侯晶 陳梅梅

摘 要：文章主要研究了B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)和提升的關(guān)鍵要素。首先，借鑒SERVQUAL模型，并基于文獻(xiàn)調(diào)研、顧客訪談和問卷調(diào)查等方法構(gòu)建適于B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的顧客需求指標(biāo)體系；其次，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量差距模型和Kano模型確定需求項(xiàng)的權(quán)重；然后，針對(duì)顧客需求提出服務(wù)改進(jìn)要素，構(gòu)建質(zhì)量屋中的關(guān)系矩陣，并采用三角模糊數(shù)進(jìn)行定量描述；最后，結(jié)合熵值法處理技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估結(jié)果，確定B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的關(guān)鍵要素。通過引入GAP模型、Kano模型、熵值法和模糊集理論改進(jìn)QFD方法，并應(yīng)用于B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量研究中，可將顧客需求與B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略相關(guān)聯(lián)，為在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)和提升提供借鑒。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；B2C網(wǎng)站；QFD

中圖分類號(hào)：F 724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7312（2018）03-0323-09

Abstract：The main purpose of this paper is to explore the crucial factors of service quality improvement and enhancement in B2C website.Based on the SERVQUAL model，this paper constructed an index system of consumer requirements through the method of literature research，customer interview and questionnaire survey，which is applicable for the evaluation of B2C website service quality.The weights of consumer requirements are determined according to gap model and Kano model.Then this paper put forward the factors of service improvement based on consumer requirements.Furthermore，a relationship matrix of quality house was constructed and quantitatively described based on triangle fuzzy number.Finally，by using entropy method to handle the results of competitive evaluation，the crucial factors of service quality improvement in B2C website were determined.By putting GAP model，Kano model，the fuzzy set theory，entropy method and QFD together，this paper introduced improved QFD method into the study of B2C website service quality，and linked the evaluation index with the improvement of website service quality，which could provide management tips for online enterprises to improve and enhance service quality.

Key words：service quality；B2C website；QFD

0 引 言

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的調(diào)查報(bào)告顯示，截至2015年12月，我國在線購物用戶數(shù)量達(dá)至4.13億，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易金額達(dá)到3.88萬億元，其中，B2C交易額2.02萬億元，同比增長(zhǎng)53.7%[1]，B2C已成為中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。顧客決定企業(yè)發(fā)展，而B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度及網(wǎng)絡(luò)購買決策的關(guān)鍵因素[2-5]，所以了解顧客需求，不斷提高和改進(jìn)自身的服務(wù)質(zhì)量是B2C電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。

B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是指在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客對(duì)在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)所提供服務(wù)的優(yōu)越性、質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)及滿意程度[6]。在服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模型中，最經(jīng)典、應(yīng)用最廣泛的為PZB（1988）[7]提出的SERVQUAL量表，很多學(xué)者以此為基礎(chǔ)對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行擴(kuò)展研究[8-12]。然而，現(xiàn)有的B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量研究主要集中在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立、影響因素等研究方面[13]，在評(píng)價(jià)方法方面主要采用層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)方法以及多目標(biāo)決策法等[14]，且對(duì)評(píng)價(jià)方法及評(píng)價(jià)模型的研究偏重于理論研究或定性的描述，缺乏定量分析及實(shí)際應(yīng)用研究。特別是這類服務(wù)質(zhì)量的研究很少從顧客需求的角度構(gòu)建B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型，更缺乏借助量化的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和模型將評(píng)價(jià)結(jié)果與網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)相關(guān)聯(lián)的研究，因而不能切實(shí)提出解決在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量問題的策略。

質(zhì)量功能展開（Quality Function Deployment，QFD）是把顧客需求當(dāng)做驅(qū)動(dòng)力并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)要求的質(zhì)量分析工具[15]，在產(chǎn)品制造、軟件開發(fā)及服務(wù)等領(lǐng)域都得到了廣泛應(yīng)用[16-20]。但是多數(shù)研究[21-22]中使用的QFD方法都是單一的，存在較顯著的缺陷。比如，在確定顧客需求權(quán)重方面，忽略顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望和感知的差距以及需求項(xiàng)對(duì)顧客滿意度提升效率的問題；在構(gòu)建顧客需求與服務(wù)要素的關(guān)聯(lián)矩陣時(shí)，通常直接采用離散的標(biāo)度來描述評(píng)價(jià)信息，缺乏準(zhǔn)確性。因此，本研究借鑒相關(guān)文獻(xiàn)研究[23-26]，將QFD方法結(jié)合GAP模型、Kano模型、模糊集理論等引入B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量研究中，試圖提出一種新的定性與定量相結(jié)合的B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)估方法，將評(píng)估結(jié)果與服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略關(guān)聯(lián)起來，尋求提升B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素，以期對(duì)在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估和改進(jìn)工作提供理論與實(shí)踐的支持。

