馮冰　曾繁娟　孔張艷

【內(nèi)容摘要】 近年來(lái)，新華社把加強(qiáng)海外社交媒體傳播作為國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要突破口，堅(jiān)持以融合發(fā)展為方向，以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，積極探索議題設(shè)置、組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式、受眾服務(wù)等方面的創(chuàng)新，不斷鞏固提升New China（新中國(guó)）賬號(hào)集群品牌知名度，綜合影響力在世界一流媒體中位居前列，以新媒體陣地的突破有效帶動(dòng)國(guó)際傳播整體水平的提升，走出一條有特色的創(chuàng)新發(fā)展之路。

【關(guān) 鍵 詞】 新華社；社交媒體；國(guó)際傳播；融合發(fā)展

一、引 言

世界媒體格局、輿論生態(tài)、傳播形態(tài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的深刻變革，移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合向縱深推進(jìn)。在這場(chǎng)變革大潮中，社交媒體日益成為人們獲取信息的重要渠道。根據(jù)第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)布的《世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2017》，截至2017年6月，全球社交媒體活躍用戶總數(shù)約為30.28億，移動(dòng)端活躍用戶約為27.8億。①新華社主動(dòng)適應(yīng)傳媒變革，依托遍布全球的新聞信息采編網(wǎng)絡(luò)和在媒體融合發(fā)展領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)展海外社交媒體傳播。截至2018年4月，新華社已在臉書(shū)、推特、優(yōu)兔等國(guó)際知名社交媒體平臺(tái)建成了以New China（新中國(guó)）為統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的19個(gè)語(yǔ)種50個(gè)賬號(hào)集群，總粉絲量突破8000萬(wàn)，綜合影響力不斷提升，已位居世界主流媒體前列。②

新華社海外社交媒體以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，積極探索議題設(shè)置、組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式、受眾服務(wù)等方面的創(chuàng)新，有效提升了中國(guó)話語(yǔ)的國(guó)際影響力。

新華社海外社交媒體賬號(hào)集群影響力一覽（截至2018年4月）

二、堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新為本，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)人形象對(duì)外傳播

大國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人新聞是海外社交媒體受眾關(guān)注的重點(diǎn)，隨著中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，中國(guó)國(guó)家元首的活動(dòng)更是成為社交媒體平臺(tái)的傳播熱點(diǎn)。新華社緊緊圍繞習(xí)近平總書(shū)記重要活動(dòng)期間國(guó)際輿論高度關(guān)注的時(shí)間窗口和外宣契機(jī)，精心策劃海外社交媒體傳播，抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力，實(shí)現(xiàn)報(bào)道覆蓋面、影響力和粉絲數(shù)量大的躍升。

2017年，新華社海外社交媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)對(duì)習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大上作報(bào)告、出席慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年大會(huì)、慶祝香港回歸祖國(guó)20周年系列活動(dòng)、“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)晤、二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)、中美元首會(huì)晤等重要活動(dòng)，進(jìn)行了100多場(chǎng)視頻直播和圖文滾動(dòng)融媒體形態(tài)直播報(bào)道，總觀看量突破15億次。十九大后推出的《什么造就了習(xí)近平》6集系列短視頻和直播報(bào)道，以海外受眾視角講述習(xí)近平總書(shū)記的成長(zhǎng)歷程，在海外社交媒體平臺(tái)總瀏覽量近5000萬(wàn)次，互動(dòng)超過(guò)100萬(wàn)次，獲得海外網(wǎng)友踴躍評(píng)論點(diǎn)贊。

臉書(shū)、推特公司及相關(guān)第三方平臺(tái)報(bào)告顯示，新華社賬號(hào)在習(xí)近平總書(shū)記活動(dòng)報(bào)道方面報(bào)道量大，直播場(chǎng)次多，被其他賬號(hào)轉(zhuǎn)引廣泛，已經(jīng)成為海外社交媒體平臺(tái)關(guān)于習(xí)近平總書(shū)記報(bào)道和中國(guó)重大時(shí)政報(bào)道的主要信息源，是海外社交媒體平臺(tái)上習(xí)近平總書(shū)記話題（#XiJinping）熱度提升的重要原因。

