顏莉霞

摘 要：自馬云提出“新零售”概念以來(lái)，無(wú)人便利店、無(wú)人值守便利架、新型便利店、改造型便利店、生鮮超市等零售業(yè)態(tài)新概念層出不窮。眾多傳統(tǒng)零售品牌企業(yè)紛紛改造升級(jí)，線上線下忙得不亦樂乎。甚至多個(gè)品牌快遞公司、互聯(lián)網(wǎng)科技公司都進(jìn)軍零售，力求在零售市場(chǎng)中分得一杯羹。隨著大數(shù)據(jù)與智能革命對(duì)商業(yè)的巨大推動(dòng)，特許經(jīng)營(yíng)作為最具增長(zhǎng)潛力的連鎖經(jīng)營(yíng)形式，應(yīng)該結(jié)合智能化數(shù)字科技以及高效物流，提升單店盈利模式。本文研究智能革命帶來(lái)的新零售商業(yè)模式的變化，從顧客定位、選址模型、商品/服務(wù)組合、關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)策略四個(gè)方面對(duì)連鎖特許經(jīng)營(yíng)單店盈利模式進(jìn)行改造升級(jí)，從而為特許經(jīng)營(yíng)體系在新零售商業(yè)模式下的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：智能革命 新零售特許經(jīng)營(yíng) 單店盈利模式

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（b）-001-03

特許經(jīng)營(yíng)在20世紀(jì)80年代中期以“麥當(dāng)勞”“肯德基”等代表為典型進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，90年代以后由超市、便利店發(fā)展到專賣店、專業(yè)店和快餐業(yè)。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并成為21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式。在歷史上，一項(xiàng)技術(shù)帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)變革的事情曾有發(fā)生，新技術(shù)+原有產(chǎn)業(yè)=新產(chǎn)業(yè)。那些有意無(wú)意接受這個(gè)規(guī)律的企業(yè)家，常常在新時(shí)代站在了浪潮之巔。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在2016阿里云棲大會(huì)中提出“新零售”概念，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。顯然，大數(shù)據(jù)與智能革命重新定義諸多產(chǎn)業(yè)，如運(yùn)輸業(yè)和金融業(yè)。人工智能和機(jī)器人讓倉(cāng)儲(chǔ)和物流得以高效。交易支付、消費(fèi)金融和供應(yīng)鏈金融讓消費(fèi)更加便捷。智能革命引發(fā)的新零售商業(yè)模式更是帶來(lái)社會(huì)生活方式的變化，消費(fèi)者從應(yīng)付生活、經(jīng)營(yíng)生活到享受生活的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)空間由當(dāng)?shù)赝卣沟饺澜?，消費(fèi)種類從單一到豐富，消費(fèi)時(shí)間更是延長(zhǎng)到了24小時(shí)不間斷?？梢哉f，在新零售商業(yè)模式下的消費(fèi)正在從價(jià)格型轉(zhuǎn)向價(jià)值型、體驗(yàn)型和個(gè)性型消費(fèi)。智能革命導(dǎo)致商業(yè)模式的變化，生產(chǎn)型企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)和智能革命盡量控制產(chǎn)能過剩。相反，人們對(duì)服務(wù)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。在今天大數(shù)據(jù)和機(jī)器智能時(shí)代，每個(gè)公司得益于大數(shù)據(jù)的使用以及機(jī)器智能帶來(lái)的好處，但是并不意味著每家公司都要聘請(qǐng)數(shù)據(jù)科學(xué)專家或機(jī)器智能方面的專家。更切實(shí)際的是，他們付費(fèi)使用第三方的服務(wù)。因此，特許經(jīng)營(yíng)體系中單店獲取盈利的方法和策略，需要大數(shù)據(jù)和機(jī)器智能的工具，但并非單店從事新技術(shù)本身的制造，而是利用新技術(shù)改造原有門店。提高特許經(jīng)營(yíng)單店盈利模式，須從顧客定位、選址模型、商品/服務(wù)組合、關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)策略四個(gè)方面著手并改進(jìn)提升。在智能革命締造的“新零售”下，則需要將大數(shù)據(jù)和機(jī)器智能與這四方面結(jié)合，從而提高單店盈利水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

1 “新零售”下特許經(jīng)營(yíng)提升單店盈利模式的表現(xiàn)方式及誤區(qū)

