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中國媒體通過社交平臺(tái)對(duì)美傳播特點(diǎn)分析

2018-09-10 04:34王姍姍
國際傳播 2018年3期
關(guān)鍵詞:受眾社交

王姍姍

【內(nèi)容摘要】 2017年以來,中國媒體海外傳播呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢,通過社交平臺(tái)的傳播取得實(shí)效,傳播平臺(tái)迅速擴(kuò)大,融合傳播方式逐漸成熟,品牌特色日益鮮明,內(nèi)容影響力不斷提升。美國是中國國際傳播的一個(gè)主陣地,在對(duì)美傳播過程中,社交平臺(tái)具有很大拓展空間。本文以中國幾家主要媒體的實(shí)踐為例,梳理2017年以來中國媒體通過社交平臺(tái)對(duì)美傳播的發(fā)展態(tài)勢,并就未來的發(fā)展提出建議。

【關(guān) 鍵 詞】 中國媒體;社交平臺(tái);對(duì)美傳播

盡管中國綜合實(shí)力和國際地位不斷提升,但在世界話語體系中,“西強(qiáng)我弱”的格局仍未發(fā)生根本改變——“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的問題依然存在。近兩年,中國媒體通過海外社交平臺(tái)加強(qiáng)國際傳播,對(duì)改變這一局面起到了積極作用,特別是在美國這個(gè)國際傳播的攻堅(jiān)陣地取得了一定進(jìn)展。

美國一直是中國對(duì)外傳播、也是英語傳播的重點(diǎn)對(duì)象國家。前些年中國媒體主要依靠廣播、電視和紙媒對(duì)美傳播,影響力增長有限。隨著中國媒體在美國社交平臺(tái)的積極作為,在美影響力穩(wěn)步提升。社交平臺(tái)是美國民眾交流溝通和獲取信息的重要渠道,這為中國媒體講好中國故事提供了跨越時(shí)空的便捷平臺(tái),其蘊(yùn)含的潛力將為中國媒體對(duì)美傳播提供持續(xù)增長空間。

2017年是中國媒體在美社交平臺(tái)集中發(fā)力、成效可觀的一年,本文就中國媒體通過社交平臺(tái)開展對(duì)美傳播呈現(xiàn)的特點(diǎn)以及如何用好社交平臺(tái)擴(kuò)大對(duì)美傳播進(jìn)行分析。

一、美國民眾社交平臺(tái)使用分析

社交網(wǎng)絡(luò)在美國高度普及,美國民眾使用較多的包括:在線社交平臺(tái)Facebook、在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和微博服務(wù)平臺(tái)Twitter、職業(yè)社交平臺(tái)LinkedIn、圖片社交分享平臺(tái)Pinterest、在線照片視頻共享和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)Instagram、視頻社交平臺(tái)YouTube、多語種社交網(wǎng)絡(luò)和身份服務(wù)平臺(tái)Google+、微博客社交平臺(tái)Tumblr和音樂社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)MySpace等。

美國使用社交網(wǎng)絡(luò)開展社交和獲取新聞資訊的人群呈逐年增長態(tài)勢。根據(jù)美國皮尤研究中心發(fā)布的《2017年社交平臺(tái)新聞使用習(xí)慣》調(diào)查報(bào)告,2012年,49%的成年人通過社交網(wǎng)絡(luò)看新聞,2016年增至60%,2017年攀升至67%,即2/3的美國人表示通過社交媒體獲取新聞,其中年齡較大、受教育程度較低、非白人的美國受眾大幅增加。①

Facebook、YouTube是美國民眾最主要的新聞獲取社交平臺(tái)。從總體上看,F(xiàn)acebook目前仍然領(lǐng)先于其他社交平臺(tái)。2017年6月28日,F(xiàn)acebook創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官扎克伯格在其賬號(hào)中宣布,F(xiàn)acebook月度活躍用戶數(shù)已達(dá)20億。

目前Facebook是唯一的一家用戶突破20億關(guān)口的互聯(lián)網(wǎng)公司。根據(jù)美國權(quán)威科技類博客TechCrunch提供的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù),截至2017年6月,YouTube憑借15億用戶數(shù)位列第二。用戶超過10億的應(yīng)用還有Facebook旗下的WhatsApp和Facebook Messenger,均為12億;中國最大的社交應(yīng)用軟件微信(WeChat)擁有9億用戶。

圖1 全球用戶數(shù)排名靠前的社交平臺(tái)②

前文所述的調(diào)查顯示,66%的美國人使用Facebook,大多數(shù)用戶在網(wǎng)站上獲取新聞,與2016年相比變化不大。約18%的美國人在YouTube上獲取新聞,僅次于Facebook,但二者之間的差距較大。①Twitter在新聞傳播中的作用越來越重要。自2013年以來,至少有一半的Twitter用戶從該平臺(tái)獲取新聞,特別是2017年美國總統(tǒng)特朗普就職以來,其“推特治國”的作風(fēng)使借助推特獲取新聞的用戶比例上升至74%,比2016年上升15個(gè)百分點(diǎn)。截至2018年3月20日,特朗普的Twitter賬戶共發(fā)信息3.7萬條,擁有4920萬粉絲,就粉絲數(shù)量而言,在Twitter賬戶中排名第20位,高于美國任何一家新聞機(jī)構(gòu)的Twitter賬戶。