1 研究設(shè)計(jì)

質(zhì)量屋（House of Quality，HOQ）是QFD方法的基礎(chǔ)和核心工具，QFD的基本原理就是通過構(gòu)建質(zhì)量屋，定量分析顧客需求與服務(wù)質(zhì)量要素之間的關(guān)系，找出對(duì)滿足顧客需求貢獻(xiàn)大的服務(wù)要素，實(shí)現(xiàn)“顧客需求什么（WHATs）”到“企業(yè)怎樣去做（HOWs）”的轉(zhuǎn)換。文中構(gòu)建了B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量屋模型，如圖1所示。其中，左墻為WHATs輸入項(xiàng)，代表顧客的需求及其權(quán)重，本研究基于服務(wù)質(zhì)量差距（GAP）模型確定顧客需求的初始權(quán)重，并運(yùn)用Kano模型對(duì)初始權(quán)重進(jìn)行調(diào)整；天花板為HOWs輸入項(xiàng)，是針對(duì)顧客需求所提出的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)要素（即服務(wù)要素）；房間為WHATs項(xiàng)與HOWs項(xiàng)的關(guān)聯(lián)矩陣，表示顧客需求與服務(wù)要素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，本研究引入模糊集理論定量化描述及處理質(zhì)量屋中的模糊信息；屋頂為HOWs項(xiàng)的自相關(guān)矩陣，代表服務(wù)要素之間的相互關(guān)系；地板為HOWs輸出項(xiàng)，為各項(xiàng)服務(wù)要素的重要程度；地下室表示技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估，主要是針對(duì)同行業(yè)各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，對(duì)各企業(yè)服務(wù)要素的技術(shù)水平進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)評(píng)估結(jié)果，本研究利用熵權(quán)法調(diào)整服務(wù)要素的重要度，得出最終的HOWs輸出項(xiàng)，完成了顧客需求到服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)要素的轉(zhuǎn)換。

1.1 識(shí)別顧客需求

獲取顧客需求項(xiàng)目是質(zhì)量屋模型構(gòu)建的第一步。對(duì)于需求指標(biāo)的選取，本研究在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合在線購物行業(yè)的特點(diǎn)，初步歸納整理出22項(xiàng)能反映B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的需求項(xiàng)目。為了更全面地挖掘顧客的需求，研究小組以上述需求指標(biāo)項(xiàng)為基礎(chǔ)，對(duì)15名有過在線購物經(jīng)歷的顧客進(jìn)行深度訪談。訪談的結(jié)果是增加了5項(xiàng)顧客認(rèn)為重要的指標(biāo)，并對(duì)描述不準(zhǔn)確或容易引起歧義的指標(biāo)項(xiàng)進(jìn)行修正。通過訪談形成27項(xiàng)初始顧客需求項(xiàng)目。

根據(jù)初始指標(biāo)項(xiàng)設(shè)計(jì)李克特五級(jí)量表，借助在線調(diào)研平臺(tái)及紙質(zhì)問卷實(shí)施本次調(diào)研，共回收286份問卷，其中有效問卷為271份，有效率達(dá)94.76%.為檢驗(yàn)測(cè)量問卷的可靠性與穩(wěn)定性，文中采用信度分析中的Cronbachs α系數(shù)檢驗(yàn)各測(cè)量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性，并同時(shí)采用CITC指標(biāo)來凈化27項(xiàng)測(cè)量項(xiàng)目。經(jīng)過兩次凈化，共刪掉了兩個(gè)指標(biāo)項(xiàng)。修正后的25個(gè)指標(biāo)項(xiàng)的KMO為0.892，Bartlett球形檢驗(yàn)的χ2 統(tǒng)計(jì)值的顯著概率P=0.000<0.01，因此結(jié)合因子分析對(duì)修正后的指標(biāo)項(xiàng)目加以檢驗(yàn)，以最終確定影響B(tài)2C網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量的典型指標(biāo)項(xiàng)。文中對(duì)25項(xiàng)變量進(jìn)行因子分析，提取了6個(gè)主因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到71.445%.由此得到了由6個(gè)二級(jí)指標(biāo)和25個(gè)三級(jí)指標(biāo)項(xiàng)構(gòu)成的適于B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的顧客需求指標(biāo)體系，見表1.