海外社交媒體后臺(tái)數(shù)據(jù)分析顯示，新華社賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)與中國(guó)黨和國(guó)家重大活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)趨同。以黨的十九大報(bào)道為例，2017年10月16日～26日，新華社在海外社交媒體平臺(tái)播發(fā)相關(guān)各類(lèi)報(bào)道2600多條，總瀏覽量超過(guò)2.6億次，總互動(dòng)量約600萬(wàn)次。推特公司數(shù)據(jù)顯示，十九大期間，新華社賬號(hào)每日發(fā)布帖文數(shù)量排在全球各媒體首位，發(fā)帖帶動(dòng)粉絲增長(zhǎng)量位于全球各媒體首位。網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)最多的10條十九大帖文中，有9條來(lái)自新華社賬號(hào)。臉書(shū)公司分析報(bào)告指出，十九大期間，全球主要媒體發(fā)布的有關(guān)十九大的帖文里，每10篇就有1篇是新華社的報(bào)道。這期間，新華社臉書(shū)賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)量位居全球媒體第一。

三、設(shè)置議題話題，挖掘中國(guó)新聞對(duì)外傳播價(jià)值

新華社對(duì)世界傳播，最大的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)新聞。在做大做強(qiáng)海外社交媒體賬號(hào)集群的過(guò)程中，我們注重結(jié)合國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)事務(wù)的關(guān)切，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

新華社海外社交媒體報(bào)道圍繞中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、傳統(tǒng)文化、科技創(chuàng)新等，充分反映中國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域取得的新成就、新進(jìn)展，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)全面真實(shí)地了解中國(guó)。黨的十九大期間推出的《十九大黨代表》人物微紀(jì)錄片等一系列融媒體報(bào)道，累計(jì)瀏覽互動(dòng)量超過(guò)1億次；分別于“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇和金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)晤期間推出的多語(yǔ)種融媒體產(chǎn)品《大道之行》《金磚之光》，總瀏覽互動(dòng)量超過(guò)3600萬(wàn)次；《全球街采：外國(guó)百姓眼中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)》等多媒體報(bào)道，回?fù)粑鞣綄?duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的唱衰之詞，展現(xiàn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)注和期盼，唱響“中國(guó)經(jīng)濟(jì)光明論”；“外國(guó)人在中國(guó)”、英文版“國(guó)家相冊(cè)”“西藏故事”“新疆故事”等系列欄目，向海外受眾鮮明展現(xiàn)中國(guó)的時(shí)代風(fēng)貌、自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化；圍繞首次海域可燃冰試采成功、國(guó)產(chǎn)大型客機(jī)C919首飛等推出的直播報(bào)道，則向海外展示了中國(guó)的重大科技創(chuàng)新成果，直觀反映了中國(guó)的發(fā)展進(jìn)步。

在加強(qiáng)事實(shí)傳播同時(shí)，新華社還注重加強(qiáng)觀點(diǎn)傳播，組織策劃評(píng)論言論報(bào)道，在重大問(wèn)題上發(fā)出中國(guó)聲音：圍繞中國(guó)重大新聞和國(guó)際熱點(diǎn)事件，持續(xù)推出Spark（火花）英文短評(píng)系列視頻，以脫口秀的方式主動(dòng)發(fā)聲、闡釋立場(chǎng)，被《紐約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》《赫芬頓郵報(bào)》、路透社、BBC、CNBC等國(guó)際主流媒體轉(zhuǎn)引，有效影響了國(guó)際輿論。

四、創(chuàng)新機(jī)制流程管理，以項(xiàng)目制整合全社報(bào)道資源

傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成了以報(bào)道分工來(lái)劃分的組織架構(gòu)，而社交媒體多形式多手段的融合報(bào)道，客觀上對(duì)打破部門(mén)分割、整合報(bào)道資源提出新的要求。為統(tǒng)一組織指揮全社報(bào)道力量，新華社于2015年成立了海外社交媒體運(yùn)行指揮中心，通過(guò)項(xiàng)目制方式實(shí)現(xiàn)扁平化管理，跨部門(mén)、跨地區(qū)、跨媒體整合人力和信息資源，實(shí)現(xiàn)了策劃、采訪、編輯、播發(fā)、反饋等全流程一體化管理。

