董欣

摘要：在近幾年廣受歡迎的文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中，新型社區(qū)鄰里關(guān)系培育受到越來(lái)越多的重視。本文以秦皇島阿那亞項(xiàng)目為考察對(duì)象，通過(guò)實(shí)地考察、問(wèn)卷調(diào)查、訪談、和案例分析，試圖對(duì)文化旅游地產(chǎn)模式下新型社區(qū)鄰里關(guān)系培育機(jī)制進(jìn)行初步研究。

關(guān)鍵詞：社區(qū)鄰里關(guān)系；阿那亞；文化旅游地產(chǎn)

中圖分類號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）07-0022-02

1 引言

文化旅游地產(chǎn)是在滿足顧客更多元化的旅游度假需求下產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物。被譽(yù)為“中國(guó)四大社群神盤(pán)”的杭州良渚文化村、成都麓湖生態(tài)城、廣州美林湖、秦皇島阿那亞是近幾年備受矚目的文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。這四個(gè)項(xiàng)目成功的共性在于一種新型社區(qū)鄰里關(guān)系的建立，那么這種新型社區(qū)鄰里關(guān)系具有哪些特點(diǎn)？它又對(duì)文化旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有什么樣的意義？本文以阿那亞項(xiàng)目為例，通過(guò)考察和調(diào)研，試圖對(duì)這一新型鄰里關(guān)系培育機(jī)制進(jìn)行初步探討。

2 社區(qū)鄰里關(guān)系的概念回顧

“社區(qū)”的概念和其相關(guān)理論最早由德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯提出的。他在1887年出版的社會(huì)學(xué)名著《共同體與社會(huì)》中將社區(qū)定義為通過(guò)血緣、地緣和情感三種類型關(guān)系建立起的人群組合。滕尼斯認(rèn)為，相對(duì)于“社會(huì)”，“社區(qū)”不是建立在強(qiáng)迫而是建立在相關(guān)聯(lián)系上的，是以“本質(zhì)意識(shí)”為基礎(chǔ)建立的“有機(jī)的整體”[1]。因此他對(duì)社區(qū)生活是持贊揚(yáng)態(tài)度的，認(rèn)為這種共同體生活富有生機(jī)。

社區(qū)的鄰里關(guān)系是維系一個(gè)社區(qū)存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素。鄰里關(guān)系一般是指建立在地緣關(guān)系基礎(chǔ)上，在頻繁的面對(duì)面直接社會(huì)交流過(guò)程中逐漸形成的一系列功能性的社交網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)鄰里會(huì)為尋求共同價(jià)值實(shí)現(xiàn)、下一代的交往、社區(qū)安全守望相助等目的凝結(jié)為密不可分的整體[2]。鄰里之間基本利益一致，心理相容性強(qiáng)，感情彼此認(rèn)同，有共同的社區(qū)歸屬感和行為準(zhǔn)則，能夠互相幫助、關(guān)系融洽，這樣的社區(qū)鄰里關(guān)系被稱為和諧鄰里關(guān)系。這其中一個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)叫作社區(qū)歸屬感，學(xué)者將影響居民社區(qū)歸屬感的因素概括為以下四個(gè)方面：成員身份認(rèn)同、影響力、融合度和需求滿足、情感聯(lián)系的共享。這些因素是研究社區(qū)鄰里關(guān)系的重要指標(biāo)，廣泛地應(yīng)用于各種社區(qū)建設(shè)研究中[3]。

我國(guó)社區(qū)鄰里關(guān)系經(jīng)歷了平房街道社區(qū)時(shí)期、單位社區(qū)時(shí)期，目前處于商品樓社區(qū)時(shí)期，鄰里關(guān)系呈現(xiàn)出陌生、淡薄的特點(diǎn)。

3 阿那亞新型社區(qū)鄰里關(guān)系的特點(diǎn)分析

秦皇島阿那亞文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目位于秦皇島北戴河新區(qū)，是由秦皇島天行九州旅游置業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的綜合性旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目。2013年前，阿那亞走的是與傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)無(wú)異的開(kāi)發(fā)套路，然而開(kāi)盤(pán)后銷售去化速度并不盡如人意。2013年，阿那亞項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司現(xiàn)任總裁馬寅引領(lǐng)阿那亞走上了“告別資本地產(chǎn)時(shí)代，開(kāi)啟社群空間模式”的新型道路。從這開(kāi)始，阿那亞便開(kāi)啟了跨越式的發(fā)展，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷售奇跡。

在旅游地產(chǎn)十做九輸?shù)默F(xiàn)狀下，阿那亞的成功并非偶然。首先阿那亞從傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)到文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變是決定性的。阿那亞向客戶提供的是一攬子的生活方式，致力于滿足客戶精神需求，業(yè)主購(gòu)買的早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越房子本身，而更多是一種理想的生活方式，一種精神文化產(chǎn)品。阿那亞的獨(dú)到之處還在于對(duì)新型社區(qū)鄰里關(guān)系建立的重視。阿那亞通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社群將業(yè)主們聯(lián)結(jié)在一起。目前約有四十多個(gè)興趣群，除了主群之外衍生了其他的社群。他們用社群連接一切，成了關(guān)系的集合，從社群里建立關(guān)系、深化關(guān)系，分享并獲得社群歸屬感。逐漸地，很多業(yè)主開(kāi)始參與到阿那亞的建設(shè)中，如今形成了所有人為所有人服務(wù)的日趨成熟的社區(qū)。