1.2 確定顧客需求項(xiàng)目的權(quán)重

文中基于服務(wù)質(zhì)量差距模型和Kano模型確定顧客需求項(xiàng)目的權(quán)重，如圖2所示。

1.2.1 初始權(quán)重的確定：基于GAP模型

根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望值評(píng)價(jià)而確定初始權(quán)重的方法，忽略了顧客對(duì)企業(yè)實(shí)際提供服務(wù)的滿意度，這將導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果的偏差[27]。基于Parasuraman et al.（1985）提出的服務(wù)質(zhì)量差距（GAP）模型，服務(wù)質(zhì)量正是顧客通過對(duì)期望的服務(wù)和實(shí)際感知的服務(wù)進(jìn)行比較而得出的評(píng)價(jià)結(jié)果[28]。因而文中綜合考慮服務(wù)質(zhì)量差距值（即期望值與感知值的差距）及期望值以確定顧客需求項(xiàng)目的初始權(quán)重。

具體步驟如下：首先，設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量期望問卷及感知滿意度問卷分別測(cè)量顧客的期望值與感知值，并對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性檢驗(yàn)；其次，根據(jù)調(diào)查結(jié)果計(jì)算顧客需求項(xiàng)目的初始權(quán)重。設(shè)顧客對(duì)第i項(xiàng)需求的期望均值和感知均值分別為i，i，則服務(wù)質(zhì)量差距值Gi=（i-i），令Si=Gi×i，保留Si大于0的項(xiàng)目，并將Si進(jìn)行歸一化處理，得到第i項(xiàng)顧客需求項(xiàng)目的初始權(quán)重：

1.2.2 基于Kano模型調(diào)整顧客需求權(quán)重

Kano模型是日本學(xué)者Kano（1982）建立的產(chǎn)品質(zhì)量管理的模型[29]，可用于確認(rèn)不同類別的顧客需求，識(shí)別提升顧客滿意度的關(guān)鍵需求項(xiàng)目，幫助企業(yè)明確顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的重點(diǎn)[30]。Kano模型按照不同類別的質(zhì)量特性與顧客滿意度的關(guān)系，定義了必備屬性（M）、一維屬性（O）、魅力屬性（A）、無差異屬性（I）及逆向?qū)傩裕≧）5種類型的顧客需求。

必備屬性是顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的質(zhì)量特性，該類需求的充分滿足并不會(huì)增加顧客的滿意程度；而魅力屬性對(duì)顧客滿意度提升的貢獻(xiàn)很大，因?yàn)閷?duì)于魅力屬性，往往是超出顧客期望的，該類需求一旦得到充分滿足能極大地提升顧客的滿意程度。因此，在確定需求項(xiàng)的權(quán)重時(shí)，還需考慮到各項(xiàng)目對(duì)顧客滿意度提升的效率，將對(duì)提升顧客滿意度貢獻(xiàn)較大的需求項(xiàng)目賦予更高的關(guān)注度。基于Kano模型對(duì)顧客需求項(xiàng)目權(quán)重調(diào)整的步驟如下

1）針對(duì)每個(gè)需求項(xiàng)分別設(shè)置正反向問題，設(shè)計(jì)Kano問卷。

2）根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)照Kano評(píng)價(jià)表統(tǒng)計(jì)各需求項(xiàng)分別在每個(gè)質(zhì)量特性分布上出現(xiàn)的頻數(shù)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果取頻數(shù)最大的質(zhì)量特性作為該需求項(xiàng)的Kano類別。若出現(xiàn)頻數(shù)相同的情況，則按照M>O>A>I的準(zhǔn)則來判定[31]。