海外社交媒體運(yùn)行指揮中心從總社9個(gè)部門(mén)和7個(gè)駐外總分社抽調(diào)數(shù)百名業(yè)務(wù)骨干組成采編團(tuán)隊(duì)，每天通過(guò)視頻系統(tǒng)召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)，總社與駐外總分社一起，通報(bào)報(bào)道情況，分析輿情熱點(diǎn)，策劃重點(diǎn)選題，評(píng)估傳播效果。指揮中心設(shè)立運(yùn)維小組，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)。指揮中心還建立了微信組織指揮群，全天候進(jìn)行業(yè)務(wù)交流、線索分析和選題策劃。

同時(shí)，新華社專(zhuān)門(mén)制訂了一套海外社交媒體報(bào)道考核激勵(lì)機(jī)制，以每日影響力好稿、每周直播好稿、季度考核和年度考核為重點(diǎn)，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)核心評(píng)價(jià)指標(biāo)，以擴(kuò)大影響力為目標(biāo)，以傳播效果為準(zhǔn)繩，積極調(diào)動(dòng)采編團(tuán)隊(duì)和支撐保障團(tuán)隊(duì)工作積極性，確保項(xiàng)目運(yùn)行實(shí)效。

五、升級(jí)新聞生產(chǎn)模式，發(fā)揮全球采編網(wǎng)絡(luò)效能

作為具有全球影響的世界性通訊社，新華社在國(guó)內(nèi)外建立了200多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)中、英、法、西、俄、阿、葡、日8個(gè)語(yǔ)種，向全世界用戶提供文字、圖片、圖表、音頻、視頻等新聞信息產(chǎn)品，日均播發(fā)各類(lèi)稿件數(shù)千條。①新華社開(kāi)展海外社交媒體傳播，充分依托遍布全球的新聞信息采編網(wǎng)絡(luò)，從每日供稿線路播發(fā)的稿件中精選適合社交媒體傳播的內(nèi)容，根據(jù)海外受眾需求進(jìn)行“二次加工”，制作成個(gè)性化、定制化新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道資源的最大化利用。這些稿件在社交媒體平臺(tái)傳播的效果，也為編輯部改進(jìn)傳統(tǒng)對(duì)外報(bào)道提供了重要依據(jù)，有效增強(qiáng)了采編人員的質(zhì)量意識(shí)。同時(shí)，新華社還加強(qiáng)海外社交媒體源頭端采集生產(chǎn)，在重點(diǎn)地區(qū)安排專(zhuān)職記者，在重大主題、重大突發(fā)事件等報(bào)道中趕赴一線采訪，專(zhuān)門(mén)制作適合社交媒體傳播的原創(chuàng)內(nèi)容。

新華社外籍員工隊(duì)伍在海外社交媒體傳播中發(fā)揮了重要作用，不僅沖在敘利亞戰(zhàn)亂、巴以沖突等國(guó)際熱點(diǎn)新聞一線，也出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)重大新聞場(chǎng)合。2017年3月全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道中，新華社外籍記者首次在人民大會(huì)堂出鏡報(bào)道，其中《看中國(guó)如何下好反腐這盤(pán)大棋》和《“駕馭”中國(guó)經(jīng)濟(jì)需要“好司機(jī)”》兩個(gè)視頻，分別位列臉書(shū)、推特平臺(tái)同主題帖文閱讀量第一。十九大期間，《9名外籍語(yǔ)言專(zhuān)家眼中的十九大報(bào)告》以外國(guó)人視角深度解讀中國(guó)共產(chǎn)黨全國(guó)代表大會(huì)報(bào)告，讓海外受眾更好地了解中國(guó)共產(chǎn)黨、認(rèn)知中國(guó)共產(chǎn)黨，獲得海外網(wǎng)民普遍好評(píng)。外籍記者參與重大報(bào)道已形成機(jī)制、成為常態(tài)。

