黎志勇 沈錦發(fā) 林德欽

摘 要：本文主要運(yùn)用CiteSpace軟件對2013—2018年的目標(biāo)文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析，文獻(xiàn)計(jì)量結(jié)果表明：一是購買決策研究文獻(xiàn)分別從購買決策的研究對象、影響因素、購買途徑三個(gè)維度對研究主題進(jìn)行研究；二是購買決策的重點(diǎn)研究方向分別是消費(fèi)者、購買意愿、在線評論、消費(fèi)者行為等方面的研究；三是分析工具、網(wǎng)絡(luò)平臺評價(jià)信息、新興產(chǎn)品研究三個(gè)方面成為了今后的研究發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：購買決策 CiteSpace 文獻(xiàn)可視化

中圖分類號：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（c）-171-03

購買決策是消費(fèi)者在購買過程中的重要成分之一，指的是消費(fèi)者依據(jù)自己的購買目的，在眾多商品中挑選出最為符合自己標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，以此來完成滿足自身需要的特定過程。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代的今天，對營銷人員來說最為重要的可謂是消費(fèi)者大的購買決策，在營銷行業(yè)必須做到知己知彼，掌握消費(fèi)者的購買決策，深究購買決策的相關(guān)內(nèi)容，對我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期內(nèi)促進(jìn)市場流通經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的實(shí)際意義。本文將運(yùn)用文獻(xiàn)可視化計(jì)量方法分析近五年（2013—2018年）國內(nèi)購買決策研究的發(fā)展趨勢，對今后市場營銷、企業(yè)管理等領(lǐng)域有一定的理論意義與現(xiàn)實(shí)影響。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

本研究選擇CiteSpace軟件作為購買決策文獻(xiàn)研究的可視化分析工具。該軟件是基于引文分析理論的信息可視化，可以顯示一個(gè)學(xué)科或知識域在一定時(shí)期發(fā)展的趨勢與動向，形成若干研究前沿領(lǐng)域的演進(jìn)歷程。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文選擇中國知識基礎(chǔ)設(shè)施工程（CNKI）數(shù)據(jù)庫作為數(shù)據(jù)來源。在此數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行檢索時(shí)，本文的主題詞為“購買決策”，文獻(xiàn)來源時(shí)間為2013—2018年，來源類別選擇“全部期刊”。為確保本研究的準(zhǔn)確性與完整性，提高本文的研究精度，本文根據(jù)研究主題經(jīng)過篩選去掉（征稿啟事、年會綜述、書評、公告通知、缺失作者、發(fā)表時(shí)間等不全信息）22篇，得到575篇有效文獻(xiàn)。依據(jù)CNKI導(dǎo)出所得的數(shù)據(jù)導(dǎo)入CiteSpace軟件中進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)碼處理，形成本文“購買決策”研究主題的樣本數(shù)據(jù)。

2 國內(nèi)購買決策研究的核心內(nèi)容與熱點(diǎn)主題

2.1 施引文獻(xiàn)名詞性術(shù)語與關(guān)鍵詞的高頻詞分析

本文對購買決策研究主題進(jìn)行名詞性術(shù)語與關(guān)鍵詞的高頻詞可視化圖譜分析，其中所選的時(shí)間切片（Slice Length）為1年，節(jié)點(diǎn)類型（Node Types）為名詞性術(shù)語（Term）與關(guān)鍵詞（Keyword）。

運(yùn)行后得到圖1與高頻關(guān)鍵詞列表，可知近5年的高頻關(guān)鍵詞124個(gè)，總頻次為796次，經(jīng)過整理后得出頻次前20個(gè)的高頻關(guān)鍵詞列表（見表1），前20個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次為546次，占關(guān)鍵詞總頻次的68.59%。表1中頻次最高的關(guān)鍵詞為“購買決策”，出現(xiàn)159次，說明本次文獻(xiàn)研究的主題有效。“消費(fèi)者”一詞出現(xiàn)的頻次為53次，在列表中排第二，表明在購買決策研究領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者的研究尤為重要。

從獲得的高頻關(guān)鍵詞列表中可以大致分為以下三大維度：一是研究對象類，即是有關(guān)“消費(fèi)者”“大學(xué)生”“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者”等的相關(guān)研究。二是影響因素類，如對購買決策行為產(chǎn)生影響的因素主要有：（1）客觀因素的“在線評論”“網(wǎng)絡(luò)口碑”“營銷策略”等；（2）主觀因素的“購買意愿”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“感知價(jià)值”“心理賬戶”等。三是購買途徑類，如通過“電子商務(wù)”平臺，進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)購物”等。