二、中國對(duì)美社交平臺(tái)傳播特點(diǎn)

2017年以來,中國媒體以美國民眾的社交網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣為基礎(chǔ),以社交平臺(tái)傳播方式和內(nèi)容特性為依據(jù),以“講好中國故事、傳播好中國聲音”的理念為指導(dǎo),選準(zhǔn)平臺(tái)、選準(zhǔn)切入點(diǎn)、選準(zhǔn)內(nèi)容,積極布局對(duì)美社交平臺(tái)傳播,傳播實(shí)踐主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn):

(一)粉絲迅速增加

鑒于Facebook在全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶中的優(yōu)勢地位,中國主要外宣媒體以此為第一社交平臺(tái)精耕細(xì)作,取得了可喜的成績,擁有了龐大的粉絲群體,成為Facebook社交平臺(tái)體量最大的媒體集群。截至2018年2月底,中國主要媒體的粉絲數(shù)量如表1所示:

表1 中國主要媒體在Facebook上開設(shè)賬戶情況

在同一社交平臺(tái)上,中國媒體的粉絲數(shù)量大大超過了美國主流媒體。美國主流媒體在Facebook上開設(shè)的新聞賬號(hào)粉絲數(shù)量如表2所示:

表2 美國主流媒體在Facebook上開設(shè)賬戶情況

從粉絲數(shù)量來看,中國媒體粉絲群體遠(yuǎn)大于美國主流媒體的粉絲群體。2017年是中國媒體在海外社交平臺(tái)上粉絲數(shù)量呈幾何級(jí)增長的一年,多家媒體不僅在年內(nèi)粉絲突破千萬,而且在此基礎(chǔ)上迅速提升。雖有外媒質(zhì)疑中國媒體在社交平臺(tái)上粉絲的質(zhì)量,但從點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量來看,“僵尸粉”的比例并不高于美國某些政要的社交平臺(tái)賬戶,而且互動(dòng)(尤其是來自第三世界國家粉絲的互動(dòng))相當(dāng)活躍。據(jù)統(tǒng)計(jì),印度是Facebook增長最快的市場,截至2017年6月,用戶達(dá)1.84億。這與中國媒體賬戶的總體互動(dòng)態(tài)勢一致,從評(píng)論和點(diǎn)贊來源看,來自印度、巴基斯坦、緬甸和非洲國家的粉絲活躍度比較高。

(二)傳播渠道拓展

根據(jù)美國皮尤研究中心的調(diào)查報(bào)告,社交平臺(tái)的用戶通常不只使用1個(gè)平臺(tái)。雖然Facebook通常是人們使用社交平臺(tái)的第一選擇,對(duì)只使用1個(gè)社交平臺(tái)的人而言,88%的人會(huì)選擇Facebook,但是仍有56%的用戶表示,會(huì)同時(shí)使用1~5個(gè)社交平臺(tái)。

基于此,中國媒體對(duì)美社交平臺(tái)傳播不局限于Facebook這個(gè)平臺(tái),而是積極運(yùn)用多個(gè)平臺(tái)開設(shè)專頁,聚合傳播力。以《人民日?qǐng)?bào)》為例,十八大以來,該報(bào)已實(shí)現(xiàn)“2+4”的海外社交平臺(tái)總體格局,即在全球最主要的兩個(gè)社交媒體平臺(tái)——Facebook、Twitter和其他四個(gè)特色社交媒體平臺(tái)——美國YouTube、Instagram以及俄羅斯VK、日本Line上開設(shè)賬號(hào)進(jìn)行傳播,實(shí)現(xiàn)高覆蓋、精準(zhǔn)到達(dá)。中國媒體也紛紛開設(shè)多平臺(tái)賬號(hào),成效顯著。以Twitter為例,中國媒體在Twitter上已擁有龐大粉絲群(見表3)。

表3 中國媒體在Twitter上開設(shè)賬戶情況

2016年12月31日開播的中國國際電視臺(tái)(以下簡稱CGTN)一直把多社交平臺(tái)作為傳播主戰(zhàn)場。據(jù)央視網(wǎng)公布的數(shù)據(jù),截至2018年1月17日,CGTN新媒體全球活躍粉絲超過1.01億,總閱讀量超過153億,全平臺(tái)帖文累計(jì)獨(dú)立用戶訪問量97.7億,視頻觀看量逾14.1億,總互動(dòng)5.9億。其中,CGTN英語主賬號(hào)全平臺(tái)總粉絲數(shù)達(dá)到7431萬,F(xiàn)acebook粉絲數(shù)超過5530萬,成為全球新聞媒體第一大主賬號(hào);YouTube平臺(tái)視頻點(diǎn)擊量破3億,居中國央媒第一;Instagram平臺(tái)粉絲近120萬,居央媒第一。

