余海冰

摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展與科學(xué)的進(jìn)步，電子商務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)的重要內(nèi)容，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響巨大。在電子商務(wù)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不再適用，難以滿足電子商務(wù)的市場(chǎng)需求和企業(yè)期望，取而代之的則是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的主要營(yíng)銷手段，直接決定了電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展和創(chuàng)新。本文簡(jiǎn)單介紹電子商務(wù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，分析后者對(duì)前者的意義，并探討計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電子商務(wù)中得以合理利用的方法。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 作用 應(yīng)用 策略

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（c）-020-02

近年來，電子商務(wù)得以快速發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)非常重要的商務(wù)活動(dòng)。由于電子商務(wù)是扎根于互聯(lián)網(wǎng)之上的，其運(yùn)作模式也與互聯(lián)網(wǎng)相適應(yīng)，和傳統(tǒng)商務(wù)模式大相徑庭。在這種情況下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與電子商務(wù)存在本質(zhì)上的沖突和矛盾，很難適用于電子商務(wù)活動(dòng)中。因此，以電子商務(wù)為根基的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，便成為了電子商務(wù)發(fā)展過程中的重要議題之一。

1 電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.1 電子商務(wù)

電子商務(wù)，顧名思義就是通過電子信息技術(shù)所展開的商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)是以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為基礎(chǔ)，通過電子交易的方式完成交易或者相關(guān)服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在信息時(shí)代的必然變化。電子商務(wù)存在許多傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)不具備的優(yōu)點(diǎn)，首先就是商務(wù)活動(dòng)的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，為消費(fèi)者提供了網(wǎng)上購(gòu)物的平臺(tái)，讓消費(fèi)者能通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)、購(gòu)物，從而提高交易效率，節(jié)省大量時(shí)間。其次，電子商務(wù)依托于大數(shù)據(jù)，生產(chǎn)商能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需要調(diào)節(jié)市場(chǎng)決策。同時(shí)電子商務(wù)省去了大量中間環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用，能在一定程度上促進(jìn)商品銷量提高。通過電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接與廠商聯(lián)系，而廠商也能更直觀地了解用戶需求，提高自身服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)然，電子商務(wù)也具有一定的局限性，包括商品實(shí)物展示不夠直觀、平臺(tái)搜索功能不完善、交易安全性較低、電子商務(wù)管理不規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不成熟等，需要在應(yīng)用過程中引起足夠的關(guān)注。

1.2 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是符合電子商務(wù)發(fā)展要求，并基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所展開的貿(mào)易營(yíng)銷活動(dòng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的主要營(yíng)銷手段，是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的網(wǎng)絡(luò)化、信息化、電子化轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳播、處理速度，具有效率高、速率快、營(yíng)銷手段多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地把傳統(tǒng)營(yíng)銷手段套用到網(wǎng)絡(luò)中來，而是根據(jù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的特點(diǎn)，進(jìn)行了適當(dāng)創(chuàng)新和改進(jìn)的現(xiàn)代化營(yíng)銷手段。固然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念依舊和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式類似，但在實(shí)際操作上，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段存在很大差異。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了能服務(wù)于電子商務(wù)外，也能服務(wù)于傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。但實(shí)際上，商務(wù)活動(dòng)卻并不是通過電子商務(wù)來完成的。

2 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的作用

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以能成為電子商務(wù)的主體，主要在于其營(yíng)銷方式與電子商務(wù)特點(diǎn)相符，能夠滿足電子商務(wù)的需求，從而提升電子商務(wù)活動(dòng)的效率與質(zhì)量，促進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)所起到的積極作用非常明顯，并非是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所能比擬的。

2.1 可以大幅提升營(yíng)銷效率

營(yíng)銷活動(dòng)最重視的自然是營(yíng)銷效率。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在電子商務(wù)方面的營(yíng)銷效率往往偏低，這是由于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的沖突與矛盾所決定的。而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念下，基于電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所形成的新型營(yíng)銷手段，實(shí)質(zhì)上就是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的網(wǎng)絡(luò)化、信息化轉(zhuǎn)變，完全符合電子商務(wù)的特點(diǎn)，也能滿足電子商務(wù)的營(yíng)銷要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、數(shù)量大的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳統(tǒng)營(yíng)銷手段難以企及的營(yíng)銷效率。