2.2 施引文獻(xiàn)名詞性術(shù)語與關(guān)鍵詞的可視化聚類分析

CiteSpace的可視化聚類分析功能是為發(fā)現(xiàn)在本研究范圍內(nèi)的一定時(shí)間里所具有明顯相似特征的成員集合，可進(jìn)行學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)的演變趨勢。本文研究的施引文獻(xiàn)選擇每一年為一個(gè)時(shí)間分區(qū)（Slice Length=1），每個(gè)時(shí)間切片上選擇50個(gè)頻次靠前的節(jié)點(diǎn)（TopN閾值=50），由此可得到123個(gè)節(jié)點(diǎn)、205條連線，網(wǎng)絡(luò)密度值（Density）為0.0273；模塊值（Modularity，Q值）為0.5788，大于0.3，說明該聚類結(jié)構(gòu)是明顯有效的；平均輪廓值（Mean Silhouette）為0.6223，說明本次聚類結(jié)果具有高信度。Silhouette為表示所有的聚類成員同質(zhì)化指標(biāo)，數(shù)值越大則表明一個(gè)聚類結(jié)果中的成員相似度越高。如圖2是本次高頻關(guān)鍵詞的可視化聚類圖譜，其中圖中的聚類編號以#0、#1依次顯示，聚類編號越小，則表示該聚類中的成員數(shù)量越多，研究也就越集中[1]。本文聚類分析共得到15個(gè)關(guān)鍵詞聚類，也就是在購買決策研究主題有15個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，本文將對聚類結(jié)果中前4類進(jìn)行簡要說明。

（1）消費(fèi)者。結(jié)合該聚類關(guān)鍵詞內(nèi)所有相關(guān)文獻(xiàn)展開進(jìn)一步的分析，得出這一聚類結(jié)果主要是購買決策的主體是消費(fèi)者，營銷研究人員會使用許多技巧來了解消費(fèi)者，并根據(jù)消費(fèi)者的不同需求分別制定特定的營銷策略，尤其在大數(shù)據(jù)的背景下，消費(fèi)者可依據(jù)年齡劃分，如“青年消費(fèi)者”“老年消費(fèi)者”；可依據(jù)群體性質(zhì)類型劃分，如“大學(xué)生消費(fèi)群體”“上班族消費(fèi)群體”等。

（2）購買意愿。結(jié)合該聚類關(guān)鍵詞內(nèi)所有文獻(xiàn)展開進(jìn)一步的分析，得出這一聚類結(jié)果主要是消費(fèi)者在選擇特定產(chǎn)品前的主觀偏好，是預(yù)測購買決策的關(guān)鍵影響因素。消費(fèi)者的購買意愿指的是消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低。但消費(fèi)者的購買意愿與購買決策在某種情況下會處于負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（3）在線評論。結(jié)合該聚類關(guān)鍵詞內(nèi)所有相關(guān)文獻(xiàn)展開進(jìn)一步的分析，得出這一聚類結(jié)果主要是在互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)的盛行，在線評論所帶來的正面與負(fù)面口碑將影響消費(fèi)者的購買決策行為。許多消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)途徑得知所需產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，隨著綠色共享經(jīng)濟(jì)的到來，低碳汽車等新能源汽車成為愛車一族的熱搜詞，而相關(guān)的一次性評論、追加評論、評論者等級信息是否造成負(fù)面評論，都屬于目前購買決策研究的熱點(diǎn)內(nèi)容。

（4）消費(fèi)者行為。結(jié)合該聚類關(guān)鍵詞內(nèi)所有相關(guān)文獻(xiàn)展開進(jìn)一步的分析，得出這一聚類結(jié)果主要是消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容有環(huán)境因素、個(gè)體與心理因素，心理因素主要是自我概念、態(tài)度、動機(jī)、學(xué)習(xí)與記憶、知覺等[2]。這些因素在某種程度上可決定消費(fèi)者的購買決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用，并且消費(fèi)者行為是屬于動態(tài)的，必須要展開可持續(xù)的研究才能正確分析整個(gè)購買過程，因此這是研究購買決策主題不可或缺的內(nèi)容。