1）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

依據(jù)麥克米蘭和查維斯評(píng)測(cè)居民社區(qū)歸屬感的四項(xiàng)指標(biāo)，筆者在一個(gè)阿那亞業(yè)主微信社群中做了社區(qū)歸屬感問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)出問(wèn)卷120份，收回102份。筆者從成員身份認(rèn)同、影響力、融合度和需求滿足、情感聯(lián)系的共享四個(gè)方面，結(jié)合阿那亞項(xiàng)目具體情況，設(shè)計(jì)了更易于業(yè)主們理解回答的8個(gè)問(wèn)題。選項(xiàng)設(shè)置為“非常”、“是”到“一般”、“不是”、“非常不”五個(gè)選項(xiàng)。

從收回的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，阿那亞居民的社區(qū)歸屬感非常強(qiáng)。超過(guò)70%的參與者非常認(rèn)同自己的阿那亞成員身份，沒(méi)有人選擇“不”或“非常不”的選項(xiàng)，只有少數(shù)人選擇了“一般”。這相比傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)是個(gè)非常驚人的結(jié)果，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)不是家鄉(xiāng)或工作城市，僅僅是每年可能度過(guò)一個(gè)夏天的度假地，如此高的價(jià)值認(rèn)同和身份歸屬是很難能可貴的。有超過(guò)50%的業(yè)主非常相信自己的意見(jiàn)可以影響阿那亞社區(qū)，對(duì)阿那亞的服務(wù)感到非常滿意，在這兩個(gè)問(wèn)題中也沒(méi)有人選擇“不”或“非常不”的選項(xiàng)。這是對(duì)阿那亞團(tuán)隊(duì)極大的肯定。在融合度方面，由于項(xiàng)目定位群體是北京中產(chǎn)階級(jí)，所以業(yè)主們背景并不復(fù)雜，在融合度上也不出意外的滿意程度很高。在情感共享上，有少數(shù)人選擇了“不”，但依然有超過(guò)40%的業(yè)主選擇“是”。這已經(jīng)是很高的比例了，說(shuō)明很大一部分業(yè)主已經(jīng)融合在一起，在親密鄰里關(guān)系的基礎(chǔ)上有些已經(jīng)建立起了友誼關(guān)系。

2）案例分析

案例1：2016年，由阿那亞社區(qū)的30位業(yè)主出演的百老匯音樂(lè)劇《朝九晚五》在北京天橋藝術(shù)中心上演。雖然是自?shī)首詷?lè)性質(zhì)，但制作班底專業(yè)，花費(fèi)約100萬(wàn)元，由開(kāi)發(fā)商天行九州集團(tuán)出資。

案例2：阿那亞業(yè)主公約。阿那亞業(yè)主公約是在微信社群中業(yè)主共同討論的結(jié)果。公約共有10條內(nèi)容，包含反映保護(hù)生態(tài)環(huán)境、互助友愛(ài)、熱愛(ài)社區(qū)、共建家園等基本價(jià)值理念的具體規(guī)則。它是阿那亞居民共同生活的守則，也是阿那亞社區(qū)鄰里價(jià)值觀的集中體現(xiàn)。后來(lái)業(yè)主公約被放到了購(gòu)房合同里邊，新進(jìn)的業(yè)主首先要同意業(yè)主公約，才可能成為阿那亞業(yè)主。

從以上案例可以看到，阿那亞社區(qū)鄰里已經(jīng)緊密地聯(lián)結(jié)在一起，社區(qū)活動(dòng)參與度非常高。短短幾年中，阿那亞社區(qū)業(yè)主組織了大量的活動(dòng)，如各式音樂(lè)會(huì)和演唱會(huì)、業(yè)主包場(chǎng)請(qǐng)大家看電影、慈善募捐活動(dòng)、孤獨(dú)詩(shī)社等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿那亞策劃的涉及品牌傳播類的社群活動(dòng)有180多場(chǎng)，小型的社群活動(dòng)超過(guò)800場(chǎng)，其中，篝火晚會(huì)、風(fēng)箏沖浪、紅酒跑等已經(jīng)成了固化下來(lái)的項(xiàng)目。

并且，在社區(qū)活動(dòng)中，開(kāi)發(fā)商團(tuán)隊(duì)與社區(qū)鄰里逐漸形成了一種共建家園的合作伙伴關(guān)系。當(dāng)業(yè)主們感受到自己的參與可以影響并塑造阿那亞新的社區(qū)文化，他們?cè)谄渲谐砷L(zhǎng)、圓夢(mèng)，他們的自我成長(zhǎng)便與社區(qū)的成長(zhǎng)形成了一種相互促進(jìn)的良性關(guān)系。前期的很多活動(dòng)是在阿那亞開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)出資并協(xié)助下完成的，而近期已開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)主們自籌經(jīng)費(fèi)的活動(dòng)，也受到了廣泛的參與和支持。當(dāng)業(yè)主們把自己看作了社區(qū)鄰里生活的一部分，對(duì)社區(qū)服務(wù)和鄰里關(guān)系感到滿意的時(shí)候，很多時(shí)候客戶不再怕收費(fèi)貴，而是害怕這個(gè)社區(qū)被破壞而不存在，所以他們會(huì)很自覺(jué)地去維護(hù)已經(jīng)形成的氛圍，積極自發(fā)地以共建者的身份看待社區(qū)的一切。