3）根據(jù)需求項(xiàng)的Kano類別，確定調(diào)整系數(shù)k值。設(shè)需求項(xiàng)的顧客滿意度S=f（k，p）[32]，其中p為產(chǎn)品/服務(wù)的性能，k表示各Kano類別的調(diào)整系數(shù)，用以根據(jù)不同屬性歸類對(duì)需求項(xiàng)的初始權(quán)重進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于魅力屬性，k>1；一維屬性，k=1；必備屬性，04）計(jì)算顧客需求項(xiàng)目的最終權(quán)重。設(shè)wi為第i項(xiàng)需求的初始權(quán)重；ki為各需求項(xiàng)對(duì)應(yīng)的調(diào)整系數(shù)，則第i項(xiàng)需求的最終權(quán)重

1.3 構(gòu)建服務(wù)要素

在獲取顧客需求項(xiàng)目及其權(quán)重后，進(jìn)一步研究并確定滿足這些顧客需求所需的服務(wù)要素。服務(wù)要素的確定通常要結(jié)合顧客的需求項(xiàng)。顧客進(jìn)行在線購物時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注服務(wù)過程，還會(huì)注重服務(wù)結(jié)果，若服務(wù)出現(xiàn)問題，商家的補(bǔ)救行為非常重要，所以設(shè)計(jì)B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)要素還應(yīng)考慮整個(gè)在線購物流程[33]。在線購物流程一般包括：顧客挑選商品-與商家協(xié)商交易事宜-下單-選擇支付方式-商家準(zhǔn)備商品-發(fā)貨-收貨驗(yàn)貨，顧客若對(duì)商品不滿意，則還有退換貨-退款-維權(quán)等。為了提高顧客的滿意度，在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須將焦點(diǎn)聚集到整個(gè)購物流程的交易前、中、后的所有程序上來。

借鑒Collier Bienstock（2006）、Layla et al.（2011）等學(xué)者的研究成果，文中將電子服務(wù)質(zhì)量要素分為服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量、服務(wù)人員質(zhì)量等環(huán)節(jié)。其中，服務(wù)過程質(zhì)量是指從在線顧客進(jìn)入該網(wǎng)站到下訂單的過程中，所接觸到的關(guān)于該購物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，采用易用性、信息質(zhì)量、隱私與安全性3個(gè)維度指標(biāo)來衡量；服務(wù)結(jié)果質(zhì)量定義為顧客對(duì)商家的訂單處理能力與貨物交付質(zhì)量的感知；服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量主要體現(xiàn)在售后服務(wù)方面。此外，B2C企業(yè)一線客服人員與顧客進(jìn)行直接的溝通與交流，所以服務(wù)人員素質(zhì)的高低將直接影響顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知及評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響其購買決策。因此，文中基于在線購物流程視角確定服務(wù)要素設(shè)計(jì)框架，從易用性、信息質(zhì)量、隱私和安全性、訂單處理能力、貨物交付質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員素質(zhì)等維度展開，并結(jié)合顧客需求項(xiàng)目以及業(yè)內(nèi)專家訪談，最終確定服務(wù)要素具體項(xiàng)目。

1.4 基于模糊集理論構(gòu)建關(guān)聯(lián)矩陣和自相關(guān)矩陣

關(guān)聯(lián)矩陣和自相關(guān)矩陣是質(zhì)量屋運(yùn)行過程中的關(guān)鍵步驟。在量化關(guān)聯(lián)矩陣和自相關(guān)矩陣的關(guān)系程度時(shí)，常采用“強(qiáng)相關(guān)”、“弱相關(guān)”等模糊化的語言措辭，若將這些信息直接進(jìn)行離散標(biāo)度容易造成語義失真現(xiàn)象。而模糊集理論是處理模糊的、不確定的以及非定量化信息的有效工具[34]，相比較離散型數(shù)據(jù)，用一種區(qū)間數(shù)值來描述事物的某一關(guān)系更能反映及表達(dá)事物的特性。目前模糊語意的表達(dá)形式有多種，其中三角隸屬函數(shù)因運(yùn)算規(guī)則簡(jiǎn)便而被廣泛應(yīng)用。故文中基于三角模糊數(shù)處理質(zhì)量屋中關(guān)聯(lián)矩陣和自相關(guān)矩陣的模糊信息。