3 購買決策研究的學(xué)術(shù)前沿

通過CiteSpace的突變探測功能，可得到近5年購買決策研究主題的學(xué)術(shù)前沿，根據(jù)詞頻的變化可以預(yù)測今后購買決策研究的發(fā)展趨勢。表2列出了本次突變率前7的關(guān)鍵詞，突變率的值越大，則表明該關(guān)鍵詞越活躍，突變時(shí)間則說明該關(guān)鍵詞在本時(shí)間范圍內(nèi)屬于熱點(diǎn)研究對象。結(jié)合本次高頻關(guān)鍵詞的突變情況，國內(nèi)購買決策研究的學(xué)術(shù)前沿主要有以下幾大趨勢。

（1）文獻(xiàn)分析工具。表2中可知，有關(guān)購買決策的研究在2014年融入了新的研究視角，學(xué)者運(yùn)用“結(jié)構(gòu)方程模型”（Structural Equation Modelling，簡稱SEM），理性地解決了許多潛變量問題，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的分析工具的不足。目前國內(nèi)的基于SEM的購買決策研究的成熟度不高，因此在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有大量的學(xué)術(shù)空間，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，管理、市場調(diào)研等研究領(lǐng)域多元數(shù)據(jù)的分析必不可免，也更是帶動了一批分析工具。除SEM模型外，研究購買決策過程的模型還可以有霍華德——謝思模式、恩格爾模式、尼科西亞模式、行為選擇模型、S-O-R模式等。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺的評價(jià)信息。如表2中的“評論有用性”“網(wǎng)購”在2015年成為研究的熱議話題，2015年1月23日，國家工商行政管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)表明2014全國網(wǎng)購?fù)对V量五年最高，隨即同年3月15日《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》正式實(shí)施。這意味著消費(fèi)者在得到法律的保障后，消費(fèi)者會頻繁發(fā)生網(wǎng)購行為，網(wǎng)絡(luò)上的買家評論信息直接對產(chǎn)品的口碑產(chǎn)生一定的影響。網(wǎng)購的熱潮至今仍不斷升溫，現(xiàn)大部分消費(fèi)者在購買前會通過不同的網(wǎng)絡(luò)平臺搜集商品信息，正面與負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的購買決策尤為重要，消費(fèi)者會認(rèn)為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑更具評論有用性[3]，所以有關(guān)商品的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)信息對購買的決策有很深的影響力，2017年至今，有關(guān)“社交媒體”與購買決策之間的研究增多，幾乎所有企業(yè)都會在乎自身品牌在各社交媒體上的口碑。因此，今后有關(guān)購買決策主題研究上，網(wǎng)絡(luò)平臺評價(jià)信息的影響研究將繼續(xù)成為學(xué)者的熱門研究內(nèi)容。

（3）新興產(chǎn)品研究。近年來“新能源汽車”引起了眾多消費(fèi)者的注意，尤其在我國新能源汽車補(bǔ)貼政策計(jì)劃再延長三年時(shí)間以及汽車牌照的獲取方便等因素后，市場上購買新能源汽車的人越來越多，這種新興產(chǎn)品在近兩年的市場反響較大，不少學(xué)者在此視角下開展購買決策的研究。除新能源汽車外，現(xiàn)代科技的不斷創(chuàng)新發(fā)展促使許多新的產(chǎn)品產(chǎn)生，在一定程度上對傳統(tǒng)的產(chǎn)品造成沖擊，消費(fèi)者的購買決策更會隨著新產(chǎn)品的誕生而變化。

4 結(jié)語

通過上述文獻(xiàn)可視化計(jì)量分析可知：一是購買決策研究文獻(xiàn)分別從購買決策的研究對象、影響因素、購買途徑三個(gè)維度對研究主題進(jìn)行研究；二是購買決策的重點(diǎn)研究方向分別是消費(fèi)者、購買意愿、在線評論、消費(fèi)者行為等方面的研究；三是分析工具、網(wǎng)絡(luò)平臺評價(jià)信息、新興產(chǎn)品研究三個(gè)方面成為了今后的研究發(fā)展趨勢。掌握未來購買決策的研究趨勢，企業(yè)可以針對當(dāng)下熱點(diǎn)議題宣傳各自的品牌知識，在一定程度上啟發(fā)營銷研究人員制定特定的營銷戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)

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