(三)著力精準(zhǔn)傳播

為了加大對(duì)美傳播的針對(duì)性,對(duì)美國政界、學(xué)界、媒體和民眾產(chǎn)生切實(shí)影響,中國多家媒體開設(shè)了專門針對(duì)美國市場的賬號(hào),加強(qiáng)精準(zhǔn)傳播。2017年同期開設(shè)Facebook北美專頁的有新華社、CGTN和中國國際廣播電臺(tái),《人民日?qǐng)?bào)》等央媒也隨后開設(shè)北美專頁。中國媒體開設(shè)Facebook北美專頁的情況見表4:

表4 中國媒體開設(shè)Facebook北美專頁情況

中國國際廣播電臺(tái)(以下簡稱CRI)在對(duì)美精準(zhǔn)社交平臺(tái)傳播上起步較早。2017年3月,China Plus America賬號(hào)在Facebook創(chuàng)建試運(yùn)營,選題和風(fēng)格均針對(duì)美國受眾精耕細(xì)作,內(nèi)容聚焦中美交往中的熱點(diǎn),兼顧文化、旅游、生活等故事性強(qiáng)的題材,注重相關(guān)性和互動(dòng)性。2017年12月,China Plus America粉絲突破100萬,粉絲中98%來自美國本土,每周稿件總觸達(dá)量在60萬左右,每周互動(dòng)量近2萬,美國網(wǎng)友留言大多比較積極正面。該專頁在對(duì)美傳播上顯現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢,在中國外宣媒體對(duì)美精準(zhǔn)傳播方面走出了一條新路,并將為針對(duì)亞太和非洲的移動(dòng)精準(zhǔn)傳播提供經(jīng)驗(yàn)。

China Plus America的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一直遵循以下原則:一是聚焦美國受眾。專頁創(chuàng)建之初,為了促進(jìn)粉絲增長,有人提出在Facebook主賬號(hào)China Plus News上推廣China Plus America,當(dāng)時(shí)賬號(hào)粉絲已突破1000萬,但團(tuán)隊(duì)商議之后認(rèn)為,主賬號(hào)粉絲多為亞非受眾,用這個(gè)賬號(hào)做推廣,即使增加了粉絲,也不是China Plus America的目標(biāo)受眾,無益于美國專頁的發(fā)展。美國專頁的設(shè)立保證了賬號(hào)粉絲群的精準(zhǔn)。二是注重內(nèi)容相關(guān)性,專注中美交流及美國受眾感興趣的內(nèi)容。三是注重國際傳播規(guī)律,重信息傳播,重受眾感受,不說教,不替受眾下結(jié)論。

(四)凸顯中國價(jià)值

中國主流媒體傳播的價(jià)值取向與其他國家的媒體有所不同,構(gòu)成了中國媒體的主要特征。CNN、BBC和“今日俄羅斯”、半島電視臺(tái)等媒體雖然立場不同,但秉持的都是揭丑爆料、制造話題、追求“吸睛”效應(yīng)的“沖突新聞學(xué)”理念。但中國媒體沒有沿襲這種思路,而是倡導(dǎo)“交流”“溝通”的“對(duì)話新聞學(xué)”理念。①

2017年是重大新聞集中的年份,對(duì)國際社會(huì)講好中國故事的需求格外突出。1月18日,國家主席習(xí)近平出席世界經(jīng)濟(jì)論壇2017年年會(huì)開幕式并發(fā)表演講;5月14日,第一屆“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京舉行;7月30日,慶祝中國人民解放軍建軍90周年閱兵在朱日和訓(xùn)練基地舉行;9月3日至5日,金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第九次會(huì)晤在廈門舉辦;10月18日,中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)勝利召開;11月8日,美國總統(tǒng)特朗普訪華……眾多大事件引發(fā)國際社會(huì)高度關(guān)注。

中國媒體抓住這些機(jī)會(huì),回應(yīng)關(guān)注、把握要點(diǎn)、加強(qiáng)引導(dǎo)、解疑釋惑、澄清謬誤,把以習(xí)近平同志為核心的黨中央提出的“一帶一路”、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等倡議和主張進(jìn)一步系統(tǒng)地向世界傳播,向國際社會(huì)全面介紹中國經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明等建設(shè)成績,闡釋內(nèi)政外交等政策主張,解讀中國政策、理念的國際意義和對(duì)海外受眾的切身影響,提升中國的國際形象。