2.2 可以降低營(yíng)銷成本

成本與收益永遠(yuǎn)是企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題。隨著各企業(yè)對(duì)營(yíng)銷概念的逐漸重視，營(yíng)銷成本也相應(yīng)地大幅增長(zhǎng)。但是當(dāng)營(yíng)銷成本與營(yíng)銷收益不成正比時(shí)，那么企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必然會(huì)有所降低。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段主要是通過電視廣告等手段展開，營(yíng)銷成本較高，但營(yíng)銷收益卻不見得會(huì)大幅改善。很明顯，這與電子商務(wù)追求低成本、高效益的理念格格不入。而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)，如電視、報(bào)紙等的依賴程度大幅降低，避免了印刷、郵寄、發(fā)放宣傳品等人力、財(cái)力投入階段。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，既減少了廣告資金投入，又保證了營(yíng)銷效率，從而有效降低了營(yíng)銷成本。

2.3 能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行開拓

傳統(tǒng)營(yíng)銷手段受地域限制和時(shí)間限制較大，存在很大的局限性。例如宣傳海報(bào)只能張貼在部分地區(qū)，而電視廣告則受電視播放時(shí)間影響極大。如此一來，企業(yè)的營(yíng)銷宣傳效率其實(shí)普遍偏低，營(yíng)銷宣傳覆蓋面也往往較小。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助于網(wǎng)絡(luò)的遍布性和互動(dòng)性，能夠讓企業(yè)的營(yíng)銷宣傳信息隨時(shí)隨地被互聯(lián)網(wǎng)使用者所接受，從而突破了地域和時(shí)間的限制，為企業(yè)挖掘潛在客戶提供了極大的便利。企業(yè)通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以在短時(shí)間內(nèi)快速開拓市場(chǎng)，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)支持。

2.4 增強(qiáng)客戶粘性

通過電子商務(wù)，企業(yè)一方面需要不斷開拓市場(chǎng)，挖掘新客戶。另一方面還要為老客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘度，從而保障企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠大幅度提升企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)性，讓企業(yè)在互動(dòng)的過程中吸納客戶意見，及時(shí)作出改進(jìn)，并為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除此之外，企業(yè)還能通過大量的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)及客戶需求做出分析，由此制定出適合市場(chǎng)的發(fā)展策略，進(jìn)一步提升客戶粘性，維系企業(yè)市場(chǎng)份額。

3 在電子商務(wù)中合理應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的主體，目前還處于起步階段，需要各企業(yè)采取合適的措施來進(jìn)行合理應(yīng)用。唯有如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能有效發(fā)揮其作用，提高營(yíng)銷效率和質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.1 完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體系

在電子商務(wù)活動(dòng)中，良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要健全的體系做支撐。就目前來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都是相對(duì)陌生的概念，從而在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中容易出現(xiàn)諸多問題，其中最常見的當(dāng)屬將傳統(tǒng)營(yíng)銷手段一成不變地搬到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中來。因此，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體系，健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度很有必要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須要從電子商務(wù)自身特點(diǎn)出發(fā)，借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷理念，以創(chuàng)新性的、符合電子商務(wù)要求的營(yíng)銷手段，構(gòu)建起營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)還需要根據(jù)國(guó)內(nèi)外電子信息技術(shù)的發(fā)展情況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)節(jié)因素，對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系不斷進(jìn)行完善，盡可能讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系具備成本低、效率高、范圍廣、接受度高等優(yōu)點(diǎn)。只有在相對(duì)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建立之后，企業(yè)才能正確、有效地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開拓電子商務(wù)市場(chǎng)。

