孫文武

我們來看看一個(gè)用戶品牌體驗(yàn)中的觸點(diǎn)。

在傳統(tǒng)賣場(chǎng)，小美感受到了真機(jī)的質(zhì)感與功能，現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員也向她講明了優(yōu)惠政策和贈(zèng)送的禮品。經(jīng)過她軟磨硬泡，導(dǎo)購(gòu)員又送了她一個(gè)充電器。小美拿著手機(jī)一路把玩著回到家里，她購(gòu)物的過程基本結(jié)束。這個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)全程沒有驚喜，因?yàn)槎Y品是自己爭(zhēng)取過來的，手機(jī)也如以前看到的一樣。

我們?cè)賮砜纯此W(wǎng)購(gòu)的過程。下單以后，她就開始翹首期待。她不斷地查詢快遞的進(jìn)度，快遞顯示已經(jīng)出貨，正在配送的路上（與期待相符）。終于到了預(yù)定到達(dá)的日期，下午4點(diǎn)，包裹送到了?？爝f員是一個(gè)普通的中年大叔。她簽字，收件，與快遞員大叔沒什么交流（與期待相符）。手機(jī)的包裝盒不是很精美，也沒有很破爛，反正就是平常的包裝（與期待相符）。她拆開包裝盒，把真機(jī)拿到手上，好像沒有網(wǎng)上的那么精美，網(wǎng)上的或由于拍攝角度的問題，或由于PS過，拿在模特手上當(dāng)然好看（與期待相符）。充電，開機(jī)，手機(jī)的性能一切正常，就這樣吧（與期待相符）。小美晚上去評(píng)論區(qū)留言：真機(jī)拿到手了，還行。朋友問她這款手機(jī)咋樣，她說一般，反正就那樣吧。

我們來梳理下用戶下單后的觸點(diǎn)。一共有七個(gè)親密體驗(yàn)點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)對(duì)于品牌來說都有用戶體驗(yàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。如果送貨不及時(shí)，包裝破損，與快遞員產(chǎn)生糾紛，都會(huì)讓用戶的體驗(yàn)效果大打折扣。嚴(yán)重的會(huì)讓消費(fèi)者大發(fā)雷霆，在網(wǎng)上吐槽該品牌的種種不是。

我們?cè)贀Q另外一種結(jié)果。

用戶在查詢快遞單進(jìn)度時(shí)，網(wǎng)上顯示出該單快遞員的姓名及卡通照片，快遞員帥帥的，點(diǎn)擊他，他還會(huì)壞壞地說：“別調(diào)戲我哦，我可還是個(gè)處男！”用戶肯定會(huì)大呼小叫，覺得太好玩了！用戶不斷地用鼠標(biāo)點(diǎn)擊調(diào)戲他，他會(huì)很委屈：“你們這些壞人，我要告訴我媽媽，你們欺負(fù)我……”（用戶驚喜）?？爝f終于在規(guī)定的時(shí)間送到了，哇，真是個(gè)靦腆的小帥哥！辦公室的美女們都過來圍觀他。收到快遞后，用戶發(fā)現(xiàn)包裝特別精美，包裝盒也很精美，還可以作為多功能的儲(chǔ)藏盒使用。用戶拆開手機(jī)包裝盒，見到一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)、一個(gè)漂亮的手機(jī)外殼、一個(gè)可以掛在手機(jī)上的卡通小公仔，哇，超級(jí)驚喜！用戶立馬發(fā)微信朋友圈、微博、小視頻等。

對(duì)比這三種購(gòu)物體驗(yàn)，第一種（實(shí)體店），打80分；第二種，打99分；第三種，可以得到150分，即使產(chǎn)品有點(diǎn)小瑕疵，用戶也不會(huì)深究，還可能瘋狂地幫你推廣，因?yàn)槊恳淮蔚捏@喜都大大出乎了她的意料。

在消費(fèi)者體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都給其驚喜，本身就是一種傳播。要想從源頭上消滅用戶的不滿意，能夠采取的措施就是在每個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)上主動(dòng)給其驚喜，這樣的付出比犯錯(cuò)后的補(bǔ)救成本低得多。

（摘自《出位：如何用互聯(lián)網(wǎng)思維破除瓶頸》中央編譯出版社 ）