這種以我為主的傳播在社交平臺(tái)獲得了良好反響。如CGTN新媒體端對(duì)習(xí)近平主席訪問瑞士并出席達(dá)沃斯論壇發(fā)布了349條相關(guān)報(bào)道,全球用戶閱讀量達(dá)4760萬次,互動(dòng)量達(dá)58萬,視頻觀看量1623萬次,特別是Facebook平臺(tái)的全程直播獲得超過220萬次點(diǎn)播量。

CRI在2018年兩會(huì)期間推出的時(shí)政新媒體產(chǎn)品《春風(fēng)習(xí)習(xí)》,聚焦習(xí)近平總書記與代表委員在兩會(huì)期間共商國是的場景,傳達(dá)黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人治國理政的理念,展現(xiàn)總書記的人民情懷,該產(chǎn)品全球社交媒體閱覽量超過1000萬,美國社交平臺(tái)閱覽量超過400萬。

以往,中國媒體對(duì)美社交平臺(tái)傳播的內(nèi)容大多是社會(huì)文化生活類的軟資訊,特別是有關(guān)熊貓的內(nèi)容引發(fā)的互動(dòng)最熱烈。2017年以來,中國媒體在內(nèi)容建設(shè)上的最大亮點(diǎn)是強(qiáng)化熱點(diǎn)事件報(bào)道,在國內(nèi)議題和國際事務(wù)上主動(dòng)發(fā)聲,增強(qiáng)評(píng)論力度和精準(zhǔn)度。從閱聽量、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)來看,此類內(nèi)容很有關(guān)注度,滿足了對(duì)象國民眾對(duì)中國主張、中國態(tài)度、中國方案的需求。以2018年1月CRI在英語社交平臺(tái)的傳播為例,閱覽量超過百萬的熱門帖文中,有關(guān)中國國家元首的主題占一半,這是近兩年美英受眾關(guān)注點(diǎn)的鮮明特點(diǎn),詳見表5。

表5 2018年1月英語社交平臺(tái)熱門帖文(百萬以上閱讀量)

注重公正客觀、平等交流、理性對(duì)話的中國媒體,得到越來越多國外民眾的認(rèn)可。有研究者在《人民日?qǐng)?bào)》Facebook賬號(hào)發(fā)布的中國新聞中隨機(jī)抽取了100條帖文,65篇的內(nèi)容中立,20篇是正面報(bào)道,15篇是負(fù)面報(bào)道。從抽樣結(jié)果可以看出,《人民日?qǐng)?bào)》Facebook賬號(hào)對(duì)中國的報(bào)道屬于中性偏正面,但也并非“報(bào)喜不報(bào)憂”,同時(shí)兼顧了新聞的平衡性。①再如,據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道,CGTN被總部位于南非的全球市場調(diào)研機(jī)構(gòu)新世界財(cái)富(New World Wealth)評(píng)為2017年第二季度全球最公正的媒體,依據(jù)是政治偏見程度、新聞選題設(shè)置、平衡報(bào)道事件雙方和世界范圍主要新聞事件覆蓋度這四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道,全球16國抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在發(fā)生與中國相關(guān)的重大國際新聞時(shí),選擇收看CCTV/CGTN的受眾由2016年的8.1%提升至2017年的12.8%,品牌好感度高于半島電視臺(tái)、歐洲新聞臺(tái)、法蘭西24②、TV5③、“今日俄羅斯”、NHK④(日本放送協(xié)會(huì))等,品牌特色日益鮮明,知名度與日俱增。

(五)打造特色內(nèi)容

以受眾較為集中的特別需求和偏好為參考,注重內(nèi)容上的精準(zhǔn)傳播,是中國媒體社交平臺(tái)傳播表現(xiàn)出的一個(gè)突出特點(diǎn)。以CRI在Facebook上打造Learn Chinese賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)為例。截至2018年2月底,Learn Chinese粉絲數(shù)為239萬,在全球?qū)W中文賬號(hào)中名列第一。該賬號(hào)旨在滿足不同水平漢語學(xué)習(xí)者的需求,幫助他們?cè)趯W(xué)習(xí)漢語的過程中了解中國文化和社會(huì)生活。其固定欄目既包括“初級(jí)中文”系列產(chǎn)品,也有“中國諺語”“古人云”“看新聞學(xué)中文”“美麗中國”“唱響中文”“開心一刻”“你問我答”等中高級(jí)產(chǎn)品,注重與用戶交流互動(dòng)。其中最受用戶歡迎的娛樂學(xué)習(xí)類帖文單條覆蓋量達(dá)304萬,互動(dòng)量逾27萬。2017年, Learn Chinese新開設(shè)“漢字書寫” “熱詞看中國”“跟領(lǐng)導(dǎo)人學(xué)漢語”等視頻欄目,進(jìn)一步增強(qiáng)信息量、可視性和實(shí)用性。