4 新型社區(qū)鄰里關(guān)系對(duì)文化旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的意義

針對(duì)新型社區(qū)鄰里關(guān)系的建立對(duì)文化旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的意義，筆者對(duì)阿那亞項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)地考察，對(duì)高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了采訪，在一個(gè)300人的業(yè)主微信群進(jìn)行了一次訪談?dòng)懻?，再綜合幾個(gè)知名旅游網(wǎng)站游客對(duì)阿那亞社區(qū)的評(píng)價(jià)，將其意義概括為以下幾個(gè)方面。

首先，從阿那亞項(xiàng)目來(lái)看，社區(qū)鄰里關(guān)系新型機(jī)制的建立可以促進(jìn)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并已逐漸成為旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)賴以生存的基礎(chǔ)。阿那亞用于營(yíng)銷的費(fèi)用很少，反而把錢花到支持業(yè)主社區(qū)活動(dòng)上。大部分的購(gòu)房者都是老業(yè)主推薦來(lái)的，據(jù)稱“老帶新”客戶的比例高達(dá)90%。業(yè)主們喜歡這里的社區(qū)文化，相互之間形成了親密的鄰里關(guān)系，才愿意長(zhǎng)久地住下來(lái)，而不僅僅是因?yàn)榄h(huán)境優(yōu)美或產(chǎn)業(yè)升值潛力大的傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)賣點(diǎn)。業(yè)主們?cè)谠L談中更多會(huì)講這里的有趣的人以及鄰里們一起做的有趣的事，可見(jiàn)社區(qū)鄰里關(guān)系已經(jīng)成為他們心中最大價(jià)值所在，已經(jīng)超越了最初被文藝氣息的環(huán)境魅力的吸引。

其次，良好的社區(qū)鄰里關(guān)系使旅游地產(chǎn)煥發(fā)持久的生機(jī)。阿那亞在設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，都有身懷專長(zhǎng)的業(yè)主在參與，真正體現(xiàn)了共建美好家園的理念。正如高管所說(shuō)，“正是因?yàn)橛辛藰I(yè)主們的參與，阿那亞才會(huì)如此的活力無(wú)限，生機(jī)勃勃。阿那亞是一群美好的人活出來(lái)的”。社區(qū)中的每一個(gè)居民，都參與到社區(qū)的文化建設(shè)之中。大家通過(guò)社群中的公共議事，凝聚了新的道德共識(shí)，形成了新的行為規(guī)范。通過(guò)社區(qū)參與，共同創(chuàng)造了新的社區(qū)文化。

另外，社區(qū)鄰里關(guān)系中的人本理念也會(huì)促進(jìn)文化創(chuàng)意旅游項(xiàng)目多樣性的發(fā)展。傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)最大的問(wèn)題，就是以產(chǎn)品為中心，而不是以人為中心。以產(chǎn)品為中心，就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、套路化，將在某一地的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到各個(gè)地方。

5 結(jié)論

阿那亞等文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的成功并非偶然，它們是時(shí)代的產(chǎn)物。當(dāng)城市化的發(fā)展讓社區(qū)鄰里關(guān)系變得越來(lái)越淡薄，傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目機(jī)械復(fù)制、毫無(wú)新意的時(shí)候，越來(lái)越多的人對(duì)旅游度假有了更高的追求。他們渴望尋求一處精神家園，能找到歸屬感，能重拾兒時(shí)的鄰里關(guān)系，彌合城市里人與人之間冷漠和被割裂的關(guān)系?！肮蚕砩睢备拍畹呐d起正說(shuō)明了這個(gè)時(shí)代人們的需求，也正說(shuō)明人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到合作可帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。阿那亞的成功正是由于對(duì)社區(qū)鄰里關(guān)系建立的重視。他們致力于為客戶量身打造理想生活社區(qū)，用關(guān)心人、陶冶人的理念，讓客戶尋找到社區(qū)歸屬感。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社群將社區(qū)鄰里緊密連接在一起，業(yè)主們參與社區(qū)共建，使社區(qū)形成良性循環(huán)的和諧整體。和諧社區(qū)鄰里關(guān)系的建立促使旅游地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷額增長(zhǎng)，并煥發(fā)持久生機(jī)。要讓旅游地產(chǎn)基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拋開(kāi)同質(zhì)化的道路，面向不同人群進(jìn)行開(kāi)發(fā)，因地制宜，關(guān)切不同人群的需求，才能打造出具有持久生命力的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出能夠承載人們理想生活的文化旅游社區(qū)。

參考文獻(xiàn)：

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