得益于智能化數(shù)字科技以及高效物流，消費(fèi)方式越來(lái)越便捷，以85后為代表的主流消費(fèi)人群改變傳統(tǒng)購(gòu)物方式，更多采用線上購(gòu)物、電子結(jié)算、物流配送的方式。隨著技術(shù)的不斷革新，某些商家甚至克服了物流配送短板，做到3公里范圍內(nèi)1小時(shí)送達(dá)。特許經(jīng)營(yíng)作為最具增長(zhǎng)潛力的連鎖經(jīng)營(yíng)形式，該結(jié)合智能化數(shù)字科技以及高效物流，以應(yīng)對(duì)新零售下的惡劣競(jìng)爭(zhēng)。

1.1 “新零售”下利用智能化科技提升特許經(jīng)營(yíng)門店盈利的主要表現(xiàn)

1.1.1 自行研發(fā)APP并有門店配送服務(wù)

以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的部分特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)自主研發(fā)APP。顧客可到店自助下單或隨處網(wǎng)上下單就進(jìn)門店配送。

1.1.2 利用電商第三方平臺(tái)

如“鮮豐水果”等生鮮店利用京東APP旗下“京東到家”窗口，顧客可在線購(gòu)物下單、結(jié)算和配送，并保證1小時(shí)內(nèi)商品送達(dá)。

1.1.3 利用外賣服務(wù)網(wǎng)站

如全家便利店利用“口碑網(wǎng)”等APP，提供門店商品的優(yōu)惠信息，顧客到店消費(fèi)，可通過口碑網(wǎng)綁定的支付寶享受支付折扣。如餐飲特許經(jīng)營(yíng)商戶，通過“大眾點(diǎn)評(píng)”APP的外賣窗口選擇“美團(tuán)專送”下單并由其直接配送。

1.2 “新零售”下特許經(jīng)營(yíng)門店盈利模式的誤區(qū)

1.2.1 顧客定位不精準(zhǔn)

由于現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)變得快速，部分商家僅把消費(fèi)者鎖定在喜歡借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的顧客，并未對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，潛心研究產(chǎn)品和服務(wù)，而是試圖通過提高線上消費(fèi)的比例來(lái)提升營(yíng)業(yè)額。但事實(shí)上，根據(jù)《2016年電商消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，電商只占社會(huì)總零售額的10%，絕大部分的流量和消費(fèi)仍在線下。

1.2.2 實(shí)體門店選址隨意

由于顧客可在線上購(gòu)物結(jié)算，等待配送員送貨到家，因此部分商家認(rèn)為實(shí)體門店的選址不像以前重要，在選址策略上變得隨意，甚至試圖節(jié)約租金成本，期待通過增加線上下單數(shù)提高營(yíng)業(yè)額。且根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)，中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)2016年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售增速為-0.5%，我國(guó)傳統(tǒng)的零售行業(yè)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。以至于部分商家質(zhì)疑實(shí)體門店的存在價(jià)值。但事實(shí)是零售實(shí)體門店不會(huì)消失，門店的成敗與否在很大程度上仍依賴于位置。

1.2.3 線上消費(fèi)及配送影響產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

由于特許經(jīng)營(yíng)商家利用線上購(gòu)物方式，顧客放棄了到店選購(gòu)商品的權(quán)利，下單的商品是由店家分揀并配送，碰到不是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，如生鮮蔬果或餐食，或者因?yàn)樘鞖饨煌ǖ仍蛞鸬呐渌蛦栴}，可能到顧客的手中就會(huì)有質(zhì)量問題。且通過第三方物流的配送難以保證商品的服務(wù)，會(huì)受到第三方配送員的牽制。

1.2.4 依賴科技卻忽略了原本的經(jīng)營(yíng)策略

隨著人工智能、在線支付等“黑科技”的發(fā)展，使得部分特許經(jīng)營(yíng)商戶們忽略了原本利用廣告招牌、主動(dòng)營(yíng)銷、陳列方式等提高顧客進(jìn)店率、購(gòu)買率、客單價(jià)、重復(fù)購(gòu)買率的經(jīng)營(yíng)策略，放棄了顧客進(jìn)店數(shù)，一味指望網(wǎng)單的數(shù)量。更有甚至紛紛上馬無(wú)人店，卻無(wú)奈淪為納涼者的圣地。部分商家為了配合“大眾點(diǎn)評(píng)”“口碑網(wǎng)”的促銷活動(dòng)，未科學(xué)的評(píng)估各自門店的客單量就貿(mào)然的參加第三方平臺(tái)要求的一次性消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)量返利的活動(dòng)，讓商家蒙受損失。