再如,2017年,廣受全球受眾喜愛的央視“熊貓頻道”進(jìn)入第四個(gè)年頭,加大新媒體社交傳播后,已成為特色鮮明的外宣品牌,多平臺(tái)累計(jì)瀏覽量超過47.1億。該頻道由中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)與成都大熊貓繁育研究基地聯(lián)合推出,是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體,以國寶大熊貓為主要載體,以大熊貓互動(dòng)直播、點(diǎn)播、紀(jì)錄片、圖片等節(jié)目為主要內(nèi)容,包含中英雙語,集網(wǎng)站、社區(qū)、社交媒體多種形式的主題新媒體集群,是全球唯一的大熊貓主題社區(qū)網(wǎng)絡(luò)頻道。頻道在實(shí)時(shí)展現(xiàn)大熊貓日常生活的同時(shí),宣傳中國以大熊貓為代表的生物多樣性和生態(tài)環(huán)境保護(hù),向受眾傳遞快樂與友誼,促進(jìn)中外民眾的溝通與交流。

2016年1月“熊貓頻道”全新改版以來,頻道在原有的24小時(shí)直播大熊貓基礎(chǔ)上,逐步擴(kuò)展到金絲猴、朱鹮等其他中國珍稀物種,以及長城、泰山、黃山、青海湖、烏鎮(zhèn)、承德避暑山莊等中國最具代表性的世界自然遺產(chǎn)和人文景觀直播以及云南傣族潑水節(jié)、四川彝族火把節(jié)等節(jié)慶性直播,向世界第一時(shí)間展現(xiàn)真實(shí)中國。

這些特色內(nèi)容在融合中西差異、傳播中國文化的同時(shí),“潤物細(xì)無聲”地講述中國故事、傳播中國聲音,與宣介中國話語、中國主張、中國價(jià)值的宏大敘事形成互補(bǔ)。

(六)創(chuàng)新傳播方式

講好人物故事,是拉近與受眾距離的有效傳播方式。澎湃新聞出品的英文對(duì)外傳播產(chǎn)品《第六聲》于2016年4月上線測試,主打中國故事的敘事,把受眾定位為全世界的“中國觀察家”們,包括關(guān)心中國的政界、商界和學(xué)界的人士以及世界上對(duì)中國感興趣的人,特別是年輕一代的外國人士。①《第六聲》以挖掘普通中國人的故事為主,內(nèi)容主要涉及民生、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等領(lǐng)域,例如無人機(jī)吸引年輕人的故事、“切糕王子”的故事、快遞員的故事,等等;敢于觸碰一些較尖銳的話題,如民族、選舉、環(huán)保、醫(yī)療、養(yǎng)老等,注重用事實(shí)說話,評(píng)論較少。

1.語言貼近受眾

轉(zhuǎn)換話題體系,摒棄文件話語,把握受眾心理,在充分了解東西方文化異同的背景下,用受眾聽得懂、聽得進(jìn)的語言傳播,是國際傳播的基本要求。在社交媒體傳播中,語言比以往更簡潔、更直接、更活潑、更親民,注重社交屬性,以達(dá)到交流信息、獲得信任、增進(jìn)友誼等目的。國際受眾開始認(rèn)同中國報(bào)道的事實(shí)、感情和價(jià)值就是我們核心競爭力的開始。①

2.增加視頻內(nèi)容

從帖文互動(dòng)量來看,圖文和視頻互動(dòng)量較高,于是多家媒體加大了可視化內(nèi)容的生產(chǎn)。如CRI學(xué)中文賬號(hào)Learn Chinese 2017年春節(jié)推出短視頻《雞年吉祥 大吉大利——外籍主播送中文祝?!罚晒ν茝V了該賬號(hào)。CRI的China Plus News賬號(hào)每天發(fā)布2條以上視頻產(chǎn)品,既包括《小大中國》等原創(chuàng)視頻欄目,又涵蓋國內(nèi)社交媒體熱門視頻,其中,微視頻《點(diǎn)鈔絕技》自然觸達(dá)人數(shù)超過1000萬,視頻播放量高達(dá)380萬。此外,該賬號(hào)還大力推動(dòng)視頻直播,如對(duì)“天宮二號(hào)”發(fā)射的直播觸達(dá)人數(shù)超40萬,有效提升了互動(dòng)。

綜上所述,2017年以來,中國媒體對(duì)美社交平臺(tái)傳播不管是粉絲規(guī)模、粉絲質(zhì)量,還是傳播內(nèi)容和傳播形式,都經(jīng)歷了由量變到質(zhì)變的過程,取得了階段性的成果。

三、對(duì)美社交平臺(tái)傳播的幾點(diǎn)建議

中國的中央媒體和一些地方媒體集團(tuán)在美國的傳播日益活躍,不少機(jī)構(gòu)早已積極部署對(duì)美傳播并穩(wěn)步實(shí)施。在鞏固成果、拓展工作的同時(shí),媒體也需要正視面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),提前布局做好應(yīng)對(duì)。

(一)評(píng)估政策風(fēng)險(xiǎn)