首先建立語言變量的度量標(biāo)度，即確定語言變量的語言術(shù)語及其相對(duì)應(yīng)的模糊數(shù)。文中借鑒文獻(xiàn)[35]的方法，將顧客需求與服務(wù)要素關(guān)聯(lián)程度的語言術(shù)語表示為：{非常弱；比較弱；中等；比較強(qiáng)；非常強(qiáng)}，對(duì)應(yīng)的模糊數(shù)分別為（0，0，0.25）、（0，0.25，0.5）、（0.25，0.5，0.75）、（0.5，0.75，1）、（0.75，1，1）；將服務(wù)要素自相關(guān)程度所采用的語言術(shù)語表示為：{正強(qiáng)相關(guān)；正相關(guān)；不相關(guān)；負(fù)相關(guān)；負(fù)強(qiáng)相關(guān)}，對(duì)應(yīng)的模糊數(shù)分別為（0.5，0.7，1）、（0.3，0.5，0.7）、（0，0，0）、（-0.7，-0.5，-0.3）、（-1，-0.7，-0.5）。

然后聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家對(duì)顧客需求與B2C網(wǎng)站服務(wù)要素的關(guān)聯(lián)程度、B2C網(wǎng)站服務(wù)要素的自相關(guān)程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將專家評(píng)價(jià)的語言術(shù)語轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的模糊數(shù)，進(jìn)而構(gòu)建顧客需求與服務(wù)要素的關(guān)聯(lián)矩陣m×n以及服務(wù)要素自相關(guān)矩陣

1.5 確定服務(wù)要素的重要度

1.5.1 初始重要度的確定

服務(wù)要素初始重要度由顧客需求權(quán)重、顧客需求與服務(wù)要素的關(guān)聯(lián)程度以及服務(wù)要素自相關(guān)程度共同決定[36]。通常來說，若某項(xiàng)服務(wù)要素與多項(xiàng)顧客需求密切相關(guān)，且需求項(xiàng)的權(quán)重較大，則說明該項(xiàng)服務(wù)要素較重要。由于服務(wù)要素之間存在一定的影響關(guān)系，即改善某一項(xiàng)服務(wù)要素可能會(huì)對(duì)其他要素產(chǎn)生影響，因此需要根據(jù)服務(wù)要素之間的自相關(guān)程度對(duì)顧客需求與服務(wù)要素的關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行修正，修正后的關(guān)聯(lián)程度為：

1.5.2 重要度的調(diào)整：基于熵值法的技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估是指針對(duì)每一項(xiàng)服務(wù)要素，從技術(shù)的角度對(duì)比分析本企業(yè)和市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以達(dá)到的水平。通過對(duì)比其他同類企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)服務(wù)要素初始重要度進(jìn)行調(diào)整。現(xiàn)有處理方法不能很好地考慮質(zhì)量屋中技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估信息，文中采用熵值法來處理技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估信息[38]。

“熵”是系統(tǒng)無序程度的一種度量，可用于判斷某個(gè)指標(biāo)的離散程度，若該指標(biāo)所提供信息的離散程度越大，其在多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)中所起的作用則越大，對(duì)應(yīng)指標(biāo)的權(quán)重也會(huì)越高。因此，在進(jìn)行技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估時(shí)，若各企業(yè)對(duì)于某項(xiàng)服務(wù)要素的表現(xiàn)差別較大，就應(yīng)該給予較高的重視。以熵值法作為質(zhì)量屋中技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估信息的賦權(quán)方法，由評(píng)價(jià)指標(biāo)值構(gòu)成的判斷矩陣來確定指標(biāo)的權(quán)重，更能客觀和全面地反映B2C企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，避免片面性與單一性。服務(wù)要素重要度的調(diào)整步驟如下

1）進(jìn)行技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估。由業(yè)內(nèi)專家對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在每項(xiàng)服務(wù)要素的表現(xiàn)進(jìn)行逐一對(duì)比后，采取10分制給出競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估相對(duì)值，得到評(píng)估矩陣X為

2 實(shí)證分析

文中選取在線購物行業(yè)中某具有代表性的B2C網(wǎng)站為實(shí)證對(duì)象，應(yīng)用改進(jìn)QFD方法對(duì)B2C網(wǎng)站購物服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究。根據(jù)優(yōu)化過的顧客需求指標(biāo)項(xiàng)，分別設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量期望問卷、感知滿意度問卷以及Kano問卷。本研究釆用李克特五點(diǎn)量表法，調(diào)研問卷主要通過紙質(zhì)問卷及在線調(diào)研系統(tǒng)平臺(tái)的方式進(jìn)行發(fā)放。共回收205份，其中有效問卷為193份，有效率達(dá)94.15%.