2 利用“新零售”技術(shù)，改造特許經(jīng)營(yíng)單店盈利模式

科技改變著零售，新零售如果沒有技術(shù)支撐，將寸步難行。新零售的背后，是人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、在線支付等“黑科技”發(fā)揮著重要中用，技術(shù)已經(jīng)成為新零售最重要的支撐。但特許經(jīng)營(yíng)門店，不能因?yàn)橄M(fèi)者利用線上購(gòu)物就一味的上馬在線消費(fèi)APP，減少實(shí)體門店；不能因?yàn)橄M(fèi)者懶得到實(shí)體店消費(fèi)就給每個(gè)門店配個(gè)快遞小哥；不能因?yàn)榭梢詼p少員工成本就開個(gè)無(wú)人店最后卻無(wú)生意僅成了門面。我們應(yīng)該利用智能化數(shù)字科技以及高效物流，以顧客定位為基礎(chǔ)，確定選址模型，通過良好的商品與服務(wù)組合，明確自身經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，采用有針對(duì)性的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)策略，從而獲得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)回報(bào)。

2.1 大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)顧客

在特許經(jīng)營(yíng)的單店盈利模式中，顧客定位是核心要素。只有先明確顧客的需求，才能弄明白應(yīng)該為顧客提供怎樣的價(jià)值以及如何更好地為顧客提供其需要的價(jià)值，包括店面的選址、提供怎么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、采取怎樣的定價(jià)及促銷策略等。技術(shù)革新背后不是簡(jiǎn)單地通過技術(shù)降低成本，而是企業(yè)對(duì)以顧客為中心的消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)化探索。

麥肯錫消費(fèi)者渠道調(diào)查顯示，11%的消費(fèi)者在純線上購(gòu)買，41%的消費(fèi)者是線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買；45%的消費(fèi)者是線上研究、線下購(gòu)買，而單純的線下購(gòu)買只有3%。目前，很多實(shí)體特許經(jīng)營(yíng)門店的客流經(jīng)營(yíng)仍非常落后，不僅大部分顧客游離在會(huì)員體系之外，利用會(huì)員資料獲取有價(jià)值信息的少之又少。大多數(shù)門店不知道顧客是誰(shuí)、在那里、消費(fèi)什么、需要什么、對(duì)顧客定位模糊，更談不上正確的市場(chǎng)細(xì)分與評(píng)估、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與選擇。因此，數(shù)字化的核心應(yīng)該是顧客的數(shù)字化，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)公司戰(zhàn)略及發(fā)展規(guī)模，逐步利用和完善會(huì)員數(shù)字化經(jīng)營(yíng)客流，更精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求。通過綁定實(shí)名認(rèn)證支付賬戶積累會(huì)員，實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)據(jù)化。實(shí)體門店一方面要加快CRM系統(tǒng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)與門店WiFi、智能客流、PC網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信端的打通對(duì)接；另一方面擴(kuò)大和加深與支付寶、微信支付等移動(dòng)支付平臺(tái)的合作，把后者的數(shù)據(jù)盡可能納入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得詳實(shí)、有價(jià)值的顧客信息。

2.2 線上渠道整合線下實(shí)體店選址模型

選址模型，就是門店選址必須遵循的原則和條件要求，包括目標(biāo)市場(chǎng)、商圈及物業(yè)條件等選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)。門店選址模型的確定，應(yīng)該以門店的顧客定位為基礎(chǔ)，與其目標(biāo)顧客群所處的位置及其心理偏好相一致。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，用創(chuàng)新思維再造零售產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成為共識(shí)，但必須認(rèn)清，線上渠道不會(huì)代替線下渠道，實(shí)體門店不會(huì)消失。線上渠道便于銷售，易于擴(kuò)大；線下渠道利于將消費(fèi)消息直接傳遞到消費(fèi)者個(gè)人，提高顧客忠誠(chéng)度，提高企業(yè)美譽(yù)度。未來(lái)零售將是虛擬與現(xiàn)實(shí)的完美結(jié)合，是線上線下的融通互通。特許經(jīng)營(yíng)門店應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等技術(shù)實(shí)現(xiàn)雙線引流、雙線體驗(yàn)、雙線互動(dòng)。

傳統(tǒng)的實(shí)體零售一直是勞動(dòng)密集型，通過跑馬圈地式的外延擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)粗放、管理粗放。一旦競(jìng)爭(zhēng)激烈不求思變，其利潤(rùn)呈現(xiàn)斷崖式下跌?，F(xiàn)代化的實(shí)體門店，首先應(yīng)該在精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇下，選擇適合的商圈及物業(yè)條件。其次擁有實(shí)體門店的零售商應(yīng)該提供全面的線上線下服務(wù)，與周邊環(huán)境形成強(qiáng)大的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。有條件的企業(yè)可以組建自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)一套線上線下一體的系統(tǒng)，集供應(yīng)鏈、銷售、物流完全配套；不具備條件的，也可以委托第三方技術(shù)公司開發(fā)制定適合自身發(fā)展的智能化設(shè)備，以延伸和補(bǔ)充實(shí)體門店的線下經(jīng)營(yíng)。