自2017年年底以來,中美關(guān)系出現(xiàn)波折。2018年1月,美國政府公布的《國家安全戰(zhàn)略報(bào)告》和《國防戰(zhàn)略報(bào)告》均認(rèn)為,中國和俄羅斯的重新崛起是美國繁榮和安全的核心挑戰(zhàn),將中國和俄羅斯定位為美國的對(duì)手國家。這種態(tài)勢直接反映到美國對(duì)媒體的管控中,美國政府對(duì)俄羅斯和中國媒體的管控正在大幅收緊。

2017年9月以來,美國和俄羅斯互將對(duì)方在本國的部分媒體登記為“外國代理人”,并依本國法律法規(guī)嚴(yán)格管控。繼俄羅斯之后,美國瞄準(zhǔn)中國媒體。美中經(jīng)濟(jì)安全審查委員會(huì)(US China Economic and Security Review Commission )向美國國會(huì)提交報(bào)告,呼吁將部分中國國有媒體在美工作人員也注冊(cè)為“外國代理人”。報(bào)告說,中國國有媒體正在海外迅速擴(kuò)張,其中部分媒體在美國發(fā)展迅速,并特別指出新華社在紐約、華盛頓、芝加哥、洛杉磯、休斯敦與舊金山都有辦公室,“承擔(dān)了情報(bào)機(jī)構(gòu)的一些作用”,是中國對(duì)美國“信息戰(zhàn)”的一部分。報(bào)告特別指出,中國官方媒體的全球擴(kuò)張,是改變中國全球形象的努力之一。報(bào)告建議,鑒于中國對(duì)外宣傳工作不斷加強(qiáng)、甚至利用駐外媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行情報(bào)搜集和信息戰(zhàn),美國有必要規(guī)定在美國的中國國有媒體從業(yè)者根據(jù)美國《外國代理人登記法》進(jìn)行登記。

2018年2月,美國國會(huì)眾議院軍事委員會(huì)就美國與中國的戰(zhàn)略競爭舉行了聽證會(huì)。美國中國問題專家在聽證會(huì)上表示,美國過去25年的對(duì)華策略失敗了,而且正在輸?shù)襞c中國的戰(zhàn)略競爭。美國外交關(guān)系委員會(huì)高級(jí)研究員熱特納(Ely Ratner)提到,針對(duì)中國的“信息戰(zhàn)”,國會(huì)應(yīng)該給美國之音和自由亞洲電臺(tái)這些美國的國際廣播機(jī)構(gòu)增加撥款、對(duì)抗中國的宣傳。這是美國應(yīng)對(duì)中國戰(zhàn)略競爭的核心組成部分,不在這方面投入足夠的資金,美國想在其他領(lǐng)域的競爭中獲勝將更為困難。

由此可見,美國國會(huì)對(duì)在美中國媒體高度戒備,管控進(jìn)一步趨嚴(yán)在所難免。同時(shí),美國對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)本身就有一定程度的管理。美國曾陸續(xù)頒布超過130項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)管理方面的法律法規(guī),被認(rèn)為是擁有互聯(lián)網(wǎng)法律最多和最重視互聯(lián)網(wǎng)管理的國家之一。奧巴馬總統(tǒng)在任期間,美國國土安全部設(shè)立“社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控中心”,專門監(jiān)控Facebook、Twitter等社交平臺(tái)信息;2015年簽署《網(wǎng)絡(luò)安全信息共享法案》,擴(kuò)大監(jiān)管范圍。①

在這種情況下,對(duì)美傳播的特殊性愈發(fā)凸顯。中國媒體在美開展社交平臺(tái)傳播,需要在中美關(guān)系大局的背景下,時(shí)時(shí)關(guān)注美國國會(huì)的相關(guān)動(dòng)向、研究美國法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定、跟蹤美國社交平臺(tái)的管理規(guī)定,做到知己知彼,把握傳播的“時(shí)、度、效”。

(二)精準(zhǔn)區(qū)分受眾

值得注意的是,美國政府的主張和主流媒體的輿論與民意有很大差別。當(dāng)美國政府加劇與中國的摩擦、主流媒體升級(jí)對(duì)中國“抹黑”的時(shí)候,以普通民眾為主的社交平臺(tái)往往是相反的輿論場,這也是中國媒體能在社交平臺(tái)節(jié)節(jié)推進(jìn)、內(nèi)容越來越受到歡迎的原因。

現(xiàn)實(shí)生活中存在著兩個(gè)輿論場:一個(gè)是民眾的口頭輿論場;另一個(gè)是新聞媒體著力營造的輿論場。公眾往往更愿意在社交平臺(tái)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法,社交平臺(tái)傳播加劇“兩個(gè)輿論場”的碰撞和摩擦,這是各國普遍存在的現(xiàn)象,而這也是中國媒體對(duì)美社交平臺(tái)傳播可以發(fā)揮獨(dú)特作用的基礎(chǔ)。