2.1 計(jì)算顧客需求項(xiàng)目權(quán)重

2.1.1 顧客需求項(xiàng)目初始權(quán)重

初始權(quán)重的計(jì)算結(jié)果見表2.表2顯示，所有需求項(xiàng)的感知值均小于期望值，而且顧客最期望的服務(wù)要素與顧客感知滿意度最高的要素并不一致。通過交叉比較發(fā)現(xiàn)，某些期望值高的需求項(xiàng)其顧客感知的滿意度卻較低（如CR3，CR16，CR4，CR19），而滿意度高的需求項(xiàng)顧客對(duì)此期望卻不高（如CR24，CR25，CR23，CR7）。說明已有的服務(wù)項(xiàng)目并沒有滿足顧客的期望，B2C服務(wù)要素和服務(wù)措施有待進(jìn)一步改進(jìn)。

2.1.2 顧客需求權(quán)重的調(diào)整

根據(jù)Kano分類結(jié)果，顧客需求項(xiàng)的歸屬被分為必備型（M）、魅力型（A）、一維型（O）3類（表3）。其中，魅力屬性包括CR7，CR8，CR20，CR21，CR22，CR23，CR24.滿足顧客的這類服務(wù)需求，能極大地提升顧客的滿意程度。

根據(jù)表3的最終權(quán)重及排序結(jié)果，綜合考慮顧客的期望、服務(wù)質(zhì)量差距及顧客滿意度提升效率因素，最亟待改進(jìn)的指標(biāo)項(xiàng)分別為：CR8>CR7>CR22>CR21>CR18>CR20>CR13>CR9>CR17>CR10，這也表明滿足顧客對(duì)B2C網(wǎng)站服務(wù)需求的迫切性，尤其是在便捷性和移情性方面。

此外，由表2中的初始權(quán)重與表3中的最終權(quán)重對(duì)比可知，經(jīng)調(diào)整后的魅力需求類指標(biāo)項(xiàng)的權(quán)重排名明顯提高，而必備需求類指標(biāo)項(xiàng)的權(quán)重排名則有所下降，說明文中基于Kano模型的權(quán)重調(diào)整有利于反映指標(biāo)項(xiàng)與滿意度之間關(guān)系，突出了各屬性指標(biāo)項(xiàng)對(duì)滿意度提升效率的貢獻(xiàn)。

2.2 B2C網(wǎng)站服務(wù)要素的確定

基于上文服務(wù)要素設(shè)計(jì)框架，結(jié)合已獲取的顧客需求項(xiàng)目以及對(duì)業(yè)內(nèi)專家的訪談結(jié)果，最終歸納整理出20項(xiàng)服務(wù)要素，見表4.

2.3 關(guān)聯(lián)矩陣和自相關(guān)矩陣的構(gòu)建

由企業(yè)內(nèi)部人員和相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜医M成的QFD小組對(duì)顧客需求與服務(wù)要素的關(guān)聯(lián)程度、服務(wù)要素自相關(guān)程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，并綜合最終的意見，得出如圖3所示的評(píng)價(jià)結(jié)果。將圖3中的評(píng)價(jià)信息分別轉(zhuǎn)換為對(duì)應(yīng)的模糊數(shù)，從而構(gòu)建了質(zhì)量屋中的關(guān)聯(lián)矩陣及自相關(guān)矩陣。

2.4 確定B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的關(guān)鍵要素

2.4.1 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估及服務(wù)要素重要度的確定

首先根據(jù)需求項(xiàng)權(quán)重及修正后的顧客需求與服務(wù)要素的關(guān)聯(lián)程度求出各項(xiàng)服務(wù)要素初始重要度，并列舉其在不同α-截集下的上、下限，采用平均水平截集去模糊化方法，得到各項(xiàng)要素初始重要度的去模糊值（見表5）。此處α的取值分別為0，0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，0.8，0.9，1.