3.2 明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了地域、時(shí)間、種族、宗教等的限制，使得營(yíng)銷效率和營(yíng)銷范圍到達(dá)了全新的高度。但是，營(yíng)銷的接受度也是考量營(yíng)銷工作好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。如果企業(yè)不能準(zhǔn)確對(duì)自身進(jìn)行定位，盲目地展開營(yíng)銷活動(dòng)，可能會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷范圍廣，但是營(yíng)銷效率低的狀況。無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，還是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，目標(biāo)用戶和目標(biāo)市場(chǎng)始終都是營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位，只會(huì)使得營(yíng)銷活動(dòng)變得毫無意義，白白浪費(fèi)大量的人力、物力及財(cái)力。例如汽車企業(yè)通過玩具電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不管營(yíng)銷力度有多大，營(yíng)銷工作有多努力，最終的營(yíng)銷效率也會(huì)嚴(yán)重低于預(yù)期。所以，必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位進(jìn)行明確，在了解當(dāng)前市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上，再作出科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，以此保障良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

3.3 重視營(yíng)銷策略的調(diào)整

電子商務(wù)是根植于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而發(fā)展起來的電子信息商務(wù)活動(dòng)，其對(duì)于數(shù)據(jù)和信息的依賴程度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)商務(wù)模式更高。相應(yīng)的，企業(yè)也需要根據(jù)海量的數(shù)據(jù)信息，及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。不管是市場(chǎng)信息，還是客戶信息，都能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)甚至實(shí)時(shí)反映到企業(yè)處，企業(yè)在對(duì)這些信息進(jìn)行分析后，能有效發(fā)現(xiàn)自身在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在不足。尤其是在商品價(jià)格方面，由于電子商務(wù)本身具有銷量大、中間環(huán)節(jié)少的優(yōu)勢(shì)，所以企業(yè)可以對(duì)商品定價(jià)進(jìn)行更加靈活的調(diào)整。當(dāng)商品價(jià)格下調(diào)到一定區(qū)間范圍之后，往往能起到良好的營(yíng)銷宣傳效果，從而促進(jìn)商品銷量的提升。就目前來說，許多企業(yè)都采取了薄利多銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，通過銷量來穩(wěn)固口碑，占據(jù)市場(chǎng)份額及賺取經(jīng)濟(jì)效益。由此可以看出，營(yíng)銷策略在電子商務(wù)中占據(jù)著重要地位。

3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的一大區(qū)別就在于營(yíng)銷互動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的互動(dòng)性更高，但互動(dòng)效率更低，消費(fèi)者往往很難通過營(yíng)銷全面了解商品。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能讓消費(fèi)者直接和廠家、企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，雖然無法直觀地向消費(fèi)者展示商品，但卻能通過文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等向消費(fèi)者提供最詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和說明。同時(shí)，消費(fèi)者通過與商家的直接互動(dòng)，可以更為方便地向商家提出建議，為企業(yè)的發(fā)展和改進(jìn)提供參考。如此一來，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大幅增強(qiáng)了客戶粘度，同時(shí)也能通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)吸引更多的新客戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)能讓產(chǎn)品更加貼合消費(fèi)者要求，提升消費(fèi)者滿意度，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.5 開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率與質(zhì)量，很大程度上是由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道所決定的。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式類似，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道同樣存在著優(yōu)劣好壞之分，而且越好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，其所需的營(yíng)銷成本同樣也越高。以視頻廣告為例，在愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其營(yíng)銷成本必然比受眾更小的視頻網(wǎng)站成本更高。不過，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展非常迅速，選擇正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，不但能取得超乎預(yù)期的營(yíng)銷宣傳效果，還能大幅節(jié)省營(yíng)銷成本。例如當(dāng)前很火的自媒體，部分自媒體的流量增長(zhǎng)非常之快，如果企業(yè)能夠選擇正確的自媒體作為營(yíng)銷渠道，能夠大幅縮減營(yíng)銷成本，提升營(yíng)銷效率。企業(yè)要在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，不斷開拓新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，一方面減少成本投入；另一方面鞏固營(yíng)銷效果，使?fàn)I銷真正做到“網(wǎng)絡(luò)化”。

4 結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)很難滿足企業(yè)的需求。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念下發(fā)展起來的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段進(jìn)行了改進(jìn)，能夠在電子商務(wù)中起到良好的營(yíng)銷宣傳效果。各企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并將其合理應(yīng)用到電子商務(wù)之中，從而促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷效果的擴(kuò)展和經(jīng)濟(jì)效益的提高，并推動(dòng)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展和升級(jí)。

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