美國民調(diào)公司蓋洛普2018年3月6日發(fā)表的“美國人對(duì)中國、日本看法”的調(diào)查報(bào)告顯示,美國民眾對(duì)中國的好感度為53%,達(dá)到近30年來最高水平。與此形成對(duì)比的是,美國民眾對(duì)美國政府的信任度大幅下降。全球知名公關(guān)公司愛德曼發(fā)表的“2018年全球信任度晴雨表”報(bào)告顯示,只有33%的美國受訪者表示信任政府,相比上一年下跌14%,是下滑最多的國家。這一調(diào)查還顯示,84%的中國受訪者表示信任政府,比例最高。美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)2018年2月25日發(fā)布的民意調(diào)查顯示,總統(tǒng)特朗普的支持率比1月下滑5個(gè)百分點(diǎn)至35%,再次觸及最低點(diǎn),為歷任美國總統(tǒng)最低水平。

同時(shí),蓋洛普民調(diào)于2017年9月14日的調(diào)查顯示,美國民眾對(duì)媒體的信任度也降至新低,只有32%的美國人表示對(duì)大眾媒體“很信任”或“相當(dāng)信任”,比一年前下降8個(gè)百分點(diǎn)。2017年4月5日的民調(diào)顯示,62%的美國人認(rèn)為美國新聞媒體黨派傾向嚴(yán)重。美國媒體過去一年在與特朗普總統(tǒng)的“惡斗”中,頻頻出現(xiàn)假新聞事件,更加損害了美國媒體的聲譽(yù)。

了解美國的輿論生態(tài),把握“兩個(gè)輿論場”的走勢,鉆研美國民眾對(duì)中國新聞的需求,保持與民眾交流渠道的通暢,是中國媒體的必修課。

(三)關(guān)注受眾變化

社交網(wǎng)絡(luò)用戶的心態(tài)變化瞬息萬變。最近,美國有關(guān)“社交網(wǎng)絡(luò)疲勞(Social Networking Fatigue)”和“社交破產(chǎn)(Social Bankruptcy)”的討論增多,社交平臺(tái)數(shù)量不多時(shí),顯得很珍貴,但數(shù)量過多就會(huì)帶來麻煩。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己有成百上千個(gè)“好友”和“關(guān)注”時(shí),維持這些關(guān)系可能讓人感覺是個(gè)負(fù)擔(dān),出現(xiàn)“社交網(wǎng)絡(luò)疲勞”;只有關(guān)閉所有的社交網(wǎng)絡(luò)賬戶才能解決一個(gè)人因社交網(wǎng)絡(luò)不知所措的狀態(tài),這就是“社交破產(chǎn)”。

民眾不斷積累的對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的不信任,隨著Facebook數(shù)據(jù)泄露事件達(dá)到高潮。2018年3月25日,F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官扎克伯格在6份英國報(bào)紙和3份美國報(bào)紙上采用道歉信形式為5000萬Facebook用戶信息被數(shù)據(jù)公司“劍橋分析”(Cambridge Analytica)泄露和利用一事道歉。路透社當(dāng)天公布的美國和德國民意調(diào)查顯示,F(xiàn)acebook正失去大多數(shù)民眾的信任,不到50%的美國人相信Facebook會(huì)遵守美國隱私法,60%的德國人擔(dān)心Facebook和其他社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)民主產(chǎn)生負(fù)面影響。Facebook將面臨美國和歐洲政府更嚴(yán)格的審查,同時(shí),“#刪除Facebook”活動(dòng)在網(wǎng)上愈演愈烈。美國傳媒專家、紐約市立大學(xué)皇后學(xué)院媒體研究教授拉什科夫(Douglas Rushkoff)3月21日在題為《我2013年棄用Facebook,一直都很好》一文中,呼吁人們拒絕被Facebook操縱的生活,以贏回理智、時(shí)間、精力和現(xiàn)實(shí)的人際交往。①

雖然目前來看,F(xiàn)acebook用戶的使用并沒有受到影響,但這一趨勢應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注。中國媒體在美國主要社交平臺(tái)上擁有數(shù)以億計(jì)的粉絲,形成最大的媒體群落,在2017年粉絲數(shù)量高速增長之后,2018年將進(jìn)入增長的平臺(tái)期。一方面,媒體應(yīng)研究如何科學(xué)分析受眾、關(guān)注受眾反饋、突出自身特色、有所為有所不為、恰到好處地增強(qiáng)用戶黏性、提升媒體的品牌認(rèn)知度和可信度;另一方面,應(yīng)大力發(fā)展自有新媒體社交平臺(tái),如客戶端等,強(qiáng)化傳播主動(dòng)權(quán)。

(四)夯實(shí)融媒傳播

在2017年社交平臺(tái)傳播成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,建議中國媒體2018年繼續(xù)強(qiáng)化融媒體傳播。社交平臺(tái)產(chǎn)品篇幅一般“小、快、靈”,但形式可以豐富多樣。加大原創(chuàng)視頻是吸引受眾的有效途徑。