六、開(kāi)展精準(zhǔn)傳播，提高受眾覆蓋廣度和到達(dá)深度

經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，新華社形成了以英文賬號(hào)為旗艦、國(guó)別界別賬號(hào)為先導(dǎo)、其他語(yǔ)種賬號(hào)為支撐的海外社交媒體賬號(hào)集群。海外社交媒體后臺(tái)和第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)功能，為新華社賬號(hào)集群的受眾分析提供了數(shù)據(jù)支持和技術(shù)保障。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，新華社認(rèn)真分析研究不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同年齡受眾群體的閱讀心理和接受習(xí)慣，更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，更加有針對(duì)性地開(kāi)展與受眾的交流互動(dòng)，更加深入地進(jìn)行差異化、分眾化傳播。目前，新華社海外社交媒體賬號(hào)集群的粉絲主要集中在歐美、亞太地區(qū)以及“一帶一路”沿線國(guó)家，呈現(xiàn)主流化、年輕化趨勢(shì)，粉絲的黏性和活躍度不斷提升。

新華社賬號(hào)還受到各大社交媒體平臺(tái)官方認(rèn)證“大V”級(jí)粉絲的關(guān)注，超過(guò)2000名“大V”是新華社賬號(hào)的粉絲，包括世界貿(mào)易組織、經(jīng)合組織、里約奧運(yùn)會(huì)、金磚國(guó)家峰會(huì)以及聯(lián)合國(guó)組織等國(guó)際機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)，俄羅斯總理梅德韋杰夫、聯(lián)大前主席湯姆森、聯(lián)合國(guó)前秘書(shū)長(zhǎng)安南、澳大利亞前總理陸克文等國(guó)外政要和知名人士的賬號(hào)也關(guān)注了新華社。

新華社在做大做強(qiáng)英文主賬號(hào)、打造海外社交媒體傳播“旗艦”的同時(shí)，還積極加強(qiáng)區(qū)域、行業(yè)賬號(hào)建設(shè)，目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)了美、英、俄、日等國(guó)別賬號(hào)和體育、科技等界別賬號(hào)，不斷拓展在重點(diǎn)傳播區(qū)域、重點(diǎn)報(bào)道領(lǐng)域的到達(dá)深度。以體育賬號(hào)為例，新華社是國(guó)際奧委會(huì)認(rèn)證的世界性通訊社，在體育報(bào)道上擁有權(quán)威專(zhuān)業(yè)的獨(dú)家資源，以里約奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)開(kāi)設(shè)的體育賬號(hào)，影響力迅速提升。目前，新華社體育賬號(hào)已成為多個(gè)國(guó)際體育組織官方賬號(hào)、體育界知名人士的重要信源。

七、結(jié) 語(yǔ)

經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，新華社逐步走出了一條有特色的社交媒體國(guó)際傳播創(chuàng)新發(fā)展之路。

目前，新一輪世界媒體變革方興未艾，新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮，未知遠(yuǎn)大于已知，作為新興傳播平臺(tái)的社交媒體自身也在不斷演進(jìn)中。要想在變革中占得先機(jī)、贏得優(yōu)勢(shì)，就必須堅(jiān)持創(chuàng)新為要，順應(yīng)媒體融合發(fā)展大勢(shì)，推動(dòng)內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、管理等深度融合，以新機(jī)制提高生產(chǎn)力，以新渠道增強(qiáng)傳播力，以新手段擴(kuò)大影響力，努力掌握國(guó)際傳播的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

① 數(shù)據(jù)來(lái)源為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間研究院編寫(xiě)的《世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2017》。

② 本文內(nèi)所有粉絲數(shù)、瀏覽量等數(shù)據(jù)均來(lái)自第三方平臺(tái)Socialbakers。

① 數(shù)據(jù)來(lái)源為新華社發(fā)稿統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。