2.3 數(shù)據(jù)智能技術(shù)豐富商品/服務(wù)組合

實(shí)體門店如果不能在產(chǎn)品和服務(wù)上走出同質(zhì)化、樹立差異化，則將限制經(jīng)營(yíng)毛利的提升空間，同時(shí)如果缺乏對(duì)商品的實(shí)質(zhì)性掌控，則其線上發(fā)展的步伐也會(huì)受到遲滯。85后的主體消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了變化與轉(zhuǎn)移，注重品質(zhì)、健康、安全、個(gè)性的生活方式，因此特許經(jīng)營(yíng)門店如有條件，應(yīng)該發(fā)展自有品牌、推進(jìn)基地直采、海外直采、不斷研發(fā)商品，圍繞消費(fèi)需求中心提供品質(zhì)服務(wù)。

此外，隨著線上線下的結(jié)合，需求及生產(chǎn)信息的融合，從生產(chǎn)到消費(fèi)可以通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)預(yù)測(cè)，控制產(chǎn)能，提高效益，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。隨著人們生活水平的不斷提高，需求差異化不斷增加，用戶市場(chǎng)進(jìn)一步垂直細(xì)分。顧客希望根據(jù)自己的興趣與愛好自由的組合商品與服務(wù)。在新技術(shù)的支持下，消費(fèi)者期待個(gè)性化產(chǎn)品的定制。特許經(jīng)營(yíng)門店如果借助技術(shù)的支持，可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)門店的定位在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格上重新調(diào)整或改進(jìn)，進(jìn)而將會(huì)員轉(zhuǎn)化為真正對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)。

2.4 新技術(shù)提升關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)策略

首先，關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)策略是指對(duì)提升門店的顧客進(jìn)店率、購(gòu)買率、客單價(jià)、重復(fù)購(gòu)買率等指標(biāo)，提高門店盈利起到關(guān)鍵作用的經(jīng)營(yíng)策略。即便技術(shù)的更新?lián)Q代，商業(yè)模式的變化發(fā)展，門店獲取利潤(rùn)的思路、方法和模式終歸于“利潤(rùn)=收入-支出”的簡(jiǎn)單公式中。特許經(jīng)營(yíng)門店想要獲得更多的利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者就需要想方設(shè)法去開源節(jié)流。當(dāng)然，運(yùn)用數(shù)字化智能技術(shù)，增加營(yíng)業(yè)收入、減少營(yíng)運(yùn)成本和費(fèi)用支出的方法越來(lái)越科學(xué)。

其次，購(gòu)物的愉悅體驗(yàn)成為門店的創(chuàng)新點(diǎn)。顧客體驗(yàn)就是顧客在查找、購(gòu)買或者使用一件商品或者一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所做、所想及所感，涉及到通過商品和服務(wù)提供顧客理性價(jià)值與感性體驗(yàn)。門店應(yīng)該通過各種技術(shù)的研發(fā)或者借用第三方技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)到線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)。如通過二維碼掃描、注冊(cè)、點(diǎn)評(píng)、分享等互動(dòng)方式，為顧客提供更低價(jià)格、更好服務(wù)、更有效物流配送等。通過顧客與門店的互動(dòng)，為顧客打造與自己需求相符的體驗(yàn)。只有數(shù)字化智能化的門店才能通過大數(shù)據(jù)將顧客與門店聯(lián)系起來(lái)，線上線下同時(shí)提供令顧客感到愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

每次技術(shù)革命都會(huì)誕生新的思維方式和商業(yè)模式，企業(yè)只有在思維上跟上新的時(shí)代，才能在未來(lái)的商業(yè)中立于不敗之地。任何孤立線上或者線下的特許經(jīng)營(yíng)門店，都將在零售大戰(zhàn)中失敗。未來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)門店，應(yīng)該整合專業(yè)技術(shù)不斷向著多元化、細(xì)分化、差異化的方向發(fā)展。實(shí)體門店可從社交網(wǎng)絡(luò)入手，提升門店產(chǎn)品的質(zhì)量及差異化定制，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，增強(qiáng)顧客的粘度，使得門店在顧客生態(tài)圈更加的牢固。

當(dāng)然，智能化技術(shù)還在不斷更新，特許經(jīng)營(yíng)形式也在不斷地發(fā)展，我們需要持續(xù)關(guān)注特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)，探索消費(fèi)者需求的不斷變化，為特許經(jīng)營(yíng)單店盈利模式的發(fā)展提供具有市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的原型。

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