另外,建議增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)傳播。媒體可通過主動(dòng)設(shè)置議題,增加能引發(fā)受眾交流欲望的話題,來加強(qiáng)互動(dòng)。如美國總統(tǒng)特朗普訪華期間,中國媒體設(shè)置的“中國游客在美國年消費(fèi)330億美元,你知道美國哪個(gè)城市最受歡迎嗎?”“你能算對(duì)你所在地區(qū)和北京的時(shí)差嗎?”“你認(rèn)為特朗普總統(tǒng)和習(xí)近平主席最應(yīng)該談什么?”“你認(rèn)為特朗普總統(tǒng)最應(yīng)該看看中國的哪個(gè)地方?”“你認(rèn)為特朗普總統(tǒng)訪華期間發(fā)的第一篇推文會(huì)是什么主題?”等問題引發(fā)美國受眾濃厚興趣。媒體遵循社交平臺(tái)互動(dòng)規(guī)律,在合適的時(shí)間、以合適的頻率推出話題,靠互動(dòng)便可彌補(bǔ)傳播內(nèi)容的淡季。

四、結(jié) 語

在美國民眾對(duì)特朗普政府支持率下降、對(duì)主流媒體信任度下降的背景下,F(xiàn)acebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube等社交網(wǎng)絡(luò)成為民眾獲取新聞、溝通交流的重要平臺(tái)。中國媒體對(duì)美傳播找準(zhǔn)社交平臺(tái)這個(gè)渠道,順勢而為、乘勢而上,有效提升了傳播實(shí)效?!度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社、CGTN、CRI等媒體抓住時(shí)機(jī)、擴(kuò)大傳播基礎(chǔ),在社交平臺(tái)擁有了廣泛的用戶群,傳播內(nèi)容和形式不斷優(yōu)化,品牌可信度和忠誠度明顯增強(qiáng)。

2017年以來,中國媒體通過社交平臺(tái)對(duì)美傳播取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,但仍需要在日后的傳播中加以鞏固和提高。同時(shí),外交大局、傳播格局、業(yè)界格局都在發(fā)生變化,中美關(guān)系摩擦增多、美國民眾的社交網(wǎng)絡(luò)使用趣味也在轉(zhuǎn)變,這些為對(duì)美社交平臺(tái)傳播提出了新的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。要想在傳播競爭激烈的美國占有一席之地,中國媒體需要堅(jiān)持中國價(jià)值、選好中國故事、優(yōu)化話語體系、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、完善傳播形式、兼顧官方民間、善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、及時(shí)揚(yáng)長補(bǔ)短,在取得長足進(jìn)展的基礎(chǔ)上更上一層樓。

① Pew Research Center,“News use across social media platforms 2017”, Aug, 2017.

② 圖片來源:Techcrunch,2017年6月28日。

①Pew Research Center,“News use across social media platforms 2017”, Aug, 2017.

①史安斌:“新時(shí)代國際傳播能力建設(shè)的新思路新作為”,《國際傳播》2018年第1期。

① 朱溪、宋毅:“《人民日?qǐng)?bào)》在Facebook上的傳播特點(diǎn)分析”,《國際傳播》2017年第4期。

② 編者注:法國24(法語:France vingt-quatre)是一家提供國際新聞時(shí)事的電視臺(tái),總部位于法國巴黎市郊。該電視臺(tái)與法國國際廣播電臺(tái)同屬法國國際廣播集團(tuán)。

③ 編者注:TV5又稱“TV5Monde”,是全球性的法語電視網(wǎng),也是排名CNN、MTV和BBC World之后的第四大國際性媒體。TV5的命名是由于當(dāng)時(shí)節(jié)目內(nèi)容取自世界5個(gè)主要的法語廣播電視臺(tái)的節(jié)目。

④ 編者注:NHK即日本放送協(xié)會(huì),NHK World Premium的中文名稱為“NHK世界臺(tái)”,該臺(tái)整合NHK在日本國內(nèi)各電視頻道的精選節(jié)目,向全球五大洲的170多個(gè)國家及地區(qū)同步提供節(jié)目信號(hào),其宗旨是增進(jìn)世界對(duì)日本的了解。

① 沈國麟、曹?。骸爸v中國人的故事:《第六聲》的對(duì)外傳播”,《對(duì)外傳播》2017年第9期。

① 章曉英:“從CGTN看融媒體的國際傳播”,http://world.huanqiu.com/exclusive/

2017-12/11479405.html。

① 陳泯伊、黃柳君:“國外管理社交媒體的主要措施”,《未來英才》2017年第11期。

① Douglas Rushkoff,“I ditched Facebook in 2013, and it's been fine”,CNN,https://edition.cnn.com/2018/03/21/opinions/ditching-facebook-rushkoff/index.html.

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