，保證研究的順利完成。

本文的數(shù)據(jù)來自于問卷星平臺(tái)，包括登陸網(wǎng)站直接填寫和通過手機(jī)微信填寫兩種方式。在對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與處理之前，本文首先對(duì)初步設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，然后根據(jù)小規(guī)模調(diào)查的結(jié)果對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，最終調(diào)查問卷正式在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行發(fā)布，發(fā)布平臺(tái)主要為問卷星平臺(tái)和新東方培訓(xùn)學(xué)生交流微信群。為了消除被調(diào)查對(duì)象的疑慮，發(fā)布問卷時(shí)明確告知問卷填寫者本次調(diào)查是一項(xiàng)學(xué)術(shù)性研究，個(gè)人信息會(huì)得到嚴(yán)格保密。問卷填完全部自動(dòng)回收，研究共回收問卷220份。本研究對(duì)回收的220份問卷按照以下兩個(gè)步驟進(jìn)行了篩選：（1）剔除問卷填答時(shí)選擇某一數(shù)字比例超過70%的問卷（57份，25.91%）；（2）剔除被訪者沒有接受過新東方教育機(jī)構(gòu)服務(wù)的問卷（8份，3.64%）。經(jīng)過以上兩步的篩選后，研究最終獲得有效問卷155份，有效回收率為70.45%。有效問卷填寫對(duì)象為接受過新東方教育集團(tuán)服務(wù)的學(xué)生。

在問卷的說明部分，主要表明本問卷的調(diào)查目的和用途。整個(gè)問卷主要包括四個(gè)部分。第一部分是通過被訪者對(duì)新東方教育機(jī)構(gòu)服務(wù)方面表述的贊成度研究服務(wù)質(zhì)量。第二部分是通過被訪問對(duì)象對(duì)新東方教育機(jī)構(gòu)辦理業(yè)務(wù)表述的贊成度研究顧客價(jià)值。第三部分是通過被訪問者對(duì)教育機(jī)構(gòu)的態(tài)度及回購(gòu)表述研究顧客忠誠(chéng)。第四部分是被訪對(duì)象的基本情況，包括被訪問對(duì)象的性別、學(xué)歷、專業(yè)類別、被訪者每月愿意在教育方面投入的金額及被訪者是否接受過新東方教育機(jī)構(gòu)的服務(wù)。

在問項(xiàng)的設(shè)置上，根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，共設(shè)置了29個(gè)問項(xiàng)?？偟臏y(cè)量模型以項(xiàng)目質(zhì)量、交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量作為服務(wù)質(zhì)量和顧客價(jià)值之前置變量構(gòu)建假設(shè)與概念模型。

3.2 研究量表

結(jié)合模型分析和已有假設(shè)，本研究的理論模型如圖1所示。研究變量的測(cè)項(xiàng)及量表參考來源如表1所示。

4 實(shí)證分析

4.1 變量測(cè)量的信度

本研究的主體框架中，表1中“項(xiàng)目質(zhì)量”“交互質(zhì)量”“實(shí)體環(huán)境質(zhì)量”“結(jié)果質(zhì)量”“服務(wù)質(zhì)量”“顧客價(jià)值”“顧客忠誠(chéng)”這七個(gè)變量的測(cè)量問項(xiàng)作為問卷中相對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)，而所有題項(xiàng)都以Likert7級(jí)量表來衡量，要求答題者根據(jù)自身服務(wù)感知和消費(fèi)心理來回答。

本文用spss19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。對(duì)上述測(cè)量問項(xiàng)展開描述性統(tǒng)計(jì)分析，考察指標(biāo)包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度和峰度等。分析顯示，測(cè)量問項(xiàng)的偏度值近似都分布在-1與+1的取值范圍內(nèi)，峰度值也都在-3與+3的范圍之內(nèi)，近似符合正態(tài)分布，可以進(jìn)行后續(xù)分析。

在進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證之前，通過測(cè)量模型的內(nèi)部一致性信度，確保每個(gè)變量選取的充分性和適當(dāng)性。信度分析結(jié)果顯示，各量表的信度都在0.85以上，且問卷整體信度值達(dá)到0.897，用于檢驗(yàn)內(nèi)部一致性的Cronbachα系數(shù)也都位于0.9左右（信度系數(shù)表示信度的大小，信度系數(shù)越大，表示測(cè)量的可信程度越大，其問卷設(shè)置越好）。這意味著此問卷能夠達(dá)到很好的內(nèi)部一致性，這也確保了每個(gè)變量測(cè)量特定概念的充分性和適當(dāng)性。（具體數(shù)據(jù)見附錄表1、表2）

另外，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.909，遠(yuǎn)大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.5，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)，P<0.001，適合做因子分析。（具體數(shù)據(jù)見附錄表3）

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用amos進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，模型運(yùn)算的結(jié)果見圖2。

如圖2所示，項(xiàng)目質(zhì)量在1%的顯著水平上對(duì)服務(wù)質(zhì)量存在著正向影響（β=0.431，p<0.01），E1的影響程度得到量化；交互質(zhì)量在0.1%的顯著水平上對(duì)服務(wù)質(zhì)量存在著顯著的正向影響（β=0.309，p<0.001），E2的影響程度得到量化；實(shí)體環(huán)境質(zhì)量在0.1%的顯著水平上對(duì)服務(wù)質(zhì)量存在著正向影響（β=0.176，p<0.001），E3的影響程度得到量化；結(jié)果質(zhì)量在5%的顯著水平上對(duì)服務(wù)質(zhì)量存在著正向影響（β=0.043，p<0.05），E4的影響程度得到量化?？梢钥闯觯?xiàng)目質(zhì)量和交互質(zhì)量在影響服務(wù)質(zhì)量時(shí)作用更強(qiáng)，說明優(yōu)化校園營(yíng)銷時(shí)間、信息與關(guān)注服務(wù)人員的態(tài)度、行為、專業(yè)知識(shí)在校園營(yíng)銷活動(dòng)中具有重要的意義。服務(wù)質(zhì)量在0.1%的顯著水平上對(duì)顧客價(jià)值存在著正向影響（β=0.541，p<0.001），假設(shè)1獲得支持；顧客價(jià)值在5%的顯著水平上對(duì)顧客忠誠(chéng)存在著正向影響（β=0.471，p<0.05），假設(shè)2獲得支持；服務(wù)質(zhì)量在1%的顯著水平上對(duì)顧客忠誠(chéng)存在著正向影響（β=0.660，p<0.01），假設(shè)3獲得支持。

5 結(jié)論和啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究在對(duì)顧客忠誠(chéng)已有研究成果的基礎(chǔ)上結(jié)合了校園營(yíng)銷這種新興營(yíng)銷方式，提出了研究模型，并獲得了實(shí)證分析的支持。研究發(fā)現(xiàn)，相較于實(shí)體環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量而言，項(xiàng)目質(zhì)量、交互質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)更重要的維度。另外，服務(wù)質(zhì)量一方面直接顯著正向影響著顧客忠誠(chéng)，另一方面又通過顧客價(jià)值的部分中介效應(yīng)間接顯著影響著顧客忠誠(chéng)。至此，高校校園營(yíng)銷顧客忠誠(chéng)與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系得以完整地表述，并能被用來指導(dǎo)以大學(xué)生為群體的顧客忠誠(chéng)的提升。

5.2 相應(yīng)對(duì)策

研究結(jié)果顯示，項(xiàng)目質(zhì)量、交互質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)更重要的維度，因此本文將從這兩個(gè)方面展開提升服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策，從而提高顧客忠誠(chéng)。另外，本文將針對(duì)顧客價(jià)值這個(gè)中介變量提出對(duì)策。

（1）提高項(xiàng)目質(zhì)量。鑒于影響項(xiàng)目質(zhì)量的因素為時(shí)間與信息，我們提出了以下方案。第一，注重時(shí)間合理化。大部分企業(yè)認(rèn)為選取課點(diǎn)、飯點(diǎn)的時(shí)間點(diǎn)發(fā)放廣告是最有效的，其實(shí)不然，此時(shí)由于企業(yè)營(yíng)銷行為對(duì)用戶行為進(jìn)行了干擾，用戶生理性厭惡就會(huì)大大增加，轉(zhuǎn)化顧客忠誠(chéng)度的可能性也就因此降低。因此我們認(rèn)為，在用戶閑暇時(shí)間投放企業(yè)廣告是能提高項(xiàng)目質(zhì)量的。第二，注重信息高效傳遞。廣告頁面設(shè)計(jì)必須突出主要信息，創(chuàng)新優(yōu)化廣告載體，使信息新穎有趣，從而吸引顧客，提升服務(wù)質(zhì)量。

（2）提高交互質(zhì)量。企業(yè)可與校園社團(tuán)共同建構(gòu)校園營(yíng)銷聯(lián)盟，采取資源共享，按契約分配營(yíng)銷收益的共贏模式。顯然，如果一個(gè)陌生人跟你推銷一種產(chǎn)品，你會(huì)有不信任感、距離感、戒備感。但倘若換作校園社團(tuán)的相關(guān)人員，信任感、接受度就會(huì)大大增強(qiáng)，從而提高服務(wù)質(zhì)量。校園社團(tuán)擁有豐富的人力資源優(yōu)勢(shì)，且校園社團(tuán)成員的社交能力相對(duì)卓越，了解大學(xué)生的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，知道怎樣的交互模式能讓人產(chǎn)生好感。這些資源以及對(duì)大學(xué)生的了解度是面向大學(xué)生營(yíng)銷的企業(yè)所欠缺的。當(dāng)然，企業(yè)在交互模式的改善中也起到了舉足輕重的作用。企業(yè)要致力于豐富營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)，鍛煉其行為。

（3）企業(yè)應(yīng)該去發(fā)掘能夠傳遞顧客價(jià)值的載體[3]。本文研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向顯著影響。因此，企業(yè)要從顧客價(jià)值的載體和顧客本身去發(fā)掘顧客價(jià)值，做到有效傳遞顧客價(jià)值，使顧客感知到價(jià)值最大化，從而最大程度地提升顧客忠誠(chéng)。校園營(yíng)銷企業(yè)可以通過開發(fā)滿足大學(xué)生需要的個(gè)性化、創(chuàng)新性的教育、娛樂產(chǎn)品及服務(wù)提高大學(xué)生顧客利益。

綜上所述，高校校園營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有良好的現(xiàn)實(shí)意義，如何提高高校校園營(yíng)銷的顧客忠誠(chéng)度則是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。其中，服務(wù)質(zhì)量作為對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的直接感知，其內(nèi)涵十分豐富、影響面很廣。因此，本研究通過結(jié)合校園營(yíng)銷這種新興營(yíng)銷方式探索服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，并基于實(shí)證分析給出了自己的對(duì)策建議。這一對(duì)策有利于企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷管理，確保營(yíng)銷活動(dòng)地高效開展，從而滿足大學(xué)生群體的多樣化需求，推動(dòng)我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。

附錄

參考文獻(xiàn)

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