然后選取另外2家同類型B2C企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，通過市場(chǎng)調(diào)查及業(yè)內(nèi)專家咨詢對(duì)各企業(yè)在每項(xiàng)服務(wù)要素的水平進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果計(jì)算各要素的熵權(quán)，并調(diào)整服務(wù)要素的重要度，計(jì)算結(jié)果見表5.

對(duì)比服務(wù)要素初始重要度與最終重要度發(fā)現(xiàn)，服務(wù)技術(shù)水平差異較大的指標(biāo)項(xiàng)，經(jīng)熵值法調(diào)整后其重要度排名明顯提高（如SF5“提供靈活的支付方式”），反之，差異較小的指標(biāo)其重要度排名有所下降（如SF14“物流配送信息系統(tǒng)優(yōu)化”）?；陟刂捣ǖ恼{(diào)整反映了服務(wù)要素在各企業(yè)中的差異程度，突出了各企業(yè)之間的服務(wù)技術(shù)水平差異程度對(duì)服務(wù)要素重要度確定的貢獻(xiàn)。對(duì)于差異程度較大的項(xiàng)目，企業(yè)應(yīng)賦予更大的關(guān)注度，優(yōu)先改進(jìn)及保持該項(xiàng)目能夠形成差異化的服務(wù)，從而更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4.2 分析B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的關(guān)鍵要素

由表5可見，針對(duì)顧客需求提出的服務(wù)改進(jìn)要素按重要度值進(jìn)行排序，前10位依次是：售后服務(wù)與保障措施設(shè)計(jì)（SF15）、開發(fā)多樣化溝通工具（SF4）、退換貨流程優(yōu)化（SF16）、健全投訴機(jī)制及補(bǔ)償措施（SF17）、提高對(duì)客戶的關(guān)懷水平（SF20）、提供真實(shí)準(zhǔn)確的商品信息（SF6）、提供靈活的支付方式（SF5）、詳細(xì)介紹商品信息（SF7）、提高訂單響應(yīng)速度（SF11）以及服務(wù)人員專業(yè)技能及溝通能力培訓(xùn)（SF19）。

其中，SF15，SF16，SF17屬于服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量方面的要素，這類要素的缺乏將導(dǎo)致顧客的滿意度及重復(fù)購買率的大幅下降；SF4，SF5，SF6，SF7屬于服務(wù)過程質(zhì)量方面的要素，對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)購買決策產(chǎn)生

直接的影響；SF19，SF20屬于服務(wù)人員質(zhì)量方面的措施，這些措施與一線服務(wù)人員直接相關(guān)，是商家不能忽略的服務(wù)改進(jìn)環(huán)節(jié)。

進(jìn)一步地，各個(gè)服務(wù)改進(jìn)環(huán)節(jié)的總體重要度見表6.研究表明，在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)亟需改進(jìn)的服務(wù)要素依次體現(xiàn)在售后服務(wù)、易用性、信息質(zhì)量、服務(wù)人員素質(zhì)等方面。在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)工作時(shí)，應(yīng)及時(shí)采取有效措施，重點(diǎn)加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量、B2C網(wǎng)站的信息質(zhì)量、B2C網(wǎng)站購物便捷性、服務(wù)人員素質(zhì)提升方面的質(zhì)量管理力度。

3 結(jié) 論

文中提出基于改進(jìn)QFD的B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)估與提升的新方法。通過改進(jìn)的SERVQUAL模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，獲取在線購物顧客對(duì)B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的需求，進(jìn)而結(jié)合Kano模型、模糊集理論、熵權(quán)法與QFD方法，構(gòu)建顧客需求與服務(wù)改進(jìn)要素之間的質(zhì)量屋模型，改進(jìn)了以往研究方法無法體現(xiàn)顧客需求項(xiàng)目對(duì)其滿意度的提升效率問題、以及無法定量化描述及處理關(guān)聯(lián)矩陣和自相關(guān)矩陣中的模糊信息等問題?；诟倪M(jìn)QFD方法對(duì)B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的實(shí)證分析驗(yàn)證了文中所構(gòu)建方法的可行性、有效性和可操作性，并得出售后服務(wù)與保障措施設(shè)計(jì)、開發(fā)多樣化溝通工具等是B2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的關(guān)鍵要素。研究結(jié)論為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)決策提供了科學(xué)依據(jù)。

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（責(zé)任編輯：嚴(